众筹产品定价策略研究.pdf

76管理现代化 众筹刚开始出现时候主要是用于艺术家资金筹 措等目的。当前众筹产业主要有 4 种形式：捐赠众 筹 (donation based)、预付款众筹 (Pre sales)、 股权众筹(equity-based)和债务众筹 （debtbased） 1， 传统的融资渠道相对于众筹而言，风投等资本机构 产生兴趣的阶段会在更靠后，所以众筹对于初创企 业和产品克服初期融资困难有着重要的作用，本文 讨论的众筹类型是预付款众筹。 近年来学者对众筹的研究从众筹发起人 2、众筹 动机 3、众筹产品成功因素4 等方面展开。Hu 等 5 发表在在 Marketing Science 的最新文章构建了两个 参与人情形下的众筹模型，研究了发起人最优价格 机制设计等问题。两个顾客的情形在揭示众筹定价 机理上有所欠缺。本文在文献的基础上建立了三个 参与人的博弈模型，并提供了更多的定价模式进行 分析比较，研究在此条件下发起人的最优定价模式 设计和众筹产品成功率等问题 5。 一、基本模型 Kickstarter 网站允许发起人对同一个众筹产品 设立不同的价格供消费者选择，众筹总金额必须达 到一个固定的数值众筹产品才能成功推出。在此模 式下，建立三阶段三个参与人的博弈模型，分析每 个参与人的决策对其他参与人的影响，以此帮助发 起人找出最优的定价机制。 考虑上文描述的众筹模式，发起人在众筹平台 上针对自己的产品发起众筹，并提供产品价格、产 品描述等信息， 发起人设立众筹产品成功值， 记为 T。 三个风险中立的参与人依次到达平台，记在时刻 t 到 达的参与人为. 他们对产品的估值函数独立 同分布，记为，参与人对产品有高 (H)、低 (L) 两 种估值，显然。设参与人是高估值类型的 概率为 ，低估值类型的概率为 1-。后面的参与人 可以观察到前面参与人的决策和关于此产品的全部 信息，并根据估值类型、前人决策和众筹产品成功 值来决定自己的选择。第三个参与人做出决策后产 品众筹结束。 一开始由发起人将众筹产品放在众筹平台上， 并且发起人知晓参与人对产品估值的分布信息，但 并不知道参与人的具体估值类型。发起人制定产品 成功值和产品价格的目的是追求效益最大化。每一 个参与人都是追求个人效用最大化的理性消费者。 不考虑参与人在选择决策过程中的转移成本和时间 贴现影响。由于本模型中有三个参与人，并且发起 人知晓参与人对产品有高、低两种估值类型，假设 发起人的定价策略有以下 6 种： 利润型策略（），在此策略模式下，发起人 在每个阶段都将产品价格 定为，每个参与人面临 着一种价格选择，当且仅当三个参与人全部为型众 筹才能成功，此时发起人的产品成功值。易 知众筹产品成功的概率为，发起人的期望利润为 。 销量型策略（），在此策略模式下，发起人 DOI: 10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.025 众 筹 产 品 定 价 策 略 研 究 (1 上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052；2 中航商用航空发动机有限公司 信息档案部，上海 200241) 摘要 构建了众筹产品发起人和参与人组成的博弈模型，比较了利润型、销量型、混合型、菜单型等 6 种定价策略， 求出了这 6 种定价策略的最优化条件。研究表明：对众筹产品有较高估值的参与人愿意支付更高的价格以提高众筹 产品的成功率，在众筹模式下，当高估值顾客比例适中时，发起人应该给参与人提供高低不同的价格菜单供其选择。 关键词 众筹；差别定价；菜单式策略 中图分类号 F274;C93 文献标识码 A 文章编号 1003-1154(2016)01-0076-03 吕正英 顾 锋 李 毅 郑 嘉 11 1 2 基金项目国家自然科学基金面上项目 “面向需求管理的互联网服务企业营销金融理论方法研究” (71572110). 市场营销Marketing Management 772016 年第 1 期 每个阶段都将产品价格定为 ，每个参与人面临着一 种价格选择，由于信息完全对称，高估值类参与人 知晓众筹产品成功值和每个阶段的价格，所以此时 众筹产品成功概率为 1，发起人将产品成功值设立为 ，发起人的期望利润。 混合型策略 1()，在此模式下，发起人在不同 的阶段采取不同的定价，分别为 (，)、(， ，)，(，)，由于每个参与人对产品的估 值分布都是一样的，所以这三种策略是等价的。此 时产品成功值，众筹产品成功的概率为， 发起人的期望利润。 混合型策略 2（），发起人在不同的阶段采 取定价分别为（， ， ）、（ ， ，），（ ， ， ），此时众筹产品成功的概率为 ，产品成功 值，发起人的期望利润。 菜单型策略 1 ()，发起人在每个阶段都提 供给参与人一个价格菜单供选择，分别为 和。 每 个 参 与 人 都 面 临着两种价格选择，发起人设立众筹产品成功值 。 菜单型策略 2 (），发起人设立众筹产品成 功值。 二、模型分析 ( 一 ) 博弈过程 选择菜单型策略 1 进行分析，采用倒退归纳法 分析博弈过程，对于第三名到达的参与人而言， 如果他对产品的估值为 ，并且此时众筹产品还差 就能成功，他会选择预付款，若此时还差众筹 产品才能成功，则他会放弃预付款，众筹产品失败。 对于第二名达到的参与人而言，对产品的估值为 ，则此时他一定会选择预付款。在定价模式下， 可以观察到第一位参与人的出价策略，如果第一 个参与人在第一阶段出价，此时根据自己的估 值类型作出决策，当为对产品估值为，他只能 选择预付款，当为对产品估值为时，他可以 选择出价，此时众筹产品成功概率为 1，他获得 消费者剩余为，也可以选择出价以获得更多 的消费者剩余，但此时项目成功的概率降为 。 如果第一个参与人在第一阶段出价，当为对产 品估值 为，此时众筹产品失败，当为对产品估值 为时， 由于他知道众筹产品的成功值和前人的选择， 此时他会出价以保证众筹项目的成功。现在回到 第一阶段，当第一位到达的参与人对产品估值为 时，他会选择出价，当对产品估值为 时，他可 以选择出价，此时消费者剩余为，众筹产品 成功概率为, 也可以选择出价以获得等 多的消费者剩余，但此时众筹产品成功的概率 降为。菜单型策略 2 的分析过程类似。 （二）高估值消费者激励相容条件 引入激励相容条件： (1) (2) (3) (4) 引理 1 在菜单型定价模式下，发起人的最优 定价策略为，众筹产品成功 值，成功的概率为， 发 起 人 的 期 望 收 益； 在菜单式定价模式下，发起人的最优定价策略 为， 众 筹 产 品 成 功 值, 众 筹 产 品成功的概率为，发起人的期望收益 。 在传统的经济学观点中， 对于同种无差异产品， 在有高低不同的价格供选择时，理性消费者会选择更 低的价格，而在众筹模式下，对产品有较高估值的消 费者会选择更高的价格，以提高产品成功的概率。 三、模型求解 在不同的定价模式下，发起人共有 6 种不同的 期望效益如下： (5) (6) (7) (8) (9) (10) 命题 1：发起人的最优定价策略为 1： 市场营销Marketing Management 78管理现代化 市场营销Marketing Management 图 1 最优定价策略参数图 表 1 不同策略下众筹产品成功值和成功率 1. 利润型策略 ()，当且仅当； 2. 销量型策略 ()，当且仅当； 3. 混合型策略 ()， 当且仅当， 或者； 4. 菜单型策略 ()，当且 仅当且，或者 ， 或者 0.674934 且； 5. 菜单型策略 ()，当且仅当 0.287458 且 ，或 (0.287458 0.316762) 且； 混合型策略 D2不是发起人的最优定价策略。 四、模型讨论 （一）众筹定价策略比较结果讨论 将这几种定价策略的最优解范围放在同一个坐 标系中比较，可以更直观的看出不同定价策略之间 的差异，如图 1 所示，横轴表示参与人对产品高估 值的比例，纵轴表示高价格和低价格的比例，也就 是产品定价差异化程度。 当高估值类型的顾客比例很小或者产品定价差异 化程度较低时，发起人的最优策略是销量型策略 ， 当高估值顾客比例很低时，此时发起人定价为 ，可 以增加选择购买的参与人数量，从而抵御众筹失败 的风险。当高估值顾客的比例很大时，发起人可以 采取利润型定价策略，此时多数参与人对产品有着 较大的估值，并且愿意选择高价购买，因此利润型 策略此时可以促进发起人的得益，并且众筹产品失 败的概率较小。 （二）众筹产品定价策略建议 1.众筹产品发起人首先要明确顾客的类型分布， 即高估值顾客的比例分布。众筹发起人应根据顾客 的类型和对利益的考量来选择定价策略 2. 根据高估值顾客比例和定价差异化程度制定 定价策略。销量型策略主要是侧重低估值型顾客， 此时高估值型顾客比例较低，但由于利润较低，销 量型策略的持续性不强。利润型策略主要针对高估 值型顾客，此时高估值消费者比例较高，众筹发起 人的利润较大， 但过于依赖高估值消费者的高比例， 成功率较低。 3. 当高估值顾客比例适中且产品高低价格比较 大时， 应选择菜单式定价策略。 从上文的分析中可知， 对于不同的顾客分布类型和产品定价差异化程度， 菜单式定价策略覆盖的范围更为广泛，相比于价格 型和销量型而言， 更符合顾客的估值分布实际情况。 本研究的结论，将博弈定价模型由两个参与人 扩展到了三个，这从理论上丰富了众筹产品的定价 模型，对不同的定价策略进行比较并给出了最优化 范围，可以帮助众筹产品发起人选择正确的定价策 略， 提高众筹产品的成功率和得益。 在未来的研究中， 引入众筹产品的网络外部性、多个参与人下的众筹 定价策略等问题值得展开。 参考文献 1 李雪静 . 众筹融资模式的发展探析 J. 上海金融 学院学报 , 2013 (6). 2Belleflamme P, Lambert T, Schwienbacher A. Crowdfunding: Tapping the Right CrowdJ. Journal of Business Venturing, 2014, 29(5): 585-609. 3Frydrych D, Bock A J, Kinder T, et al. Exploring Entrepreneurial Legitimacy in Reward-based CrowdfundingJ. Venture Capital, 2014, 16(3): 247-269. 4Hu M, Shi M, Wu J. Simultaneous vs. Sequential Gro