“水产食品”运营方案.doc

好品山东好品山东“水产食品”方案一、山东省海洋水产食品发展情况介绍1二、 行业背景与方向2三、 海洋食品市场分析3（一）互联网的外部环境3（二） 互联网的虚拟环境5四、海洋食品销售渠道分析62.1、传统渠道销售分析62.2、电商渠道销售分析6五、山东省知名海洋产品企业6六、淘宝天猫热销海产食品76.1、零食-鱿鱼丝/鱼76.2、水产-海鲜/水产品/制品8七、海洋食品的优劣势分析9八、 营销及推广策略9（一） 价格策略9（二） 促销策略9（三） 营销策略10九、 活动准备11十、活动期间部门分工11十一、 总结11一、山东省海洋水产食品发展情况介绍山东省海洋科技优势得天独厚，是全国海洋科技力量的“富集区”，山东省作为海洋大省具有广阔的海洋资源和深厚的海洋基础，海岸线长达3345公里，占全国的1/6，海域面积15.9平方公里，与陆地面积相当。多年来，山东海洋经济坚持生态、高效、品牌理念，渔业产量、产值、水产品出口创汇等多项指标位连续多年居全国首位，形成了由胶东半岛沿海高端产业带、鲁南临港产业带、黄河三角洲高效生态经济区构成的山东半岛蓝色经济区。2014年，山东水产品总产量达900万吨，约占全国水产品总产量的19%。目前，山东省拥有水产加工企业近1800家，海参、鲍鱼、对虾、扇贝、梭子蟹、鲆鲽鳎和海带等10大优势主导产业初具雏形。全省培育了55个国家和省级渔业知名品牌，尤其以胶东刺参、威荣成海带、乳山牡蛎、莱州梭子蟹、东营黄河口大闸蟹、济宁微山湖乌鳢等十大品牌尤为著名。在企业规模效应和品牌运作的带动下，山东省涌现出“好当家”、“泰祥”等多个水产名牌，拥有好当家、靖海、寻山、正进、俚岛海洋科技等一大批全国知名头龙企业，主要产品为食鲜海参、即食鲍鱼、即食大虾、即食金枪鱼、鳕鱼制品、海洋保健品等，产品畅销欧盟、美国、日本、韩国等国家和地区。近年来，山东省把开展渔业电商作为商业模式创新的重要途径,用信息化、互联网嫁接、改造、提升传统渔业,取得了显著成效。根据2015年淘宝数据显示，在即食海产品类目，山东省表现突出，成交量、销售额指数、高质量宝贝数均居首位。山东省海产品淘宝大卖家数达753家，8月份销量Top100的即食海产单品中，山东卖家成交额达1657万。海洋食品的整体消费偏低，不过海洋食品相对于别的食品还说，还算是绿色食品；海洋食品的属于白色肉食，脂肪含有量低，有利于女性消费者食用，而且是方便海洋食品，方便了都市白领的食用方式，在轻松愉快的环境得到相应的营养物质；有利于缓解工作压力，有利于女人的身材保持。2、 行业背景与方向当我们走进超市就会看到许多海洋食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，海洋食品已悄然成为今天的消费新宠。2007年我国海洋食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，海洋食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。然而，从另一个层面观察我们发现由于海洋食品种类繁多，海洋食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的海洋食品，表明中国消费者的海洋食品观念还停留在发展的初期。海洋食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多海洋食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握 一方面，目前借助超市等实体店的传统营销模式在对海洋食品进行进一步推广时所起的作用已经局限，另一方面，随着网络科技的兴起，网络销售和网上购物逐渐热门起来，海洋食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。如何利用互联网进行海洋食品的推广和营销就显得尤为重要。当然，面对海洋食品的互联网，机遇和挑战是并存的。在新的市场环境下，互联网会面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战，销售将逐步转向以互联网为主，IT技术与营销的关系需要重新定位，网络信息技术与传统媒体的整合将形成一种虚拟空间，这种整合也给企业带来巨大的价值。网络环境下的营销根本原则是：利用网络建立以顾客价值创新为核心的营销模式，通过网络强化与顾客间的互动，利用网络充分挖掘现有资源撬动潜能等。3、 海洋食品市场分析（一）互联网的外部环境现在我们正处于网络时期，上网购置商品正成为人们日常消费的重要方式之一，据威望数据测算，2002年至2006年，淘宝网购物占全国商品零售总额的比例已从0.04上升至0.85。调查显示，在未来一年有淘宝网购物意向的人群中，具有高中及以上文化程度的中高学历者盘踞尽对上风，高中（中专、技校）、大专和本科学历者分辨占到此类人群的36.6、33.3和19.6。淘宝是亚太最大的网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易 额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。调查还显示“80后”的年青人对于淘宝网购物的兴趣最高，约占淘宝网购物人群的34.6。1、 竞争环境的变化市场进入壁垒较低。互联网的开放性使任何一个创业者无须投入较多的资源就能参与竞争，在这种环境下，每个人的机会是均等的，他们都可以通过创新型营销获得超常规的发展。海洋食品的经营者通过网络可以省去了店面租金和大部分的人力成本，这样不仅可以使资本实力低的经营者进入市场，同时也降低了商品的成本。 竞争比传统环境更激烈。在网络经济环境下，消费者能以最低成本获取必要的信息，从而有更多的选择机会和表达机会。在互联网上，信息基本都是共享的，在竞争商家人数增加，信息资源相同，且没有店面优势的情况下，竞争会更加剧烈。竞争焦点多样化。网络环境下的竞争焦点除了产品内在质量和服务，还包括信息查询是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。 2、 时空观念的变化网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换，因此人们的活动可以不按既定的时间程序安排。 出于世界任何一个地理位置的客户，只要上网就可以获取有关的信息，因此在空间上没有了地域的概念。3、 市场形态的变化虚拟市场只需提供商品信息，就可供客户进行挑选和购买，它既没有资金的占用，也没有货物的积压。其最大竞争优势为：能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时，又不会对经营者形成任何负担。虚拟市场拥有交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式和交易范围全球化等特点，这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。 （2） 互联网的虚拟环境1、 营销理念的变化 互联网打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流、资金流、及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，从而提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。2、 互联网带来的挑战互联网面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战，需要重组项目、重新利用媒体组合、重新安排员工，甚至替代某些员工，代之以互动媒体专家。整个营销要学习并掌握信息传播和回应管理的方式，营销资源倾向于网络，销售重新定位，新旧媒体一体化趋势，IT技术与营销关系重新定位等等。 （3） 产品定位1、 白领首先是白领，白领是一个特别特殊的人群，他们以女性居多，据调查90%的消费品都是为女性准备的，这么一个可观的消费群体是一个不可多得的。所以根据白领的消费习惯和时间，我们会在后期的工作安排中多将食品上架时间调整在中午十二点及下午五点，使她们在繁忙的生活中可以更方便的找到我们，并购买我们的产品。 2、 学生 对于学生这一块而言，很多人会觉得学生的钱一定不好赚，因为绝大部分学生没有挣钱的能力，但是对于商家而言，学生虽没赚钱的能力，但是绝对有花钱的能力，所以学生这一块的市场是值得开拓的。四、海洋食品销售渠道分析2.1、传统渠道销售分析渔博会是亚洲规模最大和最具影响力的水产专业展览会，对中国与全球渔业贸易的发展发挥着重要的推动作用。随着山东水产整体品牌形象的迅速提升，山东省海产品得到国内外客商的一致认可，与企业开展实质性谈判的客商和具有合作意向的大客商远远多于以往水平，并引起欧盟、日本等众多客商的关注。2.2、电商渠道销售分析国内海洋食品电商前景巨大是不争的事实。传统海洋食品企业纷纷布局，电商企业也没有放过这块市场。相关数据显示，自2014年以来，仅B2C电商平台的食交易规模就高达460亿元。但食品电商一直存在的食品安全、保质期、储存、物流等问题依然很难解决，谁能真正在这里掘到金，还有待市场的检验。五、山东省知名海洋产品企业山东省的知名龙头水产企业品牌有好当家、宇王、海之宝、北洋等，主要海产品如下所示：序号地区企业名称品牌名称是否淘宝/天猫销售产品1烟台蓬莱京鲁渔业有限公司京鲁远洋是-淘宝鱿鱼仔罐头2威海威海市宇王集团有限公司宇王是-淘宝茄汁鲐鱼罐头、熏鱼罐头3威海荣成石岛广信食品有限公司广信是-天猫旗舰店茄汁鲭鱼罐头4青岛青岛红福集团有限公司红岛否蟹肉罐头5威海荣成汇英食品有限公司是-天猫专营店鱼松罐头6威海山东好当家海洋发展股份有限公司好当家是-天猫旗舰店即食大虾、即食鲍鱼7威海山东海之宝海洋科技有限公司海芝宝是-天猫专营店深海小海带、海洋食品8日照山东美佳集团有限公司美加佳是-天猫旗舰店鱿鱼丝9青岛青岛顺洋食品有限公司顺洋是-淘宝烤鱼片10威海荣成泰红水产食品有限公司泰红否即食鱼干11青岛青岛北洋食品有限公司北洋是-天猫旗舰店烤鱼片六、淘宝天猫热销海产食品6.1、零食-鱿鱼丝/鱼成交量排名子类目产品1即食鱼零食鱼鳕鱼小黄鱼鳗鱼东江鱼2即食鱿鱼零食鱿鱼丝鱿鱼片鱿鱼足鱿鱼仔鱿鱼圈3海苔系列寿司海苔海苔脆紫菜烤海苔海苔小包4海带零食裙带菜海带海带丝海草5即食虾零食烤虾虾条6蟹系列蟹片蟹仔7贝系列威海扇贝杂色蛤8海参即食海参6.2、水产-海鲜/水产品/制品成交量排名子类目产品1蟹类大闸蟹蟹类制品青蟹帝王蟹蟹棒2虾类虾皮/虾米/海米冻虾虾仁活虾3贝类干贝鲍鱼泥螺北极贝扇贝4海鲜鱼类三文鱼鳕鱼龙利鱼多春鱼金枪鱼5海参淡干海参即食海参6藻类紫菜海带7鱼类制品冷冻水产水产干货腌制水产鲜活水产8鱿鱼水产干货冷冻水产鲜活水产七、海洋食品的优劣势分析海洋海洋食品营养丰富且均衡，食用方便，符合现代人平衡膳食营养的需求，而且作为海洋生物资源的直接加工提取物，富含陆生食物所不具备的功能性保健成分，所以海洋海洋食品日益受到消费者的追捧。兼具海洋产品的营养健康和海洋食品的美味方便两大特点的“海味零食”，在未来的发展之路上具备绝对的竞争优势，从整体趋势来看，“海味零食”以其独特的美味口感和富含人体必需的营养元素的特点，将会越来越受到人们的喜爱。海洋海洋食品必将在满足大众化消费需求的同时，向中高端海洋海洋食品进军。可以预见未来几年将是我国海洋海洋食品行业快速发展的黄金期，海洋海洋食品无疑将成为海洋食品行业的一张“王牌”。8、 营销及推广策略（1） 价格策略 由于食品价格高低不等，价格参差不齐，价格不可以定的过高或过低。过高的价格会令消费者望而却步，而过低的价格商家无法产生利润。（2） 促销策略促销它作为店铺扩大销售，增长业绩一种不可或缺的方式，是一种始终贯彻整个销售活动的营销手段。促销方式的优劣直接和销售额挂钩。所以，拥有一个好的促销策略就相当于拥有一个成功的开始。周末推出优惠服务。每到周末，为了使更多新的食品上架，这时候就不得不使一些食品快速下架，这时本店将推出每周优惠策略，不但可以让顾客享受到优惠还可以减清货物囤积；节假日优惠活动。节假日本店会赠送一些精美小礼品送给那些经常光顾本店的客户。（3） 营销策略1、 活动推广计划 活动推广计划是网络营销计划的组成部分。制定活动推广计划本身也是一种活动推广策略。推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。所以，合理的活动推广计划也就成为活动推广策略中必不可少的内容。2、 网络广告推广我们会将我们店铺的地址、产品及服务在一些大型的平台放上自己的广告，展现给大众，从而推广自己的产品。3、 网络文章推广一篇很好的文章很可能拥有数万计的浏览量，而在文章中附带我们店铺的信息。名字、产品等。这样对我们的店铺进行了一次宣传和推广。这些文章可以写在各空间、博客、贴吧里。4、 搜索引擎推广我们将通过搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等搜索引擎形式和在分类目录合适的类别中进行活动登录分类的目录方法。日前，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可。搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此我们会根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式来推广我们的产品。5、 电子邮件推广以电子邮件为主要的活动推广手段，包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件的不同。许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势。6、 O2O体验馆推广（济南西、青岛、青岛北）9、 活动准备1、首页/食品类目巨幅海报图制作。2、参与活动的店铺名单、产品选择、入口图制作。3、活