大数据时代商业银行营销策略研究.pdf

管理观察 Management Observer 总第 625 期 第 26 期 2016 年 9 月 中旬出版 48 大数据时代商业银行营销策略研究 万孟兰，杨 旭，潘世凌 （四川工商学院国际商学院，四川 眉山 6 2 0 0 0 0 ） 摘要：随着大数据、云计算等互联网技术的不断更新，互联网思维逐渐深入人心，作为互联网核心思 维的“大数据”战略，深刻地影响着商业银行营销策略的转变。银行拥有大量的客户交易数据，充分 挖掘这些数据背后所包含的信息，可将不同客户对银行的需求差异充分展示出来，从而为银行营销指 明方向。本文以 S WOT分析为基础，着重对大数据时代商业银行 4 P S 和 4 C S 营销策略进行研究，通过 了解客户消费偏好和行为特征等因素，进行营销策略的选择，使其可以更好地引导商业银行实施营销， 以适应当前激烈的市场竞争环境。 关键词：大数据 商业银行 S WOT分析 营销策略 中图分类号：F 8 3 2 . 1 文献标志码：A 大数据（big data）一词在当今成为热点话题，大数 据是来自于信息大量涌现呈井喷状中的海量数据。麦肯 锡最早提出“大数据”时代到来的知名咨询公司， 认为大数据在目前的许多行业中已经深入渗透，运用大 数据产生全新的增长将成为未来发展的新模式。 在“互联网 +”时代，搅动银行业的互联网，除了 带来互联网金融业务，还带来了以大数据、云计算为核 心的新工具。而这些工具，无疑正在颠覆银行的面貌和 模式。比尔 盖茨曾说：“世界需要的是银行服务而不 是银行本身。”比尔 盖茨所言得到了印证，不过，银 行也早已意识到了银行服务的永恒性，谋求积极转型， 正在进行的“三转型”经营模式从“以产品为中心” 向 “以客户为中心” 转型， 营销模式从 “粗放营销” 向 “精 准营销”转型，服务模式从“标准化服务”向“个性化 服务”转型，可以说，每一项都与大数据息息相关。 一、商业银行大数据特征 1. 数据的相对性 商业银行里的大数据是根据不同的对象、不同的应 用背景来划分的，具有一定的针对性，而不是一般的就 数据本身的多少而言， 大数据可能是包括的数据量很大， 也有可能是其中的模块包含很多。 2. 数据类型的多样性 商业银行的大数据中包含的类型众多，既有系统化 的也有非系统化的数据， 而且大数据的表现方式也很多， 比如视频、图像、音频等信息，还有一些新兴出现的媒 体等数据将会日益涌现，而这些数据的处理识别能力要 求很高，仅靠现有的数据库管理系统难以得到有效的处 理，因此，针对数据类型的多样性，需用更为强大的数 据库系统对数据进行分类管理。 3. 数据的多源性 商业银行大数据中的数据来源十分庞大，为更好地 为客户提供服务，需要将自助终端、网上银行、手机银 行等终端联系起来，使得线上线下融为一体，数据得到 更好的整合。但是，由于数据采集途径纷杂，时间过长， 致使数据表达、定义混乱，这些都会给大数据的处理带 来问题。 而商业银行更是要对客户的一些行为有预见性， 才能为客户提供适宜的服务，因此需要收集更多的数据 来减少预测的差异性。 4. 数据的动态性与实时性 商业银行的大数据是在不断变换的，而且变化速度 之快、频率之高，往往让人瞠目结舌，这种快速的动态 变化就需要对数据进行及时处理，数据处理的实时性要 求很高，特别是在现今的互联网时代，更需要在最短时 间之内在庞杂的大数据中找出最为重要的信息。 万方数据 49 工商管理与案例研究 5. 数据的繁杂性 商业银行的大数据中存在的众多信息并不是全部都 能为其所用。对一些无用的垃圾数据，就需要银行不断 对数据进行清查，处理不断生成的垃圾信息，从而获得 有价值的信息。 二、基于 S WO T的商业银行营销环境分析 （一）商业银行大数据营销的优势（S ）S t r e n g t h 1具有广泛的客户群体 各类商业银行经过自身的发展，已掌握了大量的客 户信息，在大数据时代，这些信息很大程度上成了商业 银行重要的无形资产，利用分布式数据挖掘和云计算等 技术，商业银行通过对客户数据信息的整合分类、深度 挖掘等，能对客户做到精准的二次跟踪营销服务。 2实力雄厚，具备资本及技术应用大数据 商业银行具有足够的资本及创造效益的能力，而这 些资本为应用大数据进行客户营销创造了良好的物质基 础。通过引进相关的大数据、云计算方面的技术人才， 建立客户管理平台和信息系统，为客户提供个性化、专 业化的服务，实现商业银行的精准营销、快速营销。 3. 拥有专业的营销服务团队 现今， 商业银行形成了以柜面营销人员、 理财经理、 客户经理、私人银行管家等为主的专业营销服务团队。 而这些营销优势是互联网金融公司和电子商务企业在相 当长的时间内所不能超越的。同时，商业银行的营销团 队具备与客户面对面沟通交流的机会，为客户提供贴心 服务，通过对客户数据信息的分析，银行的营销团队更 能识别客户在意的风险、做到量化与控制更加精准，通 过大数据洞悉客户需求，分析预测客户行为，为客户提 供全面、专业、主动的金融服务方案。 （二）商业银行大数据营销的劣势（W）We a k n e s s 1. 缺乏客户信息间的关联 虽然商业银行具备庞大的客户群体，但对客户的关 键信息，比如客户的家庭构成、资产配置、风险偏好等 信息缺乏相应的收集与关联，因而不能有效地做到交叉 营销及个性化推荐分析。许多商业银行的客户数据信息 虽然丰富，但是跨地区、跨渠道、跨终端的营销信息融 合能力还有待提升，难以通过它实现产业链相关客户和 上下游供应商的追溯定位，实现高效便捷的客户营销。 2缺乏复合型营销人才 大数据营销的关键是要对众多数据信息进行分析、 整理，这就需要既懂数据分析、也懂金融背景知识的复 合型人才，对客户的数据信息进行模型建立，并做出相 应的营销策划方案。但是，此类复合型人才较为缺乏， 紧跟大数据时代的发展步伐，着重培养此类人员，商业 银行的营销才能更好地展开。 3. 营销渠道略显单一 当前，商业银行的营销仍然以传统的网点柜台及电 子渠道为主，在新兴的社交渠道营销方面，没有很好地 抓住当前互联网蓬勃发展的趋势，商业银行的渠道营销 之路任重而道远。商业银行的营销渠道略显单一，与现 在日益兴起的互联网金融公司相比，商业银行的营销渠 道只能望尘莫及。 （三）商业银行大数据营销的机会（O ）O p p o r t u n i t y 1. 抢占先机，抓住机遇 以大数据为背景，商业银行的大数据分析团队尚未 完全建立，客户营销平台也尚在筹划之中，因此，商业 银行应牢牢把握住这个先机，充分利用自身优势资源， 率先构架基于大数据的客户营销体系，针对客户的各类 营销产品推陈出新，同时借助“互联网 +”的东风，争 取在金融市场抢得先机。 2. 创新营销模式节约成本 一方面，商业银行可以通过大数据、云计算分析洞 察、共享客户数据信息，针对不同客户群体、不同客户 需求定制金融产品，精准营销，真正做到有的放矢，很 大程度上节约了营销的时间成本和人力成本；另一方面， 对大数据充分运用，创新营销模式，制定出更有针对性、 更能满足客户真正需求的营销策略。 3. 为精准营销及个性化营销创造条件 在大数据时代，商业银行营销策略的一大显著特点 便是精准营销及个性化营销，最终实现银行与客户的双 赢。大数据让众多客户的自身信息通过自己的操作传输 到互联网， 这便为分析具体客户的个性需求创造了条件， 通过对大数据的分析能够从客户的各类消费数据等信息 中挖掘“长尾曲线”下方的价值。 （四）商业银行大数据营销的威胁（T ）T h r e a t 1. 互联网金融的快速发展 随着建设银行的 “善融商务” 、 工商银行的 “融e购” 、 交通银行的“交博汇”以及互联网金融商城等商业银行 万方数据 50 工商管理与案例研究 电子商务平台的不断深化，电子银行成为商业银行未来 转型发展的一大趋势。而当前，各类互联网企业也在从 非金融领域不断地向金融领域渗透，互联网金融企业发 展迅速，O2O 的新型营销模式对商业银行带来冲击，撼 动着商业银行的优势地位，不断吞噬商业银行的市场， 未来金融“搅局者”将会对传统金融市场带来巨大冲击。 由于诸多商业银行没有建立起一套完善的客户信息数据 库，尤其是小微企业信息资料十分匮乏，严重限制了商 业银行互联网金融创新发展。商业银行若要重夺金融市 场主导地位，必须要尽快铺开互联网金融发展战略。 2. 第三方支付的全面入侵 在经济增速放缓背景下，百度、阿里巴巴、腾讯等 互联网大户却在全面铺开金融发展之路，第三方支付在 电子支付领域却悄然奠定了优势。无论是第三方支付， 还是类似于 POP 这样的贷款融资平台，都对商业银行的 传统存贷业务带来不同的影响。现在相当一部分的客户 都是通过互联网的电商或者说是融资平台来直接贷款， 此种现象既存在着金融脱媒，同时也在阻拦着客户与商 业银行的联系，这对银行和客户的基础造成了一定的影 响。根据各大商业银行的年报，商业银行面临着不良贷 款上升和净利润增速“零增长”的双重压力。 三、商业银行“大数据”S WO T矩阵分析 为实现商业银行在大数据时代背景下的营销，在 对商业银行的外部机会与威胁、内部优势与劣势进行 SWOT 分析的基础上，构建 SWOT 矩阵分析策略，制定 了一整套战略选择路径以及具体的实施方案。根据战略 制定的基本思路，通过发挥优势、克服劣势、利用机会、 化解威胁，商业银行“大数据”战略的实施可具体分为 四种路径。如表 1 所示： 四、“大数据”下商业银行 4 P S营销策略 （一）产品（P r o d u c t ）策略 在以往的营销模式下，商业银行营销产品的推出通 常会经历若干个步骤，并且推出的时间较长，产品本身 未能反映出客户真正的需求。在大数据时代，通过前期 对客户的消费数据进行分析，将客户的消费意愿纳入产 品的设计当中，以客户的需求为评价标准，有针对性和 目的性地制定营销产品的差异化营销策略，满足客户对 产品的需求，激发客户对其购买的欲望，真正做到为客 户提供全方位的产品体验。 （二）价格（P r i c e ）策略 随着金融市场利率逐步放开，利率市场化赋予了商 业银行更多自主决定权。在宏观经济条件下，商业银行 能按照客户的不同消费层次以及银行自身的定位，为不 同客户提供差异化的价格营销策略。利用大数据对客户 进行细分，制定综合营销服务与差异化营销服务方案， 分析客户风险偏好并预测客户行为模式，对不同信用级 别、不同产品、不同区域等采取差异化价格策略，使价 格策略发挥出具有发掘潜在客户、扶持优质客户、挽留 老客户、培养客户忠诚度的作用。 （三）渠道（P l a c e ）策略 在现实生活中，存在客户在论坛上咨询房贷或理财 产品收益率时，银行渠道管理部门对客户的这一需求信 息不能及时收集的情况，不能及时准确地提供客户所需 要的信息。大数据的运用，打破了商业银行传统的营销 模式，银行组建专门的营销团队对客户进行相应的营销 产品推荐，同时，对客户的关注点开展银行自身的社交 平台的营销，利用商业银行自身的资源优势，建立银行 客户社交圈，与客户间建立起信息传播的通道。 与此同时，商业银行必须注重与阿里巴巴、京东、 苏宁易购等电子商务平台的合作，收集、分析、整理平 台上客户的各类消费数据，实现线上和线下相结合的营 销渠道，进行金融产品的推送、客户意见反馈，与客户 实现良好的互动。 （四）促销（P r o mo t i o n ）策略 大数据时代，在深入分析客户需求、充分了解客户 内部环境 外部环境 优势（S） 广泛的客户群体 雄厚的资金资源 强大的人力资源 劣势（W） 缺乏客户信息的关联 缺乏复合型营销人才 营销渠道略显单一 机会（O） 先入为主的机遇 创新营销节约成本 SO（增长型战略） 依靠内部力量 洞察外部环境 WO（扭转型战略） 克服固有弱点 利用外部机会 威胁（T） 互联网金融快速发展 第三方支付全面入侵 ST（多元化战略） 发挥内部优势 规避外部威胁 WT（防御型战略） 减少内部阻力 迎战外部冲击 表 1 商业银行“大数据”S WO T矩阵分析 万方数据 51 工商管理与案例研究 习惯的基础上，商业银行的促销应该是更精准、更个性、 更具有目的性的营销。传统的促销模式很大程度上只是 客户被动地接收信息。基于“互联网 +”时代的促销， 当客户有需要时，只需直接 银行，通过大数据的运用， 后台的银行营销服务人员便能第一手掌握该客户的相关 信息，与客户进行互动和交流，提供一对一或多对一的 营销服务。商业银行通过将客户近期的事件行为与产品 相关联，分析客户的购买力及风险偏好等并进行整合， 通过大数据和云计算，预期客户下一次购买时段和购买 产品的变化，真正使促销做到有的放矢。 五、大数据下商业银行 4 C S营销策略 （一）客户（C u s t o me r ）策略 商业银行的营销应始终以客户的需求为中心，通过 对客户的细分与需求挖掘，将客户的价值与需求结合起 来，利用大数据将客户与产品偏好进行交叉等多角度分 析。 在客户关系维护方面， 通过大数据分析客户流失原因， 找出客户信息与客户流失之间的内在联系，统计流失客 户所在阶层的职业、收入等信息，通过大数据软件的实 时监控，预测分析客户流失的概率，商业银行需对客户 营销、维护的整个周期引起重视，对于客户流失的原因 进行总结，并对客户的情况进行综合评价。营销人员应 主动联系客户，站在客户立场上，及时了解客户需求， 进而制定客户的营销维护策略。 （二）成本（C o s t ）策略 商业银行产品投放需要一定的营销手段，而产品的 成本定价的多少直接关乎产品最终实现的利润。在大数 据时代，商业银行的营销更应具有目的性，通过对客户 喜好的及时反馈，对营销手段进行调整，使得营销成本 的投入产出达到最佳，通过大数据技术深入了解客户所 认同的金融产品成本，实现帕累托最优，获取最大的营 销利润。通过开展高附加值的增值业务，细分营销市场 和客户，实现较低的营运成本、高效率的营销和服务。 由于营销的决策更精准，定位更准确，流程更简化，产 品运营成本和管理成本也随之降低。 （三）沟通（C o mmu n i c a t i o n ）互动 当今，商业银行的产品周期普遍较短，客户对银行 所推出的各类产品的意见反馈一直是商业银行进一步发 展期待获得的信息资源。通过与客户的沟通，商业银行 对客户的风险偏好、风险承受能力、购买能力等进行掌 握，做到及时调整自身的营销策略。通过数据库系统， 商业银行对客户所处的不同层次、 风险喜好等进行分类， 加强客户之间的沟通交流，客户通过朋友之间分享或者 兴趣群组等社会化关系方式进行沟通，使客户之间产生 共鸣，影响潜在客户对银行产品的购买。 （四）便捷（C o n v e n i e n c e ）服务 商业银行基于定位的服务，将会给客户带来极大的 便利性。随着近年来出国人数的不断增加，针对客户的 跨国服务，银行做到基于客户的地理位置进行消息的推 送，主动给客户发送商业银行与境外行的合作内容以及 相应商家的优惠信息，便于客户及时了解信息，产生对 银行的信任感。随着大数据的深化应用，催生了全新的 O2O 的营销模式，将线上操作与线下服务有机整合，客 户在线上进行相关手续的办理，在线下银行网点核对相 关身份，进一步为客户提供便捷高效的服务，使银行成 为客户生活的贴心助手。 六、结束语 随着互联网金融的兴起和利率市场化的稳步推进， 大数据已在渐渐改变着人们的生活方式，商业银行的营 销渠道已从传统的柜面渠道向多元化渠道发展。对大数 据背景下商业银行通过产品、 渠道、 价格、 促销以及客户、 沟通、便利、成本等营销策略的研究，丰富了银行传统 营销策略的内涵，赋予了银行营销理念新的时代特色， 拓展了银行营销策略所覆盖的领域。 技术的创新往往带来产业的变革，以大数据为核心 的新一代网络技术创新突破了商业银行传统营销理念， 更多客户行为将会被智能地采集和分析，商业银行通过 多种渠道对客户的行为数据进行分析，对客户需求精准 获取，确保了客户的体验，基于大数据时代商业银行营 销策略的研究，商业银行不断地细分受众群体，根据客 户的差异需求，量身定制个性化金融产品，构架银行与 客户之间的桥梁，真正成为客户身边的智能银行。 参考文献： 1 蔚赵春，凌鸿 . 商业银行大数据应用的理论、实践与影响 J ，上海金融出版社，2 0 1 3 （9 ）：2 8 - 3 2 . （下转第 5 4 页） 万方数据 54 工商管理与案例研究 方法，以防其在意外情况发生时不知所措。 （四）健全规章制度 在安全生产管理工作中，规章制度属于重要依据。 因而，企业有必要将完善规章制度作为重要任务，为管 理工作提供必要的依据。为了达到此项目的，企业在管 理工作中就必须要做到以下几点：（1）化工企业必须认 清自身属于高危行业、生产中存在多项安全风险等客观 事实，并明确避免事故需要依赖于有效的管理。这就要 求管理人员摒弃侥幸心理，踏踏实实地做好管理工作。 （2）企业必须遵照国家规定开展生产活动，对于法律不 允许的行为应坚决杜绝。在完善规章的过程中，应以现 有规定为准，并与企业实际相结合，以保证最终确立的 制度符合企业实际情况。（3）对于已经确立的制度，应 对执行情况进行检查，并在安全管理中推行“一票否决” 制。 （4） 健全并落实责任制。 责任制有助于减少安全隐患， 企业可通过签订责任书的方式对部门责任进行划分，以 形成系统的保证体系， 确保所有环节的工作都有据可查。 三、结束语 新时期，化工企业生产安全事故频出，不仅不利于 化工产业的发展，对和谐社会建设也产生了非常不好的 影响。在国家大力提倡“安全生产”的今天，化工企业 也必须响应号召，立足实际工作中的缺陷和不足，通过 改善生产管理，来降低安全事故的发生几率。这样做不 仅有利于企业自身的发展，还可以为社会大环境的改善 尽一分力，也是每个化工企业都应当承担的社会责任。 参考文献： 1 白元. 自动化技术在化工安全生产中的应用 J . 化工管理， 2 0 1 6 （1 8 ）：1 5 1 . 2 陈国平 . 浅谈检验分析在化工安全生产中的重要性 J . 化 工设计通讯，2 0 1 6 ，4 2 （3 ）：1 4 9 . 3 杨永红 . 化工安全生产普遍问题分析与解决建议研究 J . 化工设计通讯，2 0 1 6 ，4 2 （3 ）：1 6 6 . 4 任涛 . 化工生产技术管理与安全生产的关联阐述 J . 低碳 世界，2 0 1 6 ，（1 7 ）：2 3 4 - 2 3 5 . 5 王燕 . 如何开展化工企业的安全生产隐患控制工作 J . 山 东化工，2 0 1 6 ，4 5 （1 0 ）：1