雇主品牌对组织吸引力的影响.pdf

Studies Institute 管理研究院 P.52 摘要：面对日益激烈的人才竞争， 组织如何有效吸引和保 有更多人才成为各界关注的焦点。 众多已有的实验研究表明， 雇 主品牌的建立和推广能够从外部潜在求职者和内部在职员工两 种途径提高组织吸引力， 但提升的程度会因人而异， 具有不确 定性。 关键词：雇主品牌 组织吸引力 求职者 在职者 实验 研究 在经济快速发展、 人才竞争日益激烈的当今社会， 各个领域的 企业出现了不同程度上的人力资源不足， 特别是高端人才的短缺 现象。 如何更有效地吸引更多求职者， 以及如何在人员流动率增 高的环境中防止员工的过快流失不仅成为大多数企业考虑的重要 问题， 同时也是许多学者关注的焦点。 其中雇主品牌作为人力资源 管理领域的一个新概念被越来越频繁地纳入到相关的研究中。 一、 雇主品牌的基本内涵 雇主品牌是企业品牌的三大组成部分之一，另外两部 分产品品牌和服务品牌的定义虽然与雇主品牌有所不同， 但是市场营销领域的许多概念和方法都能在人力资源领域得以 应用。 安博拉和巴洛教授 （1996） 最早提出雇主品牌这一概念时 将其定义为 “由雇佣关系带来的职能、 经济利益及心理上的一 系列受益， 这些受益与公司的特性相一致” 。 之后的学者在此基 础上不断发展而提出新的定义， 其内含的延伸主要包括两个方 向： 一是雇主品牌作为外部品牌在人力资源市场中发挥重要作 用， 二是雇主品牌作为内部品牌推动了雇主和员工之间情感关 系的建立。 巴克豪斯 （2004） 提出雇主品牌的建设本身就是先在 外部市场推广然后再在企业内部推广从而渗透到组织文化中的 一个整体过程。 二、 雇主品牌影响组织吸引力的两种途径 雇主品牌对组织吸引力的影响也大致分为这两种情况， 吸引 外部潜在员工的能力和留住内部在职员工的能力。 对应这两种情 况， 学者们分别进行过针对求职者和在职者两种对象的研究。 1.雇主品牌对组织外部潜在员工的吸引 一个雇主品牌可以包涵多个维度， 不同的研究采用的衡量 和评估因素也不同。 Tanya Bondarouk等人 （2012） 采用企业特 性、 员工与组织文化、 报酬与岗位提升、 工作特性和雇主名誉五个 测量维度研究雇主品牌对组织吸引力的影响。 在具体的测量过程 中， 研究者在因劳动力日益短缺而越来越重视雇主品牌建设的地 区选取了8个组织， 并根据提前在其组织网站上获取的信息制定 大纲， 与每个组织的人力资源专家进行访谈。 随后由三名研究人 员就得到的信息独立地为雇主品牌进行评分， 评分原则是根据企 业在上述五个测量维度方面提供信息的完整度、 获取难易度、 可 信度、 相关性和生动性等标准进行打分。 在测量组织吸引力时， 研 究者选取了名誉和熟悉度这两个维度， 并请MBA的学生参与实 验， 其中名誉指的是求职者自身对组织声望的感知， 包括了对组 织感召力、 领导能力和产品服务三个方面声望的感知。 研究者通过五点量表得到这些潜在求职者对之前8个组织的 吸引力评分， 然后进行与雇主品牌的相关性检验， 发现二者的确 存在直接的正相关， 其中熟悉度与雇主品牌的相关性最强。 这说 明雇主品牌建设能够提升组织对求职者的吸引， 尤其是提升他 们对组织的熟悉程度。 2.雇主品牌对组织内部在职员工的吸引 雇主品牌对组织内员工的影响也得到了验证。 Pushpendra Priyadarshi （2011） 在他的研究中强调了管理雇主品牌映像对 在职员工的重要性。 研究选择的实验对象是两家电子公司的员 工， 研究者首先请他们对其所在企业雇主品牌的现状和重要性进 行评价和判断， 主要包括组织环境、 组织名望和适应性、 职位和 工作设置的多样性、 报酬和职业生涯四个因素， 其中组织环境被 认为是最重要的因素。 相比之下员工更看重的是组织内自由的主 动权、 工作活力、 非正式文化等情况， 而报酬和职业发展反而是 得分最低的因素。 在测量员工对组织和工作的态度时， 研究者选 取了工作满意度， 情感义务和辞职意向三个维度。 虽然不是直接 测量组织吸引力， 但这三个维度都间接地反映了组织吸引力的大 小， 特别是辞职意向。 辞职的意愿强烈意味着该组织对其吸引力 减弱、 至少相比组织竞争者来说较弱。 经过相关性检验， 发现在雇主品牌的四项维度均与辞职意 向正相关， 其中职位和工作多样性相关性最强。 这说明员工对其 所在公司的工作多样性以及对员工能力的发挥程度并不满意， 也 说明了建设雇主品牌对增强组织对内部在职员工的吸引力有一 定影响。 三、 雇主品牌对组织吸引力的作用机制与影响程度 1.雇主品牌对组织吸引力的作用机制 上述两个研究初步验证了雇主品牌的建设和推广对于外部 雇主品牌对组织吸引力的影响 唐舟 中央财经大学社会发展学院社会11-1班 HUMAN RESOURCE MANAGEMENT P.53 Studies Institute 管理研究院 HUMAN RESOURCE MANAGEMENT P.53 潜在员工和内部在职员工两个群体都能够产生提高组织吸引力 的效果， 而这种影响到底是怎样的作用机制仍需要进一步研究。 对此Cable和Turban （2003） 在从品牌资产的视角研究组织 信誉在招聘市场中的价值时提出了一个较为详细的理论模型。 虽 然这个模型仅针对求职者， 但其思路可以作为参考。 首先研究者 认为企业高官与求职者对同一组织的信誉感知和评价可能是不 同的， 所以采用 财富 年度信誉调查中的信誉等级作为被普遍 认可且具影响力的企业信誉， 并假设这一企业信誉不仅与求职者 对组织信誉的感知直接相关， 而且能通过加强企业知名度间接 影响这一感知。 然后研究者假设： 求职者对组织信誉的感知与其 对该工作属性的评价及预期从该组织员工身份中获得的自尊感 存在正相关关系， 从而进一步影响求职者的求职意向、 工资底线 等态度。 为验证这一理论模型及相关假设， 研究者聘用三百多个管理 学学生开展了实验： 首先向这些被试发放提前设计的招聘公告， 这份公告根据对财富信誉评价高低、 是否有信誉广告语句和薪资 高低这三个维度的不同描述分为8类， 阅读完公告后被试被要求 填写关于公告中公司的信誉感知、 知名度、 工作属性、 自尊期望、 求职意向等描述的量表， 并且于一周后完成用邮件发送的记忆反 馈问卷。 经过相关性检验， 除了信誉广告对求职者信誉感知的影响未 被证明， 员工自尊感预期与对招聘材料的记忆之间的关系不显著 之外， 所有的假设都被证实， 所以研究中的理论模型基本成立。 而该理论模型的成立一定程度上解释了雇主品牌建设是如何提 高组织对求职者的吸引力的： 良好的企业信誉作为雇主品牌建设 的重要组成部分提高了求职者对企业信誉的认知， 从而影响求职 者对工作属性的推断以及提高其对员工自尊感的期待， 再从而使 其更愿意到该企业求职甚至愿意以更低的工资要求来应聘该工 作， 即提高了企业对其的吸引力。 2.雇主品牌对组织吸引力的影响程度 至于雇主品牌建设在多大程度上提升了组织的吸引力， 还没 有具体的研究去证实。 有趣的是Cable和Turban在研究的最后为了检验企业信誉 和员工自尊对于求职者来说有多少价值而进行了一个t检验， 结果 显示对比信誉不佳的公司， 个人面对来自信誉良好公司的工作时 平均愿意接受的最低薪资水平要低大致7%。 当然这一检验关注 的仅仅是薪资的变化， 结果过于片面而不足以证明吸引力提升的 幅度。 然而从另一个角度看， 所谓的提升程度很难用统一的标准去 衡量， 而应该是因组织而异、 因人而异的。 Lievens等人 （2001） 在 研究关于组织对潜在求职者的吸引力时， 就采用了个人-组织匹 配的视角， 主要研究了不同组织特征对组织吸引力的影响， 以及 人的个性特征对这种影响效果的缓和。 研究者首先选取了四个在 求职过程早期就可了解到、 具有代表性和辨识性的企业特征： 组 织规模、 国际化水平、 薪资组合和中央集权水平。 个性变量采用了 “大五” 人格因素， 包括开放性、 责任感、 外倾性、 宜人性以及情 绪稳定性。 实验的对象是志愿参加的应届毕业生， 他们分别来自 两所大学的工程学系和经济学系。 研究者通过向他们发放不同类 型组织的描述测试特定组织对这些潜在求职者的吸引力， 然后让 他们填写包含上述五类人格因素的两级性评定量表。 结果分析表明组织的集权水平、 国际化水平和规模对组织吸 引力有显著的影响， 而应届毕业生对权力分散的组织、 规模较大 的组织和跨国组织更有兴趣。 而通过多层次回归分析发现， 有两 个假设被证实： 责任感强的个人更倾向于大型企业， 以及开放性 强的个人更偏好跨国企业。 虽然还有其他人格因素的影响未被证 明， 企业特征也只是雇主品牌的一部分， 但这说明了即使在相对 同质的群体范围中， 个人的组织偏好也会因个性特征的差异有很 大的不同， 所以雇主品牌对组织吸引力的提升程度是不确定的。 四、 结论 通过上述研究我们可以得出结论： 雇主品牌的建设和推广确 实能有效地提高组织吸引力， 从而帮助企业吸引和保有组织需要 的人才。 对于求职者来说， 组织通过提高其对雇主品牌的认知， 影响其对工作属性的推断、 提高其对员工自尊感的期待， 从而增 强求职者到该组织求职的意愿； 对于组织在职员工来说， 雇主品 牌的影响机制可以作类似推断， 但仍有待验证。 而雇主品牌对组 织吸引力的提升程度不能依据单一标准来衡量和确定。 参考文献 1Tanya Bondarouk. Employer Branding and its Effect on Organizational Attractiveness via the World Wide Web: Results of quantitative and qualitative studies combinedR.the 4th International e-HRM Conference “Innovation, Creativity and e-HRM”,2012 2Pushpendra Priyadarshi. Employer Brand Image as Predictor of Employee Satisfaction, Affective Commitment &TurnoverJ. The Indian Journal of Industrial Relations, 2011,46(3):510-522 3Daniel M. Cable, Daniel B. Turban. The value of Organizational Reputation in the Recruitment Context: A Brand-Equity ProspectiveJ.Journal of Applied Social Psy