白酒市场营销执行策略.PPT

“丰谷酒”成都上市 推广计划书 (草案),呈送单位：汉龙集团 设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 设计时间：2001年7月28日, 背景概述, 市场简析, 第三阶段：营销执行, 服务框架及时间安排, 第一阶段：市场调研,目录, 第二阶段：营销策略, 合作建议, 第四阶段：营销评估, 费用构成,背景概述,白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。 作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。,市场简析,成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”,服务流程及时间安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,营销组合(4P-4C),效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研 (45工作日),第二阶段：营销策略 (30工作日),第三阶段：营销执行 (30工作日),第四阶段：营销评估 (20工作日),第一阶段：营销调研- 目的,通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,第一阶段：营销调研 - 内容,白酒的消费及购买习惯研究 购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买白酒的目的(自饮/礼品) 饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 成都白酒市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析,第一阶段：营销调研 - 内容,白酒消费者生活形态研究 白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 白酒消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 白酒市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,第一阶段：营销调研- 方法,消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析； 在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为4.5%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性； 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。,第一阶段：营销调研- 目的,通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,第二阶段：营销策略,自身SWOT分析 优势（Strengths）企业/产品 劣势(Weaknesses)产品 机会(Opportunities)市场 威胁(Threats)市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性,策略核心思考点,产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略,传播策略规划,广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP,推广手段 SP/DM,关系传播手段 PR/Event,传播组合,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,传播概念分析,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,传播概念及广告语找寻,传播概念及广告语,充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,广告创作,“丰谷酒”独特卖点/品牌内涵、个性描述 “丰谷酒”广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对“丰谷酒”产品的诉求重点,创作各要素,品牌/产品篇,制作物： 规格：,创作范例,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合 TV、 NP、RD、Web,SP配合 根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合 布幅/展架/招贴/DM,PR配合 新闻发布会/普通软文/专栏文章,SP/PR/EVENT系统规划,在我公司的指导和培训下，和贵公司共同发起“丰谷酒”在成都的上市活动。,营业推广范例,促 销 策 略, 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕“丰谷酒”传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合 POP 海报 挂 旗 条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其 他 媒 体 配 合 报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作 活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。 时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制,控 制 项 目,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： “丰谷酒”企业与白酒知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训,培 训 项 目,营业推广主要服务项目, 项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量 向客户提交结案报告,项目企划跟踪, 地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要服务项目,第四阶段：效果评估,根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。我们将再次通过科学的方法来检验和评估整个“丰谷酒”成都上市活动的效果。 效果评估主要从两方面进行： “丰谷酒”的销售量 “丰谷酒”在成都的品牌提升 为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的200个消费者跟踪研究数据取得。,市场调研： 8万元 市场前期 6.5万元 500样本定量