品牌与包装策略

2009/8,资源与环境学院,1,第九章 品牌与包装策略,教 学 目 的 与 要 求,1. 掌握品牌与包装的含义及其在市场 营销中的作用 2. 了解品牌资产的基本特征 3. 掌握制定品牌策略和包装策略的基 本原理与方法,第一节 品牌的基本概念 一、品牌 1、品牌的含义 品牌是企业为商品起的名字，一般由文字、标记、数字、 符号或其组合构成。 品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 品牌名称： 指品牌中可以用语言呼出来的部分； 品牌标记： 指品牌中可识别，但不能用语言呼出的部分。,2. 品牌的整体含义： 品牌代表着卖者对买者的产品利益、服务的一贯性承 诺，最佳品牌是对质量和服务的保证。 品牌包含着更复杂的内容，它包括六层含义： 属性：品牌首先代表特定的某种商品属性。 利益：品牌还是某种利益，因为顾客买的不是属性 而是利益。属性要转化成功能性或情感性的 利益。 价值：品牌说明了一些生产者价值。如金利来代表 着身份地位。 文化：如奔驰代表着德国文化：组织严密、高效率、 高质量。, 个性：品牌也反映一定的个性。 用户：品牌暗示了购买或使用者的类型。如开奔驰 车的应是有一定地位的经理。 3、品牌资产 品牌资产是一种超过产品或服务本身利益以外的价值。 品牌资产的基本特征： 无形性、增值性、波动性、难以计量、衡量绩效。,二、品牌的作用 识别商品出处； 做商品的广告宣传（促销）； 维护企业的合法权益； 保证商品的质量。 三、品牌与商标的异同： 品牌和商标都是商品的名称、脸谱。但品牌是商品的商业名称，商标是商品的法律名称。品牌一经注册（可以部分注册）就称为商标。 商标有专用权、排它性，是受法律保护的品牌或品牌的一部分，是无形资产。,第二节 品牌与商标策略 一、品牌设计原则 简洁，易读易记；暗示属性；寓意深刻；别具一格。 二、品牌策略 有无品牌策略； 品牌使用者策略（制造商品牌、中间商品牌、混合品牌）； 亲族品牌策略； 个别品牌策略； 品牌扩展策略； 多品牌策略； 品牌再定位策略。,三、品牌保护 商标注册； 驰名商标注册。 四、品牌管理 职能管理制； 品牌经理制。,第三节 包装策略 一、包装的含义与种类 包装有两方面的含义。 包装可以从不同的角度分类。如从其在流通中的作 用可分为运输包装和销售包装。 二、包装的作用 保护商品；便于经营和使用；促进销售；增加利润。 三、包装标签与包装标识 包装标签是附着或挂在销售包装上的文字。图形、印 制的说明。包装标识是运输包装上印制的标识，包括说明性 标识、指示性标识、警告性标识。,四、包装的设计原则 根据科学、经济、美观、牢固的原则对包装的形状、大 小、构造、材料、文字说明进行创造和选择。 包装的装潢要求： 美观大方、独特新颖、表里如一； 便于经营（陈列展销、运输储存）； 便于识别（识别形态、外观质量）； 便于携带和使用； 尊重民族、风俗习惯，遵守商业道德规范； 遵守环保要求，体现消费者整体及长远利益。,五、包装策略 类似包装； 配套包装； 复用包装； 等级包装； 附