房地产项目提案.ppt

前沿的一切研究都以事实为基础，以客户目标为导向,本报告需要解决的问题 从区域及地块资源角度确定豪宅开发模式及主导方向； 从竞争角度确立我们的市场定位为城市名士阶层打造的高形象高性价比的高端名宅； 从客户需求特征角度打造核心竞争力- 城市豪宅，形象领先； 细分面积，控制总价； 个性设计，建立标杆； 通过经济测算确定产品组合及建筑体量； 根据产品和客户构想营销战略；,一、市场的大势在哪里?,(一)信阳宏观经济研究分析 1、按照国际经验规律，信阳近年宏观经济的快速增长将带动房地产业的高速发展,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,大于8%,5%-8%,4%-5%,小于4%,高速发展,稳定发展,停滞,萎缩,2 、该阶段主要市场的主要特征快速发展，在数量扩张的基础上局部追求质量,3、信阳房地产供求市场总体特征 （1）土地供应量增加。根据信阳市城市发展规划，羊山新区成为信阳市的行政区，根据目前的实际发展情况需要通过大规模地进行房地产开发和市政基础设施建设来聚集人气，所以土地供应成为重点，出让土地面积较大。而浉河区的旧城改造也将会空置出大量土地，但是单块土地面积较小。 (2) 信阳房地产总体发展比较滞后。2006年第一季度，信阳市全市共完成房地产开发投资额1.13亿元，同比增长3.5，房屋施工面积15.85万平方米（其中竣工面积4.7万平方米，新开工面积8.16万平方米），商品房销售面积8.56万平方米，同比增长3.2，实现销售金额0.85亿元，同比增长2.5 。就楼市整体规模而言，信阳相对于省内同等规模的地市明显滞后。,3、信阳房地产供求市场总体特征 （3）在售商品房价格大幅上升。浉河区商品住宅销售价格2004年1350元/平方米，比2003年1222元/平方米上涨9.85%，2005年1435元/平方米，比2004年增长了8%，而2006年的均价达到1707元/平方米,其中泰和苑、银珠广场达到2500元/平方米以上,上升趋势十分明显。 （4）市场发展潜力较大。前几年的大拆大建，带来大量被动性住房需求，主要集中在浉河区的一些国有企业和城中村改造等。根据现有人口和开发量估算，全市每年新增30万-40万平方米的住宅，才能满足住房市场的正常需求。,3、信阳房地产供求市场总体特征 （5）市民对商品房认知度逐渐加强。首次置业比例远远高于二次置业和多次置业,多为自住性需求,投资需求比例较小,但逐步增长的趋势,住宅消费意识尚需引导。 （6）武汉、厦门、郑州等地开发商的进入在促进本地开发水平的同时,在一定程度上也将提升土地价格的上涨。,房地产市场的波动发展规律 房地产的发展周期一般可分为复 苏、繁荣、危机、萧条四个阶段。 繁荣期来临的特征是价格上 升速度增快，地价上升速度比楼价上 升速度快，需求增长速度超过与供应 增长速度；二次置业明显增加；出现 大量长期投资者； 危机来临的特征是自住比例 小，投资者比例大；期房价格恶性炒 作大于现房价格；价格上升快，成交 量逐步下滑;地价上升比楼价上升快。,房地产市场总体供需特征表明，信阳房地产即将步入繁荣期,房地产市场需 要高端产品的出现.,4、 区域房地产市场特征 信阳市场板块特征 “浉河富、平桥贫、羊山 新、南湾远”，城市区域 层级基本形成，价格和物 业档次明显区隔.,浉河板块的市场状况 开发规模大、环境好，市场需求量较大的中高档楼盘，成为目前信阳楼市的主力。 良好的自然资源和人文环境,也是信阳的的富人区。 住宅项目缺乏扎堆效应,少规模性开发，多单打独斗,未形成良好的居住氛围。 虽出现了像茗阳天下、弘昌运动城、经典花园等这样几百亩甚至上千亩的大盘,但 项目总体素质不高,无论从开发规模、建筑规划、项目品牌、销售价格、营销策划等 各个方面都属于低端运营。 随着外地开发商的进入和本地市场的快速发展将催生一批大盘名盘, 改变了信阳缺 少大型楼盘和无高档社区的局面。,信阳在售或已售高端项目基本情况一览表,信阳在售或已售高端项目基本情况一览表,结论:市场供应中高形象、高性价比产品明显空缺，2500元/平方米以上的产品基本空白。,信阳在售高端项目内部配套对比表,结论: 主流产品的内部配置不能与客户新增长的需求相匹配,区域主流产品的外在形象特征缺乏昭示性和形象力,市场大势小结: 市场大势小结:信阳房地产市场即将步入繁荣期，区域市场存在未被满足的中高端需求有大盘无名盘,产品和价格具有双重上升发展空间。,二 、我们的资源有没有承接市场大势的机会？,（一）区域价值研判 1、城市价值 1)、从城市规划看片区价值 在信阳市新一轮城市规划建设中，往西把南湾风景区纳入城市规划和建设， 整合旅游资源，形成以南湾为龙头，以浉河为纽带的风光休闲旅游区；该项 目正好处于南湾与浉河的黄金过渡带。 2)、从实力项目进驻看片区价值 从建业森林半岛、信房经典花园、弘昌运动城等大项目的进驻,有利于区域配 套的改善和高尚住宅区的形成。,这是城市赋予片区的特性 那么，房地产市场赋予它的价值在哪里呢？,2、房地产市场价值 1)、浉南发展面临着新的机遇 浉河两岸房价上升较快，而湖东板块作为主城区与南湾区旅游走廊的黄金通道， 稀缺的自然资源、相对较低的土地价格、河南岸可建设用地不多、交通和配套的 完善,都预示着板块新的发展机遇。 2)、从物业格局看市场价值 目前浉河板块的商品房依然是以多层住宅和中小户型为主，开发规模基本控制在1 00亩以内，偶有象浅水湾和宝石山庄的别墅，但总体开发水平不高，急需领导性 大盘出现。,这是市场赋予片区的特性 结论：浉南板块-市场前景看好的高档人文旅游居住区 那么，地块自身的价值又如何呢？,3、项目自身价值 1)地块状况 地理位置： 背倚贤山、面临三大人工湖 地块指标 ： 占地137亩，建筑面积约10 万 地块性质： 住宅 地块成熟度： 熟地 ,土地平整,易于开发,(2)项目属性界定,结论:这是一块风水宝地,位于信阳高档居住区,大规模开发项目,片区周边虽无重大商务配套或市政亮点，也非强势扩展区,但自然资源不可复制,客户、价格容易形成突破,前景大势看好.,我们具备占位高端住宅的资源，适合做豪宅类产品,三、我们要做什么样的豪宅才能土地价值最大化?,我们要做最纯正的花园洋房 印象花园洋房 花园洋房是什么？他来自何方？他为何具有如此的独特魅力令世人倾倒？ 溯源花园洋房 花园洋房源于上海，自19世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专 属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。更为具体地说，它是当时 的国内房地产开发商顺应上海租界辟建而带来的市场需求，针对特定少数阶层、 采用西方的建筑形式和新的工程技术、新型建筑材料开发出来的具有稀缺性的 高利润住宅产品。真正的“洋房”不在中国，但中国的花园洋房却浸透了中国的文 化和历史。,发展花园洋房 随着人们生活水平的提高，人们对住宅的要求越来越高，安全性、保健性、私密性、灵活性、舒适性和艺术性等方面的要求使花园洋房日益受到市场的欢迎。从全国范围内看,随着低密度住宅的持续走俏，一个个花园洋房项目相继面世，虽然都打着花园洋房的大旗，但产品形式却存在着很大差异，洋式的别墅、连排、双拼自不必说，产品形式以四层板楼为主，强调景观均好，首层和顶层各有花园和露台相赠，同样称其为花园洋房；部分六层板楼项目，因其具备的外国风格，景观均好，高绿化率同样也自称为花园洋房。所谓的“花园洋房”真是百花齐放，百家争鸣，是花园洋房也好，不是花园洋房也罢，总之，诸多的低密度住宅项目在宣传推广中都在不停地给自己项目冠名四个字：花园洋房，由此可见“花园洋房”的独特价值与无余伦比的吸引力。,就信阳市场而言，我们偶尔也能听见一些花园洋房的声音，但缺乏正统的血脉和严谨的精神，所以在信阳市场，花园洋房一直不温不火，属于一个绝对的市场空白！ 空白就是机会，机会就是成功的一半！所以我们选择花园洋房！,定义花园洋房 针对市场上“名是形是”、“形是而名非”和“名是而形非”的花园洋房，我们该选择怎样的花园洋房？地产前沿把自己对花园洋房的理解分为狭义和广义两种。 狭义的“花园洋房”：就是Garden Villa（花园别墅），也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的TOWNHOUSE，户型较大，居住舒适程度高。 广义的“花园洋房”：不再是Garden Villa，在某种意义上称之为Garden House 或者Garden Apartment更贴切些，目前市场中存在的花园洋房大多为广义的花园洋房. 6层以下多层板式建筑，以四层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，一般首层赠送花园，顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。,就“帕纳山谷”来说，我们认为我们的产品 前期应该是种广义的“花园洋房”，后期是狭义的“花园洋房” 。,怎样打造最有竞争力的产品?,案例借鉴: 思念果岭山水-高形象高性价比 成功原因一：形象高 高形象占据市场高端，打造区域窗口物业； 产品精益求精，提高项目形象； 成功原因二：性价比高 复合物业形态,满足多重消费需求 高尔夫、酒店、电影院等附加值,案例对本项目的借鉴意义 外部求形象、内部求经济 为求速度，一般会考虑产品组合 降低单户面积、扩大客户层 注重对产品的精雕细凿、精益求精,信阳本地市场案例借鉴 宝石山庄“高性价比，低形象”，价格未能突破现有体系。 浅水湾别墅产品和价格占领市场最高端,但单位面积整体偏大，影响了销售速度。 西花园 位于107国道，产品无创新点，形象差,基本处于滞销阶段.,本地市场案例对本项目的借鉴意义 高形象是突破区域价格体系的最佳选择 提升单价： 产品形象地段借势产品内部配置； 提升销售速度： 合理控制单位面积将会加快销售速度；,四、我们对物业发展战略的思考,(一)、物业发展战略依托贤山生态资源、以低成本高形象为战略导向,打造符合城市名士阶层及改善性需求的高端住宅.,通过打造高形象、高性价比住宅物业，垄断价格标杆，引领市场潮流,占领信阳领导性名盘地位.,市场占位,形象定位,产品定位,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,高档,中高档,中档,我们认为项目最大的优势在于资源的不可复制性和产品定位的排他性，而最大的劣势则在品牌号召力和城市发展的反向性等，机会则在于凭借产品的精细及市场的唯一性，快速引爆市场。项目走个性差异化、产品精品化、高性价比的路线。,（二）、开发节奏快做 开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。 快做 快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕，为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一 切以快为基准。,快做的利益点是： 一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益 的要求。 项目开发比较主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。 在目前信阳高端住宅基本启动的情况下，可以最大限度的吸取高端客户的购买力，完成利润目标。 可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。 快做的风险是： 高端市场和产品成熟度不够, ,具有一定的开发风险。 产品创新,后期产品调整比较困难。 在整个开发周期，需要企业有很强的项目把控能力，对企业要求比较高。,慢做 慢做的策略就是以稳妥的方式开发项目，随时关注信阳其他楼盘的情况，精益求精，及时调整产品。 慢做的利益点在于： 企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，避免大的风险。 可以和其他楼盘一起烘托楼市，避免孤军奋战。 慢做的风险在于： 无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的项目品牌。 在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动，最终将影响项目的销售，乃至市场 形象。 由于时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点，将会淹没于市场之中。,一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，结合企业的 发展战略，我们建议项目的开发选择快做的策略。但快做不等于不根据市场情况做调整，不等 于埋头苦干，不理会市场,不等于不顾快做的风险，一味求快,而是周密考虑，细致安排。开发 之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些 问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同时为及时解决计划中没有预 料的情况，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦出现意外情况，也及时解决、调整。,（三）、我们的开发模式 项目的市场愿景=品牌主义+产品主义+城市高端居住的开发模式 整治一片环境 引爆一个组团 建设一个家园 营造一个平台 打开一片市场,从城市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整治不利因素，不仅能够形成一个非常明朗的空间，而且有重大社会题材和炒作价值，达到企业品牌形象和项目建设关注度非常高的效果。 先期启动样板区，引爆市场热点,迅速提升地块价值，完成销售,提高项目的知名度。 将景观优势转化为产品和人文优势，强调人性化关怀，深化项目的内涵，不断强化项 目的美誉度和忠诚度。 通过一系列站在城市高度的包装和炒作，引爆信阳市场，实现销售的奇迹。,(四)、我们的开发顺序 由于项目地块规模较大,适合分期开发，同时遵照价格从低往高走的惯性，建议项目的开发先后顺序如下： 1期：较低密度住宅入市：紧凑型花园洋房 2-3期：较高端住宅延伸：大面积花园洋房和别墅,（五）、竞争性定位策略 竞争性定位策略是避免同质竞争的主要手段，尤其是在信阳这一未来供应量集中的 区域，更是避免价格竞争、恶性循环、互相打压的主要手段。 产品的竞争性定位 在目前的高新区房地产市场中，中低档多层, 中小户型,小区景观基本都属于绿化层次,楼盘档次千篇一律、设计雷同。 以景观性住宅作为突破口，强化花园洋房+别墅的高端复合物业形象。 产品做得精致、具有识别性、更有性价比。,形象的竞争性定位 信阳楼盘普遍存在着知名度和形象力不强的问题. 要树立区域领导者大盘地位,就需要在外立面、标杆设计、宣传推广上有所突破,档次要明显优于先期的浅水湾和宝石山庄、看齐现在的建业森林半岛. 形象的竞争性定位 信阳楼盘普遍存在着知名度和形象力不强的问题.要树立城市领导者名盘地位,就需要在外立面、标杆设计、宣传推广上有所突破,档次要明显优于先期的浅水湾和宝石山庄、看齐现在的建业森林半岛. 服务的竞争性定位 服务是楼盘重要的附加值，在配套不足的湖东板块来说,最大程度利用社区商业设施和会所来提升项目性价比是重中之重.另外,物业管理也是提升高端项目竞争力最重要的砝码之一。 价格的竞争性定位 在目前区域其他楼盘均价1700-2000元/平米寻找空档，先推出均价在2500元/平米的住宅，树立区域价格标杆。,内因元素： 优越的社区规划 创新的产品 居住的舒适度 ,外因元素： 新区生活前景 板块运作支持 同期竞争优势 ,加强元素： 生活品质 高端包装体系 形象高度 ,五、我们对物业规划的建议,（一）物业发展建议原则 “外部高形象，内部求经济”,针对目标客户需求特征,形象提升原则,降低运营成本,昭示性,最能展示形象的三个元素,提高使用率,增加附加值,节能技术,增加科技含量,（二）、规划设计的基本要点 1、137亩地块整盘考虑，统一规划，具有大盘风范,同时要充分考虑分期开发的需要。 2、将137亩地块分成二个大的组团，分别为洋房和别墅，便于分期开发和后期项目管理，各大组团在相对独立的基础上保持其相应的关联性。 3、产品定位一定要以市场为导向，保证充足的调整空间前期贴近市场，后期可根据前期的市场反应来调整设计方案。 4、标志性建筑, 提升项目的识别性和形象度。 5、商业的最大化, 注意对商业街的“风情营造”。 6、新都市主义, 在满足居住舒适性的同时强调娱乐与休闲的空间优雅和繁华并存。 7、安全性，注重居住安全和生活便利。,（三）项目形象提升的三大元素 1、建筑立面风格现代简约主义 建议社区的营造以功能主义为主旨，采用简约的风格，废弃一切没有必要的 外装饰，塑造成外向型的建筑体型，这种风格符合建筑的简洁、干练的个性，也 将功能放置首位，使实用性与美感共存。,2、帕纳山谷风情广场绿化围合边界展示生态形象；水幕或小品添生趣；标志性建筑打造尊贵名片；聚光灯光影效果提升形象。,3、国际风情商业街 商业街档次与功能:中高档社区型商业,住宅销售期间作为形象展示街区,招商经营后面向本项目以及周边住宅小区,提供日常生活配套、购物、小规模休闲娱乐。 风格建议:铺面形象与楼盘形象,建筑气质保持一致,简约典雅,内部装修视具体业种而定。,功能房设置： 必须设置：观景阳台、生活阳台 选配设置：储藏室、入户花园,（四）户型设计建议,紧凑型花园洋房设计要点 一梯两户，平层设置，顶层设置露台 面积和户型配比：,花园洋房设计要点 一梯两户，退台处理，顶层设置露台 楼层设计： 1层平层送私家花园，2-3层为平层，作空中花园，4跃5设置露台和退台 面积及户型配置,功能房配置： 生活阳台、露台、空中花园、储藏间、入户花园,联排别墅设计要点 有天有地，有自己的院子和车库。 楼层设计:由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。 面积及户型配置,功能房设置： 私人会客厅、视听室、体育活动室,户型展示,户型展示,户型展示,（五）、景观的设计建议 主题景观：水系+坡地 以局部浅水系和坡地为主题，引入活水丰富社区水景，增加社区情趣；利用坡地来区别景观的变化;局部具有人文气息的小品,（六）社区必需的三大配套 商业街 高级会所 小区职能安防系统,六、我们的客户在哪里?,（一）中国高尚的大势在哪里？ 在物质短缺和个性压制年代成长的中国富人们，价值取向在购买和消费行为中更多表现出来的是一种“补偿性”心态物质的补偿、权利的补偿，这种“补偿性”的情结和气质在缺乏贵族传统教化、缺乏民主和舆论监督的环境下，在很大程度上充满着“特权主义”的色彩,但面对政治规则和社会道德压力,物质意识和特权意识开始收敛，逐渐褪去纯粹标签化和特权化的外衣，转而追求一种和谐、协调的状态。,21世纪中国是知富阶层迅速崛起的时代，已经习惯一个30出头的年轻人拥有上百万财富的事实，他们成为中国社会20年变化成果最大受益者。在市场经济成长起来的新一代中国富人也为中国的富人群体注入了更多的精英意识. （二）中国财富人群的大势： 1）、善于掌控财富，而更追求人生的自我体验。 2）、没有豪言壮语，更多先锋的视角和非常规的思考。 3）、保持一个适当低调的外观,加注一点进取的元素。,(三）中原高尚的趋向是什么？ 越来越多的赴外消费、第二居所、休闲度假、豪华汽车、奢侈品的消费趋势，证明中原的富人的价值观正在由“特权”向“均衡”转变,他们在注重自己社会地位同时更倾向于品位内涵、精神体验的满足，眼光敏锐、思维另向，并拥有坚定的个人世界观、价值观。这种演变我们称之为：由富而贵。 从物质富人到精神贵族的提升 消费群体的演变意味着市场的演变，“做事，做市不如做势” ，作为信阳高尚生活领航者的”帕纳山谷”项目,我们的品牌责任也呼之欲出 完成从物质富人到精神领袖的升华 成为信阳富人的生活营造商,（四）我们面对的客层 当大部分的中产们还在一面积累财富，一面灰头土脸的追求世俗成功时，“精英人群”进入了“有钱”、“有闲”、“有情”的“自我”境界，这些人拥有财富和知识，更拥有自己的圈子文化和圈子语言（IT人士、商人、私企老板、艺术家、政商、独立职业者等等），他们已经渡过事业成长期，正处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。而这些拥有足够财富、个人信仰和圈子精神的财智人群正是我们的目标客层，我们称之为“名士阶层”。,人群细分： 第一层面：信阳本土客户，有四种人： 中小企业主 灰色收入者（含地市政府官员） 暴发户 品质崇尚一族 他们都不喜欢露富，但是都不愿显示自己在文化上的苍白。 第二层面：河南客户，有二种人： 信阳在河南各地的人 河南在信阳投资和将要居住的人。如在信阳的投资客等 他们纯粹是为了生活的享受,追求一种求真求乐的生活。,生活观: 追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。 事业观: 富有的成功阶层对优越的生活的享受是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和度假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。,消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位的高处不胜寒与人生历程决定的。,娱乐观： 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣。 广告观： 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。,总结: 于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯；尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍， 因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。,七、我们的战略思考,(一)金海必需思考的二个命题 命题一：信阳能否承载137亩约10万平方米的高端住宅？ 我们既看到市场的空白和市场的机会，但我们也要看到项目的压力，所以我们必须站在城市的角度做项目，把项目放在城市运营这样一个更高的平台上.,从人口的角度计算,信阳市区人口约43万人,合10万个家庭,按富人和穷人的二八比例计算,约2万个家庭具有相当需求。 从经济的角度看, 2006年全市金融机构存款余额526.6亿元,比年初增加81.2亿元，增长18.2%;非公经济增加值293.6亿元，占GDP的比重50.1%;住宿和餐饮业零售额31.6亿元，增长29.5%,以上几个方面表明我们的城市有巨大的消费潜能。 我们的结论:如果做纯别墅项目,销售将面临巨大的压力,主打比纯别墅低一级的花园洋房是完全有市场的.,命题二：本项目的价格能否让信阳接受？ 如果按照国内成本计算方法，土地款加上配套费、前期费用、建安工程费、市政设施费、公共配套、营销费用、管理费用，洋房类产品成本价格每平方米约在18002300元，按照20的销售利润率，价铬应该在每平方米2500元以上。这样一个价格，对我们来说应该是一个挑战。,以佘山为例，从三个层面上进行高端住宅破题。城市土地标杆。房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在上海国家领导人峰会之后，借势整体上海在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；第三步，1.3亿元叫卖中国楼王，制造价格标杆。三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。,九郡弘别墅，第一步是借势郑州中原崛起大的城市战略，吸引全省各地高端置业人群；第二步炒作所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际5S标准，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。 思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过河南唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。,凡上总总，无中生有的最高端住宅无不是进行部走战略： 城市战略土地战略标杆战略 这就是中国特色的高端住宅操作的不二法门。 我们如何通过城市和土地增值价格?,角度1、地段的优越性不单纯体现的交通便利和配套丰富上 顺从常规对土地价值的判断，交通与配套是衡量的主要标准。“帕纳山谷”的土地价值不是建立在这些泛化的硬件上，而应该在人们熟识的基础上，将土地价值向文化、潮流策源地的角度引导。这也就是说我们需要的不是地段概念，而是深层次的、建立在城市资源基础上的硬件升华。 角度2、对城市资源的整合和文化成型 根据“帕纳山谷”的实际状况，周边稀缺的自然资源是最大的卖点，而这些被人们熟识的恰恰是容易被人们忽视的。在这种情况下，“帕纳山谷”的地块价值应该是对城市资源的整合。也就是说，是城市发展到今天、城市资源高度丰富后自然进化的一个结果，这个结果就是一种在“帕纳山谷”上自然生长的建筑形式、一种新文化的载体.,由以上的分析中我们将“帕纳山谷”的土地价值定位在两个方向： 城市硬件升华后的文化策源地 城市资源整合自然进化的建筑载体 这两点价值定位都摆脱了目前常规对土地价值的泛评价和具体量化，这种策略首先是肯定天意项目土地的硬件优势，其次是在肯定的基础上最大可能地引导新秩序的产生和满足社会的心理期待感。事实上，社会个体每天都在盼望自己身边有新的、强大的载体诞生，天意土地价值的升华，正是顺应了这种心理。,我们为什么要通过树立标杆拉升价格? 我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。 标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。 借势楼王的出现，将为项目提供一个标杆，这将对信阳普罗大众提供一个最好最容易记忆的传播话题：信阳最贵的房子在这里。 思路：制造口头传播，制造价格壁垒，重建游戏规则,(二)、我们的策略目的 迅速提升项目的知名度，塑造独特主张的楼盘形象； 建立绝对的领导位置； 与目标客层有效沟通； 提升品牌形象；,(三)、我们的策略原则 1、面对项目如何塑造独特主张的楼盘形象 1)颠覆性的豪宅细分革命 稀缺贤山成为07年的绝对稀缺奢侈品，在稀缺的市场上贩卖稀缺是我们的成功之道. 传统意义上的豪宅是什么？是满足富裕阶层的需要，满足位置、面积、价格三大元素的人居形态，豪宅的理念仅在于豪宅本身，而毫无顾及富裕阶层本身的需要，或者仅仅成全了早期富人的炫耀感和心理满足。而21世纪20年代的富裕阶层将面临着观念的转变，他们从喜欢财富的占有到喜欢财富占有过程的转变，他们将更追求与圈子的认同和观念的认同，所以，21世纪之后的豪宅是什么？是满足了富人“生活+事业+价值观”三方需求的“第一豪宅”，将豪宅的概念演化为“品质的豪、地段的豪、精神意念的豪”。,如此，不但仍然具备了传统意识的“豪宅”也将项目本身拉到了一个前所未有的概念上。从心理学角度，我们满足的不再是产品层面带来的：生理、安全等住宅基本需求，而是：情感、社会、自我实现的高位需求。它应该是品质奢华、功能极致而意识形态先进的，是真正为满足富人物质和精神需求的进化型全功能豪宅。 建立行业标准：国际名士豪宅新5S标准 地段（绝对自然景观）+ 区域（休闲圈+高尚圈）+极奢（建筑品质+服务品质）+享受（生活+事业） +观念（人生观+价值观）,2)、前瞻性的观念引导 信阳豪宅旗帜期待城市名士阶层的预鉴力。 3)、独尊性的竞争姿态 3000年,信阳只有一豪宅！,2、面对市场如何建立绝对的领导者位置 1)、建立绝对的市场关注度 我们的整合传播策略： 品牌层面：“跳脱竞争，王者归来，以外打内” 精神层面：“心理共鸣，情感体验，人文参与” 产品层面：“国际基因，豪宅品质，个性建筑 市场推广战略三步走： a、建立绝对的位置;通过产品和精神在营销战中建立绝对的领导者地位 b、树立领袖形象;通过品牌价值和推广形态树立绝对的领袖形象 c、赋予精神附加值;通过精神的共鸣营造认知附加值,2)、建立绝对的产品差异性 风格：现代+ 产品观念：纯正洋房 + 推广形象：自然纯粹 3)、建立绝对的现场体验感 视觉传达的感染力把控 + 体验空间的细