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82管理现代化 随着移动设备的不断更新，人们的上网方式由 PC 端逐渐转换到移动端，移动 App 成为了人们的宠 儿，然而学术界对于移动 App 营销的研究还处于起 步阶段。 鉴于此， 本文对国内外相关文献进行了整理， 对该领域的研究现状进行了归纳总结，并指出了有 待进一步研究的问题，希望有助于后续学者开展深 入研究。 一、移动营销相关文献研究 移动 App 营销作为移动营销的新模式，与其有 着密不可分的联系，因此本文首先对移动营销的相 关概念以及移动营销模式进行梳理。 （一）移动营销概念 移动营销是互联网营销的一部分，国内外学者 分别对其进行了定义。其中，Venkatesh1认为，移 动营销是指企业使用移动媒体、设备或技术与顾客 进行双向或多向的交流与推广。Neven2指出，移动 营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的 信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所 有利益相关者创造价值。我国学者魏巍 3 认为，移 动营销是指以吸引手机、平板电脑等移动终端用户 为目的，用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定 制广告、下载或使用 App 程序并提供各类服务的形 式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度 和忠诚度，最终实现盈利。 （二）移动营销模式的分类 学者们基于企业移动营销战略、移动营销渠道 以及消费者的接纳程度三个视角对移动营销模式进 行了梳理，如表 1。 这三种分类方式的侧重点各不相同。其中，根 据企业采取移动营销的战略进行分类的方式，将企 业提供给用户的信息价值区分开，针对用户个性化 需求产生了不同的激励作用，有利于提高产品关注 度。同时，这种分类方式使企业将营销和销售两个 环节有机地结合起来，便于预测营销效果。 DOI: 10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027 移动 App 营销研究评述与展望 （北京工商大学 商学院，北京 100048） 摘要 移动 App 的发展如火如荼，越来越多的企业视其为一个拓展营销方式的新渠道。通过对移动营销以及移动 App 营销的定义、移动 App 营销模式、消费者对移动 App 使用意愿与行为相关研究进行梳理，提出未来的研究方向。 关键词 移动营销；移动 App 营销；使用意愿 中图分类号 F270.7 文献标识码 A 文章编号 1003-1154(2016)01-0082-04 孙永波 高 雪 基金项目 北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研 究”(CIT&TCD20140307)；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”(14JDJGA050)； 北京工商大学科研水平提高项目“O2O 运营与零售企业战略转型研究”（19008001077）. 市场营销Marketing Management 表 1 移动营销模式 832016 年第 1 期 根据企业采用的移动营销渠道分类的方式，分 析了企业通过何种方式向消费者传递消息。这种移 动营销的分类方式较为常用，随着手机功能的逐渐 完善，移动营销模式也越来越多种多样，这就需要 企业结合自身产品特点，选择适合其长远发展的移 动营销模式。 根据消费者对企业移动营销的接受程度进行分 类的方式，考虑到了消费者接收信息的主动性程度， 如果企业盲目的向消费者推送营销活动信息，使得消 费者在未经许可前提下收到信息，会产生适得其反的 效果。 因此， 企业在实施移动营销时应有一定的策略， 结合消费者的接纳程度，提供个性化服务内容。 二、移动 App 营销相关文献研究 （一）移动 App 营销的概念 近几年，国内专家学者对于移动 App 营销的概 念进行了较为完整的表述。其中，聂雅兰 11 认为， App 营销是企业利用移动互联网，在第三方应用平 台发布应用程序，吸引用户下载使用，以此进行发 布产品、宣传活动或服务、提供品牌信息等一系列 营销活动的营销方式。李欣璟 12 认为，App 营销即 应用程序营销，是指企业通过智能手机、平板电脑 等移动终端上的应用程序来开展的营销活动。袁政 13 认为，App 营销是指企业在移动应用商店或者 Web 网页等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程 序展开相应的营销传播活动。 （二）移动 App 营销模式的分类 移动 App 营销作为一种新型的移动营销模式， 不同学者对其有不同的分类方式，如表 2。 （三）移动 App 使用意愿 App 营销作为一种新型的营销模式，如果消费 者不接受，营销效果就难以得到保障，因此对消费 者采纳问题的研究十分重要。目前，使用态度使 用意愿使用行为模型是在移动 App 消费者行为研 究中学者们常用的模型基础，如表 3。 国内外研究多是以 TAM 模型为基础，预测并解 释用户采纳和使用行为。还有一些学者将 TAM 模型 与其它模型结合使用，这样不仅增强了模型的解释 能力，而且还能在单一的理论模型中融入其他模型 来进行实证研究。此外，UTAUT 模型是也近几年学 者们较为常用的模型，该模型是在 TAM、TPB 等 8 个著名的信息技术接受和使用模型的基础上形成的， 更加符合现实情况，解释消费者个体采纳和使用行 为的能力更强。 （四）App 营销其他相关研究 除了对消费者的移动 App 使用行为和使用意愿 的研究，学者们还对移动 App 营销的其他相关方面 进行了补充。例如 Steven28通过对不同品牌 App 进 行研究发现，消费者使用品牌 App 对于品牌态度和 购买意愿具有正向影响。David29研究发现，消费者 对于零售 App 的兴趣水平与消费者购买和分享信息 的行为意向正相关。Dube30通过实证研究发现，用 户在使用 App 过程中，间接使用经验在整体服务体 验中发挥重要作用。金学成 31 研究了 App 体验对品 牌沟通效果的影响，结果表明，移动 App 的娱乐性、 功能性和社交性对品牌沟通效果具有积极影响。 三、研究评述 文献研究表明，虽然现在已有不少学者对移动 市场营销Marketing Management 表 2 移动 App 营销模式分类 表 3 移动 App 使用意愿相关研究 84管理现代化 营销和移动 App 营销相关问题展开了研究，但在研 究时仍然存在如下不足之处。 （一）移动营销概念描述不统一 国内外学者们对移动营销的定义多是基于企业 的角度，认为移动营销是企业进行产品宣传推广的 一种渠道，却忽略了消费者利益。传统企业普遍考 虑怎样才能赚更多的钱，而互联网思维的真正内涵 是考虑怎样才能使消费者更便捷，怎样保持企业与 消费者的长期互动，无限制的接近消费者，从而构 建顾客忠诚，这符合唐 舒尔茨提出的 4R 营销理论。 本文认为，移动营销的目的不仅仅是企业通过促销 等活动来增加产品销售，移动营销可以通过大数据、 LBS 等技术，分析客户需求，保证客户利益至上，从 而实现企业和消费者双赢的局面。 因此，本文结合 4R 营销理论，将移动营销定义 为：基于移动设备和网络，以快速响应消费者的个性 化需求为目的，随时随地与消费者进行互动和推广的 过程，最终实现企业和消费者互惠关系最大化。 （二）移动营销模式分类模糊 根据现有文献来看，移动营销模式的分类较为 模糊，国内外专家学者还没有总结出统一的、普遍适 用的分类方法。多是基于企业移动营销战略、移动营 销渠道以及消费者的接纳程度这三个视角展开研究。 然而，这些多样化的分类方式既不利于后续学者开展 理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。 （三）移动 App 营销概念描述单一 研究多是基于企业自建 App 的单个方面对其进 行定义，而没有考虑到其他模式。由于内容或技术 设置等局限，设计一款能够突出企业品牌又能符合 消费者需求的 App 十分困难，有些企业选择联合时 下热门 App 进行品牌推广营销等活动，这样既能够 保证用户基数，又可以节省预算。 因此，本文对于 App 营销定义为：基于移动设 备和网络，企业通过自有或第三方 App 发布产品或 服务的营销活动信息，并与消费者进行互动的过程。 （四）移动 App 营销模式分歧较大 学者们对于 App 营销模式的分类主要包括：广告 模式、品牌 App 以及联盟 App。然而许多学者将广告 植入与广告投放的概念相混淆，下文将会对二者概念 进行区分。最终本文将 App 营销模式概括为四类：App 广告植入、App 广告投放、品牌 App 以及联盟 App。 广告植入：与传统营销不同，App 广告植入是指 广告商策略性地将品牌或产品信息融入到 App 中，给 用户留下深刻印象，来达成一定广告效果的广告形式。 广告投放：是指广告商将产品信息以广告的形 式投放到 App 中，当用户点击广告内容时就会链接 到指定界面，了解产品详情或是进行试用甚至购买。 App 广告投放与广告植入最大的区别在于，是否有链 接网址到指定页面，广告植入的主要目的是让消费者 认识产品，提升品牌知名度；而广告投放的主要目的 在于使消费者对产品进行深入了解，并增加销售。 品牌 App：即企业根据自身特色开发和推广属 于自己的 App，具有娱乐、互动、社交和购物等一 种或几种功能，帮助消费者了解企业产品和服务， 强化品牌形象。 联盟 App：是指基于一个软件平台，多个商家 共同进行营销活动，如淘宝网、大众点评网等。这 种营销模式的费用较低，还能够联合多种行业，聚 集人气，实现各商家之间的顾客共享。 四、未来研究展望 现有的移动 App 营销研究文献虽然取得了一些 进展，但是客观来说，与迅速发展的企业实践营销 活动相比，其相关领域的学术研究还比较滞后，亟 待后续研究者进行补充。具体来看，还有以下几部 分问题值得进一步研究探讨。 第一，针对企业的营销组合方面，将移动 App 营销与其他营销活动相结合。移动 App 营销仅仅是 企业开展营销活动的一部分内容，企业选择哪种营 销模式更适合企业发展现状？如何将移动 App 营销 巧妙地融入到整体营销过程中去而不产生矛盾和冲 突？这些问题有待未来的研究进一步探讨。 第二，缺乏移动 App 对消费者购买意愿的影响 研究，现有文献较多地集中在消费者对移动 App 的 态度、接受与使用方面，而对消费者购买意愿的研 究较少。态度是内在的，难以客观精确的衡量企业 营销效果，而购买意愿和购买行为能够真实的反映 出企业的营销效果。不同的移动 App 营销模式产生 的营销效果不同，哪一种模式更能影响消费者的购 买意愿和购买行为？这是如今对企业管理者来说更 亟待解决的问题。 第三，缺乏移动 App 营销影响消费者满意度和 忠诚度的研究。在企业实施移动 App 营销策略中是 什么因素影响了消费者的满意度和忠诚度？如何测 评消费者的满意度和忠诚度？消费者产生了满意度 和忠诚度之后，企业如何继续与顾客互动，进行后 续的顾客关系管理？这些问题会由于细分市场的不 同而产生多元化的答案。 市场营销Marketing Management 852016 年第 1 期 参考文献 1 Venkatesh S,Sridhar B. Mobile Marketing: A Synthesis and PrognosisJ. Journal of Interactive Marketing,2009,23(2):118-129. 2 Neven B,Ivan J.Te Role of Knowledge Management in Mobile MarketingJ. Journal of Information and Organizational Sciences,2009,33(2):231-241. 3 魏巍 . 大数据时代移动营销现状及发展趋势研究 J. 长沙理工大学学报 ( 社会科学版 ),2015(4). 4 Chowdhury, Parvin, Weitenberner,et al. Consumer Attitude Toward Mobile Advertising In An Emerging Market: An Empirical StudyJ. International Journal of Mobile Marketing, 2006,1(2):33-42. 5 王娇 , 唐守廉 , 杨桓 . 移动营销活动模式研究 J. 移动通信 ,2011(9). 6 何军红 , 赵习频 . 移动营销的商业模式分析 J. 特 区经济 ,2009(7). 7 Catherine W,Jeff McCarthy,Jennifer R. Consumer Attitudes towards Mobile Marketing in the Smart Phone EraJ. International Journal of Information Management,2013,33(5): 840-849. 8 左石华 . 中小企业移动营销的问题与对策研究 J. 长沙理工大学学报 ( 社会科学版 ),2014(4). 9 艾瑞网 .2014 年中国移动广告行业年报 EB/OL. （2014-7-28）2015-8-6. . cn/Report/2230.html. 10 Andreas M. Kaplan. If You Love Something, Let It Go Mobile: Mobile Marketing and Mobile Social Media 4x4J. 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