分析报纸广告版面设计的管理和创新——以南国早报为例.pdf

管理观察 2012 年 11 月下旬刊 邓海莲覃艳 分析报纸广告版面设计的管理和创新 （ 广西财经学院文化传播学院，广西南宁530003） 摘要： 南国早报是广西日报社主办的第一份按照市场经济规律、面向市民、都 市性和综合性，又强调可读性、服务性和贴近性，立足南宁，面向广西，天天向市民提供 国内外政治、经济、娱乐、体育、生活等最新消息的省级都市类报纸。 报纸的版面体现了 该报纸整体风格和编辑质量，报纸广告的版式设计是否科学、美观直接首先影响到读者 对广告的关注度，从而影响到广告效果及广告的有效到达率，制约着报纸广告的市场培 育与开拓。以下从报纸广告版面设计的管理及报纸广告版式设计的创意研究、存在问题 和建议。来探讨如何设计出有效传达诉求信息、给目标消费者带来深刻的影响和购买欲 望的报纸广告。 关键词：报纸广告版式设计南国早报 目前， 南国早报 主要有房地产、汽 车、医疗卫生、药品保健、通信、家电、商 场、家装建材七大板块广告，广告量比较 大。 大部分的版式设计形式多样，色彩明 艳对比性强，诉求性强，视觉效果良好。 其 中，房地产广告是所有板块中设计最精良 考究的一块，版面大、画面精美，色彩明 艳，具有较强的创意和表现能力。 缺点是 创意不足，表现手法千篇一律，需要设计 师在设计版式时大胆的发挥创意，尝试采 用不同的版式构图，和多样化的色彩和广 告字体，营造更佳的视觉效果。 需要注意的是，新闻版面中的医疗整 形广告太多，且一部分医疗广告的设计水 平不高，内容夸大，严重影响了读者的视 觉感。 一些广告的版式设计片面的追求视 觉效果，忽略的广告的真正目的是宣传产 品信息，设计师在设计广告时应建立在视 觉承载、 阅读规律和市场营销的定位上， 通过神奇的视觉效果和版式设计，吸引并 以南国早报为例 西兰卡普采取的是传统手工技艺，那 么就存在着产品文化特色、 情感特色浓 厚，不同于机械化的大批量生产，因此具 有唯一性，且它的价值应该高于批量生产 的织锦。 但市面上不乏机械批量生产的 “ 伪西兰卡普”，在没有购买经历和织品辨 识能力的情况下很容易被欺骗，对消费者 自身和西兰卡普手工厂商造成巨大的损 失。 在这种背景下，西兰卡普厂商应当考 虑行业内联合，成立行业协会，抵制机器 西兰卡普制品， 为手工织锦制定统一标 准，做好统一的防伪标签，在竞争中寻求 合作，共同为彼此的利益而争取。 此外，在 抵制 “ 伪西兰卡普”的过程中，应当积极寻 求政府支持，禁止机器批量生产的织锦采 用 “ 西兰卡普”的标签进行销售等统一标 准，并在这个过程中积极寻求政府支持。 3.2 今后研究方向 在未来的研究中，讨论西兰卡普产业 链中各环节的运作机制、作用以及站在整 体的西兰卡普产业链的视角来看产业链 的发展策略是两个比较重要的方面。 虽然 基于目前的调研和案例分析，我们整理并 总结了西兰卡普手工业产业链中生产环 节的组织作用，但只是基于产业链的某一 环节，尚缺乏对整体产业链各环节的完善 分析和站在一条完整产业链的高度提出 其发展策略的相关研究。 因此，未来可以 更进一步地基于多环节、 多案例研究得到 更为丰富和具体的结论。 同时，在本文中已 经有意识地提到产业链的横、纵一体化，那 么， 为了实现西兰卡普产业链的长久可持 续发展，如何进一步实现产业链横、纵一 体化也是未来研究的重要方面。 参考文献： 1刘霞.西兰卡普技艺之启承土家非物 质文化遗产解读 D. 武汉： 武汉理工大学. 2008. 2孙国栋.产业链的形成及稳定性研究 D. 北京：北京工业大学，2007. 3高波.汽车工业一体化战略的理论分析和 实证研究 D.吉林：吉林大学，2005. 4程玉春.区域经济发展中的产业组织合理 化研究 D.四川：四川大学，2003. 5刘慧波.产业链纵向整合研究D.浙江：浙 江大学，2009. 5姚寿福.专业化与农业发展理论与中 国实证研究 D.成都：西南财经大学，2004.9 6芮明杰，刘明宇.网络状产业链的知识整合 研究J.中国工业经济，2006， （ 1）：49-55. 7 魏然. 产业链的理渊源与研究现状综述 J. 技术经济与管理研究，2012,(6):140: -143. 8郎咸平.中国企业没戏吗 J.企业研究， 2010,(18):5-6. 9郎咸平.产业升级刻不容缓 J.领袖视角， 2008,(10):1-2. 10王宁，孙国栋.政府和企业在构建产业链 过程中的投入分配研究 J. 工业技术经济, 2006,25 （ 12）. 11伦蕊. “ 公司 + 农户”型产业链合作机制的 演进与优化研究以 “ 皮毛之乡”桑坡村为 例 J.乡镇经济，2008,24(3):90-94. 12高青松，何花，陈石平.农业产业链 “ 公司 + 农户”组织模式再造 J.科学决策，2010,(1): 35-43. 13杨洵.同质竞争下产业链横向整合的经济 绩效分析 J. 科学管理研究，2008,(9): 99-101. 14郎咸平.谈谈中国制造业以及消费模式的 问题在第四届中国网上零售年会的演讲 J.领袖视角，2010,(80):52-55. 15施振荣.再造宏基 M上海：上海远东出版 社，1996. 16李晓东，王思成.打造鄂西生态文化旅游 圈促进少数民族地区经济发展 N.中国民族 报，2010-03-12 （ 14） 17刘洋.纵向一体化理论评述 N.华南理工 大学学报，2002-3. 18Rui:Mingjie,Liu:Mingyu.:A: Literature: Review: about: Integration9 of9 Industry9 Chain. 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的利益忽视长远的利益，刊载一些劣质广 告。 破坏了报纸的整体风格与形象，优化 广告的环境， 有利于提高报纸的广告价 值。 （ 3）报纸版面上的广告版式要与新闻 的编排的版式相和谐。 比如新闻图片和广 告不要靠得太近，这既可以分散版面的视 觉中心，平衡版面，也可以防止文字、新闻 图片 “ 淹没”或干扰广告。 下图中广告的排 版与行文的排版和谐，互不干扰，给人赏 心悦目的视觉效果。 1.2 营造报纸广告版面设计的整体性 报纸广告的编排与报纸版面的编排 是有机的组成部分，报纸广告的编排体现 了报纸版式的风格与技巧，影响着报纸的 整体风貌，所以报纸广告的版式设计要与 报纸内容、风格、色彩与韵律的和谐统一。 一份报纸的版面一般少则几个版，多则上 百个版，各个版面的形式、内容往往也不 尽相同， 但每个版面都应保持风格的一 致，最多样化中求统一，这样才能形成报 纸的整体风格。 所谓的风格统一，不仅要求报纸广告 要与报纸风格的统一，也要求广告与所在 报纸版面以及同版面其他广告的风格在 基调上保持和谐，不给人突兀的感觉。 由 于报纸广告是报纸版面的重要组成部分， 因此不能只重视经济利益而不考虑广告 的质量和设计是否是与报纸风格相和谐， 应当把统一的理念贯穿在设计当中。 1.3 营造报纸广告版面的视觉冲击力 广告主在报纸上投放广告，目的就是 希望广告信息被消费者了解及熟知，从而 产生购买欲望，促成行动。 一般情况下，消 费者不会主动阅读广告，使得报纸广告效 果的传播造成了很大的障碍，因此，广告 的版式设计要力求在最短的时间内抓住 读者的眼球，及其读者的兴趣。 增强报纸广告的视觉冲击力，需要设 计人员从报纸的版位、画面、文案上着手， 一个醒目的标题、有吸引力和诱惑力的广 告语、图片单纯、可视性好、整个版面简 洁、清晰、易识别与其他的广告在视觉上 形成差异，不混淆，能够脱颖而出吸引读 者眼球，这是报纸广告成功与否的一个重 要因素。 报纸广告是是以新闻隔离编排，并且 一个版面则通常与不同的广告编排在同 一版面上， 因此容易降低读者的注意力， 是的广告的传播效果不能得到很好的发 挥。 这时候广告的编排就要使用对比性较 强的色彩或是大面积的留白来引导读者 视线的流动，让读者的目光移动到广告的 重要部位上来，这样才可能让读者阅读浏 览广告信息，使得广告信息得以传播。 1.4 报纸广告版式设计的创意研究表 现 创意是广告的灵魂，广告创作中最重 要的就是创意， 它是广告创作的开端，创 意是引起消费者注意，激发消费者购买欲 望的驱动力。 一个好的创意往往可以创造 出一个经典的广告，能够在最短的时间抢 占先机， 可以给商家带来巨大的经济效 益。 成功的报纸广告首先来自不同凡响的 卓越创意。 与众不同、个性鲜明的创意，赢 得市场。 广告创意应遵循三个原则： （ 1）独创性 广告的独创性既表现手法应当有创 新性，给人耳目一新的感觉，构思巧妙、标 新立异的广告创意有利于引起读者的注 意、留下深刻的印象。 （ 2）实效性 广告创意要紧扣着商品的信息，不能 随心所欲得知按照自己的的偏爱设计，而 是至始至终要为促销服务。 这就要求设计 人员在设计时要吃透广告内容、明确广告 定位， 创作出有助于促进销售的广告作 品。 （ 3）简易性 越简易的广告，干扰度低、给人的印 象越深刻， 如果广告编排得密密麻麻，眼 花缭乱，不但以不到应有的作用，反而会 引起读者的反感。 所以广告创意要求通俗 易懂、单纯简洁，一次传递的广告信息不 能太多，要突出最独特的一点，不必太过 执着追求完整，只要能突出消费者关注的 产品特点，就能在众多广告中引起消费者 的兴趣，达到好的传播效果。 2.广告版式设计现状问题 2.1 片面追求经济效果使得报纸广告 艺术性缺失 南国早报的广告主要集中在医疗 机构及其服务，药品保健品，房地产等几 个领域，尤其是医疗整形，药品保健品的 广告占得比重很大，在医疗整形业的广告 一直以来给读者量大质低的印象，很大的 原因是这个量大而且稳定的广告主为报 纸提供了稳定的经济利益。 其广告表现主 要是用理性诉求的文字或者文字与照片 结合表现方式。 通常整个排版中文字信息 很多， 加上质量不高的照片（ 如患者、医 生、门诊外观），显得格调较低，缺乏美感， 易引起读者反感，甚至直接忽略不看。 此 外还有一些 “ 豆腐块”大小的版面上塞满 了信息，内容主要是医疗整形、美容保健、 培训教育业为主，和分类广告没有什么区 别，主要是文字为主，内容多，字体小，显 得杂乱。 2.2 广告表现形式简单，风格单一 在所有的广告中，大部分广告表现形 式简单，风格单一。 拿占了较大比重的汽 车广告来说， 汽车广告相对画面精美，色 彩绚丽， 很好的突出产品的品位和质感， 不足是编排形式较单一， 主要是人物图 像、车子的展示、及炫目的背景、简短的文 19 管理观察 2012 年 11 月下旬刊 案为主，不能很好的突出产品区别于其他 品牌的独特优势，容易以其他汽车品牌混 淆，给读者的印象不够深刻。 与此相同的 便是家店促销广告的广告， 形式单一，内 容过多，大篇幅的图片和文字，让人眼花 缭乱。 房地产广告是 南国早报中质量最 好的广告，除了个别外，基本上都有自己 的创意和强有力的表现能力，主动的让读 者停留观赏。 南国早报的广告，医疗、汽车广告 占有较大的比重，而版式设计主要是大标 题，图片，及软文构成，形式比较单一，视 觉冲击力不够，导致广告的传播效果得不 到很好的发挥， 这就需要设计师发挥创 意，采用灵活多样的构成方式及大胆的色 彩，制作出既契合报纸整体风格，又能抓 住消费者眼球的广告作品，通过科学的编 排来实现广告信息的有效传播，保证报纸 的经营收入，满足读者的阅读需求。 2.3 报纸广告混乱导致报纸版面的风 格与个性缺失 报纸的头版是报纸给读者的第一印 象， 也是报纸风格的基础， 南国早报像 许多都市报在头版刊载广告，尤其是节假 日，广告数量多且集中，各个广告版式风 格不一、色彩过多，有文字为主、也有图文 结合，给人过于凌乱的感觉，并占了头版 的大部分空间，有喧宾夺主的感觉，既不 利于读者有效接触广告信息，也不利于报 纸风格形象的建设。 根据一部分读者反 映， 南国早报刊登的广告较多，广告版 面与新闻版面混淆，缺乏规范性，内容低 俗的小广告泛滥， 短期可能会增加受众， 但久而久之会丧失很多受众，不利于报纸 的发展，有损报纸质量和形象。 特别是新 闻版面中的医疗广告太多，且一部分医疗 广告的设计水平不高，内容夸大，严重影 响了读者的视觉感。 报纸上料垃圾广告太 多，会影响到报纸的公信力，所以报纸避 免采用一些创意平常、设计随便、格调不 高的广告，将广告的设计融入到报纸的整 体文化上去，营造出报纸整体的风格与形 象。 对于综合类报纸而言，由于看在的报 纸广告的内容和形式是多种多样的，所以 要注意将各种种类各异、规格不一的各种 形式广告进行整合，以方便读者的阅读。 3.南国早报广告版式设计的建议 3.1 提高报纸广告的版式设计水平 针对南国早报广告板式表现形式简 单，风格单一的不足，需要从构成广告板 式的各个要素着手： 在板式构图方面，设 计师应不拘泥于传统的构图方式，研究消 费者的视觉习惯，针对产品本身的情况大 胆尝试各种新颖、灵活的构图方式，加强 广告的视觉冲击力和宣传效果；在图像方 面， 广告选择的图像要求很好的反映主 题、空间感强、有冲击力、创意独特。 图像 的清晰度要高，色彩明艳，根据产品特点 灵活的选用摄影、图标、漫画等形式；在字 体方面， 南国早报广告的字体较为单一， 字体时设计应视觉流程的规律、 富有美 感、方便读者有效的阅读的规律，灵活的 运用各种艺术字体， 注意字间距和留白， 字体不要过大或过小，要符合读者的视觉 习惯，同时要避免大篇幅的文字，使读者 失去阅读的兴趣。 在色彩上，充分利用好 色彩的表情性，针对不同的产品选择适合 的色系，带动读者的情感，美化广告版面。 同时色彩使用要慎重，不能把过多的色彩 都用到版面上， 不然版面变成了大花脸， 让读者看得眼花缭乱，对版面广告的效果 造成一定影响。 针对头版广告凌乱的问 题，要规范头版广告排版，头版广告如果 太多且品质不高，将会损害报纸形象。 3.2 加强规范，强化管理 加强规范，强化管理。 首先要强化报 纸 “ 以读者为中心”的办报理念，加强对广 告规章制度的建设。 作为一份市场化运营 的报纸，广告就是生存发展的基础，因此 要严格规范广告， 加强对广告的管理、过 滤筛选，虚假、过量及品位低下的广告。 针 对现在报纸上虚假夸大广告泛滥使得报 纸的公信力和新闻性减弱的现象，应杜绝 对广告来源不分青红皂白，不予以分析取 舍，什么广告都要，什么广告都登，要端正 办报思路，经济效益必须建筑在社会效益 的基础上，排挤虚假夸大的广告，消除公 众对广告的不信任感，提高报纸广告整体 水平。 3.3 树立版面整体观念 广告收入已成为报纸生存发展和提 高竞争力的一大经济支柱，因此广告版面 的重要性越来越大，然而，广告与新闻在 本质上不同， 新闻用来满足读者需求，而 广告是以营利为目，所以报纸不能过度追 求报纸的经济利益，在报纸版面上刊登一 些内容低俗、版式风格与报纸风格不相和 谐的广告，破坏了报纸的风格与形象。 南 国早报要更注重广告的含金量，强化选择 性，治多治滥、优化医疗整形广告，一方面 改善报纸的广告环境，减少劣质广告对其 他广告的干扰，最大限度地实现报纸的广 告价值。 另一方面也可以提高整体广告的 品质与层次， 使广告版面与报纸版面和 谐，提升报纸的品牌形象。 3.4 打造报纸自身的广告经营品牌 广告经营的好坏直接决定了媒体经 营的优劣，良好的报纸品牌