曙光男科医院市场策划方案.ppt

曙光男科运营现状分析与改进策略,2005年5月,第一部分：曙光男科运营现状分析,一、民营专科医院经营周期,以上图表分析是根据本人对中美集团各地连锁医院的总结，仅代表个人观点，有更好的经验还需要大家以后在实战经验中总结,二、曙光男科SWOT分析,第二部分：改进策略与月计划,一、内部,二、外部,三、3个月计划时间表,一、欲强外先强内，在管理中找利润与创新营销模式 （内部管理流程设计是外部营销的基础）,（一）整体产品规范、完善改进,（二）企划职能改进,这一营销理念运用最好的是连锁大王麦当劳，从您就餐时的灯 光的明暗、洗手盆的高度、洗手间的整理次数、可乐的温度 所有的细节感 受设计都是他产品的一部分。 医疗行业也同样如此，之所以细节决定成败，是因为消费者整体的消费 感受才是你的产品。医疗行业的武汉“亚心”是做单店最出色的，这与他的大 部分管理行政人员都来自酒店服务业有关，更与其对医疗产品的认识有关。,1、整体产品概念：整体产品概念是美国营销界90年代初提出来的，广泛的应用 与服务行业，后来的“体验经济学”更好的阐述了这一系统的 营销概念，整体产品是指消费者在消费时的完整体验，即包 括产品的实体又包括消费产品的附加值，消费的环境、消费 心理、产品概念 ,（一）整体产品规范、完善,2、目前曙光产品存在问题,（附：参照爱尔眼科模板建设：岗位职责、岗位技巧、患者心理分析、服务话术）,3、产品设计流程策略,患者消费流程只有检查、治疗、药品三大块费用,各病种(产品)的所占比例 不同,根据各产品特点和患者治疗心理引导患者按照适合的利润链消费。 （例：患者在一家医院前期的消费是他不愿选择其他医院的原因之一）,4、完成内部产品流程设计与培训督导（保证男科医院连锁成功率与速度）,现有医疗机构很少有完善的销售服务流程设计，“亚心”是少数真正应用并根据自己的流程引入的民营医院。 不断实践运用的销售服务流程，将在未来医疗竞争加剧时突显他的关键作用。,（二）企划职能改进,、策略提供职能改进 企划职能：现有营销人员被内部服务流程、文案设计所束缚没有把全部经 历放到市场和男科患者行为研究上。企划职能没有起到为管理层、决策者提供 一线市场信息和策略的目的。 随着我集团多家医院的建立，这种职能弊端会束缚高层决策者对信息的有 效判断，这样会大大降低医疗集团扩张的速度和增大管理成本。,解决办法：加大市场调研、患者行为分析，贴近一线！,、广告撰写改进,目前北京曙光男科广告撰写主要集中在学习外地其他男科医疗广告，没有更多的观察来我院患者的需求和来的原因（广告存在时间差异和地域差异性，各地的人群不同、关注点也不同，宣传的侧重点就更应该注意其中的差异性），广告的宣传重点没有去一线医疗实践中摸索，因此不能创新超越。这种模式不能锻炼出一个宣传能力强大的企划团队。,解决办法：不断完善病种分析、患者分析，在实践中找文案，贴近一线！,附：医疗广告撰写诉求点（思维图）,二、外部营销模式创新（调研为先、患者需求为先）,急待解决问题： 、广告成本过高，没有其他的患者来院渠道。 、没有相对的竞争优势，竞争者很容易模仿、跟近。 、现有营销模式以短线，打广告，咨询电话多、门诊量多。不打广 告，咨询电话少、门诊量少。广告过后没有积累，没有占位优势。 （一线员工体会不到我们的成本，出现盲目乐观，没有动力提高服务质量，把门诊量归结为广告打的好不好）,（一）渐进转变营销模式,、逐渐减少没有竞争门槛的广告投入，不断增大多渠道有竞争壁垒的公关营销,广告投入曲线,患者来院曲线,医院利润率曲线,、专科医院理想的经营曲线图,时间,数量,、营销模式对比表,（二）具体执行方向举例,、药店 、高档公共卫生间 、司机（加油站） 、男士会员场所（健身俱乐部）,保健、健康检查产品设计初想： 依托现有资源，开发“男人体检和保健概念”增加非治疗亚健康市场。,新营销方式曙光面临的产品问题： 现有曙光男科产品，以治疗为主，没有太多的保健、健康检查产品设 计，患者大多是一次性消费。,男性亚健康市场特点： 每年有次的消费 消费人群市场是治疗市场的100倍 消费人群可接受（包括现有患者，他更接受的是保健而不是治疗）,、药店渠道公关营销,选择原因：,、符合患者就医流程分析：中国人治疗的观念，有病症发生首先会去药 店买一点药吃着看看，这时的患者相关医 疗知识比较少，容易被劝说。 、目标患者集中、直接、运用的好可以形成长期渠道 、终端多：北京有几百家药店，每天有百名准消费者（男性泌尿患者） 、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛,进入难点：,、网络大，谈判卖家多 、来院治疗与药品治疗存在利润竞争,宣传形式：,、在不影响药店销售的同时在店内摆放易拉宝或海报 、随药附赠曙光体检卡,解决方案：,北京东杉医院已经建立起自己的药店，此营销方式很见效,、高档公共卫生间,选择原因：,、目标患者集中、直接 、人群覆盖面大、行为提醒效果好 、有足够的时间阅读我们的信息 、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛,进入难点：,、网络大，谈判卖家多 、运用不好会有损医院品牌形象（用好的宣传物料、设计，并与政府部 门办成公益活动，北海的垃圾箱广告虽然形象不是很好，可剧实践评 估知名度效果很好，投资回报率很高，品牌未受大的影响） 、形成长期渠道更难,宣传形式：,、门口宣传海报 、小便池上方，健康提醒保持清洁,、司机（加油站）,选择原因：,、目标患者集中、直接 、人群有消费能力，长期开车易患男科疾病 、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛，可建立长期渠道,进入难点：,、网络大，谈判卖家多，需要人员组织,宣传形式：,、免费赠送“京华时报”在报页中夹宣传彩页 、发放曙光体检卡,、健身俱乐部,选择原因：,、健康意识强 、健身以男性居多 、费用低，可形成竞争门槛，可建立长期渠道,进入难点：,、网络大，谈判卖家多，需要人员组织,宣传形式：,、捆绑赠送 “曙光男性体检卡” 、健康宣传单页或健康手册 、可在曙光内部发放体检俱乐部优惠卡，互惠互利形成健康联盟与商业联盟,三、3个月计划时间表,第一个月 、用一个月的时间建立