广告策划-新闻报道策划案例.ppt

关于水污染问题,演示：潘少君 策划：邹萝萍、薛南、陈用功 赞助：刘泽龙,报道方案策划,选题决策 方案设计 实施与调控,核心框架,选题决策 前期准备,积累社会经验 增强实际工作能力 有一定报酬,大学生假期打工：让人欢喜让人忧 -客观存在的新闻事实-,“打工陷阱”层出不穷,选题决策 前期准备,大学生假期打工调查报告,关注大学生 假期打工,切入点： 深度、 广度 意义,可预见性,周期性,独立性,大学生寒暑假是每年都 会有的，肯定会有很大 一部分的学子选择打工 而打工过程中肯定会有 很多问题不可避免,每年一度的寒暑假这 是谁也无法改变的一 个事实，假期来临， 选择打工这对大部分 学子来说也是事实,大学生打工遭遇可以作为 一个独立的事情来看待 可以从报道中引申出 很多话题,方案设计 中期策划报道,关注群体：各界群众包括学生、家长、学校、政府等 读报群体：学生、家长、学校等 报道重点：作为大学生迈入社会的前奏，假期打工已成为学子们生活中不可或缺的一部分。通过打工一方面可以积累社会经验、增强实际工作能力并取得一定报酬，但另一方面也面临着一些风险，应引起高度关注。 可事实却是，这样的悲剧却每年都在上演，屡禁不止。,报道范围与报道重点,方案设计 中期策划报道,报道方式：以报纸形式，报道时间分三个阶段 在暑假前：内容以对往年大学生暑假案例介绍分析为主，从利弊两方面着手，提醒为主,报道的规模与进程,方案设计 中期策划报道,暑假期间：内容以专题的方式，主体为大学生，大学生自己的实践报告和心得感受，从事的不同工作和不同的遭遇为分类,报道的规模与进程,方案设计 中期策划报道,暑假后期：内容以不同方面的反馈为主，学生、家长、用工单位、媒体等，辅之以评论报道,报道的规模与进程,方案设计 中期策划报道,发稿计划,方案设计 中期策划报道,A组负责采集各媒体的报道和往年相关资料 B组负责收集采访各界的信息：大学生心得感想、家长、用人单位反馈、评论员评论等 C组负责资料整编筛选 D组负责新闻稿编辑于排版 原则明确岗位责任、简化稿件流程、有效进行监督、实施奖惩措施,报道的组织结构与流程管理,实施与调控 后期完善,报道者的信息反馈 报道对象的信息反馈 有关部门与主管单位 的信息反馈 读者的信息反馈,接受信息反馈,实施与调控 后期完善,修正报道思路 调整报道内容 调整报道规模 改变报道方式 调整报道力量与报道运行机制,方案的修正,新闻报道策划,大学生假期打工调查报告,GAME OVER,谢谢观看,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场 产品 竞争者 消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标 人群,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频率,品牌个性 品牌联想 品牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,目标人群 形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点 功能 好处 利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识,广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？,她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性 地段/区域 规模/规划 单价/总价 户型/面积 内外配套 交通/新价值,核心属性利益,营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流,从属性 项目的商业利益/机会,目标人群 特征 形态/态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题； 想：即计划，解决问题的策略； 说：即创意表现，怎样说出去； 做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】 整体分析我是谁 【第二式】 人群厘定对谁说 【第三式】 传播定位说的方向 【第四式】 传播策略说什么 【第五式】 传播表现怎么说 【第六式】 传播媒介何时说，在哪说 【第七式】 传播形象什么形象去说 【第八式】 传播执行用行动去说 【第九式】 传播预算说的花费,【第一式】 整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结,二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结,三、SWOT分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结,优势 STRENGTH,威胁 THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述,【第二式】 人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具,三、主力人群生活形态研究： 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们,【第三式】 传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值： 二、站位的思考： 三、传播定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。,四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名,【第四式】 传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,一、传播策略总体思路 二、卖点归纳 三、传播的语调 四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异） （筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,【第五式】 传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准 看得到广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,【第六式】 传播媒介何时说？在哪说？,一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求,一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析,三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？,3、媒介组合精心搭配 提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动,5、媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与,四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划,【第七式】 传播形象什么形象去说？,俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力,一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议一、销售环境,四、现场包装执行 1、销售环境包装,销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计,销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍,销售形象展示 3、外卖场展示 展销会场设计 气球 大气球 看楼专车 招示布,地盘现场 1、地盘形象设计 2、工地围墙设计 3、工地广告牌 4、销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计,销售形象展示 4、户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告,2、施工环境包装,施工区