海尔2014世园会网络推广结案报告.pptx

世园会网络推广结案报告,推广阶段：2014年5月12日-2014年6月13日 By Maxus Beijing 2014年6月27日,目录,2,项目覆盖人口属性分析,4,项目总结,5,项目概述,海尔世园会网络推广 （2014.5.12-2014.6.13）,项目简介 媒介规划 投放推广流程 广告创意素材 硬广投放展示,贴创意,项目简介：,媒介规划：,搜狐,网易,豆瓣,易传媒,互动通,为海尔官网世园会页面导流 粉丝+极客招募,为海尔官网世园会页面导流 粉丝+极客招募,搜狐社区世园会专题,媒介交互推广上线，为海尔官网世园会页面导流,网易数码世园会专题,媒介交互推广上线，为海尔官网世园会页面导流,海尔小站+极客活动,媒介交互推广上线，为海尔官网世园会页面导流,投放推广流程：,门户+社交+精准 广告直接链接到世园会互动页面 链接：/cn/yxhd/2014/large_app/shiyuanhui/index.shtml,PC端 精准网盟,广告创意素材,备注：此页请全屏播放,精准创意,豆瓣,常规媒体创意,硬广投放展现-搜狐,媒体：搜狐 位置：搜狐BBSB类社区读帖页通发右侧半通栏 网页地址： /adiposis/thread/217qfbetwz8,媒体：搜狐 位置：搜狐女人频道首页左悬停按钮 网页地址： ,硬广投放展现-搜狐,媒体：搜狐 位置：搜狐女人频道文章页上通栏二轮换之1 网页地址： /20140512/n399361316.shtml,媒体：搜狐 位置：搜狐IT频道首页右侧第三矩形 网页地址： ,硬广投放展现-网易,媒体：网易 位置：网易科技频道首页F1旗帜广告 网页地址： ,媒体：网易 位置：网易科技频道文章页内画中画A(1/2轮替） 网页地址： /14/0513/07/9S428NQJ000915BD.html,硬广投放展现-网易,媒体：网易 位置：娱乐频道文章页画中画A 网页地址： /14/0519/07/9SJFANE800034TH9.html,媒体：网易 位置：娱乐频道首页M1大画面 网页地址： ,硬广投放展现-豆瓣,媒体：豆瓣 位置：豆瓣-豆瓣网-个人照片页-右侧矩形广告 网页地址： /photos/photo/2180963074/#image,媒体：豆瓣 位置：豆瓣-豆瓣网-个人照片页-右侧矩形广告 网页地址： /photos/photo/2180963075/#image,硬广投放展现-豆瓣,媒体：豆瓣 位置：剧照页及线上活动图片页-右侧矩形广告 网页地址： /photos/photo/1450761842,媒体：豆瓣 位置：个人照片页-右侧矩形广告 网页地址： /photos/photo/2183853758,硬广投放展现-易传媒,媒体：易传媒 位置：三圈汽车网-文章内页-独占富媒体 网页地址： /contents/xinche/75796.html,媒体：易传媒 位置：汽车中国-文章内页-飞扬视频 网页地址： /yejie/next_jingcai.html,硬广投放展现-易传媒,媒体：易传媒 位置：我爱购物网-首页-同位配送飞扬视频 网页地址： /?9ff230061c204c5e8bda7c2b44ef3ffe=651dcb9284c24b5a9ce09a93fb1d843c,媒体：易传媒 位置：YOKA-文章内页-特别配送飞扬视频 网页地址： /star/starwear/2014/0512924114.shtml,硬广投放展现-互动通,媒体：互动通 位置：汽车点评网-文章内页-右下角视窗 网页地址： /87/873307.html,媒体：互动通 位置： 21CN -文章内页-右下角视窗 网页地址： /itnews/a/2014/0513/10/27209849.shtml,硬广投放展现-互动通,媒体：互动通 位置：火狐中文网-文章内页-右下角视窗 网页地址： /14/0513/09/4HA7NQBO6JGD8R1V.html,媒体：互动通 位置：互动百科-文章内页-右下角视窗 网页地址： /wiki/%E7%8C%8E%E9%B9%B0%E7%AA%81%E5%87%BB%E9%98%9F,媒体硬广投放 数据分析,媒体投放概览 媒体曝光&点击频次分析 媒体新用户比例分析 媒体引导效果分析 媒体自有平台效果,媒体投放概览,投放时间：2014年5月12日2014年6月13日 投放项目：海尔智慧林网络推广（投放额1,999,000） 投放媒体：搜狐 （投放额498,000） 网易 （投放额501,000） 豆瓣 （投放额500,000） 易传媒 （投放额250,000） 互动通 （投放额250,000） 监测方式：曝光监测、点击监测 开放监测情况：搜狐、网易、豆瓣、易传媒和互动通共5家媒体均能监测到曝光和点击 说明： 1、以上所有媒体数据源于AdMaster : TrackMaster； 2、如未做特殊说明，人数的概念均为基于Admaster 的cookie技术整个活动去重的独立电脑数,媒体投放概览-整体数据,整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果。 项目共监测曝光次数为327,863,091，点击次数为1,255,351，CTR为0.4%；,项目投放曝光频次-整体【PC+MO】,Pc端：90%的人看过6次以下广告，受个别媒体影响整体有高频次曝光现象； Mo端：97%的人看过6次以下广告，整体存在高曝光现象；,曝光频次定义：一个用户看到同一个广告的次数。,PC端,MO端,项目投放曝光频次-分媒体【PC端】,搜狐：89%的人看过6次以下广告，有轻微的高频次曝光现象 网易：93%的人看过6次以下广告,且主要集中在1次曝光 豆瓣：82%的人看过6次以下广告,有高频次曝光现象,搜狐,网易,豆瓣,项目投放曝光频次-分媒体【PC端】,易传媒：100%的人看过6次以下广告,但存在高曝光现象 互动通：100%的人看过6次以下广告,但存在高曝光现象,易传媒,互动通,项目投放曝光频次-分媒体【MO端】,易传媒：98%的人看过6次以下广告,且主要集中在1次曝光 互动通： 98%的人看过6次以下广告,且主要集中在1次曝光,易传媒,互动通,项目投放点击频次-整体【PC端】,大部分点击集中在前3次； 1-3次有效点击人次和点击频次分别占总体94%和77%，整体存在高频次点击现象,点击频次定义：一个用户点击同一个广告的次数。同一用户3次以上点击可视为浪费。,项目投放点击频次-分媒体【PC端】,整体存在高频次点击现象，主要受网易影响,点击频次-次数,点击频次-人数,项目投放点击频次-整体【MO端】,大部分点击集中在前3次； 1-3次有效点击人次和点击频次分别占总体97%和86%，整体存在轻微高频次点击现象,点击频次定义：一个用户点击同一个广告的次数。同一用户3次以上点击可视为浪费。,项目投放点击频次-分媒体【MO端】,整体存在高频次点击现象，主要受易传媒影响,点击频次-次数,点击频次-人数,项目投放新用户比例-【PC端】,说明：新用户比例=每日新增用户数/当日曝光总人数,项目整体新用户比例基本维持在66%上下 分媒体来看，易传媒和互动通覆盖新用户比例较好，搜狐覆盖新用户比例较差。,新用户比例,项目投放新用户比例-【MO端】,说明：新用户比例=每日新增用户数/当日曝光总人数,整体新用户比例维持在较高水平，平均围绕在96%上下浮动 分媒体来看，易传媒和互动通覆盖新用户比例均较好，分别为93%和99%,新用户比例,媒体引导效果分析,广告引导至活动网站的总浏览量共1,144,956次，总UV 628,189人； 四家投放媒体平均到站率为63%，整体上高于正常水平。其中搜狐和豆瓣的引流效果最好，到达率高达89%和84%,媒体引导效果分析CTR及到达率,精准媒体的特型视频广告最吸引用户眼球，得到了最高的点击转化率，易传媒和互动通PC端点击转化率分别高达1.3%和2.5%； 门户（搜狐）和社交类媒体（豆瓣）到站率最高，分别89%和84%；,媒体自有平台效果-豆瓣,豆瓣自运营小站 搞机党 以“平板”、“数码”、“3C”等兴趣细分聚集目标受众，精准直击搞机人群，为品牌实现兴趣整合营销。,网友上传作品836张； 发布#未来生活大创想#话题727条 共计1563条，超出KPI363条 由此可见，豆瓣网友对于海尔品牌的喜爱，已经对高生活品质的追求，对未来生活的憧憬与期许。 豆瓣上的TA们，不仅是海尔现在的目标受众，更是海尔品牌的忠实粉丝。,媒体自有平台效果-搜狐,PV：456,715 UV：271,578 总曝光量：8000W,从5月8日-6月13日，共有 社区首页焦点图 4天 活动专区图文 9天 IT频道分区置顶 10天 全区右侧通发文字链 6天 24小时热图 6天 社区首页商告文字链 8天 点位露出体现,在一个月的时间里，搜狐动用诸多优质点位，合力推广传播，营造了良好的口碑效果，使得海尔世园会受到了网友极大关注，激发网友参与兴趣。,媒体自有平台效果-网易,游戏开始页,答题页,答题后反馈,结果页,活动页面总PV：649,203 活动页面总UV：397,728 智慧大转盘参与人数：3706人,海尔智慧大转盘入口,网易作为配合推广平台，利用精华硬广导流、PR软性支持、组合出击，使得本项目移动端与PC端专题全程保持高曝光，高关注度,活动网站端 数据分析,活动回顾 网站活动效果分析,2014，海尔如何借由世园会契机 将自然新鲜变成大众的生活蓝图?,智慧科技 活出新鲜,海尔 2014世园会全球合作伙伴,Core idea,海尔家电，智慧科技，让生活与新鲜更近一步 线上还原场馆，展现海尔未来新鲜生活构想 分享自己与海尔的新鲜记忆，创想未来自然生活 未来智慧来自于每个对未来充满憧憬的普通人 也来自那些能够将梦想付诸实践的科技控,展示版块 未来生活馆,2014海尔 世园会互动Minisite规划,3D展示世园会海尔馆全貌，并且呈现海尔整套智能家电,互动版块 新鲜生活创想,用户上传与海尔的新鲜记忆或发表智慧地球书，分享到社群账号即可赢取奖励,招募版块 智慧先锋招募,预约版块 畅游世园会,世园会极客志愿者招募用户上传个人信息报名，由后台人员与其联系,海尔官网会员，在线预约世园会门票，线下游世园,赢海尔新鲜智能产品,成为世园会志愿者,预约世园会门票,首页,展示版块,海尔 未来生活馆,3D全真模拟世园会海尔馆全貌 用户只需移动鼠标 就可以观览未来新鲜生活全景 见证海尔绿色家电的行业领先地位,*注：未来生活馆的全真展示待3D建模完成之后统一呈现,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,3D生活馆页面,互动版块,海尔 新鲜生活创享,线上联动线下照片墙 邀请用户上传与海尔的新鲜故事 或者是关于未来的新鲜生活构想 分享到社群网站，邀请好友点赞 人气越高越有机会赢取海尔智慧生活家电,新鲜生活创享页面,新鲜生活创享页面,新鲜生活创享页面,新鲜生活创享页面,新鲜生活创享页面,新鲜生活创享页面,新鲜生活创享页面,互动一,海尔 新鲜生活汇,联动线下照片墙，引导用户上传图片,你和海尔，曾经有过怎样的新鲜生活方式 可能是家里的第一台冰箱 也可能是儿时的一部海尔兄弟 用一张照片，说出你对海尔的新鲜记忆,用户体验流程,用户,PC端,Mobile,世园会（二维码-Mobile）,点击“上传图片”,用户上传图片,上传成功 鼓励分享,分享成功 填写个人资料,点击“上传图片”,用户上传图片,上传成功 用户是否打印,鼓励用户分享,分享成功 填写个人资料,分享文案,在我们成长的每一步，都有海尔相伴。陪伴自己长大的海尔电视机，妈妈为你保存便当的海尔冰箱，寻找你关于海尔的那些鲜活记忆，#智慧科技 活出新鲜#，赢海尔世园会绿色智能家电，马上点击：XXX,#智慧科技 活出新鲜#当我们奔波于工作生活的两点一线，应该如何才能保持生活的新鲜感，海尔智慧科技，丰富了我们的生活，分享你身边的还是鲜活印记，赢海尔世园会绿色智能家电，马上点击：XXX,世园会线下照片墙,世园会现场照片墙采用定制化二维码，用户扫描之后，进入手机Minisite，即可直接上传图片，经过现场工作人员审核，即可实现即时上墙,1,照片审核机制,2,现场照片打印,世园会现场照片墙，规划独立的后台系统，直接连接世园会现场的工作人员，用户扫描世园会现场的定制化二维码，照片即可传给后台的工作人员，即刻审核实时上墙,用户只要扫描世园会现场的二维码上传照片，在上传成功时会弹出提示，询问用户是否打印，用户确定打印照片将发送到世园会后台人员，进行打印,扫描二维码,手机上传照片,工作人员审核,照片墙呈现,互动二,海尔 智慧地球书,智慧召集，共同书写海尔智慧地球书,我希望未来的水能够自动净化 我畅想未来家庭遍布智能屏 打开想象的空间 发表你对未来生活的新鲜见地,智慧地球书页面,智慧地球书页面,智慧地球书页面,智慧地球书页面,智慧地球书页面,用户体验流程,用户,PC端,Mobile,世园会（二维码-Mobile）,点击“马上创想”,书写未来创想,上传成功 鼓励分享,分享成功 填写个人资料,点击“马上创想”,书写未来创想,上传成功 鼓励分享,分享成功 填写个人资料,分享文案,当城市的天空被雾霾笼罩，当我们无奈的自强不吸，是否畅想过一片蔚蓝的天空，海尔，期待与你一起改变未来，#智慧科技 活出新鲜#，说出你对未来的创想，赢海尔世园会绿色智能家电，马上点击：XXX,#智慧科技 活出新鲜#新鲜的水，新鲜的空气，只有敢想才能兑现我们对于未来的希望， 海尔智慧地球书，与你一起描绘未来的蓝图，说出你对未来的创想，赢海尔世园会绿色智能家电，马上点击：XXX,奖项设置,新鲜见地奖 ：海尔世园会官方纪念品 中奖名额：共1000份，每天送出4份，即时抽取 从参与本期活动的所有用户（上传照片&发表创想）中统一抽取,创享生活奖：海尔世园会展出智慧家电一台 中奖名额：8台（从世园会每个产品陈列区分别拿出一台） 其中6位从“新鲜生活汇”及“智慧地球书”点赞前3名中产生 剩余2位由全部互动参与者中随机抽取,招募版块,海尔 智慧先锋招募,线上招募平台，全面展现极客志愿者权益 在线上平台用户留下个人相关信息 上传给人简历，由海尔官方后台人员筛选 后续笔试、面试工作将由官方工作人员负责,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,预约版块,畅游世园会 见证海尔新鲜生活,海尔官方每天放送250个预约号 根据世园会开放时段分时段放送 如按照每天10小时，每小时为25个 海尔官方提前3天发送预约号码到Minisite形成预约号码池。,* 注：具体世园开放时间需客户提供,用户预约流程,PC端,Mobile,登陆/注册,是否登录？,提示“选择预约日期”,是,登陆/注册,该日期是否有余票？,是,提示“选择预约时段”,否,否,该时段是否有余票？,是,提示选择其他时段,否,预约成功，发送预约码,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,智慧先锋招募页面,PC端网站架构,首页,分享到社群,未来生活馆,新鲜生活创享,智慧先锋招募,预约世园门票,场馆3D展示,产品介绍,新鲜生活汇,智慧地球书,照片墙,地球书,报名志愿者,先锋资质,智慧先见,先锋任务,加入蓝图,智慧创想,预约门票,手机版网站架构,首页,新鲜生活创享,预约世园门票,新鲜生活汇,智慧地球书,照片墙,地球书,预约门票,新鲜生活创享,注： 手机版页面与PC端采用相同的逻辑，待PC端页面确认之后，手机版将同步设计,手机版页面,手机版页面,手机版页面,手机版页面,手机版页面,手机版页面,手机版页面,手机版页面,Banner 素材,活动网站总成效 2014年5月12日-2014年6月13日（pc+mobile),通过上表PV与UV对比可以看出，用户愿意多次来到网站了解网站讯息。,网站整体数据来源展示（5.12-6.13）,通过上表可以看出，PC端&Mobile端数据来源主要是媒体推广。,网站整体参与数据展示 PC端（5.12-6.13）,数据来源：互动页面后台&AD监测,网站整体参与数据展示 Mobile端（5.12-6.13）,数据来源：互动页面后台&AD监测,活动网站各板块导航click数分析,图1,通过图1数据可以看出，参与用户愿意来到智慧生活馆板块了解海尔产品及创新理念，达到了借世园会契机向用户传达海尔品牌理念“智慧科技 活出新鲜”的目的。,项目覆盖 人口属性分析,基本属性分析 点击地域分布,活动网站参与用户性别状况分析,通过图2数据可以看出，参与互动用户中男性用户对世园会活动关注较多，参与度相对较高，但与女性用户参与度整体相差不大。,活动网站参与用户年龄状况分析,通过图3数据可以看出，参与互动用户中20-24年龄层的用户参与度较高，其次是25-29，30-34,35-39，比较符合海尔高端产品TA，说明此次互动及页面设计风格对TA有吸引力强。,活动网站参与用户学历状况分析,通过图4数据可以看出，参与互动用户中高学历用户参与度较高，这