新产品开发与产品生命周期战略.ppt

第9章,新产品开发与产品生命周期战略,市场营销原理,新产品开发与产品生命周期战略,新产品开发战略 新产品开发过程 管理新产品开发 产品生命周期战略 产品和服务的另外问题,主题概览,新产品开发战略,收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。 新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌。,获得新产品的两种途径,新产品种类（6）,全新产品 应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要， 占新产品的26%左右 模仿性新产品 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。 形成系列型新产品 在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。 降低成本型新产品 以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 重新定位型新产品 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 ，占7%,新产品开发 新产品失败的原因,新产品开发过程,新产品开发的主要阶段,构思产生,构思筛选,概念开发与测试,营销战略 制定,商业分析,产品开发,营销测试,商业化,新产品开发过程,构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。 内部 外部,构思产生,新产品开发过程,内部来源指企业自己的研发部门、管理层和员工、以及内部创业工程。 外部来源指企业外的来源，如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设计公司。,构思产生,新产品开发过程,甄别好构思和差构思 RWW筛选框架： 是否真实？ 能否获胜？ 是否值得？,构思筛选,新产品开发过程,产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。 产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。 产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。,概念开发与测试,新产品开发过程,概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。,概念开发与测试,新产品开发过程,营销战略制定指为将产品打入生死场俄日设计的初步营销战略 营销战略计划包括： 目标市场描述 价值主张 销售额和利润目标,营销战略制定,新产品开发过程,商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。,营销战略制定,新产品开发过程,产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试。 需要增加投资量。,营销战略制定,新产品开发过程,营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段。 可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验。,营销战略制定,新产品开发过程,市场测试的类型,新产品开发过程,模拟市场测试的优点 成本更低 速度更快 避开竞争者的注意 缺点 由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确,营销战略制定,新产品开发过程,营销战略制定,新产品开发过程,商业化是将新产品推向市场。 何时 何地 计划市场首展,营销战略制定,管理新产品开发,成功的新产品开发应具备： 以顾客为中心 以团队为基础 系统化,管理新产品开发,以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 始点和终点都是解决顾客问题,新产品开发战略,管理新产品开发,序列式新产品开发指公司各部门紧密合作，前一部门或工序在其他部门或下一工序开始前完成本部门工作任务的新产品开发方法。 加强对风险或复杂项目的控制 速度较慢,新产品开发战略,管理新产品开发,以团队为基础的新产品开发指企业各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率的开发方法。,新产品开发战略,管理新产品开发,系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法。 营造创新导向型文化 产生大量的新产品构思,新产品开发战略,产品生命周期战略,产品生命周期,产品开发期 销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期 销售额增长缓慢，没有利润 成长期 迅速地被市场接受，利润增加 成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期 销售额迅速下降，利润继续下滑,产品生命周期战略,产品生命周期战略,热潮是因消费者的热性所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段。,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,产品生命周期战略,风格,销售,销售,销售,时间,时间,时间,时尚,热潮,PLC的其他型态,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,产品生命周期战略,销售额增长速度慢 很少或没有利润 分销和促销费用很高,介绍期,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,产品生命周期战略,销售额开始增长 新的竞争者进入该市场 价格稳定或降价以刺激销量 消费者教育 利润增加 促销和生产成本取得规模经济性,成长期,成长期营销策略,调整4P,产品生命周期战略,销售额下滑 大量的供应商 出现替代品 产能过剩导致竞争 促销和研发增加以支持销售额和利润,成熟期,产品生命周期战略,调整市场 调整产品 调整营销组合,成熟期的调整战略,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,产品生命周期战略,维持 收割 剔除,衰退期,产品生命周期战略,产品生命周期总结,PLC各阶段的特征,2019/9/21,42,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,课堂思考1 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑