Ch05_消费者市场和购买行为分析

2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章 消费者市场 和购买行为分析,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（10大特点） 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 顾客让渡价值？,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,研究消费者行为：国外著名公司是怎样做的？,科特勒曾引用这样几句话： “没有人比妈妈更了解你，可是她知道你有多少条短裤吗？ 乔基公司知道。 妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？ 可口可乐公司知道。 妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿还是先吃整块儿呢？ 还是去问问弗里托利公司吧，他们知道。”,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,购买行为的“刺激反应”模式,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、影响购买行为的因素,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,外在因素一：文化因素,文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 -衣食住行 -价值观：个人主义：物质趋向：不怕输精神 -处事态度等 亚文化：民族，宗教，种族，地理区域 -不同亚文化人群的生活习惯影响消费形态 社会阶层：上层，中产，劳动阶层等,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,外在因素二：社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,相关群体的分类,正相关成员群体,拒绝群体,成员群体,向往群体,隔离群体,非成员群体,相关群体,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,正相关成员群体类型,主要的非正式群体,主要的正式群体,主要群体,次要的非正式群体,次要的正式群体,次要群体,正相关成员群体,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,向往群体,期望性向往群体 象征性向往群体：球迷、歌迷、百姓。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,相关群体对消费行为的影响,信息性影响（示范性）； 功利性影响（仿效性）； 价值表现的影响（一致性）； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,家庭,家庭权威中心点 家庭成员的文化与社会阶层,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,内在因素一：心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,知觉,知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉的整体性（电视广告） 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,个性,个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特征：能力、气质和性格。 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,需要与动机（Motive）,需要是一种动力或紧张； 把需要看做个体在某方面的不足或缺失。 动机的产生：达到一定强度的需要；诱因。 动机与需要： 需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动； 需要不规定实现目标的方法或途径； 在有些情况下，需要仅引起人体自动调节机制作用； 不是唯一因素，外在刺激也可引起动机。 动机理论：需要层次论；精神分析论；双因素理论。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,弗洛伊德的无意识动机理论,人们对影响其行为的心理因素基本上没有认识。随着人们的成长，他们压抑了许多渴望。这些渴望并没有定全消失掉，也没有被百分之百的控制；它们会在现在的梦里、无意的话语中、神经或意念活动中、或最终反映在心理中。即人们未完全了解自己的动机。,企业设计产品时应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激与抑制消费者购买行为，,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,赫茨伯格的双因素理论,一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。,不满意,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。 营销人员可以通过将产品与需求动机结合起来， 巩固与加深消费者对产品的需要。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,消费者的态度,态度是指一个人对某个客观事物或观念的全面而稳定的评价。消费者的态度具有一定程度的稳定性，因此营销人员尽可能不要去改变消费者的态度而是要使其产品适应其态度。 态度的功能：效用、价值表现、自我保护、认知。 态度的三种成分： 品牌信念：认知成分；评估品牌：情感成分；购买意向：行为成分 营销人员可直接影响消费者的购买意向成分。 一致性与差异性 态度的生效层次：高度参与、低度参与、经验层次。 改变态度的策略： 改变认知：改变信念、属性的权数、理想点、增加新属性； 改变情感：经典性条件反射、广告效果、增加品牌接触； 改变行为：免费试用、现场展示、降价等。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,内在因素二：经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,内在因素三：生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,内在因素四：生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,三、消费者购买决策 过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,购买的五种角色分别是谁？对市场策略的启示？,小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换辆高档登山车的念头。 小东知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近千元的登山车十分困难。为此他先跟奶奶商量，想出种种理由来证明买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便商量决定要在周末的晚餐桌上提出这个要求。到了周末，当大家正开心地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来。当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。 这下可令小东的父母亲为难了。家里的经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒心，再说又是为了孩子。两口子会心地看了一眼，竞爽快地答应了老人的提议。 这时，正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那儿去买可以打个折什么的，没准还能省个两百元呢。 第二天，等小东放学同家，就看到辆簇新的名牌登山车摆在院子里。小东心里的那个得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,消费者购买行为类型,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,认识需要,购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。 需求可能由内部剌激引起，也可能由外部剌激引起。 营销人员的任务：了解需要（现实与潜在的），设计诱因，唤起需要！,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,收集信息,产生了需求的消费者可能采取的行为： 直接购买(动机强) 信息寻找：提高注意力(被动寻找)； 积极的信息搜寻(主动寻找)。 信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。(最有影响力) 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。 公共来源：大众媒介，消费者信誉机构。 经验来源：接触、检查及使用某产品。 营销人员的任务：了解信息来源及其不同信息来源的影响程度，设计信息传播策略！,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,备选产品的评估,选择评估：消费者利用信息而对可供选择的品牌进行抉择。 选择性评估的过程： 消费者评价分离出产品属性集合； 对产品属性和利益进行评价，形成对不同品牌的态度； 效用要求 。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,购买决策,一般来说，消费者的购买决策将是购买他最喜欢的品牌。 消费者的购买决策同时受到两个因素的影响： 他人的态度； 不可预料情况。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,购买后行为: 购后使用、评价、行为,顾客满意 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 新顾客与顾客忠诚 吸引一个新顾客所需的成本相当于保持一个现有顾客的倍。 企业的误区在于关注吸引新顾客，而往往忽略现有顾客；往往强调创造交易，而不注意维持关系；往往注重售前和销售过程本身，而不注重售后服务。 一个企业如果能把它的流失率降低到，其利润就能增加25%-85%. 处理顾客的抱怨 满意的顾客会向三个人讲述买了件好的产品，而不满意顾客却会向十一个人讲述抱怨。 大约96%的不满意顾客不会向公司抱怨。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,消费者如何处理不满意,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,留住顾客的两个途径,设置高的转换壁垒-当顾客改变供应商时将要付出较高的资金成本、较高的找寻成本、老主顾折扣的丧失等，使他不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意度这在营销中称为关系营销，即培植顾客的忠实感。,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,顾客忠诚阶梯,有效潜在顾客,可能顾客,重复购买者,初次购买者,主顾,品牌忠诚者,非顾客,2019/9/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,如何测试顾客满意？,热线投诉法 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 市调法 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平