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勺海市场研究 北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层（100013） 电话 (010) 84284411 84287447 传真 (010) 84287711 上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼4-C座（200031） 电话（021）64666237 64666151 传真（021）64664764 广州环市东路486号广良大厦613室（510075） 电话（020）87677078 87677406 传真（020）87677295,满意度与忠诚度管理研究培训教程,满意度研究基本方法 为什么满意的顾客会离开企业 忠诚度导向的满意度研究（Dr.LOYALTYTM ）,什么是满意度研究 满意度研究的种类 满意度研究的基本程序,满意度研究基本方法,什么是满意度研究,满意指顾客认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。 菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。 满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。 可感知的效果低于期望值，顾客就会不满意； 如果两者相匹配，顾客就会满意； 如果效果高于期望，顾客就会高度满意，甚至欣喜。导致顾客忠诚。,什么是满意度研究,“让顾客满意不是装门面，我们要靠他生存”。 每位满意的顾客一般会将其满意的原因告诉至少3个人，相反，一个非常不满意的顾客会把他的不满意告诉11个人以上。 100个满意的顾客会带来25个新顾客。 每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了，不会再光顾了。 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。 顾客满意度1%的增长代表了IBM的2.75亿美元的收益机会； 顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%； 提高客户满意度5%，可以增加利润25-80%。 市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。 （菲利浦科特勒 ）,什么是满意度研究,满意度研究通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高顾客满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对顾客满意度有积极的作用。 满意度研究有四个基本目的： 鉴别影响满意度的关键因素。 测量目前的满意度水平。 为营销管理提供建议。 定期追踪满意度水平。,什么是满意度研究,1、进行满意度调研,2、分析结果、比较连续数据,4、业务部门绩效评估，根据轻重缓急调整营销资源并改进服务,3、就有关提高用户满意度、满足未来需求等问题向管理层提供建议,什么是满意度研究,“顾客满意”的产生是在80年代初。 美国J.D.Power公司实施汽车顾客调查时提出。 由于美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。 与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 1987年，美国马尔科姆鲍德里奇国家质量奖（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward） ，更让顾客满意度的衡量在其发展过程中向前迈出了重要一步。 质量是由顾客来界定的。,什么是满意度研究,90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。 跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战； 日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求； 主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。,什么是满意度研究,顾客满意度研究要获得最大价值，需得到如下结果： 确定导致顾客满意的关键绩效因素； 了解消费者感受到的公司表现情况（包括竞争对手）； 针对顾客优先要求所采取的措施； 针对竞争者所采取的措施； 改善措施的先后顺序；(PEIs) 控制全过程。满意度调研只是提高顾客满意度全过程的第一阶段。,什么是满意度研究,顾客满意度研究集中于两个关键问题： 理解顾客的期望和要求。（我们要测量什么） 确定公司和竞争对手在满足这些期望和要求方面的成功程度。,什么是满意度研究 满意度研究的种类 满意度研究的基本程序,满意度研究基本方法,满意度研究的种类,是否包括竞争对手用户 用户满意度研究 消费者满意度研究（面对激烈竞争的市场环境更为适合环境） 消费者满意度调查：二手数据与一手数据。 综合性做法：用户满意度研究与消费者满意度研究。 只进行用户满意度研究的问题： 只面对狭隘的细分市场。 竞争对手提高用户满意度更快。,满意度研究的种类,管理需要 业务部门绩效评估 决定产品或服务改进优先次序 新产品构思研究 决策层次需要 战术性满意度调研：具体业务部门业务改进需要 战略性满意度调研：帮助高级管理层考察公司的表现和发展方向，应设计对客户重要的每一点关键指标,满意度研究的种类,从数据收集方式看： 投诉与顾客建议； 测量； 神秘购物； 直接询问流失顾客。,什么是满意度研究 满意度研究的种类 满意度研究的基本程序,满意度研究基本方法,满意度研究的基本程序,实施探索性研究，理解顾客行为 确定调研对象 确定绩效指标 抽样 问卷设计 数据收集 分析 决定优先次序 可能：后期定性研究、专项研究,满意度研究的基本程序,企业产品/服务,竞争对手产品/服务,顾客决策过程,感知到价值,购买,期望的价值,顾客满意,增加使用,重复购买,品牌忠诚,品牌转换,满意度研究的基本程序,过滤问题：以确保被访者属于目标群体。 总体得分 在访问开始就应该向被访者询问总体满意度得分，问题可以这样设计：“总体而言，您对 _是满意还是不满意？请您采用10分制给_打分，1表示非常差，10表示非常好”。这一定距变量在回归分析中用作因变量处理。 表现得分 了解顾客对产品或服务在多个具体方面的表现的认知情况。这些具体方面应该是关键的满意度因子。研究者通常会使用数字型评分量表来测量顾客对公司以及竞争对手各个方面的满意度情况。,满意度研究的基本程序,未来使用或购买产品/服务的意图/向周围人推荐产品或服务的可能性。 同类产品或品牌使用信息 人口和生活方式信息。 这些信息用于分类。研究者一般对这样的问题感兴趣：某一特定人口或生活方式群体是否比一般的顾客满意度更高或更低？,满意度研究的基本程序,5点量表还是10点量表？ 取决于公司的传统和习惯。 随公司满意度的提高（如90%以上的用户满意），10级量表更具有辨别力。 10级量表更适合复杂模型的建立。,满意度研究的基本程序,双变量分析,单变量分析,客户满意度数据分析框架,多变量分析,定期 比较,不同业务 单元比较,百分比,均值,方差,比较两个变量 之间的关系,T检验,Z检验,F检验,因果模型,混合模型,相依模型,潜变量 结构方程建模,偏最小二乘法,主成分回归,数据化简 技术,因子分析,主成分分析,一个输出 变量,多个输出 变量,典型相关分析,类别输出,数值输出,多元判别分析 Logistic回归 Dominance分析,多元回归分析 Kruskal Algorithm分析,为什么满意的顾客会离开企业,为什么满意的顾客会离开企业,为什么满意的顾客会离开企业,2 3 4 5 很不满意 很满意 满意度,高 低 忠诚度,汽车,航空公司,医院,个人电脑,市话,破坏者,图利者,囚禁者,传道者,专利保护 替代品少 强大的品牌资产 顾客转换成本高 有力顾客忠诚计划 专有技术,替代品很多 顾客转换成本低 产品差异化小 缺乏顾客关怀计划,为什么满意的顾客会离开企业,为什么满意的顾客会离开企业,LEGEND IBM TOSHIBA DELL,合计 100 100 100 100 样本量 400 300 300 300,忠诚度导向的满意度研究（Dr.LOYALTYTM ）,忠诚度导向的满意度研究,勺海的满意度研究建立在勺海的忠诚度导向的满意度研究模型（Dr.LOYALTYTM）基础之上。这一模型有几个基本的营销假定： 顾客满意度研究仅仅是总体满意度/忠诚度研究领域的一个部分。在如今的竞争环境中，对公司而言，仅有满意的顾客是不够的，同时还要有忠诚的顾客，这些忠诚的顾客会再次与公司进行交易或者向他人推荐公司（的产品）。 对过去交易的满意并不是顾客的唯一决定因素。顾客忠诚还受到其他因素的影响，如竞争对手的相对表现，公司的品牌形象、顾客个性（如惰性）等。 对于高科技产品而言，品牌形象对于保持客户忠诚越来越重要。 注意力只集中到让自己的客户满意，企业就要冒风险。企业有可能会退步到只针对容易服务的客户所形成的缝隙市场。领导企业应该致力于保持现有客户并吸引新客户（包括竞争对手的客户）。,忠诚度导向的满意度研究,产品表现,话机质量可靠 性能稳定,服务表现,购买过程,购后效果测试,售后服务政策,用户总体满意度,用户知觉价值,价格表现,客户忠诚度,客户承诺（指数）,品牌认知 与形象,情感忠诚度 认知忠诚度,继续使用,向他人推荐,提高话费 使用其他服务,Dr.LOYALTYTM 忠诚度导向的满意度研究模型,售前服务咨询,投诉回应处理,网络功能、覆盖/性能稳定性,服务项目/内容,机器价格,入网价格,通话价格,附加服务价格,忠诚度导向的满意度研究,对于品牌形象的测量，主要依据如下指标，并与主要竞争对手比较。 不断创新的； 技术领先的； 值得信赖的； 广告吸引人的； 把用户利益放在第一位的； 亲切的； 高品质的。 客户忠诚度可以分为情感忠诚度和认知忠诚度。而客户承诺则是客户忠诚度的结果。在实际调查中，可以用客户承诺替代客户忠诚度。 情感忠诚度：基于情感的，基于人类之间的互动关系。测量指标： 没有其他品牌可以完全取代这个品牌在我心目中的地位； 成为他的用户是值得骄傲的； 这个品牌会看重我这样的顾客。 认知忠诚度：基于理性的评估。测量指标： 购买联想笔记本电脑是一个明智的选择。,忠诚度导向的满意度研究,忠诚度导向的满意度研究模型为企业提供了可行动性的信息。这些信息具有不同层次的信息。,忠诚度导向的满意度研究,30% 40% 50% 60% 70% (公司目标),表现（top满意比例）,重要性高,重要性均值,耐用性,性能稳定性,技术支持,通话质量,维修服务,重要性低,战略改进矩阵,忠诚度导向的满意度研究,竞争劣势/高重要性,竞争优势一般/高重要性,竞争优势/高重要性,竞争劣势/低重要性,竞争优势一般/低重要性,竞争优势/低重要性,劣势,优势,重要性高,重要性低,SiMATRIXTM 勺海战略改进矩阵模型,公司在这些较重要的属性上由于较低的满意度而处于竞争劣势。在这些满意度方面必须立即采取行动并缩小差距。,公司在这些较重要的属性上的满意度评价与竞争对手差不多。在公司处于竞争劣势方面的属性改善之后，努力提高这些方面的满意度。,公司在这些较重要的属性上具有优势。至少要努力维持这些优势，在资源允许的情况下进一步提高这些优势。如果运作仔细谨慎，这些优势可以借助公关与广告，起到杠杆作用得到提升。,尽管重要性不高，但公司处于竞争劣势。一旦资源被分配给那些重要性较高的属性，花时间去改善这些不太重要的属性。随时间的变化，这些目前不重要的属性会变得对顾客更重要。,这些属性对顾客的重要性相对比较低，公司在这些方面的竞争力一般。如果资源允许的话，通过努力可以提高满意度的等级。,公司目前在这些低重