大学生消费行为分析及其引导策略.pdf

大学生消费行为分析及其引导策略 口曾智 ( 南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京2 1 0 0 4 6 ) 摘要：在这个G D P 快速增长的时代，消费问题一直以来都是十分热门的话题。作 为社会特殊的消费群体大学生的消费，这一具有巨大潜力的新兴市场也引起了更 多的企业和商家的争夺。因此，深入研究大学生的消费行为，把握大学生生活消费的心 理特征和行为导向，培养和提高大学生的“财商”，在当前已成为多学科理论与实践工作 者共同关注的重要课题。 ： 关键词：大学生消费者行为科学引导 甑，r。J d 。 一，r ，r 自1 9 9 9 年高校实行大规模扩招到今 天，短短1 1 年，我国大学生仅人口总数就 从1 0 8 万激增到2 7 0 0 多万。2 7 0 0 万，等 于四分之一个德国总人口和三分之一个 英国总人口。由此可见中国当代大学生 是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓 “寒窗苦读，这一词汇不再适合于他们。他 们拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价 值以及他们对于其他人群的影响力和其 独特性，完全值得企业和研究机构将其作 为个独特的细分市场来专门研究和重 视。 1 大学生消费行为特征分析 1 I 大学生现实消费能力不可低估， 消费潜力巨大 到2 0 l O 年，我国将有一支数量庞大 的大学生群体( 将超过3 0 0 0 万) ，他们普 遍出生于8 5 年以后( 不少已经是9 0 年代 出生) ，成艮在物质产品丰富，信息爆炸， 互联恻高速发展的时代。相比之前的大学 生人群，他们是自我意识高度膨胀的一 代，生活质量普遍提高。根据调查当代大 学生每学年消费支出( 不含笔记本、手机 等大件消费) 主要集中在4 0 0 0 6 0 0 0 元 这一范围，少于3 0 0 0 元或多于1 0 0 0 0 元 的两极分化现象比较少。但备案贫围生的 消费支出基本是少于3 0 0 0 元。大多数贫 困生的消费能力与普通学生的差距相当 大。如将学杂费、大件消费和两个假期消 费综合起来，当代大学生的年消费支出将 超过国家统计局公布的我国城镇居民平 均每人的年度可支配收入。由此可见。当 代大学生年消费能力达到近2 0 0 0 亿。他 固管理观察2 0 1 2 年5 月中旬刊 们已经告别了寒窗苦读的时代，是富翁式 消费的一代。 同时。大学生具有高素质、追求品质 和时尚，其新信息的接受能力很快很强， 他们是未来社会潮流和消费时尚的引领 者。而且，无论从实际消费，还是消费观念 来看，大学生群体在观念意识、开放性和 潜在商业价值方面更接近于社会较高地 位的职业群体。凼此，当代大学生是一个 正在迅速成长、消费潜力惊人的群体。代 表了中国新一代的消费观，他们虽然现在 还不是消费的中流砥柱，但却是未来的消 费生力军，是具有极强消费引爆力的群 体。 1 2 大学生消费行为追求实用、多样、 个性和前卫 大学生消费状况调查数据表明，大学 生正朝着追求现实、重视自我、要求个人 和社会并重、以自我为中心的大道迈进， 并呈现出如下特点：( 1 ) 从大学生的消费 的状况分析，不论大学牛的基本生活消费 中衣食住行消费，还是大学生学习消费中 的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的 休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往 消费，都带有浓厚的实用色彩；( 2 ) 由于贫 富差异和城乡差异以及价值目标的多元 化等现实决定了大学生的消费水平存在 多样性，甚至还由此引发了一些消极的消 费类型；( 3 ) 大学生追求个性的释放，希望 成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格 的产品与品牌，从而把消费作为张扬个 性、区别他人的方式，尽力追求有别于他 人的个性化消费，这也是新型青年文化运 动的显著特点：( 4 ) 当代大学生消费有着 强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情 结”追求一种崇尚品牌、追求新颖、紧随 时尚的消费方式。 1 3 大学生消费行为冲击家庭消费观 念和消费行为 当代大学生是中国消费社会转型中 物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称 诞生在独生代、“物质消费社会”和e 时代 三重母体上的时代娇子。作为未来消费的 主人翁代，他们的成长不仅是个人消赞行 为的体现，更影响这整个家庭和社会消费 行为的变化。他们作为I 司龄朋友的佼佼 者，有自己的判断和决定，是作主的一代： 对科技、品牌、金钱甚至信用# 的使用远 远超出我们的想像，是超消费的一代。同 样，他们还一天天直接或间接地影响着全 球的消费力，也控制和影响着父母约6 0 的品牌决策，是“当家作主”的一代。有统 计表明。当代大学生对于父母的消费行为 在三项物品方面影响力最大，分别是：汽 车、时尚服饰和手机。而且，他们的成长为 激活家庭消费起到推波助澜的重要作用， 同时也引来家庭消费行为和消费观念的 重大变革。 I ，4 大学生消费道德缺失，存在较多 不良消费行为 随着“消费社会”的到来，中国大学生 表现为消费道德意识淡化与精神失落。当 大学生的闲暇时间和生活消费主要用于 娱乐性消遣时，很容易在追逐感官享受的 同时淡化其它方面的发展培养。在调查中 发现，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚 俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消 费甚至浪费现象非常普遍。从表面上看消 费是个人行为，但从更深层的意义卜说， 消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好 是一种精神文化现象。从这一意义上说， 校园里出现的不良消费所造成的消极影 晌是不容忽视的。它不仅加重了学生家长 的经济负担( 有超过1 0 的火学生存在借 贷消费) ，影响了家长和学生的感情，对家 庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还 在某种程度E 扭曲了校园人际关系，增加 了学校教育管理的难度，还影响了正常的 教学秩序( 高校绝大多数偷盗行为与此有 关) ：对学生个人来说，消费主义生活方式 诱导他们将对物欲的追求上升为第一动 力，从而导致大学生精神滑坡，甚至有人 走上犯罪道路。 2 大学生消费行为需要科学引导 2 1 企业应深入认知大学生消费群 万方数据 体，把握最佳品牌培育期 大学生及其消费市场的成长具有强 大的经济实力和影响力，他们在发达国家 的市场中已经发挥着支配性的作用。在我 国，虽然大家都熟知大学校园市场大，但 是究竟如何针对大学校园去做营销，却没 有探讨出具体的营销策略。最根本的原因 就在于企业并没有去发现大学生作为一 个消费群体的差异，以及大学生可能存在 的与其他群体不一样的需求。因此，企业 应该深入认识大学生消费行为的基本特 征，他们不仅仅数量大、购买力强，而且其 购买行为具有很强的扩散性，对其他的各 类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力 是任何一个年龄段消费者所不及的。同 时，有研究者认为，大学生群体是一个塑 造品牌忠诚度的最佳群体。因此，企业应 该有针对性地采取多种产品与品牌推广 措施( 如免费派送、校园巡展、体育营销、 文化营销等) ，既要张扬个性，又要引导潮 流；既要塑造感性传播和活动，又要价格 和产品地理性思考。通过创新产品与营销 传播方式，抢占大学生心智，从而不断“赢 销”校园和大学生，使他们对产品或者品 牌形成稳定持续的品牌忠诚度，为自己的 品牌赢得更长的消费生命周期。 2 2 社会、家庭和学校应加强消费道 德教育引导大学生合理规划自身消费 2 2 1 全社会应承担起消费者社会责 任，树立积极的消费观，营造健康的消费 环境。负责任的消费是当今可持续发展背 景下发达国家的一个热点话题。在倡导科 学消费、健康消费、文明消费的今天，责任 消费开启了一个全新的时代，以排山倒海 的力量引发了人们对消费主义和消费自 由的反思。今天的大学生生活在“没有围 墙”的校园里，全方位地与社会接触，全社 会在消费活动中所呈现的不良社会风气 侵袭和影响着他们的消费行为。因此，在 当前消费主义、享乐主义盛行的大背景 下，我国也应该采取措施引导全社会端正 消费观念，承担起消费者社会责任，倡导 消费文明，使大学生建立科学的消费价值 观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消 费；什么是有害身心健康的不良消费，从 而正确地评价和选择自己的消费行为。 2 2 2 家庭应该帮助大学生学会正确 理财，合理规划自身的消费构成。家庭是 个人社会化的摇篮。家庭作为一个基本的 消费单位，它的文化、社会地位、构成、投 资意愿等会影响家庭成员的消费行为。孩 子耳濡目染家长的消费理念和消费行为， 久而久之，其消费行为受到了家长的熏陶 和引导。因此，父母应该从小引导孩子正 确理财，合理规划自身的消费构成。要强 调“合理和适度”消费，提f 昌“量入为出”有 计划的消费。注意发扬勤俭节约的传统美 德，自觉抵制不良消费风气影响。 贫困生们作为大学生中一个特殊的 群体，消费能力是相对落后的，但是在消 费能力和消费欲望之间发生冲突时，贫困 生更要注重正视自身的实际情况。可以采 取合理和合法的方式多渠道进行“自我造 血”，在实践锻炼中扩大自己的消费能力。 在调查中，一位贫困生说过这样一句话： “在清扫校道时，我会对走过的每个人微 笑，因为我知道，靠自己双手挣的钱是最 光荣的”。这是一种很好的心态，贫困生应 积极地面对自身情况，按切身实际分配消 费。 2 2 3 大学应该通过开设消费教育相 关课程，营造良好的消费氛围。消费道德 教育的目的就是帮助学生养成良好的消 费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树 立科学的消费道德观念。针对大学生年龄 和消费行为的特点，消费道德教育不应是 单纯的说教，而应该通过灵活多样的形 式，加以引导。比如：开设消费经济学和 消费常识等消费教育课程；举办系列消 费知识专题讲座；发挥学校社团的重要作 用，开展多种有益的消费教育活动；成立 各种节俭组织等。这些都有助于消费教育 落实，在校园形成良好的消费舆论，把大 学生消费行为引向正确的方向；同时，充 分利用校内大众传媒工具，引导高校消费 舆论，形成学生的科学消费观，促进学生 的合理、适度消费，提高学生的消费能力。 2 2 4 充分利用校园经济，培养高素质 消费者的主要场所。随着我国高等教育的 蓬勃发展，庞大的大学生所引领的巨大消 费市场，使校园经济，这个在教育界曾经 淡漠下去的词重新回到人们的视线中，并 呈现了强大的生命力和社会影响力。校园 经济是面向学生、依托校园而发展起来的 一种区域性经济。其主体是大学生，发展 领域也主要来自于校园，它以大学生为消 费目标。作为当前新经济的代表，校园经 济的兴起是社会经济、文化等各方面发展 的必然产物。是大学没办法回避和组织的 经济形式。面对商家对校园经济的重视， 并想尽一切办法攻略校园。我们在看到校 园经济对大学生产生种种经济影响的同 时，我们更应以想办法通过校园经济来提 高大学生的素质，来培养未来社会高素质 的消费者。我们绝对不能淡化校园作为人 才培养的摇篮这一重要前提。因此，不能 单纯的没有甄别