国际目标市场定位

第五章 国际目标市场选择,Global Marketing,第二节 国际目标市场选择,一、目标市场的概念 被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。,70年代家园,前2期100卖给了70年代出生的人,二、国际目标市场营销战略模式,根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销,1、无差异目标市场营销模式,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行微观细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；,例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地。,案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法。 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。 产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。,2、差异目标市场营销模式,含义：先进行市场微观细分，再为各个微观细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略,联想电脑市场差异化策略,差异营销的特点,优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高,（1）含义： 企业将整体市场细分为若干微观细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大,3、集中性目标市场营销,LG的“蓝海战略”,浪潮电脑的专注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,三、选择目标营销策略应考虑的因素,企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素： 1企业的资源条件。 如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。 2产品同质性or异质性。 如果企业经营的是一些彼此差别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较合适。 如果产品可以有多种设计、多种式样和质量，如照相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。,3.产品生命周期。 当产品处于介绍期时，采用无差异营销策略。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。 4.市场的同质性。 如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。 5.竞争对手的营销策略。 如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。,四、选择国际目标市场的过程,1. 细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场） 2. 竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势） 3. 与企业目标、资源的一致性 （是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力） 4. 进入和运行的成本 5. 风险与市场的准入障碍 （风险：汇率、政治、自然灾害等；进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）,（一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策,（二）评估行业的市场潜力,接受,接受,放弃,市场增长率,低,中,高,大,小,中,现在市场规模,第三节 国际目标市场定位,一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,水星家纺,恒源祥家纺,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉现象,原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制,二、国际目标市场定位的因素分析,（一）分析市场 全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前这个是市场是如何被细分的？ 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大? 竞争者所占市场份额有多大？,（二）分析竞争者,谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞争者） 他们的目标是什么？ 他们的实力如何？ 他们目前已哪些细分市场为目标？ 他们将来可能参与哪些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？,（三）分析本公司,从公司的规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录看，公司在市场中所处的地位如何？ 公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追随者？ 管理目标和策略是什么？ 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？ 为实现目标，有哪些资源可以利用？ 公司所处行业的关键性成功因素是什么？,三、国际目标市场定位的步骤,画出目标市场 结构图,标出竞争 对手位置,初步 定位,正式 定位,B,A,C,D,小型,高档,大型,低档,E1,E2,避让 定位,插入 定位,取代 定位,四、国际市场定位策略,利益定位策略 使用者定位策略 比附定位策略 抢占第一的定位策略 对比定位策略 质量或价格定位策略 产品类别定位策略,补充,1、特色成分定位,法国依云,依云矿泉水,2、特色功能定位,商务通信息安全手机,会呼吸的鞋,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,4、特色情感定位,Intel，给你一颗奔腾的芯,5、第一定位,世界最大的保龄球馆,512条球道,东京世界巷保龄中心,6、悖反定位,1968年：非可乐饮料汽水 1980年：不含咖啡因！,可乐饮料 咖啡因提神！,温州广汇家园,慢生活 真健康,当世界都向右时 我们就向左,7、比附定位,xx的比附策略,通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。,8. 竞争定位策略,对抗定位,避强定位,和其他企业定位在同一位置,定位在市场的空白处,定位在其他企业的附近,毗邻定位,定位图,迎头定位,空白定位,毗邻定位,xx的对抗定位,电器连锁巨头的对抗定位,SOHO现代城的空挡定位,小型办公室 家庭办公室,small office!home office!,9. 重新定位,“理想产品” 符合消费