企业战略管理的战略思维比较

1 / 11 企业战略管理的战略思维比较 内容提要本文简要介绍了战略管理理论的发展，重点比较分析了三种战略思维：以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维，并探讨了知识经济条件下企业制定战略时所面临的挑战。 关键词企业战略管理 /战略思维 /战略比较 正文 战略是什么？我们可以用 Economist杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回 答答企业的两个基本问题 ：一是 “Where d o you want to go？ ” ， 一一是 “How do y ou want to go there？ ” 。企业长期存在及 发发展的基础是创造价值 ，价值的不同理解和定 义义构成了前一个问题的 答答案，如何创造价值则 是是后一个问题的解答， 至至于价值如何分配则是 企企业各种利益攸关者之 间间的博弈结果。这样， 我我们可以说企业战略就 是是如何实现企业自身所 定定义的价值创造。 一 、企业战略管理理论的 发发展 一般认为， 20 世世纪 50 年代以前是企 业业战略管理理论发展的 萌萌芽阶段。自 20 世纪 五五六十年代以后，企业 战战略管理理论获得了很 大大的发展。其中， 60 年年代有钱得勒的 “ 结构 跟跟随战略 ” 假设和安东 尼尼 安索夫 安德斯范 式式。进入 70 年代以后 ，战略理论研究的核心 问问题逐渐转向实际操作 ，其主流如 70 年代的 经经营组合管理理论和迈 克克尔。波特的竞争定2 / 11 位 理理论。 20 世纪 80 年年代以后，世界经济格 局局发生了深刻的变化， 企企业经营环境的变化日 益益明显，从外部环境看 ，技术创新加剧，国际 竞竞争激烈，顾客需求日 益益多样化，不确定性对 企企业管理的挑战越来越 大大；从内部环境看，员 工工素质普遍提高、自我 发发展意识日渐增强，组 织织趋向扁平化和弹性化 。战略管理研究转向重 视视企业中人的因素、文 化化因素、知识因素以及 研研究方法的方向性和有 效效性， 那时，圣吉、柯 林林斯和珀斯提出了企业 愿愿景驱动性管理，另外 一一些学者在波特的竞争 理理论上进行发展，提出 了了竞争优势观和核心竞 争争力等一系列新的理论 与与模型。 20世纪 90 年代以后，创新和创 造造未来成为企业战略管 理理研究的重点，在此背 景景下，超越竞争成为战 略略管理理论发展的一个 新新热点，有较大影响和 代代表性的如德 博诺提 出出的超越竞争理论、莫 尔尔提出的企业生态系统 使使用演化理论、达韦尼 提提出的超级竞争模型等 。另外一些学者敏锐地 感感受到知识经济条件下 知知识在价值创造过程中 的的作用，如瑞克认为在 知知识经济条件 下企业已 经经越来越把知识看成是 自自己最有价值的战略资 源源，并提出了以知识为 本本的战略。 二、企业 战战略管理的三种战略思 维维及其比较 企业战略 管管理考虑的是如何利用 自自身有效的资源 /资产 ，在充满竞争的环境下 去去满足顾客的需求，从 而而实现价值3 / 11 的创造。这 样样，资源、竞争和顾客 三三者就构成了企业战略 管管理的战略思维出发点 。纵观各种战略管理理 论论，无不是从这三者出 发发来考虑企业的战略制 定定，因此，形成了三种 截截然不同的战略思维， 即即以资源为本的战略思 维维、以竞争为本的战略 思思维和以顾客为本的战 略略思维 1.以资源 为 本本的战略思维 以资源 为为本的战略思维认为企 业业是一系列独特资源的 组组合，企业可以获得超 出出行业平均利润的原因 在在于它能够比竞争对手 更更好地掌握和利用某些 核核心资源或者能力，在 于于它能够比竞争对手更 好好地把这些能力与在行 业业中取胜所需要的能力 结结合起来。 加里。哈 默默尔和普拉哈拉德认为 生生产商品和提供服务的 特特殊能力是企业的核心 能能力，他们提出核心竞 争争力是企业可持续竞争 优优势与新事业发展的源 泉泉，并认为核心竞争力 应应成为企业战略的焦点 ，企业只有把自己看作 是是核心能力、核心产品 和和市场导向的事业这样 的的 层次结构时，才能在 竞竞争中取得持久的竞争 地地位。波特也有一个类 似似的战略考虑，他认为 差差异化是竞争优势的两 大大源泉之一。差异化是 一一种从产品 /企业出发 的的观念，指企业内在的 差差异化。与普拉哈拉德 和和哈默尔一样，波特认 为为应根据企业生产的商 品品和提供的服务来制定 战战略。 许多企业由于 种种种原因而具备了某种 资资源，如专利技4 / 11 术、自 然然资源、法律垄断、人 力力资源、知识学习、治 理理结构等等，这种资源 可可以通过企业所提供的 产产品或服务而体现出来 ，从而在竞争中具备竞 争争优势，如美国高通公 司司在 CDMA市场上的 成成功即是 技术优势使然 。 2.以竞争为本的 战战略思维 过去 20 多 年年以来，以竞争为本的 战战略思维一直占据着主 导导地位。以竞争为本的 战战略思维认为在决定企 业业盈利性的因素中，市 场场结构起着最重要的作 用用，企业如何在五种竞 争争力量中确定合适的定 位位是取得优良业绩的关 键键。毕竟，企业需要比 竞竞争对手拥有某些优势 才才能在市场竞争中生存 和和发展。因此，如何打 败败竞争对手、如何在竞 争争中获得竞争优势就成 为为这种战略思维的主要 焦焦点。 根据波特的竞 争争模型，企业战略的制 定定基本过程如下：首先 是是利用五种竞争力量模 型型来分析行业的 吸引力 ，然后识别、评价和选 择择适合所选定行业的竞 争争战略，最后实施所选 定定的战略。一般认为企 业业可以通过规模经济、 范范围经济和垂直整合获 得得竞争优势。企业一旦 实实现规模经济，规模经 济济带来的低成本就可以 成成为企业竞争取胜的法 宝宝，在这种情况下，企 业业把市场份额作为经营 的的重要目标，因为高市 场场份额往往代表着高利 润润，我国广东格兰仕集 团团控制微波炉市场即是 如如此。零售业态的发展 与与变革无疑证明了范围 经经济确确实实可以给企 业业带来竞争优势，而思 科科的成功并购也证实了 垂垂5 / 11 直整合可以帮助企业 树树立竞争优势。 3.以以顾客为本的战略思维 随着实物经济向服务 经经济的转变，企业与顾 客客之间不仅仅是一种交 易易，而是转变成了一种 关关系，这样，维系顾客 远远比吸引顾客重要。网 络络盛行的今天更是如此 ，企业都把顾客维系作 为为企业持续发展的基础 与与保障。因此，顾客在 企企业战略制定中的地位 越越来越重要。 以顾客 为为本的战略思维认为顾 客客是企业经营的中心， 研研究顾客需求和满足顾 客客需求是企业战略的出 发发点。正如日本战略专 家家克尼奇。欧米所说： 制制定战略时把竞争纳入 考考虑是十分重要的，但 是是，我们不应该首先这 样样来考虑问题，首先要 做做的 是仔细研究顾客的 需需要。对欧米来说，战 略略始于顾客，顾客决定 产产品。成功的战略要找 到到更新的、更有效的方 法法去满足顾客的需要和 欲欲望。艾德里安。斯莱 伍伍克兹基也持同样的观 点点，他认为战略的本质 就就是向顾客提供价值。 以顾客为本的战略思 维维把顾客视为企业的一 部部分，它把顾客与企业 存存在的关系过程中给企 业业所带来的利润作为顾 客客价值的度量，亦作为 企企业盈利能力的度量， 因因此，发现 /引导顾客 需需求、满足顾客需求、 维维系顾客关系便成为这 种种企业战略的重点。企 业业根据顾客来调整企业 的的各种资源组合和6 / 11 经营 行行为，以便 为顾客提供 更更多的价值。惠普公司 正正在积极实现这一变革 ，把公司的组织结构从 以以产品线为中心改为以 现现有顾客和潜在顾客为 中中心，它首创地设立了 客客户业务经理岗位，由 客客户业务经理向顾客提 供供服务。客户业务经理 的的绩效不仅仅与销售收 入入挂钩，还与顾客的满 意意程度挂钩。 因此，他 们们能真正做到以顾客为 中中心来开展工作。 4. 三种战略思维的比较 以资源为本的战略思维 、以竞争为本的战略思 维维和以顾客为本的战略 思思维这三种战略思维并 没没有优劣之分，仅仅反 映映了不同环境条件下不 同同企业制定企业战略时 的的战略思考方向，当然 ，企业更多的是综合运 用用这三种战略思维来制 定定自己的企业战略。下 面面，我们来对这三种战 略略思维进行比较。 以 资资源为本的战略思维把 企企业所能掌握和利用的 资资源视为企业持续竞争 优优势的源泉。本质上讲 ，这是一种从企业出发 的的战略观点，由内而外 来来考虑企业战略的制定 ，因为企业的核心能力 决决定企业所服务的顾客 ，决定了要满足的顾客 需需要。这种战略考虑更 多多的是企业具备什么独 特特的资源，如何充分利 用用这些资源来获得更多 的的利润。但是，以资源 为为本的战略存在一个问 题题，即战略不是以顾客 需需求为 中心。一旦企业 的的核心能力与顾客需求 毫毫不相关，或企业的差 异异化不被顾客所认识和 接接受，那么，以资源为 本本的战略就会陷入困境 。 以竞争为本的战略 思思维以行业吸引力作为 企企业战略取7 / 11 向的指标， 把把竞争对手的经营行为 作作为自身经营行为的标 杆杆，考虑的是行业内的 此此消彼长，考虑的是竞 争争对手之间的你争我夺 ，考虑的是如何比竞争 对对手做得更好或打败竞 争争对手，对于整个行业 而而言是一种零和战略。 不不过，以竞争为本的战 略略思维并不太重视价值 的的创新。企业若从这种 战战略思维出发来考虑战 略略的制定，则不可避免 地地产生三种影 响：一是 企企业注重模仿而不是创 新新，因而企业常常接受 竞竞争对手的成功之道并 进进行模仿；二是企业更 多多的是应对式地展开经 营营，这是竞争的本质使 然然；三是企业对新出现 的的市场和顾客需求的变 化化把握不够。 以顾客 为为本的战略思维则是由 外外而内的一种战略思维 方方向，考虑的是顾客需 求求什么，企业应该如何 满满足顾客的需求，把维 系系顾客或比竞争对手更 好好地满足顾客作为企业 发发展的基础，并由此来 对对企业进行变革，以应 对对这种要求。采取这种 战战略思维的企业以顾客 价价值作为战略的取向， 以以价值创新为已任，以 价价值来维系顾客和满 足 顾顾客需求，这样，对整 个个行业而言是一种非零 和和的战略。当然，以顾 客客为本制定战略要求企 业业能快速理解和把握顾 客客的需求及需求变化， 有有足够的柔性来调整自 身身各种资源的组合，并 以以顾客能接受的成本向 顾顾客提供产品和服务， 这这种挑战和压力并不是 一一般的企业所能面对和 应应付自如的。 当然， 以以企业内在的基础来制 定定战略还是有意义的， 特特8 / 11 别是波特的低成本战 略略，因为成本和收入都 是是盈利能力的基本决定 因因素。但是，以顾客需 求求为基础的战略与顾客 的的关系更紧密一些。以 竞竞争为本的战略考虑更 多多的是企业的外部竞争 对对 手，它考虑的是企业 在在激烈的竞争环境下如 何何生存，但并不重视价 值值创新，从而忽略了企 业业应该如何发展。在一 个个追求群赢、竞争与合 作作并重的知识经济时代 里里，把竞争对手作为企 业业的利益攸关者可能要 更更好一些。相对而言， 以以顾客为本的战略思维 则则是从顾客需求出发， 以以价值创新来满足顾客 需需求，驱使企业不断地 创创新与变革，以适应不 断断变化的环境和顾客需 求求，这更符合知识经济 条条件下企业战略制定的 需需求。 三、知识经济 条条件下企业战略制定所 面面临的挑战 知识经济 是是现代的主流经济，是 现现代经济的主要增长点 和和主导发 展方向，其最 直直观和最基本的特征是 ：知识作为生产要素的 地地位空前提高；知识需 求求成为人类实现其它一 切切期望的前提，知识生 产产本身成为社会经济生 活活的中心。知识经济给 企企业经营环境带来了深 刻刻的变革，最明显的特 征征是企业经营环境的不 确确定性越来越强，变化 越越来越快。企业战略是 企企业综合考虑顾客需求 、企业资源和市场竞争 这这三个因素，寻找实现 企企业自身所定义的价值 创创造的途径。然而，知 识识经济对这三个因素都 产产生了深刻的变革，因 此此，制定企业战略时要 充充分关注知识的变革作 用用。 9 / 11 第一，知识经济 条条件下知识竞争 的形态 多多种多样，包括企业之 间间的现有知识资源的竞 争争、拥有知识创新能力 的的人力资源竞争、企业 内内部知识资源和其它资 源源配置效率的竞争、企 业业内部知识创新能力的 竞竞争等，知识竞争逐渐 成成为市场竞争的主体。 因因此，制定企业战略时 需需要从全新的角度来分 析析市场、评估竞争状况 。 第二，尽管目前知 识识尚不能在企业的资产 负负债表中反映出来，但 没没有人怀疑知识的重要 性性，而且，随着知识经 济济的进一步深入，知识 资资源的重要性越来越大 ，作用越来越突出。知 识识资源正在取代实物资 产产和金融资产而成为企 业业最重要、最大的企业 资资产。而且，现代知识 的的高速更新、爆炸性增 长长使静态的已有知识掌 握握已经不能满足企业知 识识竞争的需要，驾驭知 识识的学习、研究开发能 力力培养就成了企业构造 自自己知识竞争优势的要 点点。这样，评估企业资 源源时需要把企业的知识 资资源 /资产评估纳入进 来来。 第三，具备知识 创创新能力的顾客是知识 经经济条件下最有活力的 变变革因素，其需求变化 更更具有不确定性，这对 企企业理解和把握顾客需 求求造成了巨大的冲击。 因因此，需要企业战略更 加加灵活，具备足够的柔 性性来适应顾客需求的变 化化。 因此，制定战略 时时企业就需要充分考虑 知知识 经济所带来的变革 影影响，综合运用以资源 为为本、以竞争为本和以 顾顾客为本这三种战略思 维维，敏锐抓住顾客需求 的的变化及理解竞争对10 / 11 手 的的行为，优化配置企业 的的各种资源，向顾客提 供供更多的价值，满足顾 客客的需求，从而实现价 值值的创造。 参考文 献献 1.徐二明、王 智智慧：企业战略管理 理理论的发展与创新， 首都经济贸易大学学 报报 199 年第 1 期。 2.武亚军： 90 年年代企业战略管理理论 的的发展与研究趋势， 南开管理评论 19999 年第 2 期。 3.王王毅、陈劲、许庆瑞： 企业