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文档简介

白酒市场规划案,刘 永,内 容 纲 要 一、概 述 二、品 牌 规 划 三、市 场 规 划 四、组 织 规 划 五、产 品 规 划 六、费 用 规 划 七、价 格 规 划 八、利 润 规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、地理位置,2、行政范围和划分,3、人口数量,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,这个行业 在本行政 区域内的 总销售额或销售量。,1、市场零售价计算,2、经销商到岸价计算,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,3、总的销售量*箱或* *吨,4、可到各个经销商处 调研整理得出。,7、SWOT分析,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、当地主要支柱企业或行业,2、当地总的GDP增长比例,3、当地人均可支配收入,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,4、以上数据可以当地政府网 站查询。,7、SWOT分析,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、白酒在当地的表现特点,2、各个品牌在市场的表现特征,3、每个品牌的市场份额,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,4、白酒在市场的主流价格段,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,1、竞品的名字、度数、包装、规格,2、竞品的价格体系和各环节的利润 空间,3、竞品在市场推广的表现形式和促 销形式,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,4、竞品在市场存在的问题,7、SWOT分析,5、竞品的主要消费群体,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费习惯,5、竞品状态,1、主要消费、购买场所,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,2、主要消费的度数,3、口感:浓香、清香、酱香、其它香。,4、主要用途:招待、宴席、聚会、 自饮等。,5、广告对消费者的影响,6、促销活动对消费者的影响,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场介绍,2、市场容量,3、经济状况,4、市场状况,6、消费者习惯,5、竞品状态,概述:即市场调研,市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7、SWOT分析,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划:根据市场的调研,确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、品牌定位:市场定位的核心和集中体 现。,2、品牌:就是消费者认知; 定位:就是品牌提供给消费者的过程。,3、品牌: 市场定位的扩展延伸,是实现 市场定位的手段。,4、原则一:品牌定位不能改变。,5、原则二:价格战不能碰。,6、原则三:渠道建设,没有渠道,就没 有品牌。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划:根据市场的调研,确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、宣传语确定:通俗易懂,便于传播。,2、宣传方式、渠道的确定。,3、VI系统的设计。,4、品牌文化的撰写,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划:根据市场的调研,确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、确定目标 消费群体,2、确定产品 定位,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划:根据市场的调研,确定我们的品牌定位。,5、产品特点,1、产品的包装,5、产品的度数,2、产品的命名,3、产品的规格,4、产品的成本,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、品牌定位,2、品牌宣传,3、产品定位,4、产品设计,品牌规划:根据市场的调研,确定我们的品牌定位。,5、产品特点,入口绵,不上头,不口干、醒酒快,1、市场类型划分,2、费用投入原则,3、渠道规划,4、目标确定,5、推广方式,1、根据地市场 (样板市场),2、重点市场,3、一般市场,市场规划:根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分,2、费用投入原则,3、渠道规划,4、目标确定,5、推广方式,1、根据地市场 (样板市场),2、重点市场 (潜力市场),3、一般市场 (培育市场),市场规划:根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分,大力度投入,重点投入,正常投入,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分,2、费用投入原则,3、渠道规划,4、目标确定,6、推广方式,1、餐饮,2、烟酒店,3、商超,市场规划:根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分,4、分销,5、团购,6、网销,1、A类客户: 配合度高,主动性性、积极性都很强,销售的机会大。,2、B类客户: 配合度一般,主动性一般,努力就有机会实现销售。,3、C类客户: 没有配合度,也没有积极性,实现销售的机会小。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分,2、费用投入原则,3、渠道规划,4、目标确定,5、推广方式,1、市场目标,2、渠道目标,3、销售目标,市场规划:根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分,4、目标分解,1、区域,2、数量,3、地名,1、重点渠道,2、目标数量,1、总目标任务,2、每个市场任务,3、每个渠道任务,各市场、渠道目标任务分解到每月,个人目标分解到每周。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、市场类型划分,2、费用投入原则,3、渠道规划,4、目标确定,5、推广方式,2、区域,3、渠道,4、消费者,市场规划:根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分,1、品牌,促销、抽奖、买赠等。,进货奖励、包量返点等。,陈列、宣传、品鉴等。,媒体、户外、车体等。,1、组织结构,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监督,组织规划:每一个事业如果没有组织的支撑,那就永远都是空谈。,说明:这是一个普通商贸公司的组织结构图,充分体 现出每个层级的隶属关系,可以根据公司发展 的需求增加或减少层级和相互之间的隶属关系。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,决策层,管理层,执行层,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、组织结构,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监督,组织规划:每一个事业如果没有组织的支撑,那就永远都是空谈。,1、每个部门的工作内容、权利、责任。,2、每个岗位的工作职内容、权利、责任,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、组织结构,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监督,组织规划:每一个事业如果没有组织的支撑,那就永远都是空谈。,1、底薪,2、福利,3、补助,4、绩效,5、提成,1、责任底薪,2、无责任底薪,1、社保,2、节假日福利,3、工龄、全勤等,1、出差补助,2、其它补助,1、过程考核,2、结果考核,销售额按比例提取,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、组织结构,2、岗位职责,3、薪资体系,4、纪律监督,组织规划:每一个事业如果没有组织的支撑,那就永远都是空谈。,1、市场监督,2、费用监督,3、纪律监督,1、市场布局规划,2、促销活动执行,1、市场费用使用,2、市场费用核销,1、市场纪律监督,3、促销品发放监督,2、财务纪律监督,3、工作纪律监督,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,每个产品 的主推渠道,每个产品 的目标任务,产品规划:确定每个产品在产品线的定位,有利于有针对性的市场发力。,每个产品 在市场的作用,1、战略性产品,2、战术性产品,1、团购,2、流通,1、终端建设目标,3、餐饮,2、销售任务目标,3、销售利润目标,4、招商,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,费用规划:了解费用的投入方向,让每一分钱都起到应有的作用和效果。,1、办公费用,2、人员薪资,3、财务费用,1、办公场所租金,2、仓储租金,3、展示厅租金,1、基本工资,2、福利社保,1、税费,2、融资利息,4、办公耗材,费用特点: 运营费用是固定的费用,没收入也要支付;品牌推广是阶段性的; 渠道促销是随量投入;其它费用是突发事件预留费用。,3、业绩提成,4、年终奖金,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,1、媒体广告,2、户外广告,3、会议展示,1、电视,2、报纸,3、广播,4、行业刊物,5、多媒体,1、高炮,2、车体,3、大屏,4、楼宇或墙体或站台,1、新品发布会,2、行业展示会,3、品鉴会,4、赞助,5、路演,费用规划:了解费用的投入方向,让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点: 运营费用是固定的费用,没收入也要支付;品牌推广是阶段性的; 渠道促销是随量投入;其它费用是突发事件预留费用。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,1、促销品制作,2、促销活动,3、奖励,1、实物促销品,2、促销告知物料,1、门头,2、买赠,1、包量返利,3、终端生动化,2、任务奖励,3、年终激励,费用规划:了解费用的投入方向,让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点: 运营费用是固定的费用,没收入也要支付;品牌推广是阶段性的; 渠道促销是随量投入;其它费用是突发事件预留费用。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、公司运营费用,2、品牌推广费用,3、渠道促销费用,4、其它费用,为突发事件预留的费用,费用规划:了解费用的投入方向,让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点: 运营费用是固定的费用,没收入也要支付;品牌推广是阶段性的; 渠道促销是随量投入;其它费用是突发事件预留费用。,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、价格体系要素,2、价格体系关键点,3、价格体系设置,价格体系:产品的价格是品牌价值的体现,如果价格不坚挺,品牌不长久。,1、合理的渠道利润: 保证渠道的合理利润是价格体系的重中之重,利润空间过大或过小都不合适,过大不敢挣,过小没动力;因此,渠道利润稍大于主流竞品的利润即可。,2、充足的市场费用: 为了能够使产品快速的导入渠道,就要有充足的市场费用支持。在设置价格体系的时候,要留足费用。,4、价格体系说明,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、利润规划,1、价格体系要素,2、价格体系 关键点,3、价格体系设置,价格体系:产品的价格是品牌价值的体现,如果价格不坚挺,品牌不长久。,1、第一道防线 -团购价,2、第二道防线 -终端开票价,3、第三道防线 -经销商开票价,4、第四道防线 -公司成本价,产品的四条防线。每条都比较重要,如果第一条防线守不住,后面的会逐步瓦解,最终导致价格链崩溃,产品失去生命力。,4、价格体系说明,一、概 述 二、品牌规划 三、市场规划 四、组织规划 五、产品规划 六、费用规划 七、价格规划 八、

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