基于网上银行专用浏览器的体验式营销.doc

南昌大学E动奇迹基于网上银行专用浏览器的体验式营销摘要：随着电子商务在我国迅速发展，国内各大银行相继推出网上银行业务，并尽力使用户在使用的过程中感到更加便捷。为了推广中国建设银行的网上银行，增加其用户数量，我们通过问卷调查、采访商家两种方式了解中国建设银行和大学生对于网上银行的实际需求，最后决定使用“体验式营销”的营销方案。此营销方案包括感官营销、情感营销、思考营销和关联营销。通过不同的方位向消费者推广、营销网上银行业务。 现有的“体验式营销”方案中基本都只是针对产品直接进行推销，而我们自己开发出了专门服务于网上银行的浏览器，供中国建设银行的正式用户和潜在用户使用。为了开发此专用浏览器，我们结合现有的IE内核，使用了微软公司为面向对象语言C+提供的基础类库MFC。使用此浏览器，用户可免去一系列在使用网上银行之前所需的步骤，一切都由浏览器默认执行。通过此方法，让用户体验到网上银行真正的便捷，并且结合“体验式营销”中的其他营销方案，推广建设银行。关键字：体验式营销专用浏览器MFC- 63 -目录第1章 背景简介11.1国内外银行现状11.2 中国建设银行客户体验现有成果41.3 网上银行现存问题5第2章 需求分析112.1 消费者需求分析112.2 商家需求分析12第3章 市场分析143.1 市场调查143.2 客户与建行分析213.3 竞争市场分析223.4 市场发展前景分析233.5 SWOT分析24第4章 项目规划264.1 项目概述264.2 操作流程274.3 相关功能实现334.4项目创新点及优势37第5章 营销策略395.1短期营销计划395.2中期营销计划445.3长期营销计划44第6章 财务规划526.1摘要526.2引言526.3投资活动526.4营运能力546.5增长能力546.6获利能力556.7结语55第7章 风险分析567.1 前言567.2 预期目的和定量、定性特性的判定567.3对预期危害和控制的措施577.4 剩余风险评价577.5 风险评价及可接受准则587.6 风险控制及剩余风险评价587.7 银行风险防范措施597.8 结论59参考文献：60团队成员及指导老师简介61团队LOGO61团队成员61指导老师62 第1章 背景简介从全球银行业的发展趋势看，银行业已进入“客户体验”阶段，以满足“客户需求”为核心成为全球银行业发展的主流趋势。在这种业务发展模式下，银行基于“客户体验”基础平台上，借助互联网及IT、通信等现代服务手段，完成全方位的“产品设计”与“渠道销售”，其目标是以“改善客户体验”为核心，通过提高网点设计及销售渠道的人性化程度，以最直观的方式传播“营销文化”，最终提高银行业务的营业额与销售量。1现在我们就客户体验在国内外银行的发展现状以及需求分析进行一个简单的介绍。1.1国内外银行现状1.1.1 国外银行客户体验现状(1) 具体形势 客户体验现已融入外资银行的血液，深入他们的骨髓，化为他们的实际行动中。外资银行大都已进入“客户体验”阶段，能够提供给客户个性化、多样化、多渠道的一站式金融服务。自2000年以来，美国银行一直在进行一系列正规的实验，旨在为银行业创建新的服务理念。该银行将一部分营业网点改造成事实上的实验室，由研究小组在正常的营业时间里，面对真实客户开展服务实验，精确地测量实验结果，并将结果与对照分行进行比较，然后找出有吸引力的创新服务，在更大范围内予以推广。2006年底，当外资银行获准对本地居民百万元人民币定期存款业务刚一放开，汇丰、渣打、花旗、东亚都在去年12月15日迎来了自己的百万元本地客户。优雅宜人的单间、画界大师的名作、舒适高贵的沙发、浓香扑鼻的咖啡、唾手可得的糖果，这些与中资银行里人头攒动形成了鲜明的对比，争夺优质客户很明显是毫无规模优势可言的外资行的唯一选择。(2) 具有代表性的银行现在国外网上银行技术已经发展的较为普遍和成熟，国内网银虽然仍有差距，但由于互联网在全世界起步时间差不多，国内的技术进步比较快，因此技术上差距已经越来小，真正的差距体现在客户体注重软硬验和运营效率上，相对于国内银行业，外资银行更注重客户体验，甚至每个细节带给客户的感受。就汇丰、渣打、花旗、东亚四家外资银行进行理财咨询时所体验到的不同感受，从中也能看到这四家银行在客户体验管理中的共性与差异。21) 汇丰银行流程细腻、设施配备人性化，但效率不足。2) 渣打银行客户经理高效专业，营销意识强。3) 花旗银行流程细腻，个人投资风险分析很贴心。4) 东亚银行定位明确，多语言服务很周到。在理财客户接待上，四个银行均实行一对一的专门服务，而且理财区域都相对私密安静。但相对而言，汇丰银行和花旗银行流程设置更为细腻，先有前台人员的初步接待和筛选，然后再推荐给相应的客户经理。其次，汇丰银行在硬件环境的设置上更为细腻和人性化；渣打银行办公环境更为开放，客户经理营销能力突出；花旗银行个人投资风险分析更能体现个性化的定制服务；东亚银行重点定位于东南亚客户，并提供专门的粤语服务，充分显示战略定位上的差异化。1.1.2国内银行客户体验现状(1) 具体形势尽管中资银行的网点数量是外资银行的150多倍，但是在单体服务能力和质量上却相距甚远，尤其不能满足中高端客户的需求。相比外资银行，中国的银行在客户体验方面的发展仍显落后。近年来，中国银行为实现业务跨跃式、倍增发展的目标，加快了重点城市网点改造升级的工作，改善服务的空间环境，优化营销布局设置，按照专业化分工的要求，积极探索和尝试柜面业务的分工重组，实现高柜与低柜业务分离，提升网点面向中、高层客户提供服务、销售零售产品的能力。比如2006年，中国建设银行全面启动营业网点视觉形象建设工程，希望藉此强化品牌建设，全面贯彻“以客户为中心”的经营理念。3(2) 存在问题在客户体验方面存在以下问题：1) 银行环境不人性化。国内银行大部分网点布局不合理，地理位置偏僻，环境条件也没有一些外资银行的舒适、体贴。另外，银行尚未能够提供专门的区域服务于一些重要的高端客户,以便保持私密性。2) 银行产品整齐划一，缺乏区分度。目前，中国大多数银行推出的产品大都是服务一些客户所需要的基本功能，产品过于单一重复，无法体现每个银行自己的独有特色。面对客户多样化、个性化的需求,作为金融服务提供者的商业银行无法满足不同客户的多样化、差异化、个性化的金融服务需求。3) 工作人员的专业技能不足。国内工作人员的服务能力无法满足高端客户对增值服务的要求，而平常提供的常规银行服务又不能令低端客户满意。比如，在业务处理前对客户无法进行有效地引导和辅助，无法提供专业、准确的金融结算服务和业务咨询服务。4) 服务不够便利。客户常常在需要的时间和地点急需银行的某项帮助时，却往往无法完全得到自己所需要的服务。另外，银行业务处理速度较慢，使得客户需要等待时间较长，缺乏实效性。除此之外，在平常生活之中，客户总是困扰于使用一些非IE内核浏览器登陆网上银行时出现的各种棘手问题，导致客户对网银产生怀疑甚至抵触的情绪。各浏览器在2月的使用率及占有率如图1-1所示。图1-1 各浏览器在2月的使用率及占有率(3) 解决方案为了更好地推广电子银行的使用,国内银行已经利用电子银行为客户提供差异化服务,提高电子银行客户的满意度;借助电子银行渠道拓展银行业务,增强银行的核心竞争力,增加银行的收入。国内商业银行开始借鉴国际上客户体验方法在外资银行中成功运用的经验,将客户体验管理的手段引入国内银行,采用绩效型可用性测试、问卷调查和专家评估的方法,通过衡量品牌认可、忠诚度、转化率和满意度四个维度,使得银行知道当前电子银行存在的问题,以及客户未来对电子银行的需求。通过采用以客户为中心的产品设计方法,改善电子银行的服务,尽可能满足客户的需求。将客户体验管理、以用户为中心的产品设计引入企业,正是营销理念从以产品为中心的4P(产品、价格、促销、渠道),向以客户为中心的4C(顾客、成本、便利、沟通),再到以响应为中心4R(关联、反应、关系、回报)的转变。1.2 中国建设银行客户体验现有成果1.2.1 基本概况近年来，中国建设银行为了更好地落实“以客户为中心”的服务理念，进一步改进客户体验，努力对网上银行开通和服务流程进行集中优化，并在优化功能推出之前，有效地吸收各方意见和建议，在研发过程中嵌入客户可用性研究环节，将中国建设银行与美国银行战略合作项目成果在个人网银渠道首先应用，对客户体验的提升效果十分显著。截至2010年11月底，中国建设银行个人网上银行客户数超过5500万户，企业网上银行客户数达到92万户，建行手机银行客户数突破2100万户，建行全国电子银行与柜面交易量之比达到138%。建设银行为客户提供“业界最便捷、客户体验最好”的网上银行的目标正在一步步实现。1.2.2 具体表现(1) 设立“客户接待日”2008年元月，中国建设银行率先于内地同业设立了“客户接待日”制度。此后每月第二周的第一个工作日，建总行、一级分行和二级分行的各级领导人员接待客户，面对面倾听意见和建议，解决客户疑难问题。两年来，各级行领导共接待客户约46500位（其中个人客户39400位，对公客户7100位），客户提出各类问题、咨询、建议约25600个；其中2009年当年共接待客户约18100余位（其中个人客户15700位，对公客户2400位），客户提出的各类问题、咨询、建议约10100个。通过当场处理和事后处理，客户问题解决率达80%。(2) 邀请客户体验2009年，中国建设银行个人网上银行系统全面升级，不断的系统升级是中国建设银行邀请新老客户，经过专项客户体验测试后，在充分考虑客户建议和使用感受的基础上，对服务流程进行优化改进，大大增强了个人网上银行从开通到使用的便捷体验。从现场开卡到使用移动终端签约电子银行，全程方便快捷。在工作人员引导下，媒体嘉宾亲身体验了中国建设银行网上银行、手机银行、短信金融服务和互联网网站的亮点功能。1.3 网上银行现存问题互联网进入人们的生活已经有了相当长的一段时间，从开始的信息查询到后来的交友，互联网给人们的生活带来了翻天覆地的变化。在网络技术飞速发展的今天，网上银行和手机银行的诞生成为了一种必然趋势，它使原来必须到银行柜台办理业务的客户，通过互联网直接进入银行网上界面，进行业务办理。网上银行非常方便，它允许你进行网上交易、支付账单和查询余额等业务。每天24小时，每周7天，网上银行几乎永远不会关闭，因为它在您的个人电脑或笔记本电脑上进行工作。无论您身在中国，还是在世界上的其它国家，只要能够登录互联网，那么，您就可以访问您的网上银行，处理各种财务问题。您的银行将自动发送您款项的名称，并在您指定的日期进行支付。 与此同时，网上银行快速快和效率高也给用户带来极大的使用便利。通过互联网，交易执行起来会比使用ATM机更加快速。网上银行的优势非常明显，但是也伴随着很明显的安全隐患，以及其他方面的不足。许多消费者之所以不选择网上银行，是因为缺乏对其安全隐患的担忧。有些银行要求客户提供免冠照来证明身份，有时使用起来也会发生证书不兼容等问题。除了这些，使用者可能需要花费一段时间来学习如何熟练地使用自己的网上银行，而且有效地使用网上银行还需要一些基本的电脑知识与对浏览互联网的认识，比如在使用建设银行网上银行付款时，对于Windows7系统和XP系统的要求就不一样,还有对于非IE内核的浏览器，使用是就会有很多浏览器参数需要调整，这些给使用者带来了诸多不便之处，同时客户还需熟悉各种产品的功能并找出对自己有用的业务。以下均以转账汇款为例，出现问题处均用红笔标记：（1） 使用基于非IE内核的浏览器登陆网上银行出现的问题1) 使用火狐浏览器（基于Geckos内核的代表浏览器）时，即使多次安装组件仍不能使用建行银行进行操作。所遇问题如图1-2所示。图1-2 (a)下载提示图1-2 （b）下载安装后仍提示下载2) 使用Opera浏览器（基于Presto内核的代表浏览器）时，无法出现网上银行个人登陆界面。所遇问题如图1-3所示。图1-3 使用Opera浏览器所遇问题(2) 使基于IE内核的浏览器登陆网上银行出现时也会出现如下的问题1) 插入银盾后，会出现如下对话框，要求其修改浏览器基本参数，所 遇问题如图1-4所示。图1-4 插入银盾提示修改浏览器参数2) 在浏览器安全级别为高时，将无法登陆中国建设银行首页面，所 遇问题如图1-5所示。图1-5无法登陆中国建设银行首页页面问题3) 在浏览器可信站点安全级别为高时，将无法登陆中国建设银行个人 网上银行页面，所遇问题如图1-6所示。图1-6无法登陆中国建设银行个人网上银行页面问题4) 在浏览器可信站点安全级别为中高或“Active控件和插件”下一些项目禁用，在支付阶段将无法运行证书，所遇问题如图1-7所示。 图1-7无法使用证书进行支付问题图图图Clearly, online banking has both advantages and disadvantages. 在这样一个网络经济条件环境背景下，各种各样的服务和产品涌向消费者。银行业都在拓展全新的服务和产品，提高智能化、标准经、个性化的业务发展模式。然而消费者对某一产品的选择就是消费者自身的价值在某一产品理念上的体现形式，面对这么多的选择，“客户体验”给消费者带来了便利。消费者要的是感动，他们需要的是商家持续的、每次都毫无失误的将服务准确的传递给自己，甚至时常有超乎期待的惊喜。因此，这些需求就要求银行在经营管理的指导思想上，将客户放在一个中心的位置。由此可见，对于一些人，网上银行简化了他们的生活，然而对另一些人则有可能是十分复杂甚至是彻头彻尾的恐吓。如何正确将网上银行更好的运用到人们的日常生活和工作中来呢？怎样避免多种多样的选择给消费者带来的困扰和影响，又怎样利用网上银行更加贴切更加细致入微地方便消费者、使互联网发挥其最大作用呢？我们的中国建设银行网上银行个人高级浏览器正是为达到这一目的而设计的。它与目前存在的中国建设银行网上银行体验版相对比有明显的改进，我们的服务的是为了让更多人对网上银行有深入的认识，并且切实贴合人们的需要，方便人们选择自己所需要的网上银行服务。第2章 需求分析在背景介绍中我们发现了在使用网上银行时因为浏览器不同而出现的兼容性的问题，从而发现消费者对浏览器方面的需求，但为了得到更加系统的分析结果，我们使用$APPEALS分别对消费者和中国建设银行进行需求分析。2.1 消费者需求分析 $-产品价格（Price）在网络十分发达的现在，网络上免费的虚拟产品比较符合当下消费者的消费需求，作为一个想让消费者更好的体验网上银行的产品，该产品在一些基本功能使用的时候不收费。因此该产品中部分功能是免费的。其他一些功能可以在用户充分了解其作用后自己选择是否使用。 A-可获得性（Availability） 对于网上银行消费群体来说，虽然需要一个更加方便使用的系统，但是也需要一个能有较好可获得性的方式，因为毕竟每个消费者本身都有其他事情要做，如果没有较好的可获得性，那么消费者也不会喜欢。个人高级浏览器就具备很好的可获得性，每个消费者、客户都能够使用。 P-性能（Performance）对于一个以客户群为主要对象的系统，客户的需求就是能更好的体验到网上银行的各种优势，能真真正正的为消费者生活带来便利。所以，该系统的目的就是要做好“客户体验”，让客户更好的了解网上银行，而且，在使用了我们的系统之后，办理各种业务变得更加方便。 E-易用性（Easy to use）消费者对网络已经很熟悉，对新事物的认知和接受能力很强，因此可能不需要担心商品的易用性。但是考虑到其他网上银行的竞争，易用性更好的更具有竞争力，也更受消费者喜爱，所以对于易用性的要求不明显，但是易用性越好，用户喜爱度越高。 A-保证（Assurances）保证即可靠性、安全性和质量方面的保证。使用本产品的消费群体主要关注其使用中的财产安全问题、个人信息安全、系统是否稳定、使用的过程中是否会出现未知的错误等。保证以上问题在使用过程中不会出现，那么，产品的推广就变得十分容易。 L-生命周期成本（Life cycle of cost）银行消费群体对网上银行个人高级浏览器的生命周期成本需求主要体现在安装成本和服务成本方面。客户需要安装成本低、不耗费太多人力物力的系统资源；对于服务方面希望更加人性化，并且操作要简单易行，所以需要一个能满足多需求的产品。 S-社会接受程度（Social acceptance）社会接受程度主要涉及银行消费群体使用此系统后的其他影响。通常客户使用或购买一件商品是需要真正体验过该产品后，对该产品有个初步定位，判定它是否适合自己并且自己是否有能力很好地操作它，所以消费者主要考虑使用该系统后对是否真切感受到网上银行的便捷性和可操作性。综合上述的$APPEALS需求分析可知，消费者在使用一个产品之前主要考虑的是产品的价格、可获得性、包装、易用性、各方面性能以及社会接受程度。所以做出的系统应该以满足以上需求为目标，使完成的系统能够达到使用资费低廉、在网上易于得到、功能全面、性能良好、并尽量使外观优美、大方、简易于使用的目的，并且能够使广大客户得到良好的体验。2.2 商家需求分析进入新时代后，我国银行业在改革进程中，“客户中心论”的研究和实践才露出端倪，银行逐渐认识到客户对于银行经营唇齿相依的重要性，银行离开了客户，不重视客户，自身的发展就失去了立足之地。由此银行在网上银行推广和营销上需要一些优质的体验服务来吸引消费者尝试并接受，进而使用网上银行。同时电子银行作为一项战略性业务，在减少客户等候时间、减轻柜台压力等方面起到积极的作用。为此，银行方面要积极开展“体验式营销，一条龙服务”，提高客户的电子银行使用率。电子银行业务有别于传统银行的业务，它是由客户自己直接体验，参与银行整个业务处理的过程，涉及环节较多，对于客户的参与程度要求非常高，因此银行方面在营销和服务客户的过程中，都要给客户一种体验，让他亲自使用电子银行产品，在使用的过程中遇到的问题也需要及时给予解答。由于预期的系统主要是为中国建设银行提供网上银行的体验服务，所以主要对中国建设银行的需求分析用$APPEALS简单进行分析：1 （$-产品价格）：在产品价格方面建行所需求的是在不花费大量金额情况下能有效地解决网上银行客户体验问题，所以价格方面应该合理；2 （A-可获得性）：中国建设银行对可获得性的需求不是特别高，因为在推出该产品后即使新增消费者不选用该产品，对中国建设银行本省并没有大的影响，所以对获得性的需求不太明显；3 （P-包装）：由于消费者体验的网上银行个人高级浏览器的产品是经过中国建设银行认可的，所以中国建设银行方面对包装的要求是：相对比较官方、不能太花俏的即可；4 （P-性能）：银行方面对产品的性能要求是能让消费者体验到当前中国建设银行网上银行的全部服务，能较长时间的运行，不需要频繁的维护，能够实际的解决关键性的问题；5 （E-易用性）：由于建行不是直接使用者，但是会接触到后台管理方面，所以需要后台管理的易用性较高，不能太复杂从而降低维护难度；6 （A-保证）：建行方面需要系统的安全性保证和质量保证，要求不能频繁出现过大的事故，以免在体验中的印象过差而导致该产品的实际效用低下。7 （L-生命周期成本）：对于系统的生命周期成本银行方面也需要其值处在一个相对合理的范围。首先生命周期不能太短，否则效果不明显；其次成本不能太高，否则得不偿失。8 （S-社会接受程度）：对于社会接受程度建行的要求是在达成协议并使系统投入使用后不能引起社会舆论的消极评论，而应该是在引起社会积极关注的同时提高建行网上银行的使用程度。综合以上对于中国建设银行的$APPEALS需求分析可知，中国建设银行所需要的网上银行个人高级浏览器是开发价格低廉、针对性较强、生命周期成本合理、外观成熟、易用性较高、性能稳定且有保障、有良好社会接受程度的个人高级版浏览器。第3章 市场分析3.1 市场调查3.1.1 客户调查针对不同职业、不同年龄的客户群，我们做了详细的调查，调查了500人，发放样卷500份，样卷回收，无效问卷29份，有效问卷471份，以下是调查问卷的内容和对调查结果的分析。1. 你是否开通了网上银行？A 是（313人，占66.45%）B 否（158人，占33.55%）图3-1 网上银行使用比例由于现在互联网的告诉发展以及网上购物的火爆，66.58%的人开通网上能银行，占据了消费人群中的绝大部分，随着社会的继续发展，这一数据将会持续上升。2. 您开通网上银行的原因是什么？（可多选）A 网上银行使用方便，节省时间和精力（189人，占40.13%）B 有些网上交易必须使用网上银行（216人，占45.86%）C 网上银行方便网上购物或支付其它项目（310人，占65.82%）D 其他（96人，占20.38%）图3-2 开通原因统计图如图3-2，开通网上银行的客户，经常在网上进行购物或者是其它网上交易，这是必须在网上进行的，同时认为网上银行购物或者支付其它项目十分方便，而且节省时间、精力，这事他们开通网上银行的主要原因。3. 您没有开通网上银行的原因是什么？（可多选）A 申请开通太麻烦（129人，占27.39%）B 担心其安全性（74人，占15.71%）C 不了解网银业务的操作流程，证书下载麻烦（202人，占42.89%）D 目前使用的银行业务均可在储蓄点办理（143人，占30.36%）E 其他（45人，占9.55%）图3-3 没有开通网上银行原因统计图如图3-3，还有一些客户没有开通网上银行，主要是由于在电脑上使用证书下载麻烦，同时很多业务都可以在储蓄点办理，没有太大的必要开通网上银行，值得注意的是，这些没有开通网上银行的客户，并不是十分担心网上银行的安全性，可见，网上银行的安全性现在是很高的，可以让大部分的客户信赖。4. 您在使用网上银行是看中哪些因素？A 交易安全性（167人，占35.46%）B 功能多样性（141人，占29.94%）C 手续费用低（277人，占58.81%）D 体验服务质量高（80人，占16.99%）E 银行本身的影响力（68人，占14.44%）F 其他（95人，占20.17%）图3-4 使用网上银行因素统计图如图3-4所示，使用网上银行的客户，很喜欢网上银行交易的手续费比其它方式要低这一特点，其次，功能丰富和交易安全也是他们比较欣赏的优点。再次看出，网上银行的安全性不是影响客户是否开通的原因，网上银行的安全性值得信赖。5. 如果推出网上银行个人高级浏览器你是否愿意尝试A 愿意（343人，占72.82%）B 不愿意（128人，占27.18%）图3-5 尝试专用浏览器意愿统计图如图3-5所示，如果推出了网上银行个人高级浏览器，有72.74%的客户愿意尝试，表明现在“客户体验”不仅是银行重视的项目，也逐渐进入到客户的考虑范围之内。他们愿意尝试新的“客户体验”，希望得到不一样的服务。6. 您希望银行推出哪些体验服务？（可多选）A 新开通网上银行的用户派送可爱小公仔（213人，占45.22%）B 提供贴心冷、热饮（221人，占46.92%）C 温馨提示牌（如“天冷了请多加衣服哦！”）（252人，占53.50%）D 根据不同特征的客户群专业分析推荐其适合产品（327人，占69.43%）E 推出模拟基金、股票、房地产买卖等交易的理财游戏（404人，占85.77%）F 高校缴费系统（校园卡圈存、交学杂费、电费等）（307人，占65.18%）G 免开通费用（34元）（420人，占89.17%）图3-6 体验服务统计图如图3-6所示，对于银行推出哪些体验服务，大家持有不同的看法，但是，推出模拟基金、股票、房地产买卖等交易的理财游戏和免开通费用成为热门选项，可以看出广大人民群众的理财观念有了很大的提升。同时，客户希望银行的服务更加人性化、更加贴心，除了对于产品的服务外，还应该关心客户的日常生活。7. 您不愿意尝试的原因是什么？（可多选）A 银行体验区已经设有体验机，十分方便（92人，占19.53%）B 听客户经理讲解已经可以了解，无需亲自尝试（151人，占32.06%）C 网上银行页面有操作演示，十分方便（204人，占43.31%）D 不愿意下载安装，占用电脑内存（273人，占57.96%）E 其他（62人，占13.16%）图3-7 尝试原因统计图如图3-7所示，对于不愿意尝试网上银行个人高级浏览器的客户来说，下载安装是存在的最大问题，所以，对于开放产品的团队来说，如何简化下载安装、减少安装过程中出现的各种问题，是团队努力的一个方向。8. 如果通过个人高级浏览器使您轻松了解网上银行的方便性、易用性。您是否愿意开通网上银行？A 是（78人，占16.56%）B 否（393人，占83.44%）图3-8 开通网上银行意愿统计图如图3-8所示，如果真正推出了个人高级浏览器，能够使客户更方便的使用网上银行，那么，83.37%的客户愿意开通网上银行，并安装网上银行个人高级浏览器，这说明，个人高级浏览器有着十分广阔的发展空间，当真正推出后，会得到客户的广泛认可。3.1.2 建行调查针对商家，我们使用电话及面对面交谈的方式，与多加建行进行沟通交流，了解到一些非常重要的信息。我们问了几个问题：(1) 银行的“客户体验”是否存在弊端，与国外银行的主要差距在哪里；(2) 网上银行的“客户体验”是否得到了很好的推广，在客户群中口碑如何；(3) 您认为推出一个网上银行个人高级浏览器对于银行“客户体验”是否有帮助；(4) 在网上银行个人高级浏览器上需要有哪些必须的功能，是否需要有很多增值功能。电话及访谈反馈结果显示：大部分银行认为国内银行的“客户体验”与国外银行还是存在一定差距的，主要在于服务上。国外的银行更加个性化、人性化，服务的空间环境好，优雅宜人的单间、画界大师的名作、舒适高贵的沙发、浓香扑鼻的咖啡、唾手可得的糖果等等，而我们国内的银行在这方面做的还不够好，服务态度、客户体验环境有很明显的差别，服务性的工作人员也没有收到专门的培训，所以，客户并没有十分完美的体验到银行的各方面业务。我国的客户对于“客户体验”的概念理解并不深刻，很多客户意识不到客户体验的重要性，没有体验，也就不会清楚网上银行的各项业务，无法深刻透彻的了解网上银行的高效、便利等优势。由于每个人对新事物在最开始的时候都有或多或少的抵触情绪，如果客户不能够很好的了解网上银行，所以，它在部分客户群中并没有得到非常广泛的推广。还有一部分可能知道网上银行，但是，并没有真正使用过，所以不会花钱去办理网上银行。也是因为这样，“客户体验”才显得尤为重要，只有客户体验过之后，发现了网上银行的优势，那么，网上银行的客户群才会大范围的增大。银行经理人认为推出一个网上银行高级浏览器对于“客户体验”有很大帮助的，它可以加深对“客户体验”的理解，也有助于客户群的体验，在客户体验区增设电脑，专门体验高级浏览器，更好的了解网上银行，同时，如果有专门的工作人员在体验区为客户做细致讲解，那么，对于客户了解网上银行就有更好的帮助了。同时，高级浏览器为客户提供了一个便捷、快速、安全登录网上银行的平台，使用网上银行的客户现在对于网上银行的安全性相对于前几年已经放心很多，现在开发出新的浏览器，安全性令客户放心，同时还能为客户提供方便，客户在体验之后能更好的了解到浏览器的好处，也能更好的了解网上银行的功能。银行经理人对我们也提出建议，在高级浏览器上，要有web网页上的网上银行基础功能，同时，高级浏览器上也需要有增值功能，但是增值功能不用很多。如果增值功能太多会使客户看的眼花缭乱，太花哨无法体现银行严肃的处事作风，也容易让客户分不清哪里是重点。但是有一点非常重要，就是增加的功能要能够调动客户的体验热情，让客户看到这个功能后，有十分强烈的欲望来体验这个浏览器和网上银行的各项功能。同时，这对工作人员也有比较高的要求，由于增值功能在平时的业务中不常见，所以，工作人员为客户介绍的时候容易表达不清楚，这样就可能会使客户对增值功能更不了解，所以对增值功能不感兴趣，那么浏览器上提供的增值功能的价值就低了。3.2 客户与建行分析3.2.1 客户分析对于在建行办理业务的客户群来说：(1) 客户厌倦了排队办理业务的痛苦。去过银行办理业务的人都知道，银行里人总是很多，要到排号机取号等候，如果有特殊情况出去一下，还有可能错过了自己的号码，要重新排队，这让很多去营业厅办理业务的人非常头痛；(2) 很多人居住或者工作的地方附近没有中国建设银行营业厅，所以当有紧急的事情要处理的时候，要到很远的地方去办理业务，浪费时间和金钱，也增加了很多不必要的麻烦，同时还不能够及时的处理好事情；(3) 使用web网上银行进行付款等业务的客户，在初次使用是需要下载“中国建设银行E路护航网银安全检测工具”，下载的过程中会出现很多情况，还有可能报错，对于电脑不是很精通的人很难处理好安装过程中的出现的问题；(4) 对于很多不了解建行投资理财产品的客户来说，不知道哪种产品适合自己，所以在柜台处不能找到好对的投资方向，同时又没有一个地方将所有的产品信息进行分类、整合，所以，这类客户群一直苦恼将要如何投资；3.2.2 建行分析对于中国建设银行来说：(1) 目前市场竞争激烈，推出新产品，必然能够加大自身的竞争力，对其它银行产生威胁，推动整个银行的发展；(2) 外资银行大都已经进入“客户体验”阶段，能够给客户个性化、多样化、多渠道的一站式金融服务，而国内银行的金融服务水平目前尚处于起步阶段，所以，建立一个这样的浏览器，可以提升国内客户体验的水平，而对于推出该浏览器的中国建设银行来说，这将是一个其它银行所没有的机会；(3) 就国内状况而言，已经推出个人网上银行高级浏览器的银行为数不多甚至趋近于零，中国建设银行若能在这样的机会浪潮中脱颖而出，必将占领个人网上银行高级浏览器的市场，大幅度的扩大自己的客户群。3.3 竞争市场分析目前，国内银行的“客户体验”式服务尚处于“开发产品”、“铺设渠道”的起步阶段，部分商业银行在样板网店的设计中已经开始有客户体验的思想，但这种思想并未融入为客户提供的所有金融服务中去，这是国内商业银行亟待解决的一大难题。但是，我们也应该看到的是，国内银行已经开始有了“客户体验”的意识，而且一些银行也取得了一定的成就：2010年，浦发银行公司网银蝉联中国金融认证重心评选的“中国网上银行最佳客户体验奖”，这事浦发银行继2009年获奖后，再次获此殊荣；交通银行、工商银行也在“客户体验”上下足了功夫，发现问题、解决问题，取得了很好的效果。当然，中国建设银行也在“客户体验”上付出了努力，通过与客户的互动，使客户零距离、全方位地体验建行的产品和服务，同时检测、评估客户感受，持续收集、反馈客户意见，以便改进银行产品与服务流程。所以，我们可以看到，目前国内银行市场中,关于“客户体验”的竞争是十分激烈的。为了在这样激烈的竞争中取得优势，我们为中国建设银行设计并推出了个人网上银行高级浏览器这一项目。1) 其它银行已经开始重视“客户体验”并取得了一定的成果，所以中国建设银行若想要在“客户体验”上独领风骚，一定要做出其它银行没有涉及到的领域，才能吸引客户群；2) 从全球银行业的发展趋势看，银行业已进入“客户体验”阶段，以满足“客户需求”为核心成为全球银行业发展的主流趋势，客户体验实已融入外资银行的血液，深入他们的骨髓，化为他们的实际行动中，如果我们不进入这样的主流，很容易被时代的潮流和脚步淹没；3) 由于商业银行的服务是无形的，所以要进一步进行体验式研发，往往只存在于服务交付的过程中，很难在传统实验室中将其作为独立的对象加以分析。因此，商业银行进行实验式研发存在巨大困难，国内商业银行短期内无法建立一个严格、持续的实验式研发流程，这是国内商业银行亟待解决的一大难题；4) 国内已经取得成绩的银行是我们的明显竞争对手，但是，现在发展的并不十分好的银行其实更是我们的潜在竞争对手，他们很有可能厚积薄发，让我们慌乱，所以我们要做好十足准备；5) 由于互联网的高速发展，各个银行都加大力度着手网上银行的工作，这对我们来说是一个很大的挑战。所以，我们面临着一个竞争力很强的市场，对手们也都意识到了“客户体验”以及网上银行的重要性，要想从其中脱颖而出，就要做别人未做、想别人未想，脚步走在其它银行的前面，才能扩大客户群，提升自身竞争力，更好的适应高速发展的社会。3.4 市场发展前景分析就目前的市场状况来看，个人网上银行高级浏览器是有很大发展空间的：1） 虽然国内各家银行已经开始重视“客户体验”，但是相比于国外银行，我们还是有很大差距的，所以，我们有很大的努力空间，在不久的将来，追上国外银行甚至超越他们都是可能的；2） 并没有哪家国内银行推出了个人网上银行高级浏览器，所以，在这方面，我们中国建设银行是有很大优势的；3） 中国建设银行在厦门、北京等地已经有了专门的客户体验中心，所以我们有了广泛的群众基础，更有利于新产品的介绍推广；4） 广大人民群众理财观念的提升，有助于银行业务的发展；5） 极为重要的一点是，互联网的高速发展，银行基于“客户体验”基础平台上，借助互联网及IT、通信等现代服务手段，完成全方位的“产品设计”与“渠道销售”；6） 同时，互联网的发展更方便客户群使用网上银行来办理各种业务，所以，一个个人网上银行高级浏览器在这样的大环境下，有着十分强劲有力的发展势头。所以，基于上述的宏观和围观分析，我们可以清晰地看到：从经营模式来看，“个人网上银行高级浏览器”是现阶段市场还没有出现的新的服务模式，无进入壁垒，而且，中国建设银行有广泛的客户群，能够更好的进行推广使用；从消费者角度来看，他们已经融入到互联网的大家庭中，并且对网上银行的安全行建立了良好的信任，消费者可以享受更为便捷的服务的同时，不必担心信息泄漏的风险。从整个银行业来看，个人网上银行高级浏览器的发展前景十分可观。3.5 SWOT分析(1) 优势（strenghs）1) 依托南昌大学信息管理与信息系统专业和计算机科学与技术专业的人才和研发队伍，我们拥有可靠的技术和研发力量；2) 有专业、经验丰富的指导老师为我们指引方向；3) 国外银行的“客户体验”给我们很多可以借鉴的经验，而银行“客户体验”在我过银行业界中也开始得到重视；4) 成本低，投资风险也低；5) 互联网的高速发展为个人网上银行高级浏览器提供了广阔的发展空间和广泛的应用空间。(2) 劣势（weaknesses）1) 开发后初期，企业客户群对新技术有认知和接受的过程，市场开拓有一定的困难，很难开发出新的客户；2) 学生创业经验不足；3) 学生开发系统，在技术上有时候会遇到困难。(3) 机会（opportunities）1) 国内银行业并没有出现类似的个人网上银行高级浏览器；2) 互联网的高速发展，为个人高级浏览器提供了更好的使用平台；3) 国内外银行都开始高度重视“客户体验”；4) 全社会理财观念的上升；5) 市场需求增长强劲，可快速扩张；6) 消费客户群的扩大趋势以及产品可细分市场。(4) 威胁（threats）1) 国外竞争者利用这一创意开发出产品打入国内银行市场；2) “客户体验”的观念没有进入到广大的人民群众中去；3) 其它银行也会想方设法地推出新产品以吸引客户；通过以上分析，我们将其4项要素结合到一张图 机会 II I 扭转战略 增长战略 WO SO 内部劣势 内部优势IIIIV防御战屡多种经营战略WTST 威胁我们所面临的是象限的市场，即机会与内部优势并存，所以可以实行增长战略，在市场中占有很大的优势。第4章 项目规划4.1 项目概述我们通过对用户在使用网上银行以及中国建设银行在推广网上银行方面遇到的困难及其需求进行分析，发现部分用户对于网上银行的抵触大部分来源于对网上银行的不信任，而中国建设银行所开发的网上银行则由于浏览器的不同而产生各种兼容问题，所以我们开发一个专门为使用中国建设银行网上银行业务提供服务的浏览器，这无疑极大的方便了用户和中国建设银行。我们便以此为契机，结合体验式营销帮助中国建设银行推广网上银行业务。对于我们开发的浏览器的功能，具体有如下几点：(1) 与所有浏览器最基本的功能相同，本浏览器满足最基本的浏览网页功能。(2) 开发出的浏览器专门用于网上银行的使用，将浏览器的安全级别等一系列参数设定在最适合使用网上银行的范围内，使用户不用担心浏览器设置，轻松使用。(3) 将使用网上银行所必需的组件集成到浏览器中，减除了用户下载相关组件的烦恼。(4) 推出更加人性化的功能模块，使用户使用网上银行更加得心应手。(5) 浏览器的主页即为中国建设银行的主页，让用户免去查找网址的麻烦。(6) 浏览器直接为中国建设银行的网上银行服务，可以根据中国建设银行方面的需求直接更改，既方便又快捷，也免去了不同由于用户使用不同内核的浏览器造成的一系列问题。(7) 在浏览器中集成安全控件，为用户使用网上银行保驾护航，提供安全保障。除上述功能外，我们的浏览器还可以根据营销方案的变化进行改善，使其更加贴近用户，更加适合中国建设银行，以此谋求双方共赢。初期开发的浏览器界面如图4-1所示。图4-1 初期开发的浏览器界面4.2 操作流程4.2.1专用浏览器操作流程使用本浏览器进行网上银行的登录及处理与所有浏览器一样，但是免去了设置浏览器参数以及下载相关组件的步骤。以转账汇款为例，具体的操作流程如下：(1) 在中国建设银行的主页中点击“个人网上银行登录”进入界面如图4-2所示。图4-2 个人网上银行登录登陆界面(2) 在页面中输入相应的证件号码或者用户昵称以及登录密码，即可进入个人网上银行，具体页面如图4-3所示。图4-3 个人网上银行主页(3) 进入个人网上银行后点击转账汇款，填写收款人的详细信息，具体页面如图4-4所示。图4-4 填写收款人详细信息(4) 填写完相关信息后进入确认页面，具体页面如图4-5所示。图4-5 确认页面(5) 在已经插入建行“e路通”网银盾的情况下，点击确认后则需要输入网银盾的口令，具体页面如图4-6所示。图4-6 输入网银盾口令(6) 输入正确的网银盾口令后，则出现交易成功的画面，具体页面如图4-7所示。图4-7 交易成功在整个交易的过程中，使用我们开发的浏览器，不需要下载任何相关控件以及组件，因为这些组件和控件都已经集成到浏览器中，相当于插件捆绑在浏览器中，所以用户在使用的时候只需要插入网银盾，其他的一切下载都无需关心，极大的方便了用户的操作。另外在初次使用普通浏览器或者在使用电脑管理软件后浏览器的一些参数可能会更改导致网银无法正常使用，而在使用本浏览器时则无需担心。4.2.2 普通浏览器操作流程在使用普通浏览器进行网上银行业务时需要下载的附加步骤有：(1) 修改安全参数为了上网的安全着想，普通的浏览器会在使用前把安全系数调至“高”或者“中上”的级别，以防止安全隐患的发生。但是使用网上银行的条件是浏览器的安全级别必须在“中”或者以下的级别，这就需要用户在使用的时候修改其安全级别。修改界面如图4-8所示。图4-8 修改浏览器安全级别(2) 下载安装“E路护航网银安全组件”1) 登录中国建设银行网站首页，点击网页左侧“网上银行”下方的“下载”按钮，进入下载页面。如图4-9所示。图4-9 中国建设银行网站首页下载组件2) 在下载页面点击中国建设银行E路护航网银安全组件“下载”按钮，将安全组件下载至本地电脑。如图4-10所示。图4-10 安全组件下载页面3) 客户双击下载至本地电脑的安全组件图标，进入安装界面。如图4-11所示。图4-11 组件安装界面4) 安装界面提示客户安全组件安装成功，客户点击“完成”后即可使用安全组件的相关功能。安装成功页面如图4-12所示。图4-12 安装成功4.2.3 小结使用中国建设银行的网上银行所需要的准备工作，普通浏览器明显要比专用浏览器的步骤更繁琐，这也是我们导致我们开发专用浏览器的原因之一。由于现如今的中国网民中，还有相当大一部分的人群只具备使用浏览器的知识，然而当涉及到修改浏览器参数以及下载相关组件时，会使得很大一部分人拒绝使用网上银行，仅仅只是因为看似繁琐的步骤。综上所述，我们为了简化用户在使用网上银行之前的准备工作，开发专用浏览器，以此使用户从网上银行繁琐的步骤脱出身来，真正享受电子商务带来的方便与快捷。4.3 相关功能实现我们开发浏览器所使用的语言是C+。由于现在已有完成的浏览器内核（即：Trident，将在3.3.2节介绍），也就是说，我们通过使用已有的内核来完成浏览器基础的功能，而我们最主要的目的是附加一些更加人性化的功能，使得浏览器更加适合中国建设银行的网上银行。在使用的语言C+中，我们主要使用MFC（微软基础类库），这个类库是微软公司提供的类库，此类库非常复杂，但是由于其提供接口，并且由于C