“两型”视角下泛长株潭区域旅游品牌协同发展研究.pdf

管理观察 Management Observer 总第 628 期 第 29 期 2016 年 10 月 中旬出版 47 “两型”视角下泛长株潭区域旅游品牌协同发展研究 唐跃工 （长沙学院，湖南 长沙 4 1 0 0 0 3 ） 摘要：泛长株潭地区拥有丰富的自然人文旅游资源。但由于域内核心旅游资源基本呈点状分布，旅游资 源的集聚程度不高，缺乏优势旅游品牌培育与旅游品牌战略规划实施，产业集群与知名品牌的效应难以 有效发挥。因此，不断挖掘和提炼区域品牌的核心价值，探索 “两型”视角下区域旅游品牌建设与提 升对策，实现域内主导品牌与次要品牌协同发展，增强区域品牌认同感及核心价值，有助于推进湖南旅 游由资源大省向产业强省转变。 关键词：泛长株潭区域 旅游品牌 协同发展 中图分类号：F 5 9 2 文献标识码：A R e s e a r c h o n t h e c o o r d i n a t e d d e v e l o p me n t o f r e g i o n a l t o u r i s m b r a n d o f P a n C h a n g S h a - Z h u Z h o u - X i a n g T a n u n d e r t h e p e r s p e c t i v e o f “t w o t y p e ” Tang Yuegong （Changsha University， Changsha Hunan 410003） A b s t r a c t ： P a n C h a n g S h a - Z h u Z h o u - X i a n g T a n r e g i o n h a s r i c h n a t u r a l a n d c u l t u r a l t o u r i s m r e s o u r c e s . B u t t h e c o r e o f t o u r i s m r e s o u r c e s t h r o u g h o u t t h e r e g i o n i s b a s i c a l l y p u n c t a t e d i s t r i b u t i o n ， d u e t o a g g l o m e r a t i o n d e g r e e o f t o u r i s m r e s o u r c e s i s n o t h i g h ， t h e l a c k o f i mp l e me n t a t i o n o f t h e a d v a n t a g e s o f t o u r i s m b r a n d d e v e l o p m e n t a n d b r a n d s t r a t e g y o f t o u r i s m p l a n n i n g ， e f f e c t o f i n d u s t r i a l c l u s t e r a n d t h e w e l l - k n o w n b r a n d i s d i f f i c u l t t o e f f e c t i v e l y p l a y . T h e r e f o r e ， c o n t i n u o u s m i n i n g a n d r e f i n i n g t h e r e g i o n a l b r a n d c o r e v a l u e ， e x p l o r e t h e c o u n t e r m e a s u r e s a n d t o e n h a n c e r e g i o n a l t o u r i s m b r a n d b u i l d i n g t y p e t w o “ u n d e r t h e a n g l e o f v i e w ， r e a l i z e t h e d o m a i n l e a d i n g b r a n d a n d s e c o n d a r y b r a n d c o l l a b o r a t i v e d e v e l o p m e n t ， e n h a n c e r e g i o n a l b r a n d i d e n t i t y a n d c o r e v a l u e ， h e l p t r a n s f o r m t o p r o m o t e H u n a n t o u r i s m r e s o u r c e s i n t h e p r o v i n c e t o p r o v i n c e b y i n d u s t r y . K e y w o r d s ： P a n C h a n g S h a - Z h u Z h o u - X i a n g T a n T o u r i s m b r a n d C o l l a b o r a t i v e d e v e l o p m e n t 基金项目： 长沙市科技局立项课题（编号：K 1 4 0 7 0 4 0 - 4 1 ）；湖南省教育厅科研立项课题（编号：1 5 C 0 1 3 3 ）； “湖湘文化与 区域旅游产业开发” 省级科技创新团队（湘教通 2 0 1 4 2 0 7 号）。 作者简介： 唐跃工，男，籍贯：湖南长沙，职称：副教授，研究方向：区域旅游发展与企业管理。 长沙、株洲、湘潭（以下简称“长株潭”）是湖南 省经济最发达的城市群，也是国家“两型社会”建设综 合配套改革实验区；泛“长株潭”则是以三城市为核心 区域， 湘江为纵轴， 1.5小时车程为半径， 包括衡阳、 娄底、 益阳、常德、岳阳等沿江城市群（以下简称 3+5 城市群）。 泛“长株潭”及附近地区自然人文旅游资源丰富独特， 旅游基础设施良好，尤以张家界、韶山、南岳等地为海 内外著名的旅游胜地。但纵观域内核心旅游资源基本呈 点状分布，如南岳位列湘南、韶山地处湘中、张家界偏 隅湘西等，由于旅游资源的集聚程度不高，缺乏优势旅 万方数据 48 工商管理与案例研究 游品牌培育与旅游品牌战略的规划实施，产业集群与知 名品牌的效应难以有效发挥。因此，不断挖掘和提炼区 域品牌的核心价值，探索 “两型”视角下区域旅游品牌 建设与提升对策，实现域内主导品牌与次要品牌协同发 展，增强区域品牌认同感及核心价值，有助于引领和推 进湖南旅游由资源大省向产业强省转变，实现旅游产业 快速、持续、健康发展。 一、泛“长株潭”城市群旅游区的划分及品牌 发展现状 “经济圈”是 20 世纪 90 年代开始兴起的区域经济 名词，主要是指从区域的经济条件、自然资源及宏观管 理出发，由此构成的具有一定内在联系的地区产业配置 圈。“经济圈”理论则是指内部具有比较明显的同质性 与群体性的区域，与外部有明确的组织和地域的大都会 区或大城市群。如我国的长三角、环渤海、珠三角三大 经济区等；国际上如美国的五大湖、大洛杉矶、大纽约 三大都会区等。但随着这一理论研究与实践的推进，随 后这一理论也被引入到较小地域的某些优势产业，突出 表现在某些具有浓厚地方特色的产业集群。基于以上认 识，将“经济圈”有关理论移植到旅游业，不难对旅游 经济区的概念做出以下厘定：为了获取良好的社会、经 济及环境效益，以核心旅游资源为基础，构建具有一定 地域范围的旅游协作区，形成优势旅游产业集群。 沿用以上观点，以核心旅游资源和中心城市为基础 进行归类整合， 可将泛 “长株潭” 旅游区划分为 “长株潭” 、 大湘南、环洞庭三大区以及比邻的以张家界为核心的大 湘西旅游区，在此基础上对域内旅游品牌概念进行梳理 归类（参见表 1）。 （一）“长株潭”旅游区及品牌概念 “长株潭”是指以长沙为中心，包括长沙、湘潭、 株洲的城市群。 该旅游区既是湖南政治经济文化的中心， 也是泛“长株潭”地区的旅游集散地，逐步形成了三大 旅游品牌概念。长沙主推“山水洲城”的旅游名片，着 力塑造“历史名城文化旅游”的旅游品牌；株洲则 以炎帝陵寝遗址为推手，打造“炎帝文明寻根旅游” 的旅游品牌；湘潭以韶山毛泽东故里为核心资源，倾力 打造“伟人故里红色旅游”的旅游品牌。但以上品 牌概念的塑造还存在泛化倾向，有必要对其不断加以整 合提升，逐步凝炼成主导旅游品牌。 （二）“大湘南”旅游区及品牌概念 “大湘南”是指以衡阳为中心，包括郴州、衡阳、 永州以及娄底、邵阳部分地区所在旅游区域。 “大湘南” 水系比较发达，地质构造复杂独特，人文资源十分丰富， 已形成了南岳宗教旅游、 琅山地质旅游、 东江湖亲水旅游、 九嶷山舜文化旅游等品牌概念。但这些品牌还存在内涵 分散单一、核心概念或主导品牌有待提炼整合等问题， 目前尚缺少体现浓郁地方特色的核心旅游品牌。 （三）“环洞庭”旅游区及品牌概念 “环洞庭”以岳阳为中心，包括岳阳、常德、益阳 所在的旅游地区。该区域逐步形成了岳阳楼君山风 景名胜区、桃花源风景名胜区、东洞庭湿地生态休闲区 和桃花江竹海旅游区等省内外知名景点，但该区域仍然 存在品牌概念分散、品牌价值有待进一步提升、核心旅 游品牌概念急需凝炼、主导旅游品牌与副品牌如何协同 旅游区域中心城市核心景点产业集群品牌概念 “长株潭” 以长沙为中心， 包含长沙、株洲、 湘潭等城市 岳麓山橘子洲、马王堆、韶山、 炎帝陵、水府庙等 以长沙韶山为核心的“文化娱乐”游 红色旅游 娱乐旅游 寻根旅游 “大湘南” 以衡阳中心，包含永州、 郴州、衡阳、娄底、邵阳 等城市 衡山、东江湖、琅山、九嶷山等 以衡山东江湖 为核心的“宗教亲水”游 地质游学 宗教旅游 亲水旅游 “环洞庭” 以岳阳为中心， 包含岳阳、益阳、 常德等城市 岳阳楼、洞庭湖、汨罗江、桃花源、 桃花江等 以岳阳楼洞庭湖为核心的“名楼 名湖”游 湿地旅游 生态旅游 名楼旅游 . 比邻区 （“大湘西”） 以张家界为中心， 包括张家界、怀化、 湘西州等城市 武陵源、凤凰古城、永顺老司城遗址、 通道侗寨等 以武陵源凤凰城永顺土司城为 核心的“生态民俗”游 生态旅游 民俗旅游 表 1 泛“长株潭”旅游区的划分及品牌现状 万方数据 49 工商管理与案例研究 发展等问题。 （四）“大湘西”旅游区及品牌概念 “大湘西”是以张家界为核心，包括张家界、怀化、 湘西州所在的旅游区域。此处是湖南最负盛名的旅游目 的地，拥有秀丽的山水风光和多彩的民俗风情。武陵源 是世界自然资源遗产地，自然景观独一无二；世界文化 遗产永顺老司城遗址是西南少数民族地区的军事性城堡， 完整地反映了土司及土司制度的产生、发展和消亡全过 程， 它既是物质文化遗产， 又是非物质文化遗产 ； “大湘西” 还是土家族、苗族等少数民族的聚居地，历史文化悠久， 民俗风情浓郁，发展民俗文化旅游优势明显。大湘西旅 游区已经形成张家界生态旅游和湘西民俗旅游知名品牌， 但有必要进一步挖掘和整合，着力打造区域核心旅游品 牌，实现主、副品牌协同发展。 二、泛“长株潭”区域旅游品牌的演化过程 旅游品牌是区分和识别旅游产品、旅游企业或旅游 景区的一种特定标记，通常由某种名称、术语、图案或 其他识别符号所构成。它既体现了旅游资源和旅游地域 的独特性，又反映了旅游产品、旅游形象、旅游品质等 认知度和忠诚度。因此，探寻区域旅游品牌演进机理， 应在考虑资源和地域独特性的前提下，整合区内相关品 牌概念，凝练出主导品牌的核心概念。从泛“长株潭” 地域划分和资源特征来看，其旅游主导品牌创意及确立 可从以下两层面予以理定（参见表 2）： （一）泛“长株潭”区域旅游品牌识别 1.“长株潭”旅游主品牌概念提炼 “长株潭”城市群拥有韶山、马王堆汉墓遗址、岳 麓山橘洲风景名胜、炎帝陵等知名旅游吸引物，旅 游品牌主题内涵丰富，长沙还是“广电湘军”、“出版 湘军”的聚集地，发展文娱旅游具有得天独厚的条件。 但旅游品牌规划建设也存在概念过多、主题不突出、区 分度不高等问题，有必要归类整合相关概念，形成主品 牌概念。 在充分考虑旅游资源独特性和知名性的前提下， 鉴于韶山作为闻名海内外的著名旅游目的地以及长沙历 史文化名城不可替代的地位，理应构成区域旅游主品牌 核心概念。在此基础上着力打造“红色”旅游主品牌， 以此带动其他旅游品牌协同发展，进而做大做强区内“文 化娱乐”旅游产业群。 2.“大湘南”旅游主品牌概念提炼 “大湘南”旅游吸引物虽以“山”（衡山、九嶷山、 琅山）和“湖”（东江湖）见长，但除南岳、琅山的品 牌知名度较高外，其他品牌仅域内知名且影响力较小， 难以形成独特的旅游品牌概念。由于区内山系、水域资 源发达，加之地域又比邻粤港澳，可将“山岳”与 “亲 水”旅游概念整合为休闲旅游主品牌概念，将其打造成 粤港澳的休闲后花园， 吸引泛 “珠三角” 旅游者前来休闲， 把休闲旅游产业打造成区域核心产业集群。 3.“环洞庭”旅游主品牌概念提炼 “环洞庭”主要旅游吸引物包括岳阳楼、洞庭湖、 桃花源等著名景点，其中岳阳楼、洞庭湖是国内外广泛 知晓的景区。域内旅游吸引物几乎均与“水”资源保持 密切关联，“岳阳天下楼”和“洞庭天下水”是“名楼 名湖”效应的真实写照。区域主导旅游品牌的凝练应借 助这一效应，将“环洞庭”旅游打造成“亲水”特色旅游； 与此同时充分利用比邻武汉城市圈的地域优势，吸引更 多的游客进入，实现两区旅游资源互补，两地客源互动， 把“亲水”旅游产业打造成区域支柱性产业集群。 4.“大湘西”旅游主品牌概念提炼 “大湘西”依据区位划分，虽未划入泛“长株潭” 旅游区，但因与其比邻且拥有张家界、凤凰古城、通道 侗寨等著名旅游资源，是湖南旅游最亮丽的一道风景和 最著名的一张名片。因此，泛“长株潭”旅游品牌的构 建必须与之协同发展。“大湘西”旅游资源丰富多样， 生态环境与民族风情完美结合，是现代“体验旅游”取 代“观光旅游”的最佳境地。由于张家界武陵源的核心 地位无可撼动，应着力打造武陵源绿色旅游主品牌，以 此带动民俗旅游等其他品牌协同发展，将“生态民俗” 旅游产业打造成“大湘西”的支柱性产业。 （二）泛“长株潭”旅游总品牌概念的凝炼 从以上区域旅游主品牌概念的演化过程不难发现， 泛“长株潭”旅游品牌总概念可以用“山水情，湘文化” 六个字加以概括。“山”主要指以张家界、南岳、琅山 等为代表的名山；“水”则概指洞庭湖、东江湖、水府 等知名水系或湖泊以及各地丰富的温泉资源；“情”特 指湖湘大地所独有的民俗风情；“湘文化”意指底蕴深 厚的湖湘文化。泛“长株潭”旅游总品牌概念的凝练炼 和打造， 有效识别了域内旅游品牌的核心价值，既为构 建主、副品牌协同发展的区域旅游品牌结构创造条件； 万方数据 50 工商管理与案例研究 也为区域旅游品牌与“快乐湖南，锦绣潇湘”的湖南旅 游品牌协同营销打下了基础。 表 2 泛“长株潭”区域旅游主品牌演化与凝练 三、促进泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展 的对策建议 为促进泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展，必须 大力实施和推进区域旅游品牌发展战略。笔者认为应采 取以下对策： （一）以“红色旅游”为核心，打造文化娱乐旅游品牌 及产业集群 “长株潭”城市群拥有丰富的红色旅游资源，决定 了其必须把这一旅游品牌做大做强，形成旅游经济增长 的核心级和龙头产业。域内的毛泽东故居、刘少奇故居、 彭德怀纪念馆等伟人故里，应紧紧围绕“红色之旅”这 一主题，不断挖掘“红色”题材，加强品牌推广与营销， 把“长株潭”倾力打造成国内外最著名的红色旅游目的 地和品牌地。与此同时，积极培育和发展区内（如马王 堆西汉古墓遗址、炎帝陵等）厚重的历史文化旅游品牌， 在大力发展红色旅游及相关产业的同时，充分利用本区 域文化娱乐产业发达的优势，实现红色旅游品牌与文化 娱乐品牌协同发展，并以红色旅游的“量”来助动文化 娱乐旅游产业的协同发展。 （二）以“休闲旅游”为抓手，促进山地亲水旅游品牌 及产业发展 现代休闲旅游取代传统观光旅游已成为知识经济时 代旅游业的主要特征。 “大湘南” 拥有南岳衡山、 九嶷山、 崀山以及东江湖等丰富旅游资源，其地貌类型多样，水 系发达宽广 ； 既有交通便利， 又有比邻粤港澳的地域优势， 是泛“珠三角”游客休闲度假的宝地。应充分利用地域 和资源优势，着力培育和打造休闲旅游主品牌；同时注 重温泉漂流、宗教文化、地质游学等旅游副品牌的培育， 从而实现主、副品牌有序、竞合、差异化的发展，把“大 湘南”旅游区建成粤港澳的休闲后花园，将休闲产业打 造成区域支柱性产业。 （三）以“亲水旅游”品牌为推手，促进水域旅游产业 集群的成长壮大 “环洞庭” 旅游区拥有包括洞庭湖、 岳阳楼、 桃花源、 汨罗江等著名旅游吸引物，又毗邻长株潭城市群和武汉 城市圈，随着京广、沪昆高铁的相继通车运行，旅游产 业发展优势和潜力日益凸显。该区域应在“水”字上做 足文章，以“亲水旅游”作为区域主导旅游品牌，进一 步整合“楼、湖、江、岛”等资源，借助汨罗江国际龙 舟节、“洞庭放歌”大型歌舞晚会、桃花源旅游节等系 列节庆营销活动，吸引长三角尤其是武汉城市圈及“长 株潭”周边游客，扩大名湖名楼效应，倾力打造最具水 文化特色的亲水旅游产业集群。 （四）以“绿色旅游”品牌为龙头，打造生态民俗旅游 产业集群 生态旅游是当代旅游发展的新趋势，它以自然生态 景观和人文生态景观为消费客体， 实现认识、欣赏、保 护自然和维护生态平衡为基础的旅游。大湘西旅游区包 括武陵源（张家界、天子山、杨家界等）自然资源风景 名胜区以及凤凰千年古城、永顺老司城遗址以及德夯苗 寨、通道侗寨等民俗村落。但鉴于张家界在国内外的知 名地位，应充分利用其资源和品牌优势，大力发展张家 界的生态旅游，吸引更多的游客前来“大湘西”旅游， 实现绿色旅游主品牌与民俗旅游副品牌的协同发展，从 而带动和引领“大湘西”生态民俗旅游产业的发展。 （五）注重品牌培育，加大品牌营销力度 旅游品牌形象的树立是品牌建设的基础，良好的品 牌形象可以增强消费者对品牌的认同感。泛“长株潭” 旅游地品牌形象的构筑，应以长株潭红色旅游、大 湘西绿色旅游、大湘南休闲旅游和环洞庭 亲水旅游为区域品牌主导概念，着力营造“人文与自然” 旅游品牌特色， 不断丰富 “山水情、 湘文化” 的总品牌概念， 旅游区 中心城市 品牌概念 核心价值主导品牌 品牌 总概念 总品牌 长株潭 长沙 （韶山） 红色旅游 寻根旅游 娱乐旅游 “人文娱乐”红色旅游 山水情 湘文化 快乐 湖南 锦绣 潇湘 大湘南 衡阳 （郴州） 地质游学 宗教旅游 水浴旅游 “山岳水浴” 休闲旅游 环洞庭 岳阳 湿地旅游 生态旅游 名城旅游 “名湖名楼”亲水旅游 大湘西 张家界 生态旅游 民俗旅游 “生态民俗”绿色旅游 （下转第 5 3 页） 万方数据 53 工商管理与案例研究 程管理链条，提高管理效率。一是通过季度评价，及时 发布对标结果，提高了过程监控的强度和效度。二是强 化考核过程中的交流沟通，将沟通适度前移，大力提升 了管理者与下属、考核者与被考核者之间的认同度，一 改过往绩效考评推诿扯皮的现象，从而有效提高绩效考 核效率。公司绩效管理体系优化后，对公司业绩提升起 到了明显的作用。2015 年度，公司企业负责人业绩考核 结果跃升到全省同类单位第三名，进入段。 （六）调整薪资发放方式和时间，提高员工感知度 每月固化薪资发放时间，体现企业对员工劳动付出 的认可，对员工的关心和爱护。薪资分为基本工资部分 和绩效奖励工资部分，一是员工能较为明显地感知和区 分岗位价值差异的货币化体现，引导员工奋发拼搏，努 力提高业务技能和综合素养。二是员工对业绩变化导致 薪资变化的感知度提高，有助于员工进行自我剖析，制 定绩效改进措施，从而助推公司整体绩效提升。 四、下一步的工作思路 2016 年，公司薪酬管理工作围绕“降本增效”主线， 以提高人工成本效率效益为中心，坚持人工成本“管全、 管对、管好、管足”导向，形成多维度预警监控常态机 制，构建“制度完善、结构科学、关系合理、监管有力” 的薪酬管理体系。 （一）优化工资总额调控机制，提升效益效率 一是调整工资总额管控模式。在坚持工资总额效益 导向前提下， 加大超缺员率对工资总额的影响， 发挥定员、 超缺员的杠杆效应，合理控制“人耗”，通过人工成本 倒逼用工总量。二是结合上级单位工资总额“四区两线” 调控， 设置工资总额调控线， 结