保健食品与一般食品的区别保健品与药品的区别.ppt

第二章 药品市场,第一篇 认识药品营销,药品市场,按药品分类管理要求,按药品产品种类,按药品市场客体组成,处方药市场 非处方药市场,中药材市场 化学合成药市场 生物技术药市场,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场,本章主要学习内容,处方药市场,非处方药市场,原料药市场,保健品市场,第一节 处方药市场,处方药的含义,处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。,处方药的特点,1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。,处方药市场的特点,1,处方药是解除疾病用药的主体， 必须依法进行严格监督管理。,2,终端销售人员专业化。,3,专业人员采购。,4,处方药不允许开架销售， 将影响购买药品的人数。,实例解析,把握专家资源 运筹帷幄 掌握零售终端 形成无障碍品牌沟通 决胜终端，打造处方药中的大众品牌,黄海制药营销案例,处方药市场影响因素,1,国家药品监督管理法律法规,2,医生处方的影响,3,相关采购人员的影响,知识拓展,药品集中招标采购是指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。 药品集中招标采购的目的是为了保证城镇职工基本医疗保险制度的顺利实施，从源头上治理医药购销中的不正之风，规范医疗机构药品购销工作，减轻社会医药费用负担。,药品集中招标采购,知识拓展,药品集中招标采购应遵循安全第一、质量优先、兼顾价格、理顺渠道、分步实施、逐步推开的原则，既要符合医药管理的法律法规，又要符合实际，达到规范药品购销行为，服务广大群众的目的。 工作程序,药品集中招标采购,相关采购人员,从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，有以下几种角色：,使用者,影响者,决策者,采购者,批准者,知识拓展,处方药营销如何面对“广告禁令”,第二节 非处方药市场,非处方药的含义,非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。 非处方药在美国又称为柜台发售药品（over the counter drug），简称OTC药。这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。,非处方药的含义,为了保证人民健康，我国非处方药的包装标签、使用说明书中标注了警示语，明确规定药物的使用时间、疗程，并强调指出“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。,非处方药的含义,甲乙两类OTC虽然都可以在药店购买，但乙类非处方药安全性更高。乙类非处方药除了可以在药店出售外，还可以在超市、宾馆、百货商店等处销售。,销售乙类非处方药不得采用有奖销售方式。,非处方药的特点,不需要医生处方； 适应症是自我判断的病症； 应用相对安全； 不良反应发生率低。,非处方药与处方药的区别1,1、品牌、标识物、标签及含有OTC指导的用语 美国 处方药：均要注明“联邦法规定无医生处方禁止调配”(Federal Law Prohibits Dispensing Without Prescription) 非处方药：标签上应有“适应的用药指导”(Adequate Direction foruse) 英国、德国、日本等国也有类似的字样或标识。,非处方药与处方药的区别1,FDA提出非处方药标签的有7项内容： (1)产品名称； (2)生产商、包装商或分发商的名称、地址； (3)包装内容物； (4)所有有效成份的INN(国际非专利药物通用名)名称； (5)某些其它组分如乙醇、生物碱等的含量； (6)保护消费者的注意事项及忠告性内容； (7)安全、正确使用该药品适当的用药指导。,非处方药与处方药的区别2,2、广告宣传 世界上的所有实行处方药和非处方药分类管理制度的国家均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播。 我国规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。”,非处方药与处方药的区别2,其他国家对非处方药面向公众做广告的限制也各有不同，如美国、英国、德国、新西兰等国允许非处方药广告，而意大利、西班牙、法国等对可报销的非处方药及使用处方药品牌的非处方药不允许做广告，除此以外的非处方药则需有认可证书方可做广告。 近来，FDA允许处方药做电视广告，但必须有“该药在医生或药师指导下“的用语。,非处方药与处方药的区别3,3、关注非处方药目录变化 非处方药规定实施后每隔35年要进行再评价，推陈出新，优胜劣汰，确保其有效性和安全性。 随着医药科技的发展，新药大量上市，对每一种OTC的认识也在不断深入，有的处方药不太可能成为非处方药，但经过改变剂型或减小规格剂量后也可能变成OTC，也就是说把那些性能更优良，更安全有效的非处方药增补进去，淘汰一部分过时的非处方药。,非处方药与处方药的区别3,目前世界OTC的主要类别有以下6种： 解热镇痛药、镇咳抗感冒药、消化系统药、皮肤病用药、滋补药、维生素、微量元素及添加剂。 下列几类药物可能经转换后上市成为OTC： 止喘药，口服避孕药，肌肉松弛药，心血管药（不包括钙拮抗剂）和抗感染药。,非处方药市场的类型,1,与保健品市场接近的非处方药市场,2,常见疾病非处方药市场,3,慢性病非处方药市场,非处方药市场的类型,1,与保健品市场接近的非处方药市场,2,常见疾病非处方药市场,3,慢性病非处方药市场,非处方药市场的特点,非处方药产品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。,1,非处方药多为治疗一般性疾病的家庭常备药。,2,非处方药产品店员的推荐至关重要。,3,非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。,4,非处方药产品允许开架销售。,5,非处方药市场的影响因素,经 验,1,专业人员,2,传播媒介,3,处方药市场 与非处方药市场的比较,政策法规,研发系统,市场结构 竞争策略,价格政策 广告与促销 报销政策,生命周期长 开发费用低 产品差异性 报批相对简单,市场结构 选择权、使用权及消费权 盈利能力,市场规模与容量,1,2,3,4,处方药市场 与非处方药市场的比较,1、价格政策 处方药：产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药：定价相对灵活，通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格。 美国、日本：OTC产品实行不控制政策，纯粹由市场竞争决定。 英国：通过对获利进行限制来达到控制价格的目的。 德国：通过参考价格来影响OTC产品的市场价格。,政策法规,处方药市场 与非处方药市场的比较,2、广告与促销 处方药：产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。 非处方药：需要大规模的广告（电视、广播、报纸等）、促销等营销手段。广告可以直接面对普通消费者， 3、报销政策 意大利、日本：OTC产品不予报销。 德国、法国、瑞士、西班牙：规定一个百分比，但被允许向公众做广告的OTC产品不能报销。 美国：确定一个清单，只对清单中的OTC产品予以报销。,政策法规,处方药市场 与非处方药市场的比较,1、生命周期长 非处方药：开发非处方药新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分，转向品牌保护，极大的延长了产品的生命周期。 据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而从处方药转换成非处方药之后，平均寿命可长达34年。,研发系统,处方药市场 与非处方药市场的比较,2、开发费用低 处方药：制药企业开发一个处方药新药的费用通常要占产品销售额的15%-20%左右。研发投资巨大，周期长，风险大。据FDA统计，研制一个处方药新药品种需要投资2亿美元和10年的时间。 非处方药：费用只占3%。非处方药的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分，不存在开发、研制问题。,研发系统,处方药市场 与非处方药市场的比较,3、产品差异性 处方药：功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。 非处方药：产品差异性多体现在其外在功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等都可以申请专利。 4、报批相对简单 非处方药新产品的审批程序比处方药新药简单，报审周期也较短。,研发系统,处方药市场 与非处方药市场的比较,1、市场结构 处方药：新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为0。首先进入的处方药新药开发厂商将处于完全垄断地位，其产品定价可高于其边际成本，而后来进入者将具有很高的进入壁垒。 非处方药：不存在垄断地位，新竞争者的进入壁垒也较低。产品的需求价格弹性接近于普通消费品，产品定价机制完全符合市场竞争原则，这也是各国政府采取对处方药产品价格放开政策的原因。,市场结构和竞争策略,处方药市场 与非处方药市场的比较,补充1：边际成本 边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。 表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。 比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。 但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。,市场结构和竞争策略,处方药市场 与非处方药市场的比较,补充2：进入壁垒 旧时兵营四周的墙壁,泛指防御、戒备的工事,现在常指互相对立的事物或界限。 所谓进入壁垒，是指行业外其他厂商为进入该行业而必须付出的最小代价。 进入壁垒主要取决于在该行业经营的规模经济、产品差异、资本需求、转化成本、政府政策、销售渠道等因素。并不是所有的企业都有实力进入特定行业的。,市场结构和竞争策略,处方药市场 与非处方药市场的比较,2、选择权、使用权及消费权 处方药：产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。医生有选择权、患者有使用权。处方药产品的销售工作复杂且销售费用很高。 非处方药：产品类似普通消费品，消费者既有使用权也有选择权。制药公司容易按照市场自身规律进行市场运作。,市场结构和竞争策略,处方药市场 与非处方药市场的比较,3、盈利能力 处方药：新药有高额的利润回报，在30%左右。 非处方药：产品利润率一般在15%左右。 处方药转为非处方药后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看是很合算的。,市场结构和竞争策略,处方药市场 与非处方药市场的比较,处方药：仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买。 非处方药：品种众多，流通和分销渠道广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。,市场规模与容量,第一节 处方药市场 第二节 非处方药市场,请根据处方药市场和非处方药市场的特点及影响因素，从政策法规、研发系统、市场结构和竞争策略、市场规模与容量等方面分析处方药市场与非处方药市场的区别。,思考,第三节 保健品市场,保健品,保健食品管理办法（卫生部，1996年） 指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。,不能脱离食品，是食品的一个种类。,不是药品，不是为治疗疾病而产生的。,必须具有一般食品无法比拟的功效 作用，能调节人体的某种功能。,三 要 素,课堂互动,保健食品,食品,药品,保健食品与一般食品的区别？,保健品与药品的区别？,保健品与药品的区别,1. 生产及配方 组成不同,2. 生产过程 质量控制 不同,3. 疗效方面 区别,4. 说明书、 广告宣传 不同,知识拓展,1增强免疫力 2辅助降血脂 3辅助降血糖 4抗氧化 5辅助改善记忆 6缓解视觉疲劳功能 7促进排铅 8清咽利喉 9辅助降血压 10改善睡眠 11促进泌乳功能 12缓解体力疲劳功能 13提高缺氧耐受力功能 14对辐射危害有辅助保护作用,保健食品的功能种类,15减肥功能 16改善生长发育功能 17改善营养性贫血功能 18促进骨密度功能 19对化学性肝损伤有辅助保护作用 20祛痤疮功能 21祛黄褐斑功能 22改善皮肤水份功能 23改善皮肤油份功能 24调节肠道菌群功能 25促进消化功能 26通便功能 27对胃黏膜损伤有辅助保护功能,保健品市场的特点,1、保健品市场发展迅速，需求旺盛。,2、保健品市场是高利润、高风险市场。,3、保健品市场发展不成熟。,2010-2015年中国保健食品行业市场运行态势及发展战略研究报告,2009年，我国保健食品产值2000多亿元人民币。 目前，我国消费者用于保健食品方面的花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出的25%。 近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%-30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。,1、保健品市场发展迅速，需求旺盛。,2、保健品市场是高利润、高风险市场。,发展初期，经营保健食品的企业利润高达100%-200%。,美国保健品市场利润15%。,中国保健品市场利润一般达50%。,保健品市场弱点,第一、产品定位不清。 第二、卖点分散，宣传力度弱，功效宣传含糊。 第三、“概念炒作”，故弄玄虚。 第四、价格离谱，盲目跟风。 第五、迷信招商，销售不规范。,3、保健品市场发展不成熟。,知识拓展,保健品市场发展三阶段,第一代：包括各类强化食品，是原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。 第二代：必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理功能。 第三代：不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项动能，还需要确知具有该功效的有效成分（或称功能因子）的结构及含量。,保健品市场的影响因素,1、具备功效明确、 定位准确的产品,2、后期传播、 公关活动重要,3、销售人员 的素质,4、完善的营销 策划和实施,实例分析,“太太药业” 的成功营销,实例分析,三勒浆： 抗疲劳市场 快速启动7步曲,实例分析,三株的 营销神话,第四节 原料药市场,原料药,指用于生产各类制剂的原料药物，是制剂中的有效成份。 由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等。 病人无法直接服用，原料药只有加工成为药物制剂，才能成为可供临床应用的医药。 原料药根据它的来源分为化学合成药和天然化学药两大类。,原料药与制剂的关系,具体的原料药加工后药物制剂 原料药的称呼主要相对于制剂来说的。 以化学加工手段获得的原料为主，供应生产成品药的原料。,举例： 制 剂注射用硫酸头孢匹罗 原料药硫酸头孢匹罗,原料药