2014雪佛兰SUV紧急拉动科帕奇1月促销计划.pptx

,雪佛兰SUV紧急拉动 创酷+科帕奇1月促销计划,Dec.2014 By Hylink,联合促销项目背景,2014,雪佛兰下半年以新科鲁兹为推广重点，同时SUV市场环境竞争激烈，我方车型的关注度受到削减 应对竞争和车型现状，雪佛兰采取SUV联合促销拉动计划，分别以不同力度的降价钜惠再续关注,联合促销传播目标,再续关注度,提升到店量,【CAPTIVA】,【TRAX】,联合促销为双车赚足人气,打响新春钜惠，聚集目标潜客,竞品中也不乏双车联合推广 他们如何传播？,传播策略提炼,1,2,3,双车联合推广的主要目的是扩散影响力,垂直专项合作是传播的强力辅助,【概念式】或【捆绑式】营销,长安福特/东风本田/东风日产/东风风行等竞品均有双车联合推广的项目，经分析有如下3点共性：,双车联合推广的主要目的是扩散影响力,双车推广项目类型,在分析竞品的5个双车推广项目中： 上市或FBI项目占80%，通过双车联合的品牌效应最大化曝光，目的是覆盖跨车型多级别的用户 联合推广由于双车各具不同属性，促销型项目又对TA的要求度很高，故促销型联合项目不多，故我们的传播挑战较大,东风日产逍客/奇骏合作专题,垂直专项合作是传播的强力辅助,互动活动,内容产出,福特翼虎/新福克斯合作专题,除常规硬广曝光外，竞品往往会选择与垂直开展专项合作 合作重点是产品力解析、内容产出及潜客收集,产品力解析,潜客收集,潜客收集,【东风本田XR-V&思铂睿双车推广项目】,【长安福特翼搏&翼虎双车推广项目】,捆绑式,概念式,【概念式】或【捆绑式】营销,联合推广所面临的问题是双车TA不同，在传播方式上竞品通常采取以下2种形式,拥有统一的传播主题 但针对2款车的差异化个性，赋予不同概念进行包装,没有统一的传播主题 未对联名推广进行概念包装，直接调用2款车各自的传播主题,竞品总结&启示,双车联合推广的目的是 最大化影响力,产品力和潜客转化并重,根据母品牌个性选择 合适的营销方式,硬广导流是奠定曝光的坚实基础,专业垂直平台的搭载,【概念式】营销方式更吸引年轻受众,NEEDS,我们从TA的需求出发,Internet,Consumer Needs,TRAX,CAPTIVA,春节回家过年 年终促销旺季购车,动力够强，可以无所不往 外观够靓，吸引旁人目光 科技够酷，完全我说得算,我需要一辆车，可以随时出发,我需要一辆车，可以照顾到我的家庭,空间够大，可以全家出行 性价比高，适合白领家庭,春节回家过年 年终促销旺季购车,整体传播策略,NEEDS,感性,触发,Consumer Needs,不同需求 自有应对,促销信息直接传达 硬广维系声量，内容扩散信息,【概念式】包装营销 触及不同TA，聚集关注,理性,垂直媒体专题活动 产品力和潜客转化,媒介推广规划,年约优质资源曝光，扩大促销声量,垂直（核心）专项合作,内容营销+SEM,辐 射,渗 透,年约 - 挑选曝光和转化效果并重的资源投放,内容 - 围绕春节热点和双车特性制造话题，炒热促销氛围 SEM 辅助促销信息曝光，实时对TA搜索行为进行拦截，提升转化,垂直 对双车促销进行包装，开展专题活动，扩散促销信息，直接收集潜客资料；同时，进行创酷&科帕奇的产品力沟通,整体投放节奏,2月10日,1月5日,3月2日,3月31日,垂直媒体专项合作 - 活动专区搭建,重点推广期,维系期,春节期,百度搜客 - 对目标受众搜索行为有效拦截，提升用户转化,内容营销 - 扩散促销信息，制造热点话题,年约硬广 - 导流官网,媒体 推广,内容,SEM,注：硬广实际上线时间将由物料制作完成时间而定；同时，由于垂直媒体搭建专题和监测技术对接需要2周左右，故专区上线时间较硬广投放时间有所延迟,1月12日,2月13日,年约硬广 - 导流官网,TIMELINE,1.0,核心垂直媒体促销专项合作,创酷+科帕奇联合促销,活动主题,一个人，任性,一群人，尽兴,我年轻个性，无人能挡 我的车当然要动力强劲，无所不往,双车联合促销,我成熟稳重，兼顾家友 我的车当然要满足大部分人的出行需求,雪佛兰SUV新春钜惠，随你【任性】还是【尽兴】,2015，用SUV的方式回家,结合促销信息和产品力，聚集TA关注,引爆促销高潮,垂直活动专题 DEMO,回家就要尽兴,选择城市，发起邀请,填写信息，立即参加,回家就要任性,选择城市，发起邀请,填写信息，立即参加,直截了当 促销信息展示,招募活动 +红包活动告知,潜客收集 试驾信息获取,专区小浮层 2月9日终极红包派发倒计时 敬请期待！,我要去,我邀请,我要去,我邀请,2015，用SUV的方式回家,专题发布招募 网友根据自身需求进行选择,后期传播：体验者在论坛发布回家自驾体验贴，给予奖品激励,【车友招募】活动机制,回家就要任性,回家就要尽兴,向同城发送邀请，一人响应即可,向同城发送邀请，1个家庭（3人）响应即可,选择创酷,选择科帕奇,填写注册信息，报名参加 可发起邀请，可接受邀请 后台匹配，抽取幸运用户 结伴自驾回家过年,【终极红包】活动机制,仅一周时间，促销信息爆炸式扩散，作为活动的高潮结尾,PC端专题注册后，微信扫描二维码进入移动端H5互动页面,将活动分享给微信好友或朋友圈，进行信息扩散,活动结束后 用户回传购车证明即可得到所抢红包的等额现金馈赠,TRAX / CAPTIVA,1月12日 专题上线,2月13日 活动结束,TIMELINE,TIMELINE,2月9日 终极红包,招募车友自驾 产出体验内容,促销信息展示 车友回家招募活动,2.0,硬广导流,创酷+科帕奇联合促销,主要采用年约最大化曝光促销信息,年约,门户/垂直/移动大量资源支持,点击效果优质的点位优先选择，利于转化,移动资源偏重，覆盖春节期间使用移动上网的人群,垂直竞品拦截页面资源优先选择,注：由于15年年约资源暂未谈定，此部分