零售商业地产招商实施体系与操作模式(37页） .ppt

,1,guangzhou 演讲080828,零售商业地产招商实施体系与操作模式,2,guangzhou 演讲080828,5 一、商业地产操作基本步骤,3,guangzhou 演讲080828,: 由包括九洲远景在内的多家专业公司执行，最后综合多方方案,: 由九洲远景负责执行或总包,: 由第三方专业公司执行,2. 概念策划 商业概念 业态选型 价值定位 特色/卖点 行业组合/ 功能设置 商业目标,4. 设计 （第三方设计公司 ） 规划方案设计 修建性详细规划 设计 初步设计 施工图设计,5. 招商 招商策划与推 广 招商组织与实 施,3. 详细规划 商业模块配比 功能模块布局 面积占比 铺位分割 租户/商户组合 品牌/租户选择 目标租户落位 根据租户要求 考虑规划调整 商业模型和收益 预测,6. 运营 （专业运营公司） 商业运营管理 物业管理 市场营销管理, 招商策略 “+1”. 项目管理 与甲方紧密合作，共同进行项目管理，保证各项项目决策的信息充分性和选择正确性 协调、管理第三方专业公司，同时促进项目与第三方专业公司、目标租户的积极互动，确保项目结果与项目目标的一致性 为甲方提供必要的培训 节约成本、提高效率，按计划优质完成项目,1. 选址审计 可行性评估 商圈研究（ 消费者/竞争 等） 租户访谈 市场分析 物业评估 开发策略,1 商业地产项目工作步骤：选址、定位规划、设计、招商、运营、融资；规 划是重要的前提，招商是关键，运营是核心和保障,4,guangzhou 演讲080828, ,租户考察 一对一路展 招商洽谈 招商发布会 推广活动 广告宣传, ,招商组织 团队建立 流程与管控体系 工作推进表 主力店、次主力店招商洽谈 招商活动计划与筹备 签订租赁意向书 签订正式租约,项目内容,方法,预期结果 租户签约,2 按项目定位和规划目标实施招商是商业地产项目成功的关键。成功实施招商取 决于项目的位置和商业环境条件，准确的项目定位与商业规划，具有专业素质 和租户资源的实力团队，有效的招商策略、推广活动以及宣传支持 招商实施,5,guangzhou 演讲080828,资料来源：九洲远景分析,招商实施 租户控制性规划名单 招商计划 招商推广活动与宣传计划 租金与租赁政策 团队、职责、培训、分工与考核 招商管理、法务、财务审核与管控流程 租户确认书 租赁意向书 租赁合同及附件 租赁押金与管理,租户入场管理 入场通知书 铺位交接确认书 物业服务与供应协议书 消防安全责任协议书 停车场使用协议书 水、电、气使用协议书 广告位使用协议书 市场推广协议书 清洁服务协议书,2 以符合市场需求的商业规划为前提，搭建务实的计划和严谨的招商体系 是招商成功实施的专业性保障 招商实施工作内容 - 示意,6,项目招商,2.核心租 户招商,3.高收 益租户 招商,4.部分委托,中介招商,5.其他 租户 招商,1.主力店 招商, 制定租金及租赁价格体系、租户进场条件及装修标准 - 制定标准租金、铺位租金、免租期、管理、水电费、租户装 修的规则、天地墙尺寸、每平米的费用要求等 针对租户制定具体的招商策略 - 主力点、核心租户等的进场条件 设置招商组织 - 根据项目按品类设置招商组织、制定与其他代理公司 的代理机制和管理办法, 制定、设计招商资料,项目招商实施,开业前准备,招商实施 guangzhou 演讲080828,招商实施主要通过招商前准备、招商实施、招商监控和开业前准备四个 具体步骤得以实现,招商前准备 根据规划确定的品牌落位名单进行租户调查 - 了解租户背景、子品牌情况、布局特征、进场条件、工程条 件、租户选择的代理机制、左邻右舍关联关系等,inhalt e,monat kw 1 2,招商监控 . 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20,开业前推 广活动,开业预演,开业运营及 租户管理,开业前租户 装修跟进,7,guangzhou 演讲080828,招商业务代理合作的三种基本模式,模式一： 模式二： 模式三：, ,定向招商模式 定义：根据发展商需求，由甲方制定部分品牌或品类进行招商; 招商方式：不驻场，根据甲方制定的租户进行项目招商，与甲方共同洽谈商务条款洽谈、协助签约； 适用情况：通常适用于已建成项目或进行招商调整项目； 收费标准： 基本招商模式 定义：指“项目概念梳理 + 项目招商”，在项目招商启动前首先进行项目概念规划的梳理和调整工作，后即根据 甲乙双方确定的招商租户的品牌进行招商； 招商方式：进驻或部分时间进驻项目所在地进行项目规划、招商，负责协助商务条款洽谈、签约 适用情况：适用于在建、准备建设的项目或进行招商中的项目 收费标准： 全权委托招商模式 定义：指“项目咨询 + 顾问服务 + 招商管理 + 项目招商”，由全权负责招商事务，首先进行项目的前期方向性定 位、规划或规划梳理，再实施项目招商和招商管理直至项目开业的全程服务; 招商方式：进驻或部分时间进驻项目所在地进行项目规划、招商，负责商务条款洽谈、协助签约（同时根据项 目情况考虑管理和委托多家招商公司进行，保证项目的成功） 适用情况：适用于在建、准备建设的项目或进行招商中的项目 收费标准：,8,guangzhou 演讲080828, ,设置管理组织架构 组建管理团队 建立管理体系与it管理控制系统 开业活动、形象宣传与营销推广 日常运营秩序、租户供应与顾客服务管理 安防、物业与设施维护 购物中心租户汰换与招商 购物中心升级调整,项目内容,方法,预期结果 购物中心运营收益, ,人力资源与培训 广告、宣传、主题市场推广与节庆活动策划 营造商业氛围 美化内外环境 带动和提升客流 改善交通及停车环境 维护政府与社区关系 招商洽谈,3 优秀的运营管理团队和先进的管理服务体系，是购物中心获取成功的最终保障 运营管理,9,guangzhou 演讲080828, 建立各级联合项目组织 客户始终参与项目进程，共同参与方案的设计 设计严格的项目进度,项目进程,项目组织 项目指导委员会,客户,远景,n. n.,n. n.,远景,客户,n. n.,n. n.,项目组 1,项目组 2,项目组 3,项目组 4,.,.,.,.,inhalt e,monat kw 1,2,3,4,5,6,7,8,. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20,专家团队 项目管理,4 由顾问专家和来自客户的专业人员组成的联合项目组和严格的项目管理 是咨询项目实施成功的关键,10,guangzhou 演讲080828,5 二、现代商业地产开发理念,11,guangzhou 演讲080828,现代商业地产开发已经由过去的单一模式向多种功能为一体的综合开发 模式转变 现代商业地产开发的多种模式和价值选择方向, ,购物中心、商业街、专业市场 城市综合体，包括：购物中心、酒店、写字楼、服务公寓、住宅 复合式现代商业，包括：购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、住宅、会 展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、休闲公园、温泉、高尔夫、旅 游、创意产业、现代服务业,12,guangzhou 演讲080828,购物中心是零售商业地产的核心形态，投资者和开发商需要首先建立清 晰的商业地产发展战略和对零售商业地产项目的资产运营理念 购物中心与传统百货超市等零售业存在着不同的商业概念和发展理念 战略上，购物中心应该是持有型资产，具有较高的可持续经营价值 购物中心是现代集中式商业，是一项需要进行整体统一经营运作的特殊商业资产 购物中心是通过有效行销管理的过程来实现资产价值，开发和持有购物中心是资产运营的概念 购物中心的选址条件要求较高，它所选定的地理位置具有稀缺性和唯一性 购物中心的建造技术条件和投资成本要求较高 购物中心的培育期和回报期较长，通常开业后超过三年甚至以上的时间才能进入回报期 其核心价值回报方式包括：稳定的现金流、经营租金收益回报、物业价值增值 制定计划，在资本市场上寻找实现资产增值的出口,13,guangzhou 演讲080828,符合市场特征、并能够超越和引领市场的商业定位和规划，是购物中心 以及各类商业地产项目成功的重要前提 商业地产规划与传统地产营销策划具有本质的区别 商业地产规划： 是经营行为，具有战略性、客观性、可行性、长远性、可持续性、短期不可逆转性、前瞻性、可操 作性，面临现实考验的挑战性 传统地产营销策划： 具有销售行为，具有战术性、主观性、技巧性、短期性、可逆转性、故事性、可炒作性，具有心理 期待空间 商业规划=地产财富 必须首先确定项目的目标消费群体，明确商业概念发展的目标定位方向（包括：商业、写字楼、酒 店、公寓等） 选择适合的购物中心发展类型、以及其他商业建筑的档次与产品类型 以符合目标消费者需求喜好和满足租户选址拓展条件为基本思考 创新商业概念，赋予购物中心突出的特色和卖点 合理利用建筑空间、将铺位面积使用价值最大化、符合商业规律、并能够在购物中心内部形成不同 业态、不同租户和不同楼面之间良性互动的商业规划是购物中心成功的前提,14,guangzhou 演讲080828,购物中心规划必须以实现商业地产价值最大化和具有可持续竞争能力为 战略出发点和目标终点； 同时，必须力求控制商业风险 可持续竞争能力的实现条件：, ,深度的经济、市场与需求现状研究，未来发展水平预测 城市规划发展与商业格局演变方向 寻求与城市未来建设的现代化交通条件和设施接轨 找出潜在的竞争对手与发展空间-超越对手，占据制高点 选址城市现在或未来核心位置区域，提早占领市场-获取领先优势 商业概念差异化-引领市场、创造消费 能够提升城市消费者生活素质、创造现代生活方式、提升城市商业发展水平 以独特的建筑设计风格和人文景观环境条件，力求建成城市地标，形成地标性商业 建立良好的商业环境条件与租户资源渠道 建立优秀的运营管理团队和体系 树立商业地产品牌，形成可复制的商业地产品牌拓展价值 商业地产极具风险性，必须在战略和决策层面的初始控制潜在的风险，以免产生资金连和财务 危机,15,guangzhou 演讲080828,三、 目前中国商业地产发展阶段与商业地产项目开发特点,16,guangzhou 演讲080828,3.1 目前中国商业地产所处的发展阶段与机遇,17,guangzhou 演讲080828,目前，中国商业地产的发展尚处于起步阶段 中国商业地产尚处于起步阶段,第一阶段 销售阶段 房地产开发商行为 以住宅地产的手法进行操作，是目 前多数房地产企业所处的状态 所开发的商业店铺被分割出售，开 发商纯粹追求短期现金流,第二阶段 投资阶段 以长期投资的思路进行操作 做到了只租不售，具有整体的商业 规划 然而资金链条没有解决，基本依靠 自有资金和私募，扩张有限,第三阶段 证券化阶段 金融企业的行为 由金融公司发行基金，用长期的资 金进行项目投资和开发 是投资证券化的行为，将同时被证 券机构、证监会、交易所进行监督 ，审批程序严格,资料来源：九州远景分析,18,guangzhou 演讲080828,中国全新的商业地产市场格局正在逐渐建立的过程中 中国商业地产的市场格局 - 2007,一线城市 上海、北京、广州、深圳为代表 城市多商业中心格局已经形成 ，人均商业面积达4-5平米 城市化进程发展速度快，商业 面积从总量上尚有一定的上升 空间 商业地产项目的集中地，存在 定位同质的问题，产品将趋于 多元化，结构面临调整，层次 会更加丰富 旧商业面临改建提升，存在市 场进入的机会 消费者/市场接纳能力很强，是 创新概念购物中心的主要市场,二线城市 苏州、杭州、成都、沈阳、武汉、 厦门为代表 城市多中心商业格局正在形成， 人均面积约2平米 预计经济逐渐进入快速通道，消 费意识和观念强，预期商业地产 总量有较大的市场提升空间 现代化购物中心逐渐涌现，产品 种类单一，以城市中心和邻里购 物中心为主，产品种类有较大的 发展空间 原城市商业中心区域存在旧有商 业改建、市场进入的机会，同时 有新城市商业中心兴起的进入机 会,三四线城市 惠州、湘潭、徐州、赣州、临沂 为代表 城市以单一商业中心格局居多 ，人均商业面积低 开始开发购物中心，总量有一 定的发展空间 目前产品以城市中心、 hypermarket anchored的地区 中心为主，未来市场仍将以这 两种产品为主 具有明显的“先行者优势”,资料来源：九州远景分析,19,guangzhou 演讲080828,受到中国社会、经济发展的驱动，中国商业地产的规模和质量将展开全 方位的发展 商业地产发展的驱动因素,1 经济持续发展,2 中产阶级兴起,3 城市化发展,资料来源：九州远景分析,20,guangzhou 演讲080828,四、招商业务面临的问题与新思考 1、为什么招商实施难？ 原因如何？ 选址问题、定位问题、缺乏详细规划（业态组合、功能配比、主力 次主力店方向、占比、租户组合、布局与衔接、业态互动关系、品 互动关系）、品牌语言及对话能力,21,guangzhou 演讲080828,客观上：, ,选址问题 商业定位与商业规划问题 商业体量问题（过大、过小） 建筑设计与物业条件问题 交通及环境条件发生变化 租户资源与商业竞争问题,主观上:, ,以销售商铺为主，再实施招商 招商团队专业人才缺乏 团队不稳定 人员素质不高，专业知识、经验、技巧等不足 缺乏国际化视野，不具备与品牌直接对话的能力 开业期紧迫，而招商期长，业主缺乏耐心，支持不够,22,guangzhou 演讲080828,2、招商操作中遇到的典型问题是什么？ 无定位主题招商 凭图纸招商 关于订单式招商 以销售商铺为目的招商,23,guangzhou 演讲080828,五、零售商业地产招商实施体系 1、零售商业地产招商项目的商业类型 shopping mall招商 购物中心招商 商业街店铺招商 住宅裙楼商铺招商 开放式商业街区招商,24,guangzhou 演讲080828,2、零售商业地产招商项目的业态类型 业态招商类型： 购物类招商 餐饮类招商 娱乐休闲类招商 服务类租户招商,25,guangzhou 演讲080828,3、零售商业地产招商项目的租户类型 租户类型： 主力店招商 次主力店招商 品牌店招商 一般租户招商,26,guangzhou 演讲080828,4、招商准备 项目介绍、招商手册（宣传册、三维动画光盘 ） 招商策略 实施计划 政府招商引资优惠政策、政府一站式行政服务,27,guangzhou 演讲080828,5、商业经营模式、盈利模式、租户合作方式 租金 扣点 保底租金+扣点 合资、合作经营 保底额设定、租金递增方式 管理费 内外墙及内柱广告位预定及费用标准,28,guangzhou 演讲080828,6、招商宣传与项目推广 招商宣传与推广计划 招商活动策划 阶段性媒体宣传攻势计划 费用预算,29,guangzhou 演讲080828,7、运营管理配合。 价格标签 购物袋 vip积分卡 电话、网线、闭路电视线、报警器 刷卡机、收银台 洗手间等经营设施配置,30,guangzhou 演讲080828,8、物业管理 交铺及验收 供水、供电、供气、消防安全管理要求 员工及货物出入通道管理 消费者权益管理 顾客服务管理 停车场收费及卸货区管理,31,guangzhou 演讲080828,9、招商组织与管理 招商管理体系建立：团队、组织、职责、流程、租户资源 招商机制：自主招商、代理招商、合作招商 租赁协议及附件文本、意向书、租户确认书、进场通知书（入伙通 ） 招商中心（接待处）,32,guangzhou 演讲080828,10、内部控制与审核机制 法务程序管理 财务程序管理,33,guangzhou 演讲080828,六、招商操作关键步骤与方法 招商机制选择：自主招商、代理招商、合作招商 招商团队选择、组织建立、培训、分工、职责、操作流程、激励机 租户资源储备：租户调查、招商摸底 租户合作方式、条件 法律文件准备: 租赁协议及相关附件 招商准备: 招商中心、招商宣传推广计划与实施方案、招商活动实施 方案、媒体计划、费用预算方式 招商管控体系（法务、财务、业务） 目标租户洽谈、签约与租户关系维护 招商管理（租户资源