探究网络经济时代的企业营销管理变革.pdf

管理观察 Management Observer 总第 620 期 第 21 期 2016 年 7 月 下旬出版 51 探究网络经济时代的企业营销管理变革 张文博 （浙江大学管理学院，浙江 宁波 3 1 5 0 0 0 ） 摘要：伴随着世界经济、网络经济发展的不断加快，网络经济时代已经到来，改变着人们生活节奏、工 作方式。在一系列的生活工作变化之下，人们的营销环境自然而然的发生了变化。所以企业应当对营销 管理予以变革，使之符合营销环境，准确把握消费者需求，开展网络化、市场化、有效化的营销活动， 以便推动企业在市场环境中持续健康的发展。基于此，本文就网络经济时代下企业营销管理如何变革进 行分析和探讨。 关键词：网络经济时代 营销管理 变革 网络经济是指以网络为媒介所进行的经济活动，经 济网络化是现代化高科技信息技术发展所推动的。在网 络技术应用日益广泛，发展日益快速的情况下，网络改 变了人们的思维模式，改变了人们的生活节奏、改变了 人们工作方式。在此种情况下，企业营销管理方面应当 积极地进行营销管理变革，开展网络化、市场化的营销 管理，使之在网络经济时代下能够更好地规划、监管市 场营销活动， 为企业创造更多经济效益， 促进企业持续、 健康发展。 一、网络经济时代下企业营销管理的深刻变革 （一）营销对象变革 随着市场经济体制改革不断深入，市场发展趋势之 一就是市场细化。而在逐渐细化的市场环境中，传统营 销因为没有对营销群体进行细分，其所开展的营销活动 自然不能满足消费者的需求。而随着网络经济逐渐占据 市场，人们纷纷在网络上进行消费，针对每个消费者的 需求，提供营销服务。由此看来，营销对象发生了变革， 从具有某一特征的用户群转变为单个的消费者。 （二）营销基础变革 以往所开展的市场营销活动遵循“4P 营销”，即从 卖方角度出发，提出影响买方消费的四个营销因素，以 便卖方可以科学、合理地规划营销活动，更好地进行产 品销售。但随着网络经济的推进，网络上的经营活动， 更加注重消费者体验与感受。基于此，在促进营销交易 上必然要以“4C 营销”为营销基础。也就是考虑买方的 消费需求，提出 4C 策略，将顾客整合到营销之中，如此 可以更好地进行营销活动 1。 （三）营销方式变革 网络经济时代下，营销方式的变革是指传统的间接 营销转变为现代的直复营销。众所周知，传统的营销活 动中，企业所生产的产品往往要经过多个中间商传递之 后才能面向市场，势必将产品价格提高，影响市场营销 效果。但网络经济下所开展营销活动不同，是企业在网 络环境中直接与消费者沟通，顾客通过对产品的了解， 直接下订单付款，企业直接为顾客邮递产品。这使得营 销方式发生了转变。 （四）营销组织变革 以往所进行的营销活动， 均是由企业组织营销团队， 在某个场地或一些店面展开营销活动。在这一过程中， 消费者能够直接接触到营销组织。但网络经济下所开展 的营销活动则是通过网络渠道展开的，人们能够在网站 上、APP 上、网页上观看到营销活动，如若想具体了解 营销活动内容，可以和专门的平台或渠道与客服人员进 行沟通。但顾客却不能与营销组织直接接触。所以，网 络经济时代下实体营销组织转变为虚拟营销组织。 二、网络经济时代给企业带来的机遇与挑战 网络经济时代下，网络经济将成为全球经济的新支 柱。 在此种情况下， 企业准确把握网络经济进行营销活动， 52 工商管理与案例研究 可以促进企业良好发展。当然，网络经济下任何人都可 以参与到网络经济中来进行经营活动，所以企业还要面 临严峻的挑战。 （一）网络经济时代对企业营销市场及其要素的影响 传统营销活动的展开，买卖双方所进行的交易活动 是在约定俗成的地点所进行的，双方正面接触、正面交 流，最终的目的是为了促成产品交易。但随着网络经济 时代的到来，企业要想面向市场、面向顾客提供良好的 营销活动，需要企业站在卖方和买方的角度时刻关注和 了解市场动态，进而做出市场评估，以便合理规划营销 活动。基于网络经济时代下营销市场的变化，可以确定 企业需求是市场中的生产要素，也可以视为购买的生产 要素 2。 （二）网络经济使消费者需求多样化 产品及技术。相对来说，网络经济时代背景下， 企业在进行产品生产方面具有优质条件和机遇。因为 网络经济时代的特点之一就是技术发达，企业可以在 产品生产和营销的过程中，利用网络技术及其他高新 技术，来提高产品质量、优化营销活动。当然，企业 也不得不面对很多挑战，其中最为严重的就是产品模 仿。因为网络技术的发展，竞争企业可以以惊人的速 度进行产品仿制，并适当地降低产品价格，如此可以 替代原企业产品，在线上和线下进行仿制产品营销， 这自然会影响企业产品营销。 所以， 企业不得不面对 “差 异化”挑战。 网络经济时代产品趋向高新化。网络经济时代下， 科学技术在产品生产方面的应用日益广泛，产品将趋 于机械化、智能化、自动化，不需要消耗大量的劳动力， 必然会使大量劳动者失业。从当前我国进出口贸易来 看，目前我国还是劳动力密集型国家，通过利用大量 劳动力进行原材料的粗加工，再出口。而科学技术将 会侧重于人工合成材料的应用，如此使得原材料的应 用减少，初级产品加工成本将降低，初级产品的出口 价格自然也会降低，如此将会使我国失去劳动力成本 优势。另外，在网络经济时代背景下我国技术水平、 管理水平、人才培养等方面有很大程度的进步，但是 相对于发达国家来说，我国还是比较落后的，难以与 发达国家相抗衡，这必然会影响我国经济的发展 3。总 体来说，网络经济时代下产品趋于高新化，会对企业 乃至于国家的发展带来影响。 三、网络经济时代的营销发展趋势分析 （一）体验营销 体验式营销是网络经济时代的一种新的营销模式， 其以消费者的个人价值为出发点，设定消费者理想生活 模式下为消费者提供的产品服务，让消费者能够通过体 验感受产品的功能、产品的作用等，进而进行产品购买。 基于此，体验式的营销的特性：一是个性化，即在体验 营销的过程中注意满足消费者的个性，针对不同消费者 之间的差异，为消费者提供适合的产品，满足消费者需 求；二是连续性。基于消费者体验营销后对产品的满意 度，企业进行有针对性的产品分析，优化产品，进而推 出升级版产品，满足消费者需求，获得消费者青睐，如 此可以使消费者进行连续性的消费，购买产品 4。 （二）绿色营销 绿色营销中， 首先要保证企业生产绿色无公害产品， 在此基础上才能考虑绿色营销的实行。绿色营销，主要 是充分利用有限的资源， 促进社会和企业持续、 健康发展。 与此同时，从当前资源利用情况及各个国家发展情况来 看， 绿色营销将成为未来全球发展的必要市场条件之一。 当然，要想有效实施绿色营销，关键是协调好消费者、 企业、生态环境三者之间的关系，维护三者的共同利益。 在此基础上，根据消费者需求，合理规划设计绿色营销 满足消费者需求，可以使企业获得更多的经济效益，且 不破坏、不影响生态环境。 四、网络经济时代下企业营销管理变革策略 （一）产品创新 无论多么花俏、 多么有创意、 多么新颖的市场营销， 如果营销产品不能满足消费者需求， 那么一切都是徒劳。 基于此，在变革企业营销管理的过程中，首先要将目光 放在产品上，积极进行产品创新。也就是考虑未来营销 发展趋势，积极利用科学技术进行低能耗、高质量、零 污染的绿色无公害产品研究与生产，以便更好地运用体 验式营销或绿色营销 5。 （二）提高顾客的忠诚度 网络信息时代下产品更新换代较快。为了能够准确 把握消费者需求，企业应当注意与消费者建立密切的合 （下转第 5 5 页） 55 中国公共管理 识到人才的重要性，从人员的招聘和培训中入手，为企 业培养出一大批优秀人才。一方面，在人员招聘方面， 企业需要适当提升招聘门槛，但必须提升员工的工资待 遇、 晋升条件等， 为企业招揽更多的优秀人才；另一方面， 需要加强企业员工培训， 从技术、 思想等层面上加以培训， 培养出一支懂技术、 易管理、 素质高、 道德硬的企业班子， 为军转民企业的健康发展奠定人力资源基础。 （四）加强军转民企业财务内部控制 第一，要根据军转民企业自身发展的实际情况，制 定行之有效的军转民企业财务内部管理制度，确保各项 财务工作能够有所依据；第二，必须保证军转民企业财 务管理工作的独立性，确保现金流管理不会受到一些因 素的干扰，保证各项管理工作顺利进行；第三，军转民 企业经营管理者必须不断吸取经验，加以总结归纳等， 借鉴现金流的管理模式，提高军转民企业财务内部控制 水平，确保军转民企业现金流管理质量。第四，对于现 阶段我国军转民企业现金流管理中存在的问题，包括管 理制度不能有效落实的问题，必须加强对其的监督，建 立行之有效的监督机制。军转民企业有关部门要有针对 性地提出具体的现金流管理内容，将管理内容、目标以 及责任细化处理，落实到具体工作人员或部门头上，明 确相关的责任、权利等。 五、结束语 通过上述分析可知，军转民是我国经济发展过程中 重要的举措，为提升我国人民生活质量，提高我国经济 发展做出了巨大的贡献。在城市经济发展中，军转民企 业为城市经济做出了巨大的贡献。但是，在激烈的竞争 以及日益复杂的市场环境下，军转民企业遇到了一定的 发展难题，还需要加强对其原因的分析，同时采取有效 的对策，盘活企业经营发展，加强创新，为军转民提供 更好的发展环境。 参考文献： 1 方正奇 . 深入推进军民融合式发展的战略思考 J . 中国军 转民，2 0 1 4 ，2 6 （8 ）：5 2 - 5 3 . 2 徐振川 . 积极发展军民融合产业，着力打造河北经济的新 引擎 J . 中国军转民，2 0 1 4 ，1 5 （0 8 ）：1 0 4 - 1 0 5 . 3 梁瑞 . 政府职能在城市会展经济发展中的创新 J . 人民论 坛，2 0 1 4 ，1 7 （0 1 ）：9 9 - 1 0 0 . 4 董海华 . 高职教育在创新性城市建设中的功能定位及实现 路径 J . 指教通讯，2 0 1 5 ，1 7 （0 1 ）：6 5 - 6 8 . 5 曾伟亮 . 浅析城市团校社区化发展的路径 J . 探求， 2 0 1 4 ，2 3 （2 ）：1 5 2 - 1 5 4 . 作关系，为消费者提供有价值的产品及相关信息、相关 服务，以便企业能够实时了解消费者心声，不断创新产 品、优化服务，更好地服务广大消费者，促进企业持续、 健康发展。 （三）充分利用网络平台优势 网络经济时代下， 随着营销管理的变革， 网络技术、 信息技术等在营销管理中的应用日益重要。为了使企业 营销管理变革可以符合时代特点、 贴近消费者、 联系市场， 应当注意充分利用网络平台的优势，即结合营销管理应 用需要，搭建网络营销平台，利用平台收集信息，如消 费者、市场、竞争对手等方面的信息，从中提炼有价值 信息， 以此为依据进行营销管理优化， 使之充分发挥作用， 促进企业良好发展。 总体来说，在网络经济时代到来之际，营销环境的 变化使得市场营销向体验式影响、 绿色营销发展。 基于此， 为了使营销管理更好变革，在企业充分发挥作用，应当 注意加强产品创新、顾客的忠诚度的提高、网络平台优 势的运用等，提高营销管理利用率，促进企业在网络经 济时代下更好发展。 参考文献： 1 党婧 . 基于网络经济时代的企业营销管理与发展对策 J . 企业技术开发（下半月），2 0 1 4 ，3 3 （0 3 ）：2 8 ，3 0 . 2 夏慧辉. 网络经济时代的企业