我国网络营销存在的问题及解决对策.pdf

管理观察 Management Observer 总第 582 期 第 19 期 2015 年 7 月 上旬出版 70 基金项目： 辽宁大学亚洲研究中心资助研究项目 ( Y 2 0 1 4 0 7 ) ；辽宁省教育厅文科基地资助项目 ( Z J 2 0 1 3 0 0 7 ) ；辽宁省财政科研基 金资助项目 ( 1 2 C 0 0 1 ) ；沈阳市社科基金项目 ( s y s k 2 0 1 4 - 1 0 - 0 7 ) . 作者简介：聂磊 （1 9 7 6 - ） ， 女， 籍贯：辽宁铁岭， 学历：博士在读， 职称：讲师， 主要从事市场营销， 风险预测和管理方面的研究. 随着计算机网络技术的飞速发展，电子商务走入寻 常百姓家。据中国电子商务研究中心发布的2014 年度 中国网络零售市场数据监测报告显示，截至 2014 年 12 月底，中国网购用户规模达 3.8 亿人，较 2013 年的 3.12 亿人，同比增长 21.8%。预计到 2015 年底，中国网 络购物用户规模将达到 4.6 亿人。另据报告显示，截至 2014 年 12 月中国网络零售市场交易规模达 28211 亿元， 占到社会消费品零售总额的 10.6%，较 2013 年同比增长 32.5%。伴随着电子商务的蓬勃发展，以网络为媒介的营 销活动极大地改变了企业的市场营销模式。网络营销俨 然成为 21 世纪企业竞争的利器。然而，网络营销在实践 中存在诸多问题，本文通过剖析我国网络营销现状中存 在的问题，提出相应的解决对策，以期对网络营销健康 持续发展有所裨益。 一、网络营销概念的界定 网络营销是企业整体营销的重要组成部分，是传 统营销活动的有益补充，很大程度上影响到企业整体 营销活动的成败。所谓的网络营销是指为了实现企业 总体经营目标所进行的，主要以网络（包括互联网、 局域网、移动网络）为媒介开展的各种营销活动。换 句话说，网络营销是利用数字技术、网络技术和移动 技术等，经由网络通过计算机和手机等硬件设备开展 的各种营销活动。 二、网络营销对传统营销的影响 网络营销给传统营销带来了诸多影响，主要体现在 以下三个方面： （一）对营销战略的影响 传统营销主要面向消费者群体，定性描述消费者的 群体行为，其营销战略遵循着“市场细分”“目标 市场选择”“目标市场定位”的规律。而网络营销 将目光转向消费者个体，市场细分往往可以精确到人， 实现按需定制，目标顾客可以同企业互动、交流，从而 导致传统营销中的“选择目标市场”这一重要环节弱化。 当然，市场定位依然重要，因为网络营销时代，消费者 崇尚个性，只有针对具体的消费者生产出富有特色的产 品才能博得消费者的青睐。 （二）对营销组合的影响 传统的分销渠道中，间接渠道较为盛行，包括批发 商和零售商在内的中间商至关重要。而网络营销中，分 销渠道长度大为缩短经销商和零售商被削弱，甚至 被消除，分销渠道宽度大为拓宽，物流的地位日益凸显； 此外，网络信息的全球化，使得相同产品的价格差异趋 于零，定价由市场决定；再者，网络时代消费者的独立 个性并且网络的低成本互动性使得一对一营销成为现实， 同时，促销推广的手段日益多元化。 （三）对销量和获利的影响 网络营销节省了实体店铺经营所需花费的运营费用， 我国网络营销存在的问题及解决对策 聂 磊 1 ，刘艳春 2 ，王 华 1 （1 . 沈阳理工大学经济管理学院，2 . 辽宁大学商学院，辽宁 沈阳 1 1 0 0 0 0 ） 摘要：本文首先对网络营销概念加以界定，分析其对传统营销的影响，同时指出当前我国企业在网络营 销中存在的问题，在此基础上，提出增强网络安全、丰富网络营销手段、提高网络服务水平、建立健全 相关法律法规、树立网络消费新观念等对策，为企业网络营销提供新思路。 关键词：网络营销 传统营销 营销组合 企业管理 71 使得营销成本大大降低，同时网络营销采取多种技术手 段， 如搜索引擎整合营销、 邮件营销、 微博营销、 微信营销、 APP 营销等，大大改善营销效率，产品销量有所提高， 获利也得到相应增加。 三、我国网络营销存在问题分析 同欧美等发达国家相比，我国网络营销的总体发展 水平仍有不小的差距，主要存在以下问题： （一）网络安全问题频发 一直以来，由于网络的虚拟性和开放性，网上交易面 临种种风险。网络安全问题成为横亘于企业和消费者间的 巨大障碍。据中国互联网络信息中心（简称 CNNIC）的 调查显示，2014 年，我国总体网民中有 46.3% 的网民遭 遇过网络安全问题，其中电脑或手机中病毒或木马、账号 或密码被盗情况最为严重，分别达到 26.7% 和 25.9%，网 络消费欺诈比例为 12.6% 。 （二）网络营销手段陈旧落后 目前，国内不少企业未能充分认识到网络营销的重要 性，仍然着力于传统营销模式，开展网络营销的手段陈旧 落后。不少企业对官网缺乏必要的后续维护，相关信息长 时间得不到更新，官网形同虚设。即使那些网络营销开展 相对较好的企业也多囿于利用网络视频、图片、E-mail 等 进行宣传促销上，涉足网络调研、网络分销、网络新产品 开发等营销活动者乏善可陈，网络营销的巨大优势与潜力 远远没有被充分挖掘，致使企业丧失了大量的市场机会。 （三）配套服务水平低下 首先，金融电子化水平不高。现阶段，有相当一部 分电子商务只能做到“在线订货，离线交易”，极大影 响网络分销的效率。此外，我国各大银行选用的网络平 台不通用，给网络交易支付和结算造成不便，一定程度 上抑制了网络营销发展。其次，物流体系不完善，很多 地区的物流业务尚未充分开展， 无法全面覆盖国内市场。 最后，售后服务不尽人意。由于网络购物的空间局限， 导致商品的投诉、退换货手续繁琐、鉴定困难，费用大， 周期长，影响了消费者购买的积极性。 （四）相关法律法规不健全 目前，我国仍处于经济转型阶段，市场机制还不够成 熟，社会信用体系不完善，相关的法律法规不健全，网络 交易行为缺少必要的自律和严格的法律监督。因此，一些 人钻法律的漏洞，大打擦边球，网络上假冒伪劣产品屡禁 不止，消费欺诈时有发生，导致网络营销存在很大的风险。 （五）部分顾客消费观念落后 当前，国内网络购物的规模虽然逐年增加，但是仍 有相当一部分消费者，如一些年龄偏大的消费者，面对 网上订货、支付等环节茫然无措，对网络购物望而却步。 再者，由于网络的虚拟性使得一些乐享传统实体环境购 物的消费者不愿涉足网购。因此，如何提高消费者网络 知识和应用技能， 消除其网上消费的疑虑， 显得尤为重要。 四、解决网络营销问题的对策 （一）增强网络安全 网络安全的维护，需要政府、企业和消费者三方共 同努力，相互配合。首先，政府应该加快网络硬件设施 建设，尽快打破制约网络营销发展的技术瓶颈，携手企 业加强网络安全建设，攻克网络安全的技术难题。其次， 政府应同企业一道致力于开展网络安全教育，不断增强 广大消费者的网络安全意识，提高其对网络虚假有害信 息的辨识能力和抵抗能力，并营造网络安全人人有责、 人人维护网络安全的舆论环境。再者，政府应积极建立 健全网络安全监管机制和管理方法，坚持依法治理、源 头治理，努力为消费者营造一个安全、稳定、可靠、有 序的良好网络环境。 （二）丰富网络营销手段 为了丰富企业网络营销手段，企业应首先提高自身 网络营销的水平，同高校和科研院所合作，广泛开展对 网络营销的学术研究，并积极开展企业间的交流合作， 联合起来共同对互联网进行深层次开发和应用，不断推 出适合我国国情的网络营销新模式。企业应大力扩宽网 络分销渠道，加强同消费者的沟通和联系，利用云计算、 大数据积极开展网络调研，努力开发满足消费者需求的 新产品，灵活采用多种营销手段，如搜索引擎整合营销、 病毒营销、微信营销、微博营销、社交网络营销等，同 时整合其他传统营销手段，实现线上线下的有机结合。 （三）提高网络服务水平 成功的网络营销离不开优质服务的支撑，所以企业 应竭力提高服务水平。 首先， 要解决网上支付的相关问题。 一是成立全国统一的网上支付安全认证中心，努力和国 际标准接轨。二是及早立法，确定网上银行的资格认定， 规定网上交易的权利和义务， 并严厉打击黑客犯罪行为。 三是由政府牵头，各商业银行、金融中介机构、第三方 支付平台和社会各界积极参与响应， 借鉴发达国家经验， 建立一套适合我国国情的信用体系。其次，提高物流服 务效率。 应该借鉴国外成功经验， 加强物流基础设施建设， 尽快建立起适合我国国情的、现代化的物流配送系统， 重点鼓励和倡导发展第三方物流，大力建设物联网，实 现网络和商品的有机结合。此外，政府应鼓励有条件的 （下转第 7 4 页） 企业管理 74 理的过程中，应该提高评价意识，建立安全评价等级， 形成各类的备案机制。运用安全生产技术，从而能够完 善小型非金属矿山的边坡安全技术理念。 我国的露天矿山资源是非常丰富的，矿山开采作为 三大高危行业之一，矿山生产的安全问题应当受到足够 重视。露天矿山的安全管理需要提高工作人员的安全生 产意识，企业做到对矿山安全问题的足够重视，国家监 督并大力扶持矿上生产的安全过程，力求将生产过程中 的危险程度降到最低，最终确保露天矿山的安全生产。 参考文献： 1 贾沛 , 常玉锋 , 王欣 , 胡德华 , 胡文军 . 极限平衡法在露 天矿边坡稳定性研究中的应用 J. 武汉工程大学学报， 2010,09:50-52+57. 2 李军 . 金属非金属露天矿山边坡安全管理建议 J. 金属矿 山 ,2010,10:172-175. 3 李正涛 , 谢振华 , 夏雨 , 张雪冬 , 何娜 . 露天矿广义边坡体 系失稳流变突变研究 J. 中国安全科学学报 ,2013,08:126- 132. 企业设计和建立适合自身情况的物流平台并对物流平台 进行科学系统管理。再者，企业应同第三方电商平台一 道积极探索改进网络服务流程，简化投诉、退换货手续， 提高消费者的满意度。 （四）建立健全相关法律法规 政府应该建立健全相关的法律法规，加强对网络营 销的立法和监督，规范企业和消费者的网络行为。例如， 在第三方电子商务平台的市场准入制度、 知识产权保护、 广告管制、网络交易的合同认证、交易监督、交易赔偿、 消费欺骗、网络有害信息过滤、售后服务以及物流等方 面制定相应规则，为网络营销持续、健康、有序的发展。 提供一个良好的法律环境。此外，为了鼓励企业积极开 展网络营销，政府还应该出台相关的优惠政策，为网络 营销的快速发展营造一个宽松的外部经济环境。 （五）树立网络消费新观念 首先，针对部分消费者缺乏网络知识和应用技能， 政府可以联手企业共同资助社区或有资质的社会培训机 构免费开展网络知识和技能培训，提高上述消费者网络 购物的相关技能，激发起网络购物的欲望。其次，强化 网络营销在我国的舆论宣传，提高社会公众对网络营销 的整体认识，消除那些对网络抱有迟疑态度的消费者对 网络的陌生感和神秘感，更新消费观念，增强对网络营 销的信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统 购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销，从 而促进销售。 总之，网络营销在我国还属于新生事物，还有许多 亟待解决的问题。政府应该携手企业，共同为网络营销 在我国健康、有