移动聊天策划书

目 录一、背景分析21.1移动聊天分析21.1.1产品需求分析21.1.2目标客户分析21.1.3市场背景分析41.2竞争产品（传播，营销策略）分析51.2.1娱音在线51.2.2短信聊天51.2.3小灵通聊天61.2.4声讯台61.2.5网络聊天室及QQ6二、移动聊天功能介绍72.1 系统功能描述72.2 系统IVR流程7三、移动聊天品牌形象定位93.1目标93.2形象定位93.2.1产品特点93.2.2目标用户消费心理103.2.3品牌形象定位12四、产品营销策略124.1 营销手段124.1.1运用多销售政策策略124.1.2迅速建立产品形象，树立影响134.2传播目标144.3传播策略14五、宣传传播计划145.1目标受众分析145.1.1目标受众定位145.1.2目标受众接受媒体分析145.2具体宣传策略15一、背景分析1.1移动聊天分析1.1.1产品需求分析 1、 二十多年的改革开放使中国经济呈飞跃式的发展，富裕起来的人们却不得不面对另一种尴尬，封闭的防盗门代替了邻里互助，繁忙的事务减少了朋友往来，这种情感分隔的现象，越是在经济发达地区越是明显，与此同时“都市情感剧”风靡一时，但是电视并不能填补人的情感空间，人们需要情感的互动和交流。2、 随着社会转型过程的加速，原有的规范、观念、生活等都不同程度地受到影响，人们有梦想、有困惑、有喜悦、有挫折，“不是我不明白，这世界变化太快”，比起以往，每个人都有着更强烈的沟通欲望。3、 城市中流动人口逐年上升，外来人员面对飞速发展的城市、嘈杂的陌生人群形成了巨大的情感真空，需要倾吐心声，相互交流。4、 新新人类绝不固步自封，局于一隅。他们渴望接触新生事物，分享新的体验，利用更便捷的通讯方式，展现自我个性，结识更多的朋友。5、 企业开会，经常因为开会的有人缺席而烦恼，通过电话QQ里召集企业骨干开个分析会议，既方便又省钱。1.1.2目标客户分析 我们主要从两个视角来界定我们平台的目标用户一是从本身产品使用的内在需求的角度，以即以先前的产品需求分析为界定标准。根据这个标准，我们可以将我们的目标客户划分为如下几种：l 公费或部分公费的使用者这部分用户的最重要特征是其移动通讯的花费的部分或全部是由单位承担的。所以，他们对于在移动产品的使用上首先少了对于资费的担心。另一方面，这一部分人群中的单身族以及出差在外的人员又比较多，所以白天的忙碌与喧嚣和夜晚工作结束后的孤独形成了比较巨大的反差。从而促使他们产生了寻求一种方式来排解这种情绪的心理诉求和情感需要。此时，这样一种“闻其声而不见其面”的沟通方式就在很大程度上可以满足既能保护其身份隐秘，同时又能畅所欲言的需求。l 时尚的新新人类这部分人群的最重要特征就是一种强烈的猎奇心理以及对于新事物的体验的追求。他们对于互联网络以及移动的通讯产品都有相当的熟悉程度和使用经验。对于之前在互联网上的网络聊天一般都有相当的经验。而且由于他们那种探求新鲜的心理，所以他们特别希望和陌生人群的邂逅，缘遇以及交流沟通。尽管网络的聊天已经在很大程度上可以满足他们的需求，但由于网络使用对于时间地点都有比较高的要求，无法满足他们“我行我素，随时随地”的时尚感觉，所以，移动的聊天平台，在某种程度上可以更好地迎合他们的心理，加以比较好的引导，他们将是移动聊天平台的重要使用者。l 城市外来人员这部分人，也就是我们通常所说的“飘”一族，他们可能是孤身一人，或者是三两同乡，来到某个城市中谋生。在这一族人中，既包括了来城市打工的民工，也包括正在求学或者毕业后留在某个城市中工作的人。他们的共同特征是，在这个城市中，尚未形成什么固定的社交圈，每天的生活单一而单调。他们可能生活的比较艰苦，或者说并不见得有太多的经济基础可以支撑他们经常性地参与到象移动聊天这样的平台中来，但由于这一族的人的绝对数量比较大，所以吸引他们的不定期的进入这个聊天社区同样将可能带来相当可观的收益。况且这部分人总体上对于网络等媒介的接触较少，但移动电话则已经在他们中逐渐普及。因此他们不会有先入为主的印象将移动语音聊天和其他聊天方式做比较，只要能解决他们对于资费的担心，在一些方面让他们感觉到有利可图，他们将会是这个移动语音聊天平台的积极参与者l 企业以及商务用户这一部分的用户，主要可以引导他们在这个平台上进行多人电话会议，由于一些企业的分支机构分地比较散，所以很多时候当一些问题涉及到多个分支的时候，都会需要比较长的时间来进行讨论，甚至是以比较高的代价来集中开会。而利用现有的移动聊天平台，企业可以通过聊天室建立自己的移动会议室，从而既节省成本，同时又达到沟通的顺畅。 另一个标准是以系统与其它类似平台的比较来界定，按这个标准，我们将目标用户分为：l 网络聊天室及QQ用户互联网运动的普及，在中国已经形成一个巨大的网民群体，其中相当一部分又是网络聊天室或QQ用户，例如仅是利用QQ进行网络聊天的人每天动辄就有数百万之多。这些人喜欢新生事物，乐于与人沟通。虽然最初接受的是网络聊天方式，但是打字谈话毕竟不符合人的本能，语言交谈才是更轻松、更自然的交流方式。当一种功能相近、更加轻松便捷的交流工具出现在他们面前时，移动聊天平台无疑会成为这些网络用户的首选或常备之物。l 声讯用户移动语音聊天相对于声讯业务的最大优势恰恰是在于其资费。仅对照一下人工台和移动语音聊天的各自的信息费率即可知道，声讯用户将成为我们的忠实会员。移动语音聊天费率甚至低于一般的通话，并且在省内的各城市之间通话不会产生漫游费用，有利于开发公话市场，办公一族可不必担心高额信息费的产生，同时也适合家庭电话拨打。l 其他潜在用户 以上两种用户已经在使用提供类似功用的服务，而其他潜在用户是指其他拥有或能接触电话的人，他们或对网络聊天及声讯电话服务不满意，或者尚未使用过这些服务，这些潜在用户可细分为青少年和中年两大主要群体，移动语音聊天对于他们来说，是一项崭新而充满魅力的选择。1.1.3市场背景分析这个平台主要是针对XXX内的大中城市，在这里，我们已XX为例。来对市场进行一些简单的扫描，SC的其他城市，可以以此为参照：据市调数据，本市区人口约300万，移动增值业务的使用者主要集中在1235岁的年龄段间，这一年龄段人口约占总人口的38%。另从收水平方面考虑，多次使用移动增值业务的消费者收一般在1000元/月以上，占总人口约27%，约80万人。 XX是个商业城市，人们喜好新奇，人均消费水平较高。近年来，国家宏观经济调控政策已初见成效，大大刺激了人们的消费欲望，同时国家维持稳定的物价政策，中国经济现已步入复苏阶段。人们的实际收有所上升，这为移动聊天平台进入XX市场提供了良好的经济环境。加上XX是一个教育文化程度较高的城市，较易接受新的消费方式。人口*总数：300万*年龄分组 50岁以上60万人；35岁以上100万人；20岁以上80万人；12岁以上35万人；6岁以上25万人；*职业分组 公务员15万人；工厂职工60万人；公司员工80万人；个体45万人；*教育程度 大学45万人；高中90万人；初中80万人；小学65万人；不识字20万人*收入水平 1500元以上/月30万人；1000元/月50万人；800元/月60万人；500元/月40万人；300元/月20万人；1.2竞争产品（传播，营销策略）分析1.2.1娱音在线1、 开始的时间比较早，是最早开始营运的移动语音增值业务之一2、 全网业务，有统一的计费结算方案，更容易建立统一的品牌形象3、 是中国移动总公司2004年度准备重点宣传与推广的业务之一，在宣传的投入上有比较大的优势4、 IVR流程规范，语音提示等各方面比较完备与到位5、 整个西南区的中心在XX6、 与本地化的结合存在一定问题，由于涉及到移动总公司与各地移动间的分赢问题，所以目前在各地运作的都还不是非常成功1.2.2短信聊天1. 依托于短信为载体，由于短信的方式已经为绝大多数移动用户所接受，所以在一定程度上符合了大多数用户的使用习惯2. SP运营时间较长，有比较丰富的营运经验，成熟的业务以及稳定的用户群3. 对用户的吸引力有所减退，在保留了用户的神秘感的同时，在操作以及交流的方便程度上有较大缺陷。4. 资费比较便宜，但由于采取的是一来一往的方式，所以往往为了聊一件事要来回多次，所以实际的费用并不见得便宜1.2.3小灵通聊天1. 与目前的移动聊天模式比较接近，但资费相对较低2. 无法在城际间进行沟通，只能局限与城市范围内3. 小灵通的通话质量不是很好，比较严重地影响了用户的使用4. 小灵通的用户量比较少，而且使用的大多数用户的消费承受能力都不是很高，不利于形成品牌形象和用户群1.2.4声讯台1. 是传统的语音服务提供商，但资费比较高，且交互性不强，商务模式比较单一2. 由于声讯台的质量良莠不齐，所以公众形象比较差3. 拥有较完备的语音资源和语音设备，并且其中的不少家都有意愿向移动语音聊天转移，所以随时可能成为潜在的竞争对手1.2.5网络聊天室及QQ1. 可视性强，用户地域广泛2. 具有更大的虚拟性，对语言能力要求不高3. 已经形成一种文化现象，拥有大批用户4. 打字繁琐，需具备一定的文字表达能力5. 对设备要求高，不利于随时随地联系二、移动聊天功能介绍2.1 系统功能描述移动手机拨打125901353，第一次输入性别，第二再输入一遍以确认，进入系统后，优先对男女配对，如配对不成功，用户可选择：旁听其他朋友聊天，旁听内容是系统自动对聊天时间大于五分钟的聊天后台自动录音，用户不能旁听自己的录音，旁听后，用户可选择立即邀请（系统自动外呼或发短信）聊天中的异性朋友来聊天。多人聊天室，系统建有多个主题或个性聊天室（可多达16个），进入聊天室的朋友可选择聊天过程中是否被其他异性朋友邀请，还可以不断切换聊天室，每个聊天室建议容纳10人（系统可无限制），系统具备自动分配（聊天室有先分配，平均分配等算法）。收听相声、小品、笑话，系统存储有几百个相声、小品、笑话，管理员可对库进行管理维护，用户也可听的过程中为朋友点送，在收听相声、小品、笑话过程中，可被异性朋友邀请。欣赏音乐等到，系统存储有上千首歌曲，用户等待过程中，可随机选择欣赏音乐，可为朋友点送，也可被异性朋友邀请。测试心情，输入出生年月日，测试生物钟。具备但未投入使用的功能。（复杂不利于操作）个人留言信箱。查询情缘档案并留言或邀请。系统管理功能：1发闪信2各类网上统计3网上客户服务4IVR网上监控5各类管理（含免费电话设置等）2.2 系统IVR流程7 17三、移动聊天品牌形象定位3.1目标 将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。3.2形象定位3.2.1产品特点l 交互式语音应答交互式的语音应答是IVR的基础，但同时也是传统声讯类业务的核心。不过，对于移动语音聊天业务以及之后的其它音信互动业务而言，应该尽可能少地减少交互按键环节。用户不停的把手机从耳边拿下来，按一个键，然后再听、再按。这样的过程几次之后，用户就会变得不愿意再继续使用这个平台。基于这个考虑，我们在保留整个框架和交互精髓的基础上，尽最大可能地缩减了用户的按键交互。并为经常使用的用户提供了快速建立聊天的通道。l 移动电话用户私有特性 传统声讯大多是针对固定电话用户来设计的，固定电话的一个特征是用户的不确定性，也就是说，同一个电话可能是被多人共用的。而移动电话的一个特征是用户的私有性，一台手机在某种意义上可以等同于一个人的身份。所以，这点区别存在，使得移动增值业务在产品设计上也可以有别于传统声讯业务而产生较好的效果。在语音类产品中，相当一部分产品涉及到“ID密码”、“帐户密码”、“电话号码密码”、“身份证号码”等确认个人身份等方面的内容，在传统的声讯产品设计中，无法避免这些信息的输入，但在现在这个平台中，充分利用移动电话用户私有性这一特点，可大大简化产品流程，为用户设计更方便操作的产品。l 资费的特点由于这个平台是在整个SC移动的范围内，集中构筑的。所以，通过这个平台聊天，本身就省去了SC各个城际之间的漫游费用，如果再设置好合理的通话费用。将在资费方面有比较大的吸引力，同时移动聊天平台只收通话费，不另收信息费，这样的方式也免去了很多现在饱受SP乱收信息费困扰的用户的担心。另外，我们还打算在系统运营一段时间之后，再尝试推出类似限时包月等类似的资费策略。从而做到不但在业务的内容上，也在资费上都更加吸引不同类别的目标用户。l 业务丰富，且有更多的扩展空间与传统的声讯聊天类节目相比，可以创造出更多的新业务，并且可以逐渐向语音门户转变。使人们不仅可以在电话QQ中交友聊天，还可以进行心理测试，玩即时互动游戏，参加各类竞技竞赛，并参与评选打分等等。与此同时，还可以完成点播操作，将歌曲和祝福一并传送。同时，移动语音聊天还可以进一步与移动的其它增值业务以及其它媒介相结合，如可以与移动的SMS和MMS相结合，以及逐步考虑PSTN，WEB，MOTERNET的三网合一，真正做到网上网下，畅通无阻。l 利于进行宣传以及综合的商务开发在移动聊天平台上，比较方便进行进一步的商务开发以及宣传，如： 刺激本地和本省移动消费，提高话务量，而带来的电话费分成收入； 对于个别商业的、专业的服务，可以收取一定信息费，而带来的信息费收入； 发展呼叫方付费的业务收入，例如网上发起呼叫，可以收取发起方的电话费用； 通过创立聊天室品牌，开辟广告收入； 出租聊天室，与电台、电视台、股评、解盘合作经营； 开展予付费聊天业务，通过与第三方交友、聊天网站、婚介单位合作发展会员，发展聊天卡、会员卡，进行实时计费和后付费； 进一步发展多媒体聊天和视频聊天业务。3.2.2目标用户消费心理l 对资费的敏感 目前的用户，其消费已经渐趋理性，在经历了若干次的打折以及更多的空头支票后，用户对于资费的要求可能更加能体现在实处，能确实使得他觉得在价格上是比较优惠的。尤其是前文在目标用户分析时提到的外来城市人口，他们由于自身经济能力的限制，往往更重视这方面的情况。另一方面，也恰恰是这些外来的人员，最有需要进行跨城市的交流。所以，我们希望在平台的资费设置上能着重将这一块的漫游的资费优势显示出来。而对于本地的一些用户，一旦他们使用了这个平台，并对这个平台比较满意后，他们更加可能成为平台使用次数较多的用户。这时候，我们则据此考虑是否可以推出预付费的卡消费，以及通过短信网关的限时包月扣费。这里着重要强调的是，不管这个平台的费率是设置成怎样的，但都不太可能会低于固网运营商的IP电话业务。但我们经过考虑之后，觉得即使这样，应该说对于外来人员来说，这仍然是具有吸引力的。因为一是由于这些外来人员一般都不具有自己拥有固定电话的条件（因为住处多为多人合住），这样如果要打一个长途电话，往往要花比较多的时间和精力专门前往话吧等处，因此，更多的情况下他们使用固网IP电话都更多是用来和家中联系或者说是报平安的。而他们原先在家里的其他社交圈，他们却往往不得不放弃掉，非不欲，是不能也，因为他们实在很难再专门抽出时间来，但现在有了这样一个移动语音聊天平台，应该说在原先比较高的移动通话费和固网话费之间建立了一个他们可以承受的中间点，这样的一个中间点将是最可能吸引他们来使用的。l 希望在此平台完成的诉求 用户每使用一个产品都必然对这个产品有着物质或精神的诉求。对于这个平台而言，用户的诉求应该主要是精神和情感方面的。具体而言，是希望能在充分保留与保护自己的隐私空间的基础上，能最大限度地进行一些沟通，倾诉与倾听。从而排解这种在都市的生活中所产生的孤独感，建立起一个比现实虚拟，但又比现在的网络要相对真实的社区。l 从众的心理 消费者都会在很大程度上存在从众的心理，当第一批用户群建立起来并稳定之后，后面用户之间的口口相传甚至要比自己的宣传更能起到效果。所以在平台建立之初能够营造一个比较好的势头并迅速地积累第一批用户应该说对于平台运营的成败有着很重要的作用。l 贪便宜的心理 贪便宜的心理自古有之，演变到现在，就变成了一次次的抽奖。当然这种心理而衍生出来的这样一种营销方式，已经被事实证明还是屡试不爽的。抓住这样一种心理，在平台运营之后，必须不定期地进行一系列的有奖活动，从而保持整个平台的人气与访问量3.2.3品牌形象定位品牌内核 从深层次上满足了用户的沟通的情感需求，在孤独的心灵间搭建起了一个性价比最高的桥梁。通讯的费用省了，心与心的距离近了，朋友更多了，全在这样一座心桥上来实现。四、产品营销策略4.1 营销手段4.1.1运用多销售政策策略我们主要希望采用以下的几种销售政策，并进行一些组合操作：1 一般方式一般方式，主要是按照聊天时长，按照一个固定费率来进行收费的方式。这样的方式主要是使用起来比较简单，都是在手机上直接扣费。因此比较适合公费消费以及使用次数不多的人士使用。2 预付费方式这种方式在移动的多项增值业务中使用，并都起到了比较好的作用，这种方式主要是让使用者比较能够控制好自己的消费，可以量力而为，而且可以减少由于话费透支而带来的损失。这种付费方式需要与其他方式结合来使用，如与卡方式的结合或与短信扣费方式的结合3 限时包月限时包月的政策主要是针对那些每个月都有相当使用时间的使用群体的一种优惠政策，通过给予一定时段的优惠，从而组织起一些相对稳定的客户群。4 聊天卡卡式的消费已经越来越被人们熟悉，而象腾讯的QQ卡等在市场上也都起到了比较好的效果，所以在整个平台运营进入一定的阶段后，我们将考虑推出相应的聊天卡，并通过发行这种卡的方式，来使得整个聊天平台逐渐向语音社区转变。另一方面，在平台的起步阶段，我们将考虑在一些娱乐场所以及人流比较多的地方发放赠卡，赠卡中可能包含一定时长的免费通话时间，通过这种赠卡比较快得吸引相关的人员来熟悉一下整个平台的功能。4.1.2迅速建立产品形象，树立影响由于整个平台在起步阶段的状况对于平台显得尤为重要，所以如何能迅速的建立品牌形象，树立平台影响，就成为了我们营销的第二个主要目标。为了实现这一目标，我们主要将从如下几个方面来进行：1 经过我们对一些其它省市聊天平台的考察，在多人的聊天室中，非常需要一个专门的主持人来引导，否则，在一种无序状态下，很难产生真正的沟通，针对这种情况，我们准备招聘两到三名专职的主持人，从而创立一些真正具有品牌效应的精品聊天室2 通过一些统计的数据我们了解到，一般在类似的聊天系统中的人存在在性别上的不平衡，一般来说，男性的数目要比女性的数目为多，为了避免在开始阶段的冷场状况，以及避免大量的男性聊友处于等待的状态，我们准备招聘一批专职以及兼职的话务员，并预先录制一批录音，在用户旁听聊天，并准备邀请其中的女性聊友聊天时，我们将在开始阶段把通话转至我们的话务员的手机上，通过这样的方式，减少冷场的情况，最大可能的快速地建立起用户中的人气。3 我们准备与电台，电视台等展开合作，将我们平台上的多人聊天室作为这样一些媒体的一些节目的交流平台，通过这样一种双赢的方式，既在媒体的节目中增加了互动性，又同时宣传了我们这个平台，甚至可以在一些情况下，可以考虑配合媒体的一些活动，邀请一些公众人物前望聊天室做客。4 我们也准备在平台的运营过程中，不断地进行一系列的活动，并通过这些活动进行一些物质上的刺激，以达到不断吸引公众眼球，保持平台新鲜感与人气的目的。 如: 比如：情歌嘴对嘴聊天室，是专为喜欢唱歌的朋友设立的聊天室，聊友可以在此尽情放声高歌，一展动听歌吼，以歌会友，以声传情。我们还可不定期举办“我为歌狂”的歌曲比赛，评出最受大家欢迎的歌手，以此充分激发调动聊友参与的热情及积极性，为他们提供展示个人魅力的舞台。4.2传播目标1、 赋与品牌潮流时代感，使得公众可以对整个平台的接入号形成清晰的记忆。2、 对产品特性有正确深入的认识：A、 知道移动聊天平台属于中国移动，知道平台的主要功能；B、 对聊天平台的资费优势有深刻的感性认识。C、 其他优势，如多人聊天，娱乐天地等。3、引导客户的使用习惯：因为移动聊天是一个需要进行一些交互操作的平台，有可能让用户觉得操作麻烦，因此有必要引导客户建立正确的使用习惯。4.3传播策略 （一）、定位产品形象：彰显移动聊天平台的优势，并赋予产品的潮流性、时代感。（二）、调正媒体策略，让不同客户都能接受宣传。（三）、对不同的客户采用不同的诉求策略 五、宣传传播计划5.1目标受众分析5.1.1目标受众定位我们将本次传播对象分为以下三类：1、 公费客户2、 潮流个性化目标，年龄18-30岁之间，消费意识强烈。3、 闲暇人士。年龄30岁以上，多为家庭主妇或家庭主男，但空闲时间较多。5.1.2目标受众接受媒体分析1、 公费受众亲近媒体：A、 回家较晚，一般看晚10点以后电视节目。B、 较高档的酒店、茶楼。C、 单位订阅的XX商报，OO都市报2、 潮流个性化目标受众亲近媒体：潮流个性化客户的目标受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。A、 城市内的户外媒体类；B、 XX商报、OO都市报的零售购买。C、 酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。3、 闲暇人士目标受众亲近媒体：A、 家庭订阅报纸XX商报、OO都市报等。 B、 本地电视台的影视类节目。5.2具体宣传策略（一） 多种宣传方式并进，但软媒体稍稍多于硬性媒体 为了达到能够让公众在短时间内此平台有一定认识的目的，我们准备开展多种宣传方式并进的立体宣传方式，但经过对之前一些文字SP的宣传的经验的总结，我们准备将宣传的重点放在软媒体，如户外广告，传单，网络等，而将传统的硬性媒体则作为补充方式。 具体而言，我们准备通过如下方式来进行宣传工作的开展：1 宣传单的发放我们准备印制一批宣传单在XX，以及SC一些主要的大中城市的主要商业购物场所，娱乐场所等进行发送。传单上主要是说明我们平台的优势，功能，以及操作流程