目标市场营销战略策划

第四章 目标市场营销战略策划,第四章 目标市场营销战略策划,第一节 市场细分策划 第二节 目标市场选择策划 第三节 市场定位策划,本章学习目标,希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、市场细分的基本概念、本质、原则及市场细分的基础； 2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度； 3、企业对目标市场进行有效营销的基本策略； 4、目标市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式； 5、市场定位的含义及定位策略； 6、企业进行市场定位的主要方法； 7、明确企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位,第一节 市场细分策划,一、认识市场细分 所谓市场细分（又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”），就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。,第一节 市场细分策划,二、市场细分的方法 1、单一因素法 它是指根据市场主体的某一因素进行细分。 2、主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场,第一节 市场细分策划,3、综合因素法 指根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素综合进行分析，从各个角度进行市场细分。 4、系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。这种方法叫做系列因素法。,第一节 市场细分策划,三、市场细分的程序 （1） 界定需要细分的产品市场范围 （2）列出客户的基本需求。 （3）对市场进行细分 （4）评估市场细分的有效性 （5） 研究细分市场的需求特征 （6）评估各个细分市场的规模或性质 （7）采取相应的营销组合策略开发市场,第一节 市场细分策划,四、市场细分的要求 (1)要有明显特征 (2)要根据企业的实力，量力而行 (3)要有一定的利润空间 (4)有发展潜力,第一节 市场细分策划,五、市场细分的标准消费者市场细分,第一节 市场细分策划,五、市场细分的标准组织市场细分,第一节 市场细分策划,六、细分市场的评估 1、细分市场的规模和增长程度 2、细分市场结构的吸引力 3、企业目标和资源,第一节 市场细分策划,七、市场细分应注意的问题 1、只有在必要的情况下才进行市场细分 2、要避免“多数谬误”,第二节 目标市场选择策划,一、目标市场的概念 目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场，它不仅是企业营销活动所要满足的市场，而且也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。,第二节 目标市场选择策划,二、影响目标市场选择策划的因素 1、企业的资源和实力 2、 产品的同质性 3、市场同质性 4、 产品所处生命周期的不同阶段 5、竞争者的市场营销策略 6、竞争者的数目 7、必须建立在对细分市场的充分评估基础上,三、目标市场选择的五种模式,四、目标市场战略,第二节 目标市场选择策划,三种可供选择的目标市场营销战略比较,第三节 市场定位策划,一、认识市场定位 市场定位(marketing positioning)是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场的位置。,第三节 市场定位策划,二、市场定位的主要方法 1、根据具体的产品特点定位； 2、根据特定的使用场合及用途定位； 3、根据顾客得到的利益定位 4、根据使用者类型定位,第三节 市场定位策划,三、市场定位策划的步骤 1、识别可能的竞争优势 2、选择正确的竞争优势 3、向市场传播和表达自己的市场定位,第三节 市场定位策划,四、常见的市场定位策划