营销人员绩效考评探析.pdf

Performance & Compensation 绩效 薪酬 HUMAN RESOURCE MANAGEMENT P.109 营销人员绩效考评探析 程传慧 枣庄市立医院 市场经济不断发展， 对营销人员的需求日益增加， 但是营 销行业鱼龙混杂， 缺少优秀营销人员。 因此， 用人单位需要投 入大量的人力、 物力对营销人员进行培训， 但是形成一个优秀 的营销群体， 是一个艰巨而长远的任务， 很多用人单位力不从 心， 而且营销群体相对不够稳定， 导致用人单位对营销人员的 需求进一步增加， 用人单位苦不堪言。 改善营销人员的绩效考 核与管理， 提高管理质量， 有效避免和解决冲突， 减少管理成 本， 是有利于用人单位发展的长期有效的管理措施。 一、 绩效和绩效考评概述 对于绩效， 目前有以下几种较为常见的观点。 绩效结果说 认为， 绩效是最终行为的结果， 相当于业绩， 通过评估,判断 其员工绩效的高低。 绩效应该与组织中的责任、 目标、 任务以 及能力等同起来。 绩效行为说认为， 绩效是员工在完成工作的 过程中表现的各种行为特征， 例如工作能力、 工作态度、 责任 心、 合作意识等， 过分重视结果会忽视其他人际关系因素和程 序因素。 技能、 能力与价值观绩效论认为， 员工的潜能与绩效 有很大关系， 他们更多的关注员工的素质和组织未来的发展， 不再简单的认为绩效是对过去的反映。 几种观点各有道理， 在绩效考评方面应综合考虑。 绩效考评是绩效考核和评价的总称， 是指采用一定考评 方法，对照绩效标准或工作目标、 员工的工作态度、工作能 力、 个人发展等情况进行评价， 并将评定结果反馈给员工的 过程。 二、 用人单位营销人员绩效考核存在的问题 营销人员绩效考核存在的问题主要有以下表现。 1.考核主体选择不全面 用人单位对营销人员的考核一般由领导来做， 营销人员 没有真正参与其中， 甚至连考核结果都不知道。 导致很多人不 认真对待考核， 敷衍了事甚至是弄虚作假。 领导也缺少对考 核的正确认识， 什么事情都亲力亲为， 员工缺少发挥的空间， 不利于员工建立团队凝聚力和培养业务能力。 领导和营销人 员缺少沟通， 导致营销人员对考核失去信心， 增加了营销人员 的流动性。 2.考核体系不完善 从考核体系的总体来看， 大部分用人单位缺少完善统一的 绩效考核体系。 用人单位对营销人员的考核忽视考核过程， 只 重视考核结果， 很少能够客观评价营销人员的各方面表现， 营 销人员缺少培训、 晋升的机会， 降低了工作积极性。 3.考核指标比较单一 从考核指标来看， 用人单位大部分只是单纯的应用营销 业绩作为标准。 营销人员的考核以对营销计划完成度作为标 准， 导致了营销人员急功近利， 为了完成营销指标， 低价倾 销， 甚至弄虚作假， 影响了营销工作的长期发展。 4.用人单位环境对营销人员的影响 营销人员的业绩还要受到各种外界因素的影响， 并不单 单取决于自身的努力程度。 但是大部分用人单位只重视对营 销人员的结果考核， 使得营销人员忽视了很多应该做的基本 工作。 并且当遇到突发情况以及不能靠自身改变的市场因素 时， 营销人员虽然自身付出很大的努力， 但是依然会因为达不 到营销指标而扣除奖金， 会严重影响营销人员的积极性。 三、 营销人员绩效考核问题的解决措施 对于以上的问题， 需要建立科学完整的绩效管理体系， 帮 助用人单位走出误区。 1.用人单位要转变管理观念 员工的绩效考核， 更多的是通过考核使员工了解自己的 长处和不足， 使员工努力提高自身素质， 并不仅仅是奖惩的依 据。 领导要对考核有正确的认识， 首先是要正确对待， 不能敷 衍了事； 其次不能有官僚主义思想， 要让员工也能参与到考核 中来， 让员工真正的把考核当成对自己有益的事情， 与员工做 好沟通与交流； 领导要对考核的全面性有一个深入的了解， 考 核要全面， 不能将结果的考核作为考核的全部。 2.考核目标要明确 考核要将组织目标、 工作分析等联系起来， 明确要考核的 内容。 考核体系要让营销人员了解公司对他们的期望， 使员工 能根据目标调整和适应自己的行为， 从而达到组织目标的要 求。 考核标准要做到定性和定量， 使员工能够清晰的知道要做 什么事情， 要做到什么程度， 使考核规范化， 能够客观反映员 工的情况。 设定绩效考核目标时， 部门的负责人要根据用人单 位的战略目标和年度经营计划同员工一起设定具体的绩效考 核目标， 同时要根据本部门的策略目标制定部门目标计划。 最 后根据具体岗位职责， 将目标下达到具体的责任人。 3.考核体系设计要合理 设计科学的考核体系， 第一步就是要落实科学的工作分 析。 用人单位要根据公司的组织结构、 发展规划， 对营销人员 任职资格、 重要程度、 岗位职责等进行分析。 只有做好了工作分 析和设计， 让员工清楚自己的职责， 才能更好地完成绩效考核工 Performance & Compensation 绩效 薪酬 P.110 作， 才能完成绩效管理、 薪酬管理、 职业生涯设计等工作。 4.绩效考核指标设计方法和工具要科学 在设计绩效指标时， 首先要分析用人单位的战略目标， 然 后运用科学的方法和工具分析确定公司的重要目标以及各个角 度不同目标之间的联系， 提取用人单位的核心衡量指标， 然后 将绩效指标逐渐分解到各个部门和岗位。 5.考核主体和考核周期的安排要得当 从绩效考核的主体来说， 业绩考核方面由上级主管进行 考核， 能力与素质方面从不同角度对被评估者进行考评， 然后 将考评结果反馈给被考评者， 使其自身反省、 改进， 进而提高 工作绩效。 从考核周期来说， 要将月度、 季度、 年度考核结合 起来， 将短期考核与中长期考核结合起来。 更加重视平时考 核的作用。 6.相关部门和人员要密切配合 要做好相关人员的培训工作， 通过培训， 使营销人员具备 专业知识和技能。 做好沟通工作， 建立健全反馈机制。 员工和 上级之间彼此信任， 有助于双方的良好沟通， 对绩效工作的展 开有着重要的作用。 薪酬体系也要和考核挂钩， 让营销人员看 到考核结果的实际运用， 提高他们的积极性 四、 营销人员绩效考评体系设计与实施 营销人员绩效考核要坚持公开、 定量、 客观、 可行、 实效等 原则， 科学设计营销人员绩效考评体系， 有效地组织与实施。 1.营销人员绩效考核目标的确定 建立有效的绩效考核体系， 要了解用人单位的战略目标、 使命、 愿景， 明确之间的相互关系。 从广义上看， 用人单位战略 目标是用人单位战略的基本内容， 反映了用人单位在一定时期 内经营活动的方向和要达到的水平。 关键绩效指标的关键在于 对公司战略目标的分析， 并对战略目标更深入的研究和发展。 因 此， 了解公司的战略目标十分重要。 在对用人单位的战略目标有了充分的了解后， 要将战略目标 转化为具体的绩效目标， 要从财务、 客户、 流程、 学习与成长四个 维度， 将用人单位战略目标转化为绩效目标， 进而从营销人员的 态度、 业绩、 能力三方面选取需要考核的关键绩效指标。 2.营销人员绩效考核指标设计 要根据工作分析结果， 确定能力指标和态度指标。 工作分 析是通过了解某一职位， 并将与之有关的信息以一种形式描述 出来， 使其他人了解这种工作或职位的过程。 通过对岗位进行 工作分析， 可以使职位工作责任明确化， 进而提高工作效率。 要通过对用人单位战略及战略目标的分解， 确定用人单位 级的关键绩效指标， 用人单位级的关键绩效指标向下传达给营 销部， 确定营销部关键绩效指标， 营销部将用人单位关键绩效 指标转化为部门级关键绩效指标， 进一步传达给营销人员， 转 化为考核营销人员的能力指标、 态度指标、 业绩指标。 通过层 层分解、 层层传递， 能够使个人目标、 部门目标、 用人单位目标 相协调， 保证每个人都能够朝着用人单位战略的方向努力。 3.营销人员绩效考核的实施 要选择科学的绩效考核的方法。 一是运用目标管理法对 业绩指标进行考核。 目标管理法以实际产出为基础， 是一种结 果导向型的考评方法， 以员工的工作绩效和劳动成果为考核重 点。 在明确了用人单位的战略目标， 确定出用人单位的关键绩 效指标后采用目标管理法来对具体的绩效指标进行考核。 二是 运用360度评估法考核能力指标和态度指标。 营销人员关键绩 效指标包括三个部分： 绩效指标、 能力指标和态度指标。 360度 考核从直接上级、 同事、 自己、 下属四个方面对被考评者进行考 评， 针对通过关键绩效指标选出的绩效指标， 分别从以上四个 角度进行打分。 要合理安排营销人员绩效考核周期。 绩效考核是对员工 在一定时期内的工作进行考核， 如何合理地安排考核周期也 是一个重要的工作。 考核周期的设置要适当， 如果考核周期很 短， 那么参与考核的各个部门会加大工作量， 从而增加了考核 成本， 并且有些考核内容的考核时间要长于考核周期的时间， 造成不能很好的展示营销人员的工作考核结果， 这样就无法 对员工的表现有合理的评估。 如果考核时间过长， 不仅可能带 来误差导致考核结果不准确， 而且可能使员工懈怠考核， 影响 考核结果。 营销人员的考核容易被进行量化。 因此营销人员 的考核尽量缩短， 应该月度、 季度、 年度考核相结合， 以达到 最佳效果。 4.绩效考核的反馈与申诉 绩效反馈是绩效考核中的一个重要的内容。 考核完成后， 考核部门要对考核结果进行总结、 汇报， 并将考核结果发放到 被考核者手中， 使被考核者能了解自己的考核信息， 便于反省 和改正。 如果对考核结果无异议， 将考核结果提交存档， 并将 考核结果运用到今后的工作中， 如果被考核者对考核结果有异 议， 向上级考核部门申诉， 由考核部门重新对考核结果进行审 查、 考核并给予答复。 只有考核者对考核结果认同， 才能将考核 结果更好的运用到今后的工作中。 5.绩效考核结果的应用 通过绩效考