《新编旅游市场营销学》第九章：旅行社营销策略

第九章 旅行社营销策略,学习目的与提要 本章作为旅游市场营销学的有机组成部分，重点阐释有关旅行社市场营销的应用策略理论。通过学习本章，可以掌握以下相关知识。第一，理解并掌握旅行社市场营销的概念、特点和旅行社营销组合的要素；了解旅行社市场营销活动发展过程中出现的营销新趋势；第二，理解并掌握旅行社营销的基本应用策略。第三，认识和理解旅行社市场营销的服务过程。本章分六节来学习：,第一节 旅行社营销概述 第二节 旅行社产品策略 第三节 旅行社定价策略 第四节 旅行社营销渠道 选择 第五节 旅行社促销策略 第六节 旅行社服务过程,第一节 旅行社营销概述,一、旅行社市场营销的 概念 二、旅行社市场营销的 新趋势,一、旅行社市场营销的概念,旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足旅游 者需求的产品的管理过程。,旅行社的市场营销是旅行社和旅游消费者进行货币对 服务的交换过程：一方面旅游消费者(买方)需要并愿意支 付货币购买旅行社(卖方)的产品；另一方面旅行社(卖方)可 能并愿意提供产品来获得旅游消费者(买方)的货币。,(一)品牌国际化与销售市场全球化,在全球化发展的同时，整个世界经济的区域性合作越来越强烈地扮演着主角。在销售人员的本土化与营销的合作，尤其是在与本土企业的合作上表现得十分明显。这一特点在旅游行业中同样地表现出来，而引发这一观念的原因主要是以下两个方面。一是本土化销售人员和本地旅行社具有天生的区域优势。无论是对当地旅游制度环境还是市场环境都比全球化的跨国大旅行社要熟悉。二是对旅游者的选择偏好。本土的旅行社必然比境外旅行社要准、确敏感得多。,无论从接待人数来看，还是从旅游总收入和人均消费额来看，20世纪90年代以来，国际旅游业都保持着快速的增长势头。特别是中国，一方面正在成长为发达国家的旅游目的地；另一方面国内旅游、出境旅游快速发展。,(二)销售本土化与合作营销,二、旅行社市场营销的新趋势,在世界发达国家，计算机网络被广泛地运用于预订机票、 酒店客房、交通工具等服务，同时旅行社又通过计算机网络， 一方面与相关企业实现即时业务联系，另一方面对企业内部 实现科学管理，高速、快捷地完成交易票据分发和信息处理 等日常事务，借助信息技术实现了旅行社的网络化经营。”,(三)网络化经营普及，科技含量增大,旅行社绿色营销观的核心在于强调企业、旅游者与旅游 目的地共享服务所带来的进步与繁荣，强调经济、社会与生 态效益的有机统一，强调旅游业的可持续发展。通过绿色营 销，旅行社也可以避免旅游者导向、企业导向等利润最大化 营销观念而导致的旅行社与目的地居民、与相关主体的利益 冲突，走向企业与产业、与自然生态系统的融合和互动发展。为此，旅行社在营销过程中应追求生态导向的旅游产品的研 发与创新，采用温和适中的营销方式，有选择地满足旅游者 的消费需求。,(四)可持续发展的绿色营销观,第二节 旅行社产品策略,一、旅行社产品的概念 与特征 二、旅行社产品的类型三、旅行社产品的设计 与开发,一、旅行社产品的概念与特征,旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需 要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的 各种有偿服务。旅游线路是旅行社产品的一种表现形式。,(一)旅行社产品的概念,1. 综合性,旅行社产品是一种服务产品，具有所有服务产品的共同 属性，即产品的不可感知性、生产与消费同一性、差异性、 不可储存性和不可转移性。此外，旅行社产品还有其独特的 个性，即产品的综合性、脆弱性、预约性和高接触性。,(1)产品内容的综合性。,(二)旅行社产品的特征,(2)产品生产的综合性。,2. 脆弱性,预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一。,3. 预约性,(1)旅行社的产品生产能够做到真正的“以销定产”。,(2)旅行社产品的预约性特征能够使旅行社既减少资金的占用时间和数量。,4高接触性,旅行社产品的类型很多，如果根据旅游者的旅游动机对 旅行社产品进行分类可以分成观光旅游、度假旅游、商务会 展旅游、探亲旅游、专业旅游、修学旅游、宗教旅游和探险 旅游等产品类型。,二、旅行社产品的类型,(一)观光旅游,观光旅游产品是指以参观、欣赏自然景观和民俗风情为 主要目的和游览内容的旅游消费活动。,(二)专项旅游,1商务旅游,会议旅游,奖励旅游,探亲旅游,专业旅游,修学旅游,宗教旅游,探险旅游,度假旅游是选择一个或几个旅游目的地，以度假和休闲 为主要目的和内容的旅游消费活动。,(三)度假旅游,冬季度假旅游市场分为两种类型。,夏季阳光度假旅游产品,周末或短期度假,双重或多重目的地包价游,自驾车包价旅游,露营度假旅游,冬季度假旅游,(1)冬季阳光度假,(2)冬季运动项目,冬季运动市场是总体度假旅游市场中包价程度最高的 细分市场之一。旅行社提供前往度假地的交通方式(航空、 铁路、巴士和自驾车等)，并且允许游客自由选择入住饭店 或自炊式住宿设施。,所谓外部因素是旅行社无法直接控制的因素，但这些因素共同作用的结果却会直接影响一个国家或地区旅游业的发展水平，并由此对旅行社产品的开发产生直接的或间接的影响。 (1) 资源因素。 （2）设施配置。 (3) 旅游需求。,1. 影响旅行社产品开发的外部因素,(一)影响旅行社产品设计与开发的因素,二、旅行社产品的类型,内部因素包括旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财力状况、市场拓展能力、协作网络的广度与稳定程度、接待能力和商誉等，也即旅行社的综合竞争 能力。,2. 影响旅行社产品开发的内部因素,1. 市场原则,(二)旅行社产品设计与开发的基本原则,2. 经济原则,3. 旅游点结构合理的原则,4. 合理安排交通的原则,5. 服务设施确有保障的原则,6. 主题突出、内容丰富多彩的原则,(三)旅行社产品的设计与开发程序,旅行社开发的新产品主要包括三个类型。,(1)全新型产品。,(2)改良型产品。,(3)仿制型产品。,第三节 旅行社定价策略,一、影响旅行社产品价 格制定的因素 二、旅行社产品定价 方法 三、旅行社产品的定价 策略,一、影响旅行社产品价格制定的因素,旅行社销售部门在制定其产品的价格时，首先需要考虑产品内部的因素，这些因素包括如下方面。,(一)内部因素,2. 变动成本,1. 固定成本,3. 利润,1. 供求关系,除了内部因素以外，影响旅行社产品价格制定的还有 一些存在于产品之外，对旅行社产品价格的制定有着相当 重要影响的因素，称为外部因素，这些因素主要包括如下 几方面。,(二)外部因素,2. 市场竞争状况,3. 汇率,4. 季节,5. 替代产品价格,汇率主要影响入境旅游产品和出境旅游产品。,旅行社在制定产品价格时，必须将产品销售的季节因素考虑进去。,饭店的期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在 一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。,4饭店的附加产品,3饭店的期望产品,5饭店的潜在产品,饭店的附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务和利益，它能够把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步分开来。,饭店产品的第五个层次是潜在产品，即饭店将来可能会实现的新产品。,目标利润定价法又称投资回收定价法，是指旅行社为 在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限；然后根 据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额；最 后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预 期销售量制定出产品的销售价格。,(一)成本加成定价法,二、旅行社产品定价方法,成本加成定价法是指将单位产品的变动成本总额和定 比例的利润加在一起后确定产品价格的定价方法。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品变动成本总额(1+利润率)= 综合 服务成本(1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附 加费,(二)目标利润定价法,逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场 竞争状况及竞争对手的同类产品、销售价格等方面的调查 之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本 的方法。这种定价方法的优点是充分考虑到竞争对手的产 品价格和旅游者对产品价格的接受能力及对产品的需求总 状况，因而能够制定出针对性强，既能为旅游者所接受又 能与竞争对手抗衡的产品价格。然而，这种定价方法也存 在着明显的缺点，即容易造成产品的质量下降和旅游者的 不满，导致客源减少。,(三)逆向定价法,(四)边际贡献分析定价法,边际贡献分析定价法又称变动成本定价法，是指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本(直接成本)及对固定成本的边际贡献的定价方法。这种方法适用于同类旅行社产品供过于求，市场上卖方竞争激烈，客源不足的时期。,(五)随行就市定价法,随行就市定价法是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。这种定价方法充分考虑了市场竞争的因素和旅游者的反应，所制定出的产品价格容易为旅游者所接受，并能够使旅行社在市场竞争中取得优势地位。这种定价方法的不足之处是旅游者的态度因受众多因素影响而不断变化，从而导致旅行社很难准确判断旅游者的反应；旅行社无法预测产品的销售量和经营利润；旅行社采用随行就市定价法与其他同类旅行社竞争，容易引起竞争对手的报复，从而导致恶性削价竞争的局面。,与撇脂定价策略相反，渗透定价策略主张采取低价投放市场的策略，以便增加销量，广泛地占有市场，并藉此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。,(一)取脂(撇脂)定价策略,三、旅行社产品的定价策略,取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的政策，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润。它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。,(二)渗透定价策略,(三)心理定价策略,(四)优惠价和差价,旅行社可以使用的心理定价策略主要包括尾数定价法、声望定价法和吉祥定价法三种。,第四节 旅行社营销渠道选择,一、旅行社产品销售渠道的 类型 二、旅行社销售渠道的选择 标准 三、旅行社的销售渠道策略四、旅游中间商的选择与管 理,直接销售渠道又称为零层次销售渠道，是指在旅行社和旅游者之间不存在任何中间层次环节，旅行社将产品直接销售给旅游者的一种销售渠道。,一、旅行社产品销售渠道的类型,(一)直接销售渠道,直接销售渠道是一种产销结合的产品销售方式，其优 点如下。,1. 简便,2. 灵活,3. 及时,4. 附加值高,5. 销售成本低,直接销售渠道避开了横亘在旅行社和旅游者之间的中 间环节，节省了需支付给旅游中间商的手续费等销售费用。,直接销售渠道的主要不足之处是覆盖面比较窄和影响 力相对差。旅行社受其财力、人力等因素的限制，难以在 所有客源地区均设立分支机构或销售点，对旅行社在招徕 客源方面有一定的不利影响。,间接销售渠道是指旅行社通过旅游客源地旅行社等中间层次环节将旅行社产品销售给旅游者的途径。按照销售渠道所包含的中间环节数量，间接销售渠道又划分为单层次销售渠道、双层次销售渠道和多层次销售渠道。,1. 影响面广,2针对性强,(二)间接销售渠道,3. 销售量大,间接分销渠道的主要缺点是销售成本高。由于间接销售渠道中存在着一个或多个中间环节，导致旅行社产品的最终价格被提高，这容易对旅行社产品的销售量造成某些消极的影响。,与客源市场的距离是指旅行社所在地与目标客源市场所在地之间的距离。当目标市场距离旅行社较近或者与旅行社同在一个城市或地区时，旅行社应选择直接销售渠道，以达到节省销售费用、准确把握旅游者的需求变化动向和及时提高产品质量的目标。当目标市场较远时，旅行社应选择间接销售渠道。,(一)与客源市场的距离,1. 更为熟悉市场,2. 节省销售费用,旅行社应该在客源集中的旅游市场上选择直接销售渠道，以获得降低销售成本和能直接招徕旅游者的效果。,二、旅行社销售渠道的选择标准,(二)客源集中程度,旅行社的自身条件包括旅行社的声誉、资金、管理经验和对销售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社拥有良好的声誉、丰富的管理经验、充裕的资金和较强的销售渠道控制能力，应该选择直接销售渠道；反之，则应该选择间接销售渠道。,(三)旅行社自身条件,旅行社还应该根据不同销售渠道带给旅行社的经济效 益来决定选择哪种销售渠道。一般来说，旅行社通过旅游 中间商销售其产品所获得的销售收入要低于由旅行社直接进 行产品销售所获得的收入，因为旅游中间商要将产品销售 的部分收入留下，作为他们帮助旅行社销售产品的报酬， 因而使旅行社的产品销售利润降低。,(四)经济效益,广泛性策略是一种以建立广泛而松散的销售网络为手 段，扩大产品销售量的分销渠道策略，其目的是建立一个 由大量旅游中间商组成的销售网络。,(一)广泛性策略,1广泛性策略的优点,2广泛性策略的缺点,专营性策略是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。换言之，前者只向后者提供产品，后者则只向前者提供客源，双方均不得在当地同时同对方的竞争对手进行业务往来。,三、旅行社的销售渠道策略,(二)专营性策略,1专营性策略的优点,2专营性策略的缺点,选择性策略是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少 数几个在市场营销、企业实力、信誉和市场声誉等方面具 有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。,(三)选择性策略,1选择性策略的优点,2选择性策略的缺点,(1)实行难度大。旅行社产品在旅游市场上经常处于买方市场，旅行社寻找理想的合作伙伴难度较大。,(2)具有一定风险。如果旅行社选择的合作伙伴不当，可能对产品销售造成不利 影响。,对于中间商的选择与管理，直接决定着旅行社间接销 售渠道策略的成败。在选择旅游中间商之前，旅行社应首 先进行综合分析，明确自己的目标市场，建立销售网的目 标、产品的种类、数量和质量、旅游市场需求状况和销售 渠道策略，在此基础上才能有针对性地选择适合自己需要 的旅游中间商。,(一)旅游中间商的选择,2中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性,1中间商可能带来的经济效益,四、旅游中间商的选择与管理,4中间商对旅行社的业务依赖性,3中间商的商誉与能力,6中间商的合作意向,5中间商的规模与数量,旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信息、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。,1. 建立客户档案,2. 及时沟通信息,3. 实施客户评价,4采取折扣策略,(1)数量折扣策略。,(3)现金折扣策略。,5适当调整客户,旅行社在管理旅游中间商的过程中还可以根据旅游市场、旅游中间商和旅行社的自身发展等因素的变化对与之合作的旅游中间商做出适当的调整。,(一)旅游中间商的选择,(2)季节折扣策略。,第五节 旅行社促销策略,一、旅行社的促销组合 二、旅行社促销策略,促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一。它由媒体广告、直接营销、公共关系、营业推广等工具要素组合而成。有效的促销组合具有以下功能：向潜在的旅游者或中间商提供产品信息；劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品；诱导旅游者的购买行为立刻指向营销者所提供的旅游产品。,一、旅行社的促销组合,1. 自办媒体型广告策略,大众传播媒体是旅行社开展广告宣传活动中经常利用的广告信息传播渠道，具有形象生动、影响力强和传播范围广的特点。,(一)广告策略,自办媒体是旅行社开展广告宣传活动的重要工具。其优点是旅行社能够自主选择宣传对象和提高广告的命中率。,2. 大众传播媒体型广告,二、旅行社促销策略,联合广告是许多中小型旅行社共同发布广告或旅行社 与其相关企业为了推销某项旅行社产品所采取的一种广告 形式。联合广告分为旅行社之间的联合广告和产品导向联 合广告两种形式。,3. 联合广告,随着信息产业的迅速发展，越来越多的旅行社已经开始 认识到网络的功能和作用，选择在互联网上开展广告宣传活 动。作为新兴的广告媒体形式，互联网广告具有传播范围广、 交互性强、成本低等优点，成为越来越受旅行社行业重视的 广告发布媒体。,(二)直接营销策略,4互联网广告,1. 人员推销,2. 电话营销,人员推销是指旅行社为达到推销其产品的目的，派出推 销人员直接上门拜访潜在旅游者或客户的一种促销方式。,3. 直接邮寄,旅行社将载有产品信息的旅游宣传册、旅行社产品目录、 产品广告宣传单等促销材料直接邮寄给旅游者和客户。,营业推广是旅行社近年来发展极为迅速的一种促销策 略方式。它包括面向行业(旅游中间商)的营业推广和面向 消费者(旅游者)的营业推广两类。,旅行社营销公关的最常用方法是向新闻媒体发布消息，通报有关的特殊旅游产品及其他旅游方面的消息。,(三)营销公关策略,(四)营业推广策略,1. 新闻发布会,2. 熟识旅行,1. 组织旅游中间商考察旅行,(1)正确选择中间商。,(2)考察团规模适中。,(3)准备合理可行的旅行计划。,(4)旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛。,(1)互联网促销适应旅游市场的发展趋势。,(1)竞赛。,(五)互联网促销策略,2. 面向旅游者的营业推广策略,1. 互联网促销的必要性,(2)互联网促销有利于扩大客源。,(3)互联网促销有助于降低成本。,(4)互联网促销有助于增强旅行社的促销效果。,(3)提高访问量。,(2)价格促销。,(3)特殊礼