大学生网络消费意愿影响因素实证研究.pdf

2 0 12 & l3 期 S c ie n ce a n d T e 蕊。 t R m h d o i ： 1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 1 2 0 3 0 4 1 大学生网络消费意愿影响因素实证研究 黄文彦，温世松 ( 华南理工大学工商管理学院，广东广州 5 1 0 6 4 0 ) 摘要：通过采用计划行为理论建立大学生网络 消费意愿影响因素的假设模型，并利用 S p s s 1 7 0以及 A m o s 1 7 0 2 统计软件对调研数据进行统计分析及拟合处理。研究结果显示，在大学生这一网络消费群体 中，网站设计 易用 性、安全隐私、货物配送服务质量、口碑等对网络 消费总体满意度有显著正向影响，转移成本对网络消费总体 满意度负面影响显著。在网络消费意愿影响因素方面，口碑和网络消费总体满意度对消费意愿都有显著正向影 响，转移成本这一因素对消费行为意愿的影响没有得到充实的论据。 关键词 ：总体满意度；口碑 ；转移成本；网络消费意愿；实证研究 中图分类号 ：F 2 7 4 ；F 4 9 0 6 文献标识码 ：A 文章编号 ：1 0 0 07 6 9 5 ( 2 0 1 2 )0 3 0 1 6 5 0 5 An Emp i r i c a l S t u d y o f I n t e r n e t Co n s u mp t i o n a n d Be h a v i o r a l I n t e n t i o n s o f Co l l e g e S t u d e n t s HUANG We n y a n，W E N S h i s o n g ( S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n ， S o u t h C h i n a U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y ， G u a n g z h o u 5 1 0 6 4 0 ， C h i n a ) A b s t r a c t ：A c c o r d i n g t o t h e t h e o r y o f p l a n n e d b e h a v i o r p r o p o s e d b y A j z e n ，w e s e t u p a h y p o t h e s i s m o d e l a b o u t i n t e r n e t c o n s u mp t i o n a n d b e h a v i o r a l i n t e n t i o n s o f c o l l e g e s t u d e n t s ，a n d we c a r r y o u t s t a t i s t i c a l a n a l y s i s a n d fi t t i n g t r e a t me n t o n t h e s u r v e y d a t a b y t h e s t a t i s t i c a l s o f t wa r e S p s s l 7 0 a n d Amo s l 7 0 2T h e r e s u l t s o f t h e s t a t i s t i c a l a n a l y s i s s h o ws t h a t i n t h e c o n s u me r g r o u p s o f c o l l e g e s t u d e n t s ，we b s i t e d e s i g n，s e c u ri t y p ri v a c y ，g o o d s d e l i v e r y s e r v i c e ，w o r do f mo u t h h a v e s i g n i fi c a n t p os i t i v e e f f e c t s o n t h e o v e r a l l c o n s ume r s a t i s f a c t i o n o f t h e i nt e r n e t c o ns u mpt i o n Ho we v e r，s wi t c h i n g c o s t s ha v e s i g ni fi c a n t n e g a t i v e e f f e c t s o n t h e o v e r a l l c o n s u me r s a t i s f a c t i o n o f t h e i n t e rac t c o n s u mp t i o n A mo n g f a c t o r s i n f l u e n c i n g c o n s u me r b e h a v i o r i n t e n t i o n s ，w o r do f mo u t h a n d t h e o v e r all c o n s u me r s a t i s f a c t i o n h a v e s i g n i fi c a n t p o s i t i v e e ff e c t s o n i t Ho we v - e r ，s w i t c h i n g c o s t s h a v e n o s i g n i fic a n t e f f e c t s o n c o n s u me r b e h a v i o r i n t e n t i o n s Ke y wo r d s ：o v e r all s a t i s f a c t i o n；wo r do f mo u t h；c o n s u mp t i o n wi l l ；s wi t c h i n g c o s t s ；e mp i r i c a l s t u d y 据第 2 5次全 国互联 网络 发展状况统计 报告 显 示，截至2 0 0 9年 1 2月，我国网民规模达 3 8 4亿， 增长率为2 8 9 。网络使用行为中网络购物的使用 率是2 8 1 ，增长率为4 5 9 。由此可见，网络 购物逐渐为大众所接受并利用。与此 同时，据 波斯 顿咨询公 司 ( B C G)最新发布 的报告 中国数 字化 新世代 2 0 ：数字媒体和电子商务步入主流所称， 中国大学生网民群体虽 只是约 占网民总体 的 7 5 ， 但在网络购物比例达到 3 9 。高 于总体 的网络购物 比例 2 8 1 。虽然作为学生群体其交易金额贡献率 较低 ，但大学生毕业工作后则会 迅速成 为一 只极具 网络消费能力的群体 。本 文试 图通过实证研究分析 大学生网络消费者这一单一群体的网络消费意愿的 影响因素 ，以便 较准确 的把 握其 消 费行 为心 理及 特点。 1 文献 回顾 随着 网络消费经 济的 日渐发展 ，对 网络 消费的 收稿 日期 ：2 0 1 1 0 53 0。修回 日期 ：2 0 1 11 01 1 影响因素研究 也 日臻完善 。R e i c h h e l d ( 2 0 0 0 ) 指 出：拥有一定规模 的忠诚顾客是 电子商务企业成功 的核心资源之一。忠诚 的网络顾客不仅是企业持续 的利润来源 ，还通过传播 良好 口碑为企业推荐新 的 顾客。有资料表明著名电子商务企业 E b a y 公司有超 过一半的顾客是被推荐来的。为了较为准确的研究 网络忠诚度对 网络消费 的影响 ，消费者网络购 物意 愿一直是研究学者研究重点。 美国学者范基 ( S a j i e e v V a r k i )和新西兰学者康 尔盖 ( Ma r k C o l g a t e 2 0 0 1 ) 的研究成果表明：在服 务质量、消费者价值和顾客满意度 三个 因素 中，顾 客满意度对顾客 的行为意 向的影 响最大 ，而消费价 值对顾客的消费行为意向却并没有显著影响。 P a r a s u r a m a n 等人 ( 2 0 0 5 )提出效率、系统可 用性、可靠性、隐私安全性会显著影响正常情况下 购物的顾客的满意度和顾客行为意向。在网络消费 研究的环境中，S mi t h 和 S r i n i v a s a n 等人分别发现 网站设计与交互质量、客户服务、信任与安全、准 1 6 6 黄文彦等：大学生网络消费意愿影响因素实证研究 时的商品配送等 ES Q ( 电子商务质量 )因素对培 育顾客忠诚有直接 的贡献 ，也就是说 ES Q可以直 接增强消费者 的消费行为 意向。在 国 内的研究 中， 陈林芬和王重 呜 ( 2 0 0 5 ) 发现 ，网络顾客对 电子 商务服务质量的感知不直接影响其行为意向，却可 以通过消费态度这个 中介变量对其行为意 向产生影 响。针对 电子商务服务质量 的度量 ，Wo l fi n b a r g e r 和 G i l l y( 2 0 0 3 ) 开发 了一个用 于衡量 B 2 C网站 电子 商务服务质量的 e T a i l Q量表 ，指 出：网站使用经历、 服务可靠性 、安全与隐私 、客户服务经历是顾客评 价电子商务服务质量的4个最主要 的方面。 在 其 他 影 响 因 素 方 面 ，B r o w n & R e i n g e n ( 1 9 8 7 ) 认为网络 口碑双方关系强度与网络 15 1 碑对 消费者购买决策的影响关系有显著影响。也即认为 网络 口碑会较大 的影 响网络消费者 的购物意愿 ，但 国内学者姜潇等人则在实证 的基础上得 出了不一致 的结论。同时，为了避免高满意 、高流失 、低忠诚 的 “ 满意 陷 阱” ，供应 商在 为顾 客提供 各 种积 分、 会员服务的同时也有意的把这些优惠服务起到 了切 换障碍的作用。Mi c h a e l( 2 0 0 1 ) 等指 出消费者 的 重复购买意向受到顾客满意度和转移障碍的综合影 响 ，也即是说转移成本会影响消费行为意愿。然而 ， 国内学者苏秦 ( 2 0 0 7 ) 等人的实证研究表明，切 换成本对消费行为意向和忠诚行为没有显著影响。 综上 ，国内外对 网络 消费行 为意 向的研究 中主 要是考虑顾客满意度、电子商务质量 ( 包括网站使 用经历 、网站设计易用性 、服务可靠性 、安全 与隐 私 、客户服务经历 、售后 服务等 ) 、情感 影 响 因素 ( 口碑)等几方面。同时 ，通过分析我们可 以看 出： 这些研究 不管是从理论 上讨论还是进 行实证 分析 ， 其结论及论述都将网络消费者视为一个单一的群体 加以分析。然事实上网络消费和传统消费中的不同 消费者群体的影响 因素是有显著差别。本文单 以大 学生消费群体 为研究对象 ，实证研究其 网络消费意 愿的影响因素，并试图分析与其他群体的影响因素 的区别。 作者 以 A j z e n 1 2 3 的计划行 为理论 ( T h e o r y o f P l a n n e d B e h a v i o r )为依据 ，建立网络消费意愿影响 因素模型 ，并提 出相应 的假设 。其次 ，将通过实证 研究对网络消费意愿影响因素进行验证。最后对假 设验证结果进行讨论。 2 研究模型与研究假设 根 据 A j z e n 【 1 2 3的 计 划 行 为 理 论( T h e o ry o f P l a n n e d B e h a v i o r ) ，个人的行为意向受态度 、主观规 范 、感知行为控制三者的影响。 态度 ( A t t i t u d e )是指个人对该项行为所抱持的 正面或负面的感觉 ，亦即指 由个 人对此特定行 为的 评价经过概念化之后所形成 的态度。在 网络消费环 境中网络顾客对 电子商务服务经历 的评估结果是顾 客满意的基础。关于电子服务质量 的影 响因素还没 有共识 ，对 B 2 C电子服务质量维度还没有统一 的定 义。在结合 B 2 C电子商务的特点基础上，作者采用 网站设计易用性 、安全 隐私 、货物配送服务 、售后 服务四个维度指标来测量电子商务的服务质量 。 因此我们分别假设 ： H1 ：网站设 计 易用性 与 网络顾 客满 意度 成正 相关 ； H 2 ：网络服务的安全性和与 网络顾客满意度成 正相关 ； H 3 ：网站购物的售后服务与网络顾客满意度成 正相关 ； H 4：网站购物的货物配送服务与网络顾 客满意 度成正相关。 与此同时 ，较高的顾 客满 意度对顾客 的行为意 向的有较大影响。因此做出假设 ： H 5：网络顾客的满意度与其 网络消费行 为意愿 成正相关 。 主观规范 ( S u b j e c t i v e N o r m)是指个人对于是否 采取某项特定行 为所受到 的社会压力 ，亦 即在预测 他人的行为时 ，那些对个人 的行 为决策具有影 响力 的个人或团体 ( s a l ie n t i n d i v id u a l s o r g r o u p s )对于个 人是采取某项特定行为所发挥的影响作用大小 。亲 朋好友对 网络消费的评价以及 网络 自发 的评论对 消 费的行为决策产生 了较大 的影响。因此作者将 口碑 作为计划行为理论中的主观规范预测网络消费者的 行为意愿。 提出假设 H 6 ：口 碑影响与网络顾客进行网络消 费的行为意愿成正相关 。 同时 ，口碑也是顾 客满意度 的一个重要 的影响 因素。因此做 出假设。 H 7：网 络 口碑 影 响 与 网络 顾 客 满 意 度 成 正 相关。 感知行为控制 ( P e r c e i v e d B e h a v i o r a l C o n t r o 1 )是 指反映个人过去验和预期 的阻碍 ，当个人认为 自己 所掌握的资源与机会越多 、所预期的阻碍越少 ，则 对行为的知觉行为控制就越强。在 电子商务的消费 中，商家在为顾客提供各种积分 、会员服务 的同时 也有意的把这些优惠服务起到了切换障碍的作用。 切换障碍的大小反映了顾客的行为控制能力 “ 切换 障碍愈大”顾客对消费行为的主观控制能力愈低， 继续进行消费的意愿也越低。同时较大 的切换 障碍 以及由此产生的转移成本对 网络顾客 的满意度 的影 响也是不容忽视的。因此我们做出假设 ： H8 ：转移成本与网络消费者满意度成负相关。 H 9 ：转移成本与网络消费者继续消费行为意愿 成负相关。 本文假设模型如图 1 所示。 黄文彦等：大学生网络消费意愿影响因素实证研究 1 6 7 3调研设计 图 1 本研究假设模型型 3 1 问卷设计和抽样调查 本研究通过对 网络消费顾客进行 问卷调查 的方 式收集数据并 以此来检验假设模型。为 了增强 问卷 填写的有效率 ，本研究借助专业 的在线调查 网站平 台 ( 问卷 星 W W W s u m p c o r n )进行本 次问卷的调 查。利用在线调查 网站 的调查形式有利于保证被访 问者有较高触 网率 ，理论上高触 网率 的网民进行 网 络消费的可能性较大。问卷 的发放形式还包括将 问 卷链接发布到当今 比较流行的几个购物网站的论坛。 在大量文献研究和计划行为理论 的研究基础上 ， 作者设计了初步 的调查 问卷 ，并对部分 网络顾客进 行了预调查 ，对各变量测量指标 的可靠性和 内容有 效性进行了初步分析。据此结果对各量表的语义和 语境进行了修改之后 ，确定了正式问卷 。 问卷由三部分构成。第一部分为个人消费习惯。 第二部分是通过量表测量被访者对于 网络消费 中的 网站设计易用性 、安全 与隐私 、售 后服务 、货物配 送服务 、口碑 、转移成本 、满意度 、网络购物 意愿 等变量 以及一个用于区分 网络顾客消费阶段的变量 网络消费总体态度，第三部分是关于被访者性 别 、年龄 、受教育程度等人 口统计 指标 的询 问。我 们共计 回收 问卷 2 8 4份 ，有效 问卷 2 2 4份 ，有 效 率 7 8 。 3 2 变量度 量 本研究 的 自变量包括网站设计 易用性 、安 全隐 私 、售后服务 、货物 配送 服务 、口碑 、转移 成本 、 总体满意度 、网络购物意愿 ，共计 8个变量。问卷 变量指标采用 L i k e r t 自评式 7点量表记分，依次为 非常符合、符合、有点符合、不确定、有点不符合、 不符合 和非常 不符 合 ，记 分依 次是 7分、6分 、5 分 、4分 、3分、2分和 1分。 变量 的度量项 目如表 1所示 ： 表 1 量表项 目及来源变量 变量 度量项 目 量表来源 戆 ： W olfi nbarger & Gil等ly 安 蠢 始、 a 务 ( 2 0 0 3嚣 lly 鳘 、 送 货 服 务 周 到 、 参( 2 0考 0 W ) o lfi n 基b a r础g e r 上 & 自G i行lly 送服务 货物包装安全 编写 口碑 粪 990T。 一 重视亲朋好友 的网络 消费建议 、 ： ： 。 主动搜 寻 网站消 费评 价 、网站 一 ： 一 、 评价信息影响消费选择 本 转 移 成 本 薹 警 霎 茎 耄 7A 册办理手续 “ 方便 的获得 服务 信息 、方 便 的 顾客 获得服务、快速地做出消费选参考 S h a n k a r( 2 0 0 3 ) 1 8 满意度 择、服务总体感觉愉快、经常网络购物 接受该网站服务 意愿 鋈 茎 薹 ) Ch en and w ells 意 愿 费 令 人 满 意 、 与 其 他 网 站 相 比 更 喜 欢 该 网 站 、 4 研究结果 4 1 数 据 的信度 和 效度检验 本文采用统计软件 S P S S 1 7 0对 问卷数据进行 了 分析处理。信度检验结果显示变量的信度值 ( C r o n b a c h )大都大于0 7 6 ，只有安全隐私变量稍低为 0 7 2 。详细见 表 2所 示。这说 明量表 具 有 很 高 的 信度。 本研究采用 了主成份分析 ( P C A)来检验量表 的效 度 。首 先 进 行 B a r t l e t t球 体 检 验( B a r t l e t t S s p h e r i c i t y t e s t )及 K MO样本测度 ( K a i s e r Me y e r O l k i n m e a s u r e o f s a m p l i n g a d e q u a c y ) ，以此来检验各 衡量问项之间是否具有相关性。只有 当这个相关性 较高时 ，才适合做 因子分析。通过 K M O值判断数据 是否适合 因子分 析的一般标准 如下 ：当 K MO达到 0 9以上时 ，非 常适合做 因子分 析；K MO值在 0 8 0 9之间为很适合 做 因子分析 ；K M O值在 0 7 0 8之间为适合做因子分析 ；K MO值在 0 6 0 7之 间为不太适合做 因子分析 ；K MO值 在 0 5 _ _ 0 6之 间，做因子分析很勉强；当K M O值小于0 5时则不 适合做因子分析 ( 马庆国， 2 0 0 2 ， P 3 0 2 ) i s 。 数据首先进行了 B a r t l e t t 球体检验及 K M O检验， 样本数据的 K M0值均大于 0 7 ，并进行最大方差旋 转后都 只提 取一个 成 分 ，解 释方差 百分 比均超 过 5 0 ，显著性概率均为 0 0 0 0 。对照 K MO值判断数 据是否适合因子分析的一般标准可以看出样本数据 1 6 8 黄文彦等 ：大学生网络消费意愿影响因素实证研究 适合做因子分析。详细数据表 2所示 。 表 2 信 度 效度分析结果 4 2模 型拟合 度检 验 作者用 A MO S 1 7 0 2软件构建出结构方程模型来 进行相关假设 验证 。Wh e a t o n e t a 1 ( 1 9 7 7 )认 为， 在研究中 C MI N D F小于或接近于 5即认 为是合 理。 R MS E A值小于 0 1 视为模型拟合度较好。I F I 、C F I 、 T L 、G F I 越接近于 1视 为模 型拟合度越 高。作者此 次设计 的模型 R MS E A=0 0 4 9，C MI N D F=1 5 3 1 ， I F I 、C F I 、T L I 均 在 0 9以上 ，G F I =0 8 8 3略小 于 0 9 。具体模型数据 的拟合优度见表 3 。尽管 G F I 略 小于 0 9 ，但属于可 以正常的误差范 围，由此可 见， 模型与数据的拟合很好 。 表 3 模型拟合优度测量 4 3假 设检 验 假设模型的标准化路径系数估计值及模型结构 如表 4所示 。本 文所做 出的 9个假设 中，有 7个得 到验证 ，显著成立 ；2个没有得到验证 。 表 4假设检验结果 5 结 论 本文通过采用计划行为理论 建立了大学 生网络 消费意愿影 响因素的假设模 型。用实证 的方法 验证 了 Wo l fi n b a r g e rG i l l y ( 2 0 0 3 ) 指 出的影 响电子商 务质量 四个 因素的前两者网站设计 以及安全隐 私因素在大学生这单一 的网络消费群体 的网络消费 意愿 也有较显著 的影 响。对于 Wo l fi n b a r g e r& G i l l y ( 2 0 0 3 ) 指出的客户服务对 电子 商务质量 的影 响， 作者将其分解为货物配送服务以及售后服务两部分。 其中货物配送服务对 大学生 网络消费总体满意度 以 及网络消费意愿 的影响得到了实证 验证 。这也正验 证了消费者因寻求便利而选择网络消费的心理 。售 后服务只验证 了其对网络消费总体满意度有显著影 响 ，但售后服务对网络消费意愿 的影响没有充足证 据论证。大学生消费群体对 网上消费 的售后服务不 太重视的原 因与其 的网络消费类型应 有较大联 系。 通过问卷了解到大学生在网络购买 的商 品主要为 图 书音像 、服饰箱包及虚拟物品 、充值卡等。这些消 费品分别具有物品价值 较低 、耐用 、一次性消费等 特点 ，这是造成 了售后 服务对 网络顾客总体满意度 没有显著影响 的原因之一。诚然 ，随着 网络消费行 为的日渐普遍 ，人们在网络上采购 的物 品会逐步 向 高价值的方 向转变，这就需要 网络零售商做好售后 服务体系的建设 ，降低 消费者 的感知风险 ，以提 高 消费者的总体满意度并增强网络消费意愿 。 本文还在实证的基础上验证 了在 大学生这一 消 费群体 中，口碑对大学生消费群体 总体满意度有 显 著 的影响 ，并对这一群体的网络消费意愿有较大影 响。为此 ，网络零售商及各种购物的门户网站应 在 提供高质量服务的同时做好宣传广告工作 。 在转移成本方面 ，传统营销研 究 中有助于防止 客户流失 ，提高顾客的忠诚度 。但 在大学生这一消 费群体中，本文只验证 了转移成本对 网络消费的总 体满意度的负面影响显 著，而转移成本对大学生网 络消费群体 的网络消费行为意愿影响没有得到显 著 验证 。这一结论与苏秦等 ( 2 0 0 7 ) 的实证研究 结 论较为相似。作者认为这与大部分网络消费者所处 的网络消费阶段相关 。处于尝 试性 网络消费 阶段 ， 其转移成本相对于传统消费来说很低 ，对 网络消费 网站的积分、折扣等优惠或转移障碍较为不重视。 当然 ，对研究成果 的解释及分析应 当建立在对 研究中所存在 的不足 的正确认 识 的基 础上。首先 ， 本研究收集的大学生网络消费群体 问卷数量不是非 常充足 ，要使得研究成果 出现普遍适用 的结论会有 些偏颇。其次 ，作 者认 为不同顾客 的网络消 费行为 存在阶段性区别，可以分为初期 的尝试性 网络 消费 阶段和后期的持续性 网络消费 阶段。而且不 同的阶 段的消费行为意愿影 响因素也应该有显著 区别。当 然，实际结论的验证可以作为 日后进一步的深入研 黄文彦等：大学生网络消费意愿影响因素实证研究 1 6 9 究的方向。 参考文献 ： 1 中国互联 网络信息 中心 ( C N N I C)第 2 5次中 国互 联网络发展 状况统计报告 E B O L ( 2 0 1 0 ) h 【 t p ： w w w c n n i c c n u p l o a d fi l e s p d f2 01 0 1 1 5 l O1 6 0 0 p d f 2 R E I C H HE L D F F，S C HE F T E R P El o y a l t y ：y o u r s e c r e t w e a p o n 0 n t h e w e b J Ha r v a r d B u s i n e s s R e v i e w，2 C 0 0 ( 78 ) ：1 0 5 一 l 1 3 3 V A RK I S，M AR K C T h e R o l e c f P r i c e P e r c e p t i 0 n i n a n I n t e g r a t e d Mo d e l o f B e h a v i o r a l I n t e n t i o n J J o u r n a l o f S e rvi c e R e s e a r c h 2 0 01，2：2 3 22 4 0 4 P A R A S U R AMA N A，Z E I T HA ML V A，M AL HO T R A A ES Q U A L ：A Mu l ti p l eI t e m S c a l e f o r A s s e s s i n g E l e c t r o n i c S e rvi c e Q u al i t y J J o u r n a l of S e rvi c e R e s e a r c h 2 0 0 5，7 ( 3) ：2 1 3 2 3 4 5 S M I T H A D L o y a l t y a n d e m a r k e t i n g i s s u e s J Q u a l i t y J o u r n a l of E l e c t r o n i c C o mme r e c e ， 2 0 0 2 ，3( 2 ) ：1 4 91 6 2 6 S R I N I V AS AN S S ，R O L P H A， K I S H S O R E P C u s t o me r l o y a l t y i n e c o m m e r c e ： a n e x p l 0 r a t i o n of i t s a nt e c e d e n s a n d c o n s e q u e n c e s J J o u rna l o f r e t a i l i n g ， 2 0 0 2，3 0 ( O 4 ) ：4 4 64 5 4 7 陈林 芬 ，王 重呜 网络顾 客行 为 与 电子商 务服 务 质量 的关 系 J 消费经济 ，2 0 0 5 ( 6 ) ：7 8 8 1 8 WOL F I N B A R G E R M，G I L L Y M C T a i l Q：d i m e n s i o n al i z i n g ， m e a s u r i n g a n d p r e d i c t i n g e t a i l q u a l i t y J J o u r n a l of R e t a i l i n g ， 2 0 0 3， 7 9： 1 8 3 1 9 8 9 B R O WN J J ，R E I N G E N PHS o c i a 1 T i e s a n dWo r do f M o u t hR e f - e r r a l B e h a v i o r J J o u rna l 0 f C o n s u m e r R e a s a r c h ，1 9 8 7，1 4 ( 3 ) ：3 5 0 3 6 2 1 OM I C H A E L D J ，A N D E R S G，T O R W A， e t a1T h e E v o l u t i o n a n d F u t u re of N a t i o n a l C u s t o me r S a t i s f a (c t i on I n d e x Mo d e l s J J o u rna l 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 o f E c o n o mi c P s y c h o l o g y ， 2 0 0 1 ，2 2 ( 2 ) ：2 1 72 4 5 苏秦 ，李 钊 ，等网 络 消费 行 为 影 响 因素 分 析及 实证 研 究 J 系统工程 ，2 0 0 7 ( 2 ) ：7 88 1 A J Z E N I _T h e ( r y of p l a n n e d b e h a v i o r J O r g a n i z a t i o n a l B e h a v i o r a n d Hu ma n De c i s i o n P Y o o s s ，1 9 91 ，5 0：1 7 921 1 S WI NDER J PHI L I P J TKEVI N P GCo n s u me r p e r c e p ti o n s c f I n t e rne t r e t a i lr v i c e q u a l i t y J I n t e rna t i o n a l J o u rna l of S e rvi c e I n d u s t r y Ma n a g e me n t ，2 0 0 2 ， 5 ( 1 3 ) ：4 1 24 3 2 B R S T OR J MEn h a n c e d e x p l a n a t i o n s 0 f wo r dof mo u t h c o mmu - n i c a t i ons ：T h e p o w e r of r e l a t i o n s h i s J R a r c h i n c o n s u m e r b e h a i ( r ， 1 9 9 0 (