雇主品牌的建设与价值.pdf

Broad Discuss Community 博论社区 P.116 摘要：雇主品牌的建设对企业而言至关重要。 本文结合雇主 品牌的定义， 介绍了 如何塑造内部雇主品牌、 如何推广外部雇主 品牌的方法， 分析了 雇主品牌给企业带来的价值， 提出在建设雇 主品牌时需要内外兼顾， 并贯穿于员工从求职到离职的整个过 程的观点。 关键词：企业 雇主品牌 建设 价值 品牌不仅是一个公司的标识， 更是竞争对手无法复制的核 心竞争力。 通过品牌差异， 可以吸引保留客户， 并获取超额利润。 雇主品牌的建立也是一种关系营销， 有助于企业获取有吸引力的 员工或潜在的目标员工。 早在20世纪90年代， 随着人才竞争的加剧， 许多企业面临 员工流失、 用工成本大幅增加的困境； 即便是留下的员工， 也可 能因为对雇主不满而给企业造成损失， 例如消极怠工、 怠慢客户 等。 因此， 如何才能吸引并保留优秀员工， 成为所有公司面临的 共同问题。 一、 雇主品牌的定义 雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关 人、 更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系， 通过各 种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。 雇主品牌包含内部品牌和外部品牌两个部分： 内部品牌即 是公司人力资源在现有雇员中形成的品牌， 企业对员工生活、 成 长和发展做出的一种可靠的承诺； 外部品牌即是公司人力资源在 潜在雇员中形成的品牌， 使他们愿意到公司来工作， 为公司树立 最佳工作场所的形象。 二、 如何塑造内部雇主品牌 内部雇主品牌的一个关键组成部分是研究雇主吸引员工对 公司投入的感情、 智慧和承诺的程度， 即 “员工敬业度” 。 大量研 究表明， 具有高敬业度的员工会忠实于公司， 愿意全力以赴甚至 付出额外的努力完成工作， 并乐于对外宣传推荐公司， 为公司营 造良好的口碑。 2011年Hewitt-翰威特在亚太地区举办的第6次最佳雇主 研究， 涵盖11个国家和地区， 包括澳大利亚/新西兰、 中国大陆、 中国香港、 印度、 印度尼西亚、 日本、 韩国、 马来西亚、 中东地区、 新加坡以及泰国， 代表超过2000000名员工的观点。 与其他公司 相比， 最佳雇主的高层管理者更加关注并致力于提高员工的敬 业度水平， 重要举措包括： 为员工提供有竞争力、 公平的薪酬福 利； 科学激励人才， 满足员工自我发展需求； 建设企业人本文化， 对员工具有人文关怀精神； 改善组织氛围， 充分尊重员工。 1.为员工提供有竞争力、 公平的薪酬福利 （1） 合理的薪酬给付。员工的薪酬主要受到劳动力市场的整 体水平、 企业自身的经营盈利状况、 员工的背景及从业经验、 员 工对公司所产生的效益， 以及员工个人能力的稀缺性等因素的影 响。 对于任何一家企业而言， 有竞争力的薪酬水平都是吸引和保 留人才的关键因素， 因此企业在制定薪酬政策时， 应遵循市场价 值规律， 尤其对于优秀的员工应给付市场领先的薪酬水平， 并要 考虑薪酬给付的内部公平性。 此外， 企业还应培养员工具有主人 翁和合伙人的意识， 强化薪酬的激励作用， 员工可以根据其自身 的贡献和成就按照一定比例分享企业的利润， 例如提高绩效奖 金的占比、 实施长奖计划、 引入股权激励等。 （2） 提供完善的福利。作为最佳雇主， 都会为员工提供完善 的福利， 维护员工的利益， 除国家法律法规强制规定的社会保险 外， 还包括提供各种非现金形式的收入， 如企业年金、 补充医疗 保险等， 为员工解决后顾之忧， 让员工可以安心工作。 2.科学激励人才 ， 满足员工自我发展需求 （1） 建立合理公平的绩效评估机制。任何一个优秀的组织都 有一套完备的绩效考核体系， 通过合理公平的评价标准和方法 能全面、 客观地识别员工， 并有效驱动每位员工更加进取地工 作， 让优秀的人才能够得到最充分的认可和激励。 从而形成一种 内在动力， 为企业注入活力。 （2） 为员工提供培训机会。在西方国家， 人们在观念上已经 不把培训教育当做一种成本， 而是一种投资。 培训教育是凝聚人 心、 鼓舞士气、 激励员工不断保持高涨工作热情的手段。 优秀的 企业重视将组织发展目标与员工个性化培训需求相结合， 通过 提供有规划的阶段性学习， 帮助员工提升职业素养和技能， 形成 共同价值观。 （3） 为员工提供职业发展机会。每个员工都有自己的职业理 想和规划， 都希望得到组织的认可。 企业应为员工建立清晰的职 级发展序列， 明确岗位价值和发展空间， 并在组织内部营造公 平、 公开的竞争机制， 规范员工的晋升流程， 满足员工自我发展 需要。 3.建设企业人本文化， 对员工具有人文关怀精神 （1） 营造舒适的办公环境。对于 “上班族” 每周有超过40小时 雇主品牌的建设与价值 章文蓉 平安银行 Broad Discuss Community 博论社区 HUMAN RESOURCE MANAGEMENT P.117 在办公室， 因此企业应尽可能地为员工提供轻松便利、 健康舒适 的工作环境， 使其能放松身心， 释放压力， 获得最佳的工作状态。 （2） 倡导工作和生活的平衡。工作与生活失衡， 反而降低了员 工的工作效率， 影响服务水平， 组织的流失率和管理成本也随之 提高， 不利于吸引人才。 因此企业应帮助员工正确认识工作和生 活的关系， 实行弹性工作制， 组织各种俱乐部、 内部活动等， 丰 富员工的业余生活， 缓解工作压力。 4.改善组织氛围， 充分尊重员工 （1） 改善组织环境， 简化流程， 营造和谐、 崇尚学习的工作氛 围。组织僵化和官僚主义会使企业陷入行动迟缓、 人才流失、 毫 无创意的困境， 继而在数年内就可能被竞争对手完全超越。 因此 企业在发展过程中， 要勇于打破传统的组织边界， 摆脱官僚主 义的束缚， 减少沟通环节， 加快决策和行动速度， 倡导交流与合 作， 创造一种宽松、 互相支持的氛围。 （2） 信任和认同员工。优秀的人才很难长期沉溺于做重复性工 作， 他们希望在自己的工作中获取成就感， 看到自己工作的价值。 因此， 企业应给予员工合理的自主权， 放手让员工自主思考和决 定实现目标的方式， 鼓励员工对现实状态提出质疑， 在思考中激 发创新意识， 从而适应新兴人才的需要， 提升他们的积极性。 三、 如何推广外部雇主品牌 外部雇主品牌推广的最大挑战并非取决于人力资源部是否 具有品牌营销技能， 而是需要促使人力资源和市场营销及公共 关系与品牌宣传部门之间保持密切合作， 才能在人才争夺战中 赢得一个持久性的竞争优势。 1.企业品牌建设是塑造雇主品牌的根基 最佳雇主品牌的打造离不开企业品牌的建设， 如果一个企 业对消费者提供的产品或服务出现了问题， 那么其雇主品牌也 难免会受到株连。 因此需要首先努力将企业品牌建设成识别特 征鲜明、 联想程度较高、 辐射范围广泛、 质量管理良好、 具备强 大服务支持以及出色营销宣传能力的客户首选品牌。 2.借助各类招聘渠道进行雇主品牌宣传 企业需要充分意识到， 无论是报纸杂志， 还是互联网发布的 招聘广告， 或是各类人才招聘会， 都是企业宣传其雇主价值和文 化的机会。 例如： 在很多校园招聘中， 很多公司乐于选择 “内部员 工” 作为最佳的代言人， 和潜在的雇员分享雇主带来的独特工作 体验， 提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值， 从而吸引了大 量优秀人才的关注。 3.良好的企业形象有助于雇主品牌推广 企业作为社会的一员， 对社会责任的承诺和履行将直接影 响企业的雇主品牌。 例如： 公益慈善， 包括捐建希望小学、 成立 慈善基金、 持续开展或积极参与各类慈善活动等， 这些行为易获 得社会广泛认可， 为企业外部雇主品牌的推广起到了很好的辐 射和带动作用； 在大学 （如名牌大学、 对口专业） 设立奖助学金， 可以帮助企业在优秀的潜在雇员群体树立良好的品牌口碑。 四、 雇主品牌给企业带来的价值 良好的雇主品牌在人才竞争中可以发挥重要的作用， 同时 也会给企业带来优厚的回报。 其一， 提高组织美誉度， 有助于吸引优秀人才， 并帮助企业 找到符合组织价值观的人才， 减少雇佣双方适配的风险， 降低招 聘成本甚至薪酬成本。 其二， 增强员工忠诚度， 留住核心员工， 由外而内地促进了 企业雇佣双方情感关系的加深， 降低员工流失率， 减少流失成 本， 提高生产效率。 其三， 雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现， 决定 了雇员在企业中的工作满意度、 文化认同感和工作责任感， 从 而影响企业产品和服务的质量。 因此， 雇主品牌是企业竞争优 势的基石。 其四， 雇主品牌作为企业品牌的一部分， 雇主品牌效应在 人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。 综上所述， 雇主品牌的建设对企业而言至关重要， 在建设 雇主品牌时需要内外兼顾， 并贯穿于员工从求职到离职的整个 过程。 参考文献 1雇主品牌-百度百科DB/OL. view/648036.htm 2雇主品牌-MBA智库百科DB/OL 3翰威特： 深南电路员工敬业度调研报告-MBA智库百科R/OL. cae0.html 4中国最佳雇主研究探寻人力资源策略与商业运营的完美匹配 R/OL， 5 李 晓 红 .以4 P 策 略 建 设 雇 主 品 牌 .中 国 人 力 资 源 开发 网 - 管 理 规 划-HR战 略 规 划，J/OL.ht tp:/ w w w.chinahrd. n et /m a n