7_网络营销产品与价格策略2

1,第7章 网络营销产品与价格策略,7.1 网络营销产品策略 7.2 网络营销品牌策略 7.3 网络营销价格策略,2,7.1 网络营销产品策略,7.1.1 网络营销产品概述,1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,3,7.1.1 网络营销产品概述,哪些产品适合网络营销？ 归纳适合网络营销的产品特性 快餐、饮料、书籍、服装、电脑、软件、汽车、机票、旅店、住宅、健身卡、土特产品、鲜花 哪些更适合于网络营销，那些还不太适合，为什么？ 网络营销的产品分类 产品的整体概念 网络营销中产品整体概念的应用,4,2.适合网络营销的产品特性,参考互联网统计报告有关数据 产品性质：产品是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。（需修正物流的发达） 产品质量：必须能保持稳定的、优良的质量。 产品品牌：必须拥有明确、醒目的品牌。 产品包装：适合网络营销的要求。 产品式样：符合各国或地区的风俗习惯、宗教信仰、制度规范和教育水平。 产品的目标市场：以网络用户为主要目标市场的产品，或是需要覆盖广大的地理范围的产品。 产品的价格：低价位定价,5,3.网络营销产品分类,6,例：陈潇的“剩余人生店”,7,4.网络营销中的产品整体概念,核心利益层次：产品的基本效用或益处 形式产品层次：具体物质形态 附加产品层次：超出购买者期望的益处,期望产品层次：对质量、使用、特点等的期望值,潜在产品层次：远期收益,8,例：五层次产品概念的应用 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,9,总结：网络营销产品的选择,消费者从网上取得信息，即可作出购买决策的产品 便于配送的产品 名牌产品 具有高技术性能或与电脑相关的产品 网络群体目标市场容量较大的产品和服务 市场需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品,10,7.1.2 网络营销新产品开发,传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,11,7.1.2 网络营销新产品开发,网络营销新产品开发面临的问题及其策略 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。,12, 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。,13,社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。,14, 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。,如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发Windows XP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。,15, 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用： 计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划,16, 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。,17,生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。,18,2.网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。,19,如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/www.A)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。,20,21,新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。,22,现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。,如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱,23, 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。,24, 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。,25, 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。 例：飞跃鞋的畅销,26,如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。,27,网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。,2 . 网络营销新产品构思与概念形成,28,网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围 的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、 公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售 活动的反应信息,29,（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调 一致的业务关系发展 （7）数据库建设好后可以代替市场研究 （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策,30,利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。,31,与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,3 . 网络营销新产品的研制,32,如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。,33,许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。,34,4 . 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。,35,一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。,36,7.2.1 网络市场品牌内涵 1.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2.网上市场品牌及特征 网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在 （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现。 （2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。 （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。 （4）网络品牌建设是一个长期的过程。,7.2 网络营销品牌策略,37,值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。,2002年5月份家庭用户访问WWW网站排名:,表7-2-1 WWW网站访问率排名,38,3.网络品牌分类,纯网络品牌 现有品牌的网络延伸 倩碧是百货业女性化妆品的第二大零售商，它运用互联网来建立品牌形象。网站针对那些年龄在16到25岁之间并且不像公司主流顾客那样经常去百货商场的顾客设计。 网站为顾客提供个性化产品咨询，比起印刷的传统广告宣传预算，网站建设预算仅为25万美元，是前者的60分之一。网站色调与公司产品包装和广告色调一致，为浅绿色。通过网站，倩碧延伸了品牌形象，将视线转向了一个全新的目标顾客群。/,39,7.2.2 企业域名品牌内涵,1 . 互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。,40,2 . 域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者 。 （1）域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具 有独占性。 （2）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。,41,3 . 域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。,网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。,42,4. 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。,.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注册数量如右图所示：,图7-2-1 全球域名指数,43,Eastday（东方网）和 Eastdays（山东东方网） 南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假 W(美国白宫）和 W 肯德鸡中国域名遭抢注 QQ的域名侵权争议 域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。 国内域名侵权的仲裁处理,域名抢注案例,44,7.2.3 企业域名品牌管理 1 . 域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。,45,域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名（防御性注册：类似于娃哈哈的商标防御注册） 中国工商银行 （4）国际性（英文而非拼音） 为少林寺注册域名 为家园集团玫瑰鲜花系列饮料注册域名,46,2 . 域名的注册方式 顶级域名分成三类:,国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。,国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：。,通用顶级域名（gTLD）：根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。,另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。,47,【国内域名注册流程】,.; .cn,300元/年,中国互联网络域名注册暂行管理办法,48,【国际域名注册流程】,.com; .net; .org,49,3 . 域名商标的管理原则 （1）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。 （2）内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。强生BABY （3）时间性 页面内容应该是动态的并经常变动的。 （4）速度问题（8秒原则首页快些） 使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。 （5）国际性（主要用户母语、英语） 要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。 （6）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。,50,7.2.4 网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异： 1. 多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资 打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。 如：在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接,51,2. 高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。,52,3. 利用公关造势,这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。 由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。 如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。,53,4. 遵守约定规则,互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。,54,5. 持续不断塑造网上品牌形象,对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。,创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。,如：“光明公司”,55,7.3.1 网上商业价格特征分析 1.网络营销定价内涵 网络时代的需求地位提升 网络营销产品定价目标 保持和提高市场占有率/增加利润/树立和改善企业形象/应付或预防市场竞争等,7.3 网络营销价格策略,56,2. 网络营销定价基础,（1）降低采购成本费用（整合订货批量折扣、 （2）降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理， （3）生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。,57,3. 网络营销定价特点 全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。 低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 顾客主导定价 营销从传统的4Ps向4Cs的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。 顾客主导定价策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。,58,7.3.2 网上商业价格特征分析 网上商业的四个特征： 价格水平（低于传统市场） 标价成本（很低，调价频繁幅度小） 价格弹性 价格差异,59,1. 价格水平,随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。,60,2. 价格弹性,价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。,61,3. 标价成本,标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。,62,较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。,63,4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。,64,导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。,65,购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。,66,锁定顾客,网上商家采用一定的手段来锁定顾客。,如：“贝塔斯曼”网站,网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。,67,价格歧视,价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。（价格比较按钮，自动比较类似网站该商品价格，自动调价）,68,案例讨论：亚马逊的差别定价实验,思考： 亚马逊此次实验在战略安排及具体实施上有何败笔？ 从亚马逊的失败中，谈差别定价策略应用技巧。,69,7.3.3 网络营销定价策略 1. 低价定价策略 （1）直接低价定价策略（电脑） 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 （2）折扣定价策略（书籍、服装） 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。 （3）促销定价策略（凡客） 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。,当当网,70,采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。,71,2. 定制生产定价策略 （1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类： 面对工业组织市场的定制生产 面对大众消费者市场 （2）定制定价策略（例子：DELL/芭比娃娃） 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,72,3. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。（例：龙源电子期刊网） 4. 拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖（例子：电脑桌） （2）竞价拍买 （3）集体议价（团购） 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。,73,7.3.4 免费价格策略 1 . 免费价格内涵 免费策略是一种产品价格为零的定价策略，在网络营销中使用很广。 免费价格策略的形式 第一类 产品和服务完全免费（电子报刊、软件服务） 第二类 对产品和服务实行限制免费（杀毒软件） 第三类 对产品和服务实行部分免费(资料下载）,74,Chris Anderson 的免费价格 策略分类,免费类型一：直接交叉补贴（cross-subsidy） 传统的“交叉补贴”是向核心的、利润最高的产品收费，赠送给客户一些附加增值产品，类似于让利。 网络营销下的“交叉补贴”则更具颠覆性，将核心产品释放出来、完全免费，只做附件产品的生意。 例：网游游戏免费+道具收费 魔兽VS征途 “绿色征途”？,75,免费类型二：第三方市场（The Three-Party Market ） 发行商向消费者提供信息产品，广告商向发行商付费。 传统媒体的延伸 例：SNS的免费模式 提供内容-争车位、奴隶买卖、房屋买卖、开心花园 用户黏着度提高 广告商介入-2008年底，开心网在“争车位”植入第一个广告：“别克君威”；开心网仅通过悦活广告的收入在500万元以上,76,免费类型二：The Three-Party Market,77,免费类型三：免费加收费模式（FREEMIUM）。 用户可以非为免费享用者和付费者两种。 一般来说，网站会遵循“5%定律”，也就是说百分之五的付费用户是网站的所有收入来源。 例： Shopex是是目前网店软件国内市场占有率最高的软件提供商。ShopEx旗下有网上商店系统、网上商城系统以及丰富的网商工具，获得了45万用户。 ShopEx的用户通过电子商务赚到了钱，但是它并不打算从每一个用户身上都获得收入所有用户都可以免费从ShopEx网站下载这套软件。目前，大约6%的用户使用了ShopEx的付费服务，其余90%以上的用户依靠免费服务也可以很好地管理自己的网站。“ /about.html 饭统网 /,78,79,免费类型四：非金钱市场（Nonmonetary Markets ） 并未寄希望于得到别人付账。（例：Wiki百科、译言） 众包（Crowdsourcing） 它们在信息传播的过程已经创造了价值，包括赢得声誉和关注度，让用户表达观点、分享快乐、种下善因、得到满足等等。 例：/,80,81,例：Threadless的“众包”,Jake Nickell和Jacob Dehart是两个高中辍学生。2001年，两人共同推出了一个名叫Threadless的网站。网站只有一个轮廓：所有人都可以向网站提交T恤设计，用户投票选出最好的。 公司成长的速度令人惊讶。人们喜欢为T恤投票，因为这些设计不像“城市装饰用品商店”里那样呆板和媚俗。逐渐的，在热门的电视节目和说唱明星身上，开始出现获胜的设计图案。现在，Threadless网站每星期会收到上千份设计，由社区的人票选，社群人数已达60万之多。公司会从前100名的设计中挑选9件T恤生产，每款都大卖。2006年，Treadless创造了170万美元的总收入(这是他们最后一次公布的销售数字)。各种消息显示，公司的业绩仍在快速增长。,82,例：搜狗输入法的“众包”,搜狗输入法的众包分为两大块，一块是皮肤，就是在输入法变换界面，因为用户的参与设计，现在有19354种皮肤，这个数字还会增长；另一块是词库，搜狗命名为细胞词库，现在有12008个词库，这个数字也是还会增长。看一下这些词库：生物词汇大全、传奇、武术、海南地名、音乐词汇大全、仙境传说、网络流行新词、古诗词名句、股票基金、成语俗语,83,2 . 免费产品特性 （1）易于数字化 （2）无形化特点 （3）零制造成本 （4）成长性（360） （5）冲击性 （6）间接收益,84,3 . 免费价格策略实施 （1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。,85,第二，采用免费策略的产品能否获得市场认可。 第三，免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。 第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。,86,陈潇的剩余人生店,87,陈潇的剩余人生店,88,倩碧品牌网站,89,倩碧品牌网站,90,91,92,93,94,95,腾讯高价海外回购域名 秘密重铸“QQ”域名品牌 人民网 2003年3月25日,OICQ.COM痛遭美国在线黑手 1999年8月至9月短短数十天间，拥有OICQ.COM和OICQ.NET两个域名的深圳腾讯公司分别两次收到持有ICQ软件及ICQ.com域名的美国在线(AOL)发来的措词严厉的投诉书，信中称腾讯公司注册的域名OICQ.COM(1999年1月26日注册)和OICQ.NET(1998年11月7日注册)含有“ICQ”字样，侵犯其知识产权，并要求腾讯公司将两个域名OICQ.COM和OICQ.NET免费转让给他们。 2000年3月3日，位于美国明尼苏达州的NAF(美国最高仲裁论坛)受理美国在线递交的有关上述两个域名的争议书，并再次以正式律师函通知深圳腾讯公司向NAF提交域名争议答辩书。 虽然腾讯公司及时进行了答辩，并私下里与美国在线进行了多次交涉，但是仍然无法逃脱失败命运。2000年3月21日，仲裁员詹姆士卡莫迪最后签署了仲裁判决书，判定将这两个域名还给美国在线。腾讯眼睁睁地看着苦心经营一年多的品牌付之东流。 2001年4月，腾讯公司为避免再侵犯知识产权，将其即时通讯软件的名称“OICQ”更名为“腾讯QQ”，并启用新域名及，此后整整两年时间，腾讯公司一直以域名作为其主要网站入口。,96,腾讯公司输掉QQ.COM.CN官司,2002年12月，深圳腾讯公司向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心(以下简称“仲裁委员会域名争议解决中心”)提出对“QQ.COM.CN”的域名投诉争议 。 据悉，该域名为北京鼎扬科技有限公司杨飞雪于1999年6月23日注册，注册时间远早于腾讯公司现有名称诞生时间。 1月16日，仲裁委员会域名争议解决中心专家组认定，此案争议域名与投诉人享有民事权益的名称或标志既不相同，也不构成混淆性相似。无法满足立案条件，专家组不支持投诉人腾讯公司的投诉请求，驳回其投诉，并一致裁定维持被投诉人杨飞雪作为“QQ.COM.CN”域名注册人地位。,97,高价海外回购QQ.COM域名,3月22日，记者第一时间获知腾讯回购域名的消息，随即拨通腾讯公司首席执行官马化腾电话，后获推荐得腾讯公司信息总监许晨晔接受记者采访。 随后，记者与许晨晔取得联系，许称，对于QQ.COM的回归，并没有找国外的域名交易公司，而是直接找到QQ.COM域名原所有人罗伯特亨茨曼，然后通过一位熟识域名交易的代理(个人)进行远程操作交易，因为中间涉及到多项费用(初期转让费、中间人手续费、域名修改费)，涉及金额也较大，根据协议，虽然该域名已经掌握在腾讯公司技术部手中，但是由于国外还没有最后落定的反馈回来，关于此宗域名交易的具体价格暂时保密。 据记者调查，原QQ.COM域名于1995年5月份首次注册，1998年起曾被罗伯特亨茨曼作为个人电影艺术网站使用。该名人士是一名经验丰富的软件工程师、律师，毕业于美国蒙大拿州立大学，定居于美国爱达荷州博伊西市，一直从事商业咨询工作。 而他所拥有的QQ.COM域名很长一段时间一直在国外拍卖网站登记待售，甚至竞拍到200万美元，后因开价太高以致无人问津。,98,高价海外回购QQ.COM域名,根据目前国际互联网上最著名的域名交易商Greatdomains对域名估价模式，Greatdomains采用三个C来估计域名的价值，这三个C分别为Characters(域名长度)，Commerce(商业价值)，和.Com(所在的顶级域名)，每个C都是一个很重要的因素，三个C综合起来决定了域名的价值，QQ.COM域名达到Greatdomains所评定的最高级别4星等级，根据4星等级标准，QQ.COM估价在10万-120万美元(80万-1000万人民币)左右。 其实，回购域名事件只是腾讯实施品牌战略的前奏。,99,吸取经验实施品牌战略,对于QQ.COM.CN域名官司事件，腾讯公司真正目的并不是夺回QQ.COM.CN域名，起因是，2002年下半年开始，现有QQ.COM.CN域名注册所有者北京鼎扬科技有限公司杨飞雪在QQ.COM.CN的业务经营上与腾讯公司现有QQ业务在名称上有类似，如QQ信使，QQ俱乐部等，易使用户混淆，对腾讯业务发展不利。 许晨晔指出，腾讯公司希望通过一些途径(如域名仲裁等)让对方停止这种行为，这是保护自身权益的行为，可能腾讯公司发展需要时间，各方面商标注册仍需要继续补足，不排除再次起诉QQ.COM.CN的可能。 腾讯公司现在主要加强自身的这方面，从已往的经验中吸取教训，加强自身知识产权意识和建设，但需要政府及上级管理部门等机构的配合。 许晨晔表示，知识产权在国内受重视程度还属于比较薄弱环节，加上互联网行业的开放性特点，容易在较短时间内爆发知识产权的问题，如果事先一些细节没有顾及到，极有可能为以后埋下危机。现在，腾讯公司经营状况甚佳，已经着重注意知识产权问题，投入大量人力财力，还专门设置了腾讯公司法务部，也有专业顾问公司进行协调。,100,吸取经验实施品牌战略,就在准备截稿时，记者与代理QQ.COM.CN案件的胜诉方律师于国富取得联系，于律师说，他无意中发现与腾讯公司相关的另一个域名QQ.CN也被人注册，经了解，QQ.CN域名系黑龙江省数据通信局刘志勇通过厦门商务中国公司注册，这是否为腾讯公司的知识产权维权行动埋下另一个定时炸弹，还不得而知。 据悉，已入腾讯公司囊中的QQ.COM域名，作为宝贵的无形资产，将对腾讯整体品牌战略起到推波助澜作用，腾讯公司现正进行一些相关手续的办理，并会再完成前期准备工作后，近期将启用新域名QQ.COM。,101,中国互联网络信息中心域名争议解决办法 （2006年2月14日）,第二条 本办法适用于因互联网络域名的注册或者使用而引发的争议。所争议域名应当限于由中国互联网络信息中心负责管理的CN域名和中文域名。但是，所争议域名注册期限满两年的，域名争议解决机构不予受理。 第八条 符合下列条件的，投诉应当得到支持： （一）被投诉的域名与投诉人享有民事权益的名称或者标志相同，或者具有足以导致混淆的近似性； （二）被投诉的域名持有人对域名或者其主要部分不享有合法权益； （三）被投诉的域名持有人对域名的注册或者使用具有恶意。,102,中国互联网络信息中心域名争议解决办法 （2006年2月14日）,第九条 被投诉的域名持有人具有下列情形之一的，其行为构成恶意注册或者使用域名： （一）注册或受让域名的目的是为了向作为民事权益所有人的投诉人或其竞争对手出售、出租或者以其他方式转让该域名，以获取不正当利益； （二）多次将他人享有合法权益的名称或者标志注册为自己的域名，以阻止他人以域名的形式在互联网上使用其享有合法权益的名称或者标志； （三）注册或者受让域名是为了损害投诉人的声誉，破坏投诉人正常的业务活动，或者混淆与投诉人之间的区别，误导公众； （四）其他恶意的情形。 第十条 被投诉人在接到争议解决机构送达的投诉书之前具有下列情形之一的，表明其对该域名享有合法权益： （一）被投诉人在提供商品或服务的过程中已善意地使用该域名或与该域名相对应的名称； （二）被投诉人虽未获得商品商标或有关服务商标，但所持有的域名已经获得一定的知名度； （三）被投诉人合理地使用或非商业性地合法使用该域名，不存在为获取商业利益而误导消费者的意图。,103,中国互联网络信息中心域名争议解决办法 （2006年2月14日）,第十四条 专家组根据投诉人和被投诉人提供的证据及争议涉及的事实，对争议进行裁决。专家组认定投诉成立的，应当裁决注销已经注册的域名，或者裁决将注册域名转移给投诉人。专家组认定投诉不成立的，应当裁决驳回投诉。 第十五条 在依据本办法提出投诉之前，争议解决程序进行中，或者专家组作出裁决后，投诉人或者被投诉人均可以就同一争议向中国互联网络信息中心所在地的中国法院提起诉讼，或者基于协议提请中国仲裁机构仲裁。 第十六条 争议解决机构裁决注销域名或者裁决将域名转移给投诉人的，自裁决公布之日起满10日的，域名注册服务机构予以执行。但被投诉人自裁决公布之日起10日内提供有效证据证明有管辖权的司法机关或者仲裁机构已经受理相关争议的，争议解决机构的裁决暂停执行。 对于暂停执行的争议解决机构的裁决，域名注册服务机构视情况作如下处理： （一）有证据表明，争议双方已经达成和解的，执行和解协议； （二）有证据表明，有关起诉或者仲裁申请已经被驳回或者撤回的，执行争议解决机构的裁决； （三）有关司法机关或者仲裁机构作出裁判，且已发生法律效力的，执行该裁判。,104,105,亚马逊的成本控制,2002年1月22日，amazon突然宣布2001年第四季度实现净利润500万美元。这无异于在投资者中间投下了一颗重磅炸弹，amazon的股票迅速反弹，当天的涨幅就达到24%，股价回升到每股12.60美元。这一消息在全球电子商务行业也掀起了轩然大波，人们纷纷猜测，amazon的秘诀在哪里？是什么扭转了amazon亏损的局面？ 许多分析家认为，这主要归功于amazon1600万美元的外汇交易收益，但相对于以亿为单位的亏损而言，1600万的外汇交易收益只是杯水车薪，amazon成功的关键在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收敛折扣战略：amazon的运输成本占销售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降为2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，amazon裁减了15%的员工，关闭了位于mc-donough的一个配送中心。在圣诞节期间，amazon只雇用7700个库房工人，与去年同期相比减少了1/3；同时，amazon不再陷入价格战的怪圈中，现在amazon只对单价超过20美元的图书提供30%折扣。而以往amazon常常对所有商品提供50%的优惠。,106,亚马逊公司的差别定价实验,作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不