网络营销定价策略选择.pdf

管理观察 Management Observer 总第 585 期 第 22 期 2015 年 8 月 上旬出版 84 作者简介： 李雅男 ( 1 9 8 7 - ) ，女，民族：汉，籍贯：北京，学历：研究生在读，研究方向：市场定价策略、国际市场营销等 . 随着我国近年来的飞速发展，国内经济形势、政治 与法律背景、社会与文化环境都在得到不断地改善，从 而当前我国整体的发展呈现出了欣欣向荣的特点。而在 这一国家内部形势与背景之下，我国企业的发展也仿佛 注入了一支强心剂，近年来我国各行各业的企业都得到 了极大的发展，其表现出的特点一方面是数量的增加与 规模的扩大，另一方面是提供产品及服务类型的增多与 更新速度的加快。在这两个方面的影响下，不仅仅给予 当前我国消费市场中诸多消费者带来了极大物质满足与 视觉冲击，而且也给当前我国企业实体经济市场带来了 巨大而富有压力的竞争。在这两个方面的影响下，我国 企业近年来成活周期不断缩短，发展速度呈现明显衰退 的迹象。这一现状的存在对今后我国企业的发展产生了 重要的负面影响。为此，我国企业都开始寻找自身经济 利益增长的新着力点。 一、网络营销定价策略对企业网络化、市场化 与世界化发展的重要作用 战略规划对于一个企业的发展至关重要。战略规划 内容通常是站在一个长期的角度来对企业未来的发展方 向、发展目标、发展计划进行审视，从而将能够决定一 个企业在未来很长一段时间内的发展成效。而网络营销 定价策略是属于一个企业发展战略的重要组成部分。其 构成了一个企业在当期以及未来发展过程当中能否取得 销量增长、销售区域扩大、客户群体增多等均拥有重要 的影响。销售定价策略具体属于企业战略中销售策略的 一种，其主要是通过对产品及服务进行合理的定价，在 恰当的时候给予客户价格折扣或者是让利的形式来促使 上述目标的实现。通过采用合理的网络定价，对企业和 消费者而言同样的重要。合理的网络营销定价将直接关 系到企业产品及服务的开发、研究、生产与提供，从而 也就能够间接地影响到一个企业日常经营管理现金流的 充裕程度、企业未来发展所需资金的充裕程度。对于消 费者而言，特别是对于拥有价格偏好或是价格弹性的消 费者，他们更倾向于消费物美价廉的产品，从而能够在 消费的过程当中获取使自身购物欲望得到满足的商品， 又能够在长久的使用过程当中不断发掘产品及服务优点， 从而获得对产品及服务良好的体现。具有良好定价策略 的企业在上述方面的影响之下，也更加易于获得竞争当 中的优势地位，从而不断促使其在企业网络化、市场化 与世界化的过程当中取得一席之地，获取竞争优势。 二、影响我国企业网络营销定价的几个因素 在研究如何对网络定价策略进行选择时，首先应当 摆正定价的最终目的，即是为了获得更多客户对某一特 定产品及服务需求的增加。为此，在进行企业网络营销 策略定价过程当中，就应当对影响客户对定价进行选择 的因素进行研究，其主要包括以下三个方面： （一）产品的质量与产品价格 产品的质量将能够直接影响到客户对产品购买与否。 如果一个产品的质量较差，反而又具有较高的价格，就 会使客户放弃对该产品的购买。 而如果产品的质量较差， 价值又相对较低，那么选择该产品的客户主要是具有价 格弹性的客户，他们会选择价格较低的产品，而不会对 产品的质量过于关注。在网络环境下，产品的质量与产 品的价格之间基本是相互对等的，价格较低的产品所拥 有的质量通常不佳，而基于网络较为公开与透明的环境 而言， 大多数用户可以获取该产品及服务的质量与价格， 从而使拥有较低价格与质量的产品主要面向于年轻消费 者，或者是不追求过高生活质量的居民。 网络营销定价策略选择 李雅男 于意视窗（北京）文化传播有限公司，北京 1 0 0 0 2 5 摘要：作者结合自身多年从事网络营销领域研究经验，在通过对大量文献进行阅读与研究基础上，对网 络营销中定价策略的影响因素进行分析，并对我国现有网络定价模式进行讨论，最终提出了如何选择网 络营销定价策略的对策与建议。 关键词：网络营销 定价策略 策略选择 产业与企业 85 （二）产品的更新度与产品价格 产品的更新程度与产品价格两个因素同样是影响一 个企业产品及服务销量的重要基础。就拿最简单的手机产 品而言，当某一手机品牌突然在市场当中投入新产品时， 其就会更加吸引对产品更新程度有较高要求消费者的瞩 目，即使新产品在刚入市时拥有较高的价格，具有产品更 新度敏感的消费者同样也不会放弃拥有新产品的机会。这 一事例就是在说明， 产品的更新度将会影响到产品的价格。 一个企业如果需要提升产品净利润，获得在一段时间内获 取企业销售总额的快速增长，就必须从事产品的更新与研 发，从而促使产品及服务能够在较高价格的基础上投入市 场，迅速占领先机。而这些产品的主要客户群体是新兴一 代的年轻人，或者是具有收集与潮流爱好的居民。 （三）产品的销量与产品价格 产品的销量与产品的价格对一个企业网络营销定价 策略的成功与否同样拥有着重要的影响作用。淘宝网、阿 里巴巴等一系列 O2O 网络营销平台的开发，促使了我国 网络购物人群的几何倍增长。而这些网站的成功之处就是 在于其产品定价策略的成功。在每个产品界面上均注释有 该产品的销量，从而促使消费者选择更高销量的产品。而 这些网络通过将具有竞争力产品及服务摆在更容易引起人 们注意的地位，以此来向商户收取高额服务费。产品销量 越高证明买受人越多，证明该产品拥有较好的质量、商家 拥有较好的信誉。而这些销量较高的产品在拥有较低价格 时，就会更加引起人们的关注与购买行为的发生。 三、网络营销定价策略选择的对策与建议 （一）优化产品质量、提升产品更新速度 在上文的研究当中，作者发现，产品质量、更新速 度与价格之间的适配程度将成为市场消费者选择产品的 重要依据与主要基础。为此，作者认为一个企业要想合 理地把握自身应当开展怎样的定价策略，并且希望在定 价策略当中取得成功，就必须具有针对性的优化企业产 品质量、提升产品的更新速度。通过以上两个方面的改 善与提升，将能够从一个企业内部提供企业制定合理市 场营销定价的重要依据。我国企业应当重视企业内部的 产品质量管理，优化客户服务管理机制，从而有效地促 使上述两个方面的改善。 （二）注重企业文化建设、提高企业知名度 在上文的研究当中，作者发现产品的销量会影响到 产品的销量，而产品的销量将与产品的定价之间拥有着 紧密的联系。而产品销量的提升不仅仅与产品的质量、 更新速度有关，其还与一个企业的文化建设、企业知名 程度之间拥有着紧密的联系，其能够不断提升一个企业 在社会消费者心中的形象。特别是对于网络环境影响的 企业而言，互联网传播速度与信息量的巨大都促使拥有 更强企业实力、更佳企业背景的公司被人们所选择，这 也就是我们常常提到的品牌效应。 （三）长期定价策略与短期营销策略相互结合 在进行企业网络营销定价过程当中，为了保证企业 营销策略的长久以往执行，就必须把握好成本与收益两 者之间的关系。一方面需要在短期策略当中不断减少产 品定价来提升产品销量，刺激对于产品价格拥有敏感性 与价格偏好的消费者对其进行选择，另一方面还需要在 长期策略当中不断提升产品定价，以便促使企业能够拥 有充沛的资金，并将其应用于企业对产品及服务的开发 与设计当中。为此，处理好上述两者之间的关系，解决 两者之间的矛盾就变得十分重要。 坚持从企业实际发展 现状及发展目标出发，对企业营销定价策略进行审视与 挑战将有利于上述目标的实现。 （四）优化企业网站建设，提升人机交互理念深入推进 除了上述与企业营销定价策略选择有关的几点建议 之外，作者还认为一个网站给予消费者的醒目程度、明晰 程度、详细程度与便利程度，都将成为一个消费者对某一 产品及服务第一印象的影响因素。在一个用户对产品及服 务进行选择时，应当考虑其首次购买与再次购买的影响因 素，在此基础上再对产品进行定价策略的制定。为此，我 国从事网络营销的企业应当不断优化其现有网络的建设， 在网站建设过程当中注意对与消费者直接接触界面的设 计，以人机交互的理念来指导整个网站的设计与开发，从 而促使营销定价策略的制定更加切合企业发展的实际。 通过上文的研究，可以发现，网络营销策略的选定与 企业未来之间拥有着紧密的联系，其关系到企业销量的增 长、市场的扩大以及客户群体数量、类型的增长。因此， 网络营销策略，乃至企业战略规划都应当摆在企业发展的 重要层次上，并给予其高度的重视。在经过对我国企业网 络营销定价影响的几个因素进行研究之后，作者发现其主 要受到以下几个方面的影响：产品的质量；产品的更新度； 产品的销量。为此，作者针对消费者选择行为与企业定价 行为的最优适配性，提出了适应我国企业网络化发展的对 策与建议：优化产品质量、提升产品更新速度；注重企业 文化建设、提高企业知名度；长期定价策略与短期营销策 略相互结合；优化企业网站建设，提升人机交互理念深入 推进。通过上