黄冈航博电子有限公司.doc

.2012.2.26黄冈航博电子有限公司企业早期基本构建方案策划人：雷晓慧 熊双平 万雨容目录一 前言1二 早期市场调查及预测.2三 风险控制.3四 公司的组织结构.4五 公司制度.5六 产品策略5七 营销策略7八 附录10一 前言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。截止 2011年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。IDC中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，成为了各大手机厂商的必争之地。经过长期的电子市场智能手机的调查本公司发现，虽然智能手机市场发展迅速，高科技高性能的手机层出不穷，但放眼望去整个智能手机市场女性智能手机却并不多见。随着时代的进步手机渐渐作为新一代身份品味的象征。而女性的社会地位也在逐步提高，女性不再单单希望手机外形上的漂亮而更注重手机的“内涵”。而当今市场上的高性能智能手机大多样式呆板体积偏大缺乏为女性的设计。为了顺应市场的发展，本公司应运而生，将女性时尚智能手机作为根本发展外形性能兼优的女性手机。我们将用最专业的态度打造女性手机的新篇章。二 早期市场调查及预测1.全国智能手机市场现状分析 中国手机用户数量庞大，截止 2011年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。2.全国智能手机市场发展趋势分析 中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。 图1 2009-2010智能手机季度销售规模 由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。3.目标市场总体分析 目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。就目前我国的经济发展水平来看，近阶段高端机的受众群并不会突然加大。我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。虽然中国智能手机的市场份额不断增长，但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎，长期在保持较高的市场占有率，是真正意义上的“平民明星机”。女性智能手机作为“一块还未开发的蛋糕“市场利润额应该相当可观。 三 风险控制（1）经济因素DisplaySearch 国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报告指出，由于2011年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一向为手机需求淡季，使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台，较去年第四季下滑11%，与去年同期相比也下滑了19%。同样针对中国智能手机市场也受全球经济因素影响，销往中国的手机数量大大减少。（2）技术因素 近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。（3）运营商因素 2010年，中国三大运营商全面推进3G进程，国内外手机厂商则纷纷布局移动互联网战略。移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。（4）自身分析品牌优势品牌劣势品牌机会品牌威胁1.先进的设备和工艺专利2.具有较强的创新能力3.高素质的员工和高素质的团队4.最大的WM系统智能手机生产商5.最早的andriod系统智能手机生产商6.和知名运营商有广泛的合作1.在国内的知名度不高，且与子品牌多普达产生混淆2.非智能手机领域发展不够3.自身销售渠道建设不完善，销售网络还处于起步阶段1.智能手机的快速发展带来大量潜在用户2.中国智能手机市场细分不够完善3.中国智能手机品牌忠诚度低1.国际各大手机厂商纷纷入住中国市场，竞争对手多2.手机更新换代迅速，唯恐自身企业创新能力不够，跟不上潮流3.大部分收入都仰赖运营商，自身销售渠道仍在开拓四 公司的组织结构CEO：雷晓慧 销售部部长：杨巧副总：熊双平 质检部部长：江晓利法律顾问：潘锋 技术部部长：万雨容财务部长：刘丹良 策划部部长：姜峰 佘杨（副）人事部长：陈元元 生产部部长：王研五 公司制度本企业根据中国的有关资产的法规和资产确认（注册资产为500万）、计量等方面的准则，设立专门的机构及人员负责资产的培育和开发，根据企业自身的文化传统、技术水 平、管理经验、核心业务和科技实力以及本地资源、市场、生产条件等优势培育和开发独具特色的资产。把资产的管理列入企业的财务管理范畴，由财务部门协同各 专门机构对资产的投入产出效果进行管理和评价，对企业内价值高的资产进行集中、分类、管理，通过市场或非市场途径传播，使之得到消费者的理解、认同和支 持，并关注其价值的变化。在使用资产的同时，要建立资产的创新制度，只有不断创新才能增强竞争力。企业要重视新产品的开发，重点开发根据新的知识及发明创 造，采用新原理、新技术、新材料等研制而成的新产品，必须重视以关键技术的创新和应用为主要职能的部门的建设。此外，要建立对从事资产的培育、开发、管理 的人员的激励制度，如对研究出新成果的人员给予奖励等等。六 产品策略我们的产品依据特定的目标客户群体，设计组合手机的功能特点，在造型、外观、 色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面予以区分，针对我们的目标市场（女性智能手机）进行细分。 航博力求体现与其它品牌同类型定位手机的差别化，突出体现在产品本身上的优势，而且是消费者可以感知的产品优势。 手机的高中低档的型号数量组合要参照市场前期的销售统计和未来市场发展趋势预测，保证机型系列的科学化，减少库存，满足销售，不会断货，不会导 致畅销机型无货或追加不及，以及滞销货的积压。手机要考虑地区需求特征和区域内不同品牌之间及品牌内部不同渠道之间的竞争需要，有选择的投放产品。 产品线能够满足特定渠道对定制、包销、买断产品的可供选择空间。 产品的造势、上量和竞争机型的确定以及上市时间安排表。七 营销策略（1）渠道建设方案航博品牌的渠道建设可以用“双线并举”来表现。航博如果在中国市场的产品销售几乎完全架构在传统社会渠道上，那么产生的效果并未达到预期。所以，通信运营商在产业链的话语权加大，定制合作的范围和层次都有了进一步扩大。航博针对中国市场在于运营商合作的同时，也应该完善着国内的渠道建设，开设一定数量的体验店。(2)渠道扩展方案 为了实现“并举”目标。航博在发展稳定后与手机国代商签订了合作协议。国代商不仅在产品推介、活动合作等方面对航博产品施以优惠政策，更与航博一道培训一线销售人员，扩大终端销售网点覆盖范围。并从根本上提升原有渠道的运行效率。航博应该通过这些措施“打通”传统渠道的“大动脉”，更加注重“末梢”掌控。针对销售门店，可以营造出更具特色的购物氛围，为一线销售人员提供挥平台，也为开放市场更加快速高效地输送新品女性智能手机。(3)渠道具体分布方案 根据不同目标消费者的手机，确定产品需要的销售通路和渠道。，对目标市场进行等级划分。一级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，连锁大卖场，洋土大超市，通 信市场和通信产品集中街区门店。二级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，大型超市， 通信市场和专营店。三级市场关注运营商营业厅和专营店。(4)渠道管理方案 根据区域特征确定航博在该区域的核心批发商，核心零售商，核心工程商，重点运营商营业厅。控制和权衡好渠道间的产品投放，价格体系和商家利润空间，保证商家的销量和利润。协调商家之间的关系。重视专业手机连锁卖场和家电连锁卖场的集群效应，充分挖潜大连锁卖场的销售潜能。健全三级市场的网络和销售终端布局，保证终端的市场竞争力和主推。(5)终端销售方案初期的航博智能手机渠道 运营商在销售过程中主要完成确定订单、营业厅销售以及最终结算工作。而运营商营业厅可能会成为各个品牌、分销商的另外一个重要的零售促销战场。随着运营商在手机产业链中的地位越来越高，对产业链上下游的控制越来越强，运营商销售将成为航博智能手机销售的中坚力量。(6)终端美化方案 中国市场之大，号称是世界上最复杂的市场环境和形态，每一类产品都有其特色化的渠道方式。对于“手机”这个产品而言，手机渠道具有独特的魅力和运作规律。在航博智能手机实现普及之后，销售渠道不能简单的再依靠运营商独家集中采购的模式，而是多种销售模式并存的模式。如果国内外品牌商都积极参与到航博产业链中来，航博智能手机的销售渠道也将和GSM手机的销售渠道一样，存在各种复杂的、多样的渠道模式。分销商既有天音通信、中邮这样的巨头，也有在各个地区相对强势的省包、地包。零售商既有国美、苏宁这样的大型零售连锁巨头，也有遍布大街小巷的手机零售小店。GSM复杂的渠道模式将在航博手机时代得到复制。 图（6）普及后航博智能手机渠道销售模式结构运营商销售渠道、社会销售渠道两者齐头并进、相互补充，将会使航博产业在中国市场加速，走上大发展的快速轨道。（6）品牌的传播 报纸被称为第一媒体，广播被称为第二媒体，电视被称为第三媒体，互联网被称为第四媒体。按有关数据统计，手机消费者接触从平面广告和互联网来获取或了解手机信息。而互联网更是80%想购买手机的消费者的信息来源。传播策略1.沟通传播推广目标，逐步建立航博智能手机在商务群体、行业领域的品牌形象。2.促进目标群体对航博智能手机产品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位。3.支持配合地面销售新品跟进，传播进程配合一定的互动公关活动，塑造有别对手的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌发展奠定基础。4.配合一些地面促销活动，提升传统渠道的销售。八附录总结本次方案对中国智能手机市场行业调查，分析现阶段中国智能手机市场的发展和动向及预测未来女性智能手机的发展前景，然后树立明确的方向来对我们的目标品牌航博做品牌策略。从智能手机的行业环境到目标市场，从竞争品牌到消费者分析，从品牌分析到品牌建设，都是对航博的品牌诠释，突出了航博的未来发展方向。根据科学的调查和分析，我们因地制宜的对航博品牌在中国市场如何进行推广做了品牌分析，制定了品牌发展战略规划和品牌建设战略，为航博的日后发展指明了发展方向。在企业策划的过程中，其深厚的企业内涵，先进的工艺技术和独一无二的品牌价值更是让我们更加坚信航博日后的蓬勃发展。本次企业策划任务分工主体策划人员：雷晓慧 熊双平 万雨容辅助策划人员：潘锋 刘丹良 陈元元 杨巧 江晓利 姜峰 王研 佘杨参考文献1. 百度文库2.HTC网络营销策划.百库文库.DBOL.2009/view/7493bf1bff00bed5b9f31d4c.html.