章 零售导论：2010年9月6日1.ppt

1,参考书目: 营销策划原理与实务 (21世纪高等院校教材),出版社 机械工业 出版社,编著 (美）迈克尔.利维 巴顿.韦茨 (中）张永强,主讲教师：林雅军 河北师大经济学硕士；四川大学管理学博士 擅长数据处理，市场调研预测，财务运营和成本管理。,零售营销学 赵晶编著 清华大学出版社，北京交通大学出版社 2004年9月 （21世纪经济学类管理学类专业主干课程系列教材） 零售学（第2版） 肖怡 编著 高等教育出版社 2007年3月 （普通高等教育“十一五”国家级规划教材） 零售管理（第7版）作 者：巴里.伯曼 乔尔.R.埃文斯 译 者：吕一林 熊鲜菊出版日期：2002-8-1出 版 社：中国人民大学出版社 零售管理（英文影印版.第5版）作 者：（美）帕特里克.M.邓恩（PATRICK M.DUNNE）等出版日期：2006-6-1出 版 社：清华大学出版社 零售学作 者：陈已寰出版日期：2004-3-1出 版 社：暨南大学出版社 零售营销精要作 者：（英）马尔科姆.沙利文（MALCOLM SULLIVAN）；丹尼斯.阿德科克（DENNIS ADCOCK）译 者：吴长顺 等出版日期：2004-1-1出 版 社：电子工业出版社 零售管理（第4版）. 作 者：（美）迈克尔.利维（MICHAEL LEVY）等译 者：俞利军 王欣红 等出版日期：2004-9-1出 版 社：人民邮电出版社,参 考 书 目,引 言,已 知,已 知,未 知,未 知,零售营销课程安排 零售导论 零售机构,目 录,零售营销课程安排 课时：32理论学时 要求：课堂学习与课后实践相结合 掌握：零售营销策划的基本方法 方法：讲解与训练 考核方式：卷面考试70分，实践考核 30分,零售营销课程安排 零售导论 零售机构,目 录,什么是零售？ 零售商主要从事什么活动？ 零售提供了什么职业？,零售导论,零售导论-什么是零售？,从销售产品有形和无形上分为：商品、服务 从销售方式上分为：电视购物、商场购物、网络购物、目录购物等,9,零售导论-零售商活动,分装货物,保有存货,增加价值,提供服务,商品组合,零售商活动,零售商怎么增值？,1元钱,2元钱,10元钱,案例：麦当劳的产品家族 问题： 麦当劳的汉堡为什么可以卖10元？,零售导论-零售提供什么职业？,1、金融专业 2、会计 3.人力资源管理 4、后勤人员 5、计算机专业人士 6、营销,零售导论-零售业基本构成要素,竞争 环境 顾客,零售营销课程安排 零售导论 零售机构,目 录,零售机构-零售业态,零售业态和零售业种 零售业态变革 零售业发展动因 零售业态 中国零售业最新分类,零售机构-零售业态,零售业态和零售业种 零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。分类依据：选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。如：超级市场、百货商店、折扣商店、专营店。 零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。,零售机构-零售业态,零售业态变革 1.第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。 2.第二阶段：19901992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。 3.第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。 4.第四阶段：19961999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。 5.第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。,零售机构-零售业态,零售业发展动因 第一种说法是零售业的变革源于技术进步力量的推动 第二种说法是零售业外部市场环境变化导致零售业内部做出相应调整 第三种说法是经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整。,零售机构-零售业态,零售业态 一、传统食品零售商 二、普通商品零售商店 三、新型的零售机构 四、无店铺零售商,零售业态的内在组成要素,细分化市场顾客,大众化市场顾客,低价策略,高价策略,经营品种少，挑选范围窄,经营品种多，一次性购足,保守性商品,时尚性商品,服务有限或自助服务,服务项目多，设专业人员,远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物,靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物,装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换,装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗,（7）店铺环境,（6）购买便利,（5）服务方式,（4）商品时尚性,（3）商品结构,（2）价格策略,（1）目标顾客,零售机构-零售业态：传统食品零售商,便利店,便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。,便利店的特征： 选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业 办公区等消费者集中的地方； 商店面积在100平方米左右； 步行购物57分钟可到达； 商店结构以速成食品、饮料、小百货为主； 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日； 以开架自选为主，结算在收银机统一进行。,案例：日本7-11便利店 在2000年日本零售市场上，日本7-11便利店以高达2.2万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本7-11便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了8 600余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。 日本7-11便利店的主要经营战略： 1准确定位。 2集中开店。 3提供多种服务。 4开展电子商务。 5发展物流配送业务。,仓储式商店,仓储式商店（warehouse store），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。,仓储式商店的特点： 经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等； 规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低； 批量作价，多是成件或大包装出售； 开架售货，附设大型停车场； 多实行会员制。,案例：德国麦德龙集团（Metro） 德国麦德龙集团是世界上最大的仓储式商店，成立于1964年， 经过30多年的发展，目前在德国、丹麦、法国、美国、意大利、匈 牙利、中国等地建立了3 000多家分店，1997年在欧洲收购了荷兰万客隆（Makro）。2001年集团销售额为44347亿美元，名列世界500强中第72位，在世界零售业中排名第6位。其主要目标顾客是机构用户，并全部实行会员制，采取“现购与自运”的经营方式。 2001年底，麦德龙在中国共开设15家商店，营业额高达近50亿 元人民币，在中国连锁企业排行榜上名列第九。,超级市场,一、超级市场的定义,超级市场 （supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。,超级市场可分为两种类型：, 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）, 大型综合超市（或称大卖场GMS）,超级市场的特征, 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求, 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式, 廉价销售，商品周转速度快, 具有一定规模, 店址主要设在居民住宅区或郊区, 现代化设备及管理,超级市场的发展,在中国发展过程,1981年广州友谊商店附设的小型超市,1990年东莞美佳超级市场，此后出现超市热,1996年国际零售巨人进入,在中国发展的原因,随着经济的发展和人们收入水平的提高，我国居民的消费结构、购买行为发生了较大变化，超市正是适应了这一购物方式的变化而成为人们购物的首选。,从欧美经验看，居民由温饱向小康转变时期是超级市场的快速成长期。,零售机构-零售业态：普通商品零售商,百货商店,一、百货商店的特征,百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,不同国家对百货商店有具体规定，根据我国原国内贸易局出台的零售业态分类规范意见（试行），对百货商店的特点要求如下：, 选址在城市繁华区、交通要道；, 商店规模大，营业面积在5 000平方米以上；, 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭 用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；, 商店设施豪华，店堂典雅、明快；, 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；, 采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。,百货商店的发展,西方传统百货商店经营困难的主要原因：, 百货商店之间竞争激烈。, 其他零售业态迅速成长，纷纷蚕食百货商店的市场份额。, 百货商店选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通 拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降 低。, 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店 所吸引。, 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方 向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊。,中国百货商店变革的途径,塑造真正的市场主体 实行特色经营 走连锁化、规模化发展之路 进行业态改良和创新 加大技术投入，实现经营管理和业务过程的科学化、合理化,专业店与专卖店,一、专业店,专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。,专业店的特点是： 选址多样化，多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物 中心内； 营业面积根据主营商品特点而定； 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营 商品占经营商品的90%； 经营的商品、品牌具有自己的特色； 采取定价销售和开架销售； 从业人员需具备丰富的专业知识。,案例：美国家居商场（Home Depot) 于1979年开业的美国家居商场是美国现代家居装潢零售业的革新者，在同行业中首创仓储式、自助式零售模式，是目前世界上最大的家居装潢用品零售商。主要经营三大类商品：建筑用品、家庭装潢用品和草坪园艺用品。20多年来，家居商场一直保持高速成长，1994年起连年被著名的财富杂志评为全美最受赞赏的专业零售商。目前共开设店铺一千多家，预计2003年将增加到1 900家。2001年家居商场以销售额535.53亿美元在世界500强中排名第46位，在专业零售业中排名第一位。2001年销售利润率为5.68，在该年进入世界500强的零售商中名列榜首。,品类杀手（category killer store）商店的兴起,专卖店,专卖店（exclusive shop）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。,专卖店的特点是： 选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内； 营业面积根据经营商品的特点而定； 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现在量小、质优、高毛利； 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； 采取定价销售和开架销售； 注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。,案例：盖普服饰连锁专卖店 美国的盖普（GAP）公司是一家著名的服饰连锁专卖店，于1969年成立，在短短30年来，盖普公司不仅一跃成为国际性服饰零售连锁集团，而且其拥有的自有品牌已成为美国乃至世界著名的服饰品牌。目前，盖普拥有的品牌有： Baby Gap：目标顾客为婴儿至三四岁小孩； Gap kids：目标顾客为十来岁儿童的； Gap：目标顾客为成年人的休闲与运动装品牌； Banana Republic：高档男女时装品牌； Old Navy：低档休闲服； Gap Body：内衣和个人护理用品。 2001年，盖普公司以138.48亿美元的销售额在世界500强中排名第363位。,零售机构-零售业态：新型的普通商品零售商,购物中心,两种形式： 1. 条块状型（string centers）。以开放式的小路连接各个商店 和服务设施。 2. Mall型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封 闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫 “锚定”（Anchor）。,购物中心（shopping center/ shopping mall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。,购物中心的特点：, 由发起者有计划地开设 ，实行商业型公司管理，中心内设 商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。, 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专 业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。, 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面 积，设相应规模的停车场。, 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。, 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。, 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。, 目标顾客以流动顾客为主。,案例：Blue water购物中心 蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于1999年3月16日正式开业。该购物中心占地96万平方米，其中商场面积15.6万平方米，有330多家商店和餐馆入驻，设有12个电影院，休闲场所1.25万平方米，停车面积20万平方米，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万平方米，有18条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在3个角上，是3家主力商店支撑整个购物中心，联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰艺廊”。,零售机构-零售业态：无店铺零售商,无店铺零售业态,一、自动售货机,自动售货机是一种投币式售货机，只要顾客投入商品标价 的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公 共场所。 自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、 报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。 自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制 约，这些制约因素主要有： 机器容易损害，维修费用大。 价格偏高，一部分消费者难以接受。 使用有限。,邮购商店,邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。,邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三：一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。,三、网络商店,网络商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。零售商在互联网上开设虚拟商店，建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮