品牌与包装

第七章,品牌与包装,品牌与包装策略,品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略 本章结构提示,品牌与商标的基本概念,品牌的含义 品牌的作用 品牌与商标 品牌资产,品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌的含义,Benz,品牌,第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿 第二名：微软 品牌价值：613.7亿 第三名：IBM 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔 品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼 品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳 品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚 品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿,十大品牌（价值）,品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌与商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌与商标,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,注册商标,品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。,品牌策略,品牌设计 品牌决策 品牌保护 品牌管理,品牌设计,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,品牌决策,品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策,品牌决策,品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）,企业品牌/生产者品牌 中间商品牌； 混合品牌。,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,统一品牌,Width,Length,PG的产品组合,例子,品牌战略决策,产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands）,品牌战略决策,品牌重新定位决策,品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,品牌管理,品牌管理包含品牌设计、注册、运营和维护等一系列活动。 品牌管理组织形式： 职能管理制 品牌经理制,包装策略,包装的含义与种类 包装的作用 包装标志与商品标签 包装设计原则 包装策略,包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用，分为： 运输包装 销售包装,包装的作用,1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。,包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,包装标志,包装的设计原则,安全。 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 美观大方，突出特色。 与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。,包装策略,1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。,服务,根据美国市场营销协会于1960年给服务的定义，服务是用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。前者是指服务业出售的各种服务（服务行业）；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务（销售服务）。这里要讨论的服务属于后者，即产品整体概念中的附加产品。,服务作用,A 销售服务能全面地满足消费者的需求 B 提高企业竞争能力的重要手段 C 赢得老顾客，争取新顾客的重要条件 D 促进企业改善经营管理 E 增加盈利的环节,类别： A 按时间划分：售前、售中、售后 B 按服务性质：技术服务、非技术服务 C 按活动形式：定点服务、流动服务 D 按是否收费：收费服务、免费服务 内容： 接待来访和访问用户；业务技术咨询； 质量“三包”；安装调试；备品配件供应； 技术培训；巡回检查；特种服务,类别和内容,A 建立销售档案 B 建立技术服务网点 C 销售服务的工作标准,销售服务的基础工作,销售服务策略,应该向顾客提供哪些服务？ 所提供的服务应达到何种水平？ 应以什么形式来提供服务？,合理确定服务项目,通过调查，了解顾客要求的服务项目内容 对顾客要求的服务项目按重要性大小排列 向顾客提供其认为最重要的服务使其充分满意 决定性服务项目是行业内影响顾客满意的主要因素,合理确定服务水平,1）企业营销服务能力 2）服务与产品价值相匹配 3）服务成本与销售利润,考虑因素,合理确定服务形式,服务要素定价 1）规定时期（保修期）内，提供免费维修服务； 2）对本企业产品