在线口碑对品牌社群关系质量的影响研究.pdf

Marketing and Service营销与服务 201 6年第5期 91 DOI:10 .3969/j. issn. 1003-1154 .2016 .05 .028 在线口碑对品牌社群关系质量的影响研究 曱 杨 雪 ( 徐州工程学院 管理学院, 江苏 徐州 221008; 中国矿业大学 管理学院, 江苏 徐州 221006) 摘要以中国移动动感地带品牌社群为例, 实证研究结果表明: 在线口碑信息质量和信源专业性对建立品牌社群关系 质量有正向影响作用; 与在线口碑信息质量相比, 信源专业性对品牌社群关系质量的影响效力更强; 根据研究结果提出 了有效管理品牌社群的策略。 关键词在线口碑;品牌满意;品牌信任;品牌承诺 中图分类号F713 .365 文献标识码A 文章编号1003 - 1154(2016)05 - 0091 - 03 基金项目江苏省高校哲学社会科学研究项目(2015SJD474) 。 品牌社群是一个不受地域限制的、 以使用某种品 牌的消费者为基础形成的整套社会关系的特殊消费 者群体 1。随着品牌社群的发展, 品牌社区成为消费 者相互交流购物体验、 沟通信息、 传播口碑的重要场 所, 在线口碑作为一种新型的口碑传播形式, 为社群 成员提供着重要的信息来源。 目前关于品牌社群的研究, 主要集中在品牌社群 的形成机理、 运行机制和营销策略上 2, 较少文献考 虑到在线口碑对品牌社群关系的影响。因此, 本文拟 以中国移动动感地带品牌社群为例, 实证研究在线口 碑对品牌社群关系质量的影响效应。 一、 文献回顾与模型构建 ( 一) 在线口碑 口碑信息质量和信源专业性是影响信息有用性 的两个重要特征。口碑信息可以分为两种类型: 一种 是对产品或品牌的特征、 属性进行详细的描述, 明确 指出其缺点和不足; 另一种主要是从个人主观感受对 产品或品牌做出评价, 更多地抒发个人情感和喜恶, 信息相对模糊。相对客观的、 有充分属性表达的、 理 性的口碑信息更容易被社群成员获取, 更具有说服 力, 被认为是质量相对较高的口碑信息 3。信源也就 是口碑信息的发送者, 信息发送者自身所具备的专业 能力和素养及其传播能力, 是影响口碑信息有用性的 关键因素。由于专业能力和素养相对较高的专家获 取产品和品牌信息的能力相对较强, 因此消费者在产 品和品牌选择时更愿意参考这类专家的意见和建议。 信息发送者的专业性特征, 在为社群成员提供有价值 的消费决策信息方面起到了重要作用。 ( 二) 品牌社群关系质量的维度分析 Crosby等 4首先提出了关系质量的二维结构, 把 信任和满意作为关系质量的重要的内生维度。在其 研究的基础上, 学者们进行了维度的扩展。国内学者 中比较具有代表性的是周志民 5将品牌关系质量分 为认知、 情感和意动三个维度; 李蜜 6提出品牌社群 关系质量由社群互动、 自我联结、 社群信任、 社群吸引 力、 社群满意和社群承诺六个维度构成。从学者们的 研究成果来看, 满意、 信任和承诺是被普遍认同的维 度, 因此, 本文采用社群满意、 社群信任和社群承诺作 为衡量品牌社群关系质量的三个维度。其中, 社群满 意是指品牌社群成员对社群的人际关系、 社群价值、 社群体验和社群环境等要素的主观认知; 社群信任是 指社群成员在品牌社群中, 通过成员间的互动交流和 信息沟通, 社群成员对品牌社群整体以及社群成员之 间所持有的信任他人的一种态度与倾向; 社群承诺是 社群成员对所在社群的一种正向情感。当社群成员 对其所在社群产生认同时, 成员会希望保留成员资 格, 承诺会与品牌社群维持长久的关系。社群承诺是 影响社群关系质量的重要变量, 最终会导致社群成员 对社群的忠诚和贡献。 ( 三) 构建理论假设模型 基于上述理论分析, 本文提出以下假设, 构建假 设模型( 见图1) :H1口碑信息质量正向影响社群满 意。H2口碑信息质量正向影响社群信任。H3 口碑 信息质量正向影响社群承诺。H4信源专业性正向影 营销与服务Marketing and Service 92 管理现代化 响社群满意。H5信源 专 业 性 正 向 影 响 社 群 信 任。 H6信源专业性正向影响社群承诺。H7社群满意正 向影响社群信任。H8社群满意正向影响社群承诺。 H9社群信任正向影响社群承诺。 图1 本研究假设模型 二、 假设检验与分析 ( 一) 样本选择 动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身 定制的移动通信客户品牌。动感地带“ 新奇、 时尚、好 玩、 探索”的品牌属性吸引了很多年轻用户的加入。 大学生作为动感地带的主要消费者具有较好的样本 代表性, 因此, 本文选择使用动感地带并已加入中国 移动动感地带论坛的在校大学生作为调查对象, 问卷 的发放方式主要在校园动感地带营业厅向前来办理 动感地带充值业务的学生发放纸质问卷, 要求学生回 忆最近一次印象较为深刻的从动感地带论坛获取口 碑信息的过程, 然后回答问卷。调查共发放问卷200 份, 回收有效问卷178份。使用动感地带时间、 加入 论坛时间等样本基本特征分析结果显示, 选择样本性 别比例均衡, 大部分样本具有半年以上的品牌使用经 历和参与社群活动经历, 符合研究需要。 ( 二) 量表设计及问卷的信效度检验 问卷设计共涉及口碑信息质量、 信源专业性、 社 群满意、 社群信任和社群承诺5个量表( 见表1) 。所 有题项均采用李克特五级量表(1 5分别表示从“ 非 常不同意” 到“ 非常同意” 的不同程度) 进行测量。 表1 量表题项设计及信效度检验结果汇总表 变量测量题项文献来源标准化参数估计值 t值Cronbach s 口碑信息 质量 我认为该口碑信息的内容是非常客观的事实 我认为该口碑信息的内容主要描述了产品或品牌的属性, 观 点清晰鲜明 我认为该口碑信息内容的发布者语言叙述是十分理性的 我认为该口碑信息的内容很有说服力 毕继东7 0 .732 0 .82012 .391* * * 0 .7759 .844* * * 0 .7089 .205* * * 0 .837 信源 专业性 信息发送者非常熟悉该社群品牌的产品知识与性能 信息发送者是该品牌的使用者, 有非常丰富的使用经验 信息发送者是该品牌产品领域中的行家能手 信息发送者具有解决该品牌产品的相关问题的能力 Bansal和 Voyer 8 0 .734 0 .78310 .772* * * 0 .83311 .987* * * 0 .76710 .342* * * 0 .889 社群满意 我认为该品牌社群的表现符合我对社群的期望 我认为加入该品牌社群是一个明智的决定 我从该品牌社群中获取的知识与信息令我很满意 董泽稼9 0 .722 0 .73710 .457* * * 0 .6999 .867* * * 0 .764 社群信任 我认为该品牌社群是值得信赖的 我相信社群成员提供的信息, 会在行为决策时作为主要参考 我相信该品牌社群会考虑社群成员的利益 Lee 10 0 .716 0 .6839 .576* * * 0 .70510 .274* * * 0 .782 社群承诺 我会继续保持与该品牌社群的关系 我乐意遵守社群规范, 参与社群活动 社群成员的关系对我很重要, 值得努力去维持 Carlson等 11 0 .664 0 .70110 .752* * * 0 .73311 .543* * * 0 .803 问卷的信效度分析结果见表1。问卷总量表的 Cronbach s值为0 .806, 各维度量表的Cronbach s值 分别为0 .837、0 .889、0 .764、0 .782、0 .803, 均在0 .7以 上, 该问卷通过了信度检验。通过探索性因子分析, 问 卷总量表的KMO值为0 .8740 .8, 显著性概率值p= 0 .0000 .05, 采用最大方差法进行因子旋转, 提取的三 个因子能够解释全量表62 .033%的变异量, 验证性因 子分析结果显示拟合优度各指标全部符合要求, 所有 观测变量的因素负荷量值均介于0 .50 .95之间,p值 均小于0 .05, 该问卷通过了效度检验。 ( 三) 结构方程模型检验结果 本研究利用AMOS17 .0统计软件对理论假设模 型进行了检验, 拟合优度各指标的输出结果除GFI为 0 .882, 接近临界值以外, 其余指标均符合标准, 说明 该模型总体上获得了支持, 拟合程度较好。 假设检验结果显示( 见表2) ,9个假设的P值均小 于0 .05, 假设的变量关系均通过了检验, 获得了支持。 结果显示, 口碑信息质量和信源专业性对社群满意、 社 群信任和社群承诺均具有显著的正向影响, 说明口碑 信息质量和信源专业性均有助于品牌社群关系质量的 提升。通过比较口碑信息质量和信源专业性的影响效 力, 如口碑信息质量对社群满意(r=0 .205, p0 .01) 的 影响和信源专业性对社群满意(r=0 .423, p0 .001) 的 影响的比较, 可以发现信源专业性对品牌社群关系质 量的影响效力远超过口碑信息质量的影响, 也就是说, 在品牌社群成员形成社群满意、 社群信任和社群承诺 的过程中, 社群成员认为专业的信息发送者提供的口 碑信息可信度更高, 更具有说服力, 更值得信赖和参考。 Marketing and Service营销与服务 201 6年第5期 93 从社群满意、 社群信任和社群承诺的影响关系上看, 社 群满意对社群信任和社群承诺均具有显著的正向影 响, 社群信任对社群承诺具有显著的正向影响, 检验结 果与现有的文献研究结果一致。 表2 模型检验结果 研究假设 标准化 路径系数 t值P 验证 结果 H1口碑信息质量曻社群满意0 .2053 .2780 .003 支持 H2口碑信息质量曻社群信任0 .1842 .7210 .007 支持 H3口碑信息质量曻社群承诺0 .1632 .0170 .012 支持 H4信源专业性曻社群满意0 .4236 .782* * * 支持 H5信源专业性曻社群信任0 .3825 .763* * * 支持 H6信源专业性曻社群承诺0 .2964 .532* * * 支持 H7社群满意曻社群信任0 .4876 .443* * * 支持 H8社群满意曻社群承诺0 .5157 .848* * * 支持 H9社群信任曻社群承诺0 .4276 .044* * * 支持 注:* * *代表P0 .001。 三、 结论与管理启示 本研究的主要结论: 在线口碑信息质量和信源专 业性对社群成员建立社群满意、 社群信任和社群承诺 均有正向的影响作用, 能够显著提升品牌社群关系质 量, 与在线口碑信息质量相比, 信源专业性对品牌社 群关系质量的影响效力更强。本研究结论对品牌企 业有效管理品牌社群具有如下一定的启示。 第一, 建立良好的社群氛围, 关注在线口碑信息。 良好的社群氛围表现在社群成员有共同的兴趣爱好、 能融洽相处、 社群能提供丰富的有价值的信息等, 良 好的社群氛围会让信息接受者感到搜索信息的便利, 对社群成员产生更高的信任, 从而更愿意与该社群的 成员进行沟通交流获取相关信息。所以, 品牌企业应 当注重建立良好的社群氛围, 关注在线口碑信息的传 播, 可以设置专门的组织机构, 并投入相应的资源, 给 予充分的重视。 第二, 提升在线口碑信息质量。管理者可以通过 对社群的口碑信息进行合理引导, 从而提高社群的口 碑信息质量。首先, 应该深入了解社群成员对产品和 品牌关注的焦点和属性, 然后有针对性地引导消费者 从这些属性方面发布信息, 比如可以就产品质量、 产 品外观、 产品价格等不同的主题展开讨论, 引导消费 者在无形中给予更为全面的评论信息。其次, 管理者 还可以采取有效措施激励消费者给出更多有价值的 口碑信息, 对于高质量的信息发布者, 给予适当的物 质奖励或者积分奖励。同时, 对于社群中出现的低质 量的模糊口碑和负面口碑信息, 管理者应关注在线口 碑的变化, 及时给予充分、 客观的解释, 必要时可以采 取一些补救措施, 如道歉、 赔偿等, 努力降低在线口碑 的不利影响。 第三, 重点培养品牌社群中的意见领袖。品牌社 群中的意见领袖具有广泛的信息来源, 具有更为出色 的沟通能力, 能够引导社群成员的讨论主题, 能够激起 更多社群成员的参与和积极反应, 对其他社群成员产 生强烈的影响。因此, 企业应充分利用意见领袖的影 响力。首先, 品牌企业可以选择该领域的专家作为意 见领袖, 借助专家的社会声誉和影响来提高其口碑传 播的效力。其次, 品牌企业还可以通过培养的方式打 造意见领袖, 发现具有潜在能力成为专家或者意见领 袖的消费者, 对其进行产品知识和经验的教育, 或者邀请 其亲身体验产品和服务从而获取产品知识和经验, 把其 培养成为具有专业能力的意见领袖和口碑传播者。曱 参考文献 1薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究 J.外国经济与管理,2011(10). 2李婷婷, 李艳军.基于品牌社群的营销管理研究述 评J.管理现代化, 2013(5). 3Heath R G,Stipp H.The Secret of Televisions Success:EmotionalContentorRational Information?After Fifty Years the Debate Continues J.Journal of Advertising Research,2011,51(1) : 112 - 121. 4Lawrence ACrosby,KennethR. 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