铁狮门上海新江湾F地块住宅部分前期定位终稿（77p） .ppt

铁狮门新江湾f地块住宅部分前期定位,中原地产/事业三部/二九年十一月,铁狮门 新江湾f地块住宅部分前期定位,(一)报告正文,逻辑推导图,土地,格局,土地属性,项目价值点,项目本身具备条件？,新江湾板块格局？,市场,市场需求点在哪里？,市场空白点,市场特点,板块格局,在上海全市格局,客户,教育吸引,消费升级,交通导入,中心区挤出,客户从哪里来/特征？,客户特征/消费升级,项目策略-定位/开发/配比/定价,产业导入,part 1 项目分析,项目位置,上海外中环内杨浦区西北角新江湾城板块,五角场,新江湾城,本案,项目把新江湾城与副城市中心连成一体,项目本身,整体规模大,城市综合体,自我成体系,900,230,f1,综合容积率：3.3,58%,20%,22%,f2,f3,525270,180250,194710,剧院、服务式公寓 办公、酒店、零售,住宅 少量商业,科技办公园区,容积率：2.3,在整体项目中住宅用地占比小，强大的综合体未来催生的需求支撑，凸现住宅用地价值会更大,区域核心价值点(1/5),区域核心价值点1- 全新高规划起点，自成一体,9.45平方公里，相当于1.2个静安区，上海城市发展史上的“黄金宝地” 一片处女地，没有拆迁困扰，没有新旧对比，生态环境极佳，名校遍布，而且政府规定都是低密度住宅,总体规划目标“绿色生态港、国际智慧城”自成一体的生态宜居环境,生态公园,游艇码头,全程教育,品质社区,知识商务,主题公园,上海十大游艇码头规划中唯一一座集游艇泊位、绿地、娱乐休闲中心、居住和综合功能于一体的大型游艇码头,占地137.33万平米，相当于复旦本部1.4倍,占地约17万平方米，其中水体面积约为5万平方米 含全球最大的极限运动主题公园smp滑板公园,50万平方米生态走廊，相当于5.5个复兴公园,将建造中国首个绿色商务社区知识商务广场,安徒生童话乐园、中福会幼儿园、上音小中学,区域核心价值点(2/5),区域核心价值点1- 全程名牌教育配套,幼儿园,小中学,高中,大学,童话乐园,安徒生童话乐园,占地81400，一期预计于2010年5月开园,1,1,宋庆龄幼儿园,2,2,复旦科技园小学,3,3,上海交大附中,5,复旦大学江湾校区,7,7,同济第一附中,6,6,5,占地81400，一期预计于2010年5月开园,上海音乐学院实验中小学,4,4,铁狮门,区域核心价值点(3/5),区域核心价值点3- 环境，稀缺自然生态湿地,9.45平方公里,上海最大一片生态城市湿地,区域核心价值点(4/5),区域核心价值点4- 立体交通，无缝对接城市核心,中环线/ 地铁10号线三门站/翔殷路隧道,中环线上海金腰带,内环线,翔殷隧道,中环线,外环线,上海金腰带,翔殷路隧道,区域核心价值点(5/5),区域核心价值点5- 产业支撑,杨浦区,外高桥 保税区,高教 产业,创意 高科技,传媒 产业,创投 孵化,贸易,金桥出 口加工区,加工贸易 高新技术,张江高 科园区,it/ 创意 半导体 生物/医药,北外滩 陆家嘴,航运 金融,物流,制造业,100万创智天地园区,复旦/同济/财大/上外等20余所知名高校及大批科研院所,国家级孵化基地，已拥科技企业148家,孵化163项,首个风险投资服务园区，集聚国内40多家风险投资体系机构,百度/甲骨文,联合国南全球技术交易,全球创投典范美国硅谷银行入住,美国svb金融集团风险投 资合作,高教、科研、孵化、转化、产业化在杨浦成为一条完整知识产业链集聚,已注册3500多家科技型企业,复旦新闻学院 国际传媒产业 复旦大学设立文化传媒产业孵化,第一梯队产业辐射,第二梯队产业辐射,新江湾城地处中环旁，坐享杨浦、外高桥以及北外滩/陆家嘴等强大高附值产业辐射支撑,古北 国际社区,联洋/碧云 国际社区,虹桥开发区,徐家汇商业区,松江 工业区,陆家嘴 金融贸易区,张江 高科技,外高桥,金桥,新江湾 国际社区,五角场 商圈,北外滩航运,古北国际社区 上海第一个国际化社区,联洋碧云国际社区上海第二个国际化社区,新江湾城国际城区,联洋碧云升级版,生态人居/国际化,更具国际化,区域价值产业支撑(5/5),纵观上海古北，联洋碧云，新江湾城在强大产业支撑下最有前景成为下一个版国际化城区,大学城,杨浦知识产业,市中心,生态,高规划,交通,产业,高品质土地属性+location,上海第三个国际化城区,强大产业支撑,新江湾城,区域前景-上海第三个高级国际化城区,教育,上海唯一,新江湾城 - 生态型国际化高级城区,“联洋碧云升级版”,五角场商圈-副城市中心,“徐家汇升级版”,“双升级”,项目location决定了其坐享“双升级”，价值前景无限,项目价值兑现-坐享 “双升级”前景,项目价值核心关键：区域价值双升级+综合体属性； 项目属于区域最大规模综合体，涵盖商办酒店零售娱乐住宅，将成为区域的发展引擎；而住宅将同时兑现项目综合体与区域价值带来的溢价收益。,小结,区域层面,项目层面,新江湾城，高规划/生态/教育/交通综合优势凸现其在上海唯一性，并且区域相对独立，自成一体，完全超越地理行政属性归属，有望成为上海第三极国际化大社区。,part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,数据来源：上海市房地产交易中心,上海市新建商品住宅（不含配动迁）供求价走势 2006年-2009年(1-10月)（单位：万m2，元/ m2 ）,近年上海住宅需求增长速度超过供应，除08年外，市场呈供不应求态势； 09年成交价格较06年增长60%；,长期趋势供不应求， 除了08年受宏观形势影响,part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）供求价走势 2006年-2009年(1-10月) （单位：万，元/ ）,供小于求趋势明显，量价齐升,杨浦区供应量呈现逐年下降走势，而需求量的增长超过供应量，因此成交价格快速增长，2009年较2006年增长一倍；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区、上海市新建商品住宅（不含配动迁）供求占比 2006年-2009年(1-10月),供求占比双降，但成交占比高于供应占比0.6%,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区供求量占上海比例不足5%，同时逐年保持下降，但09年，需求占比高于供应占比0.6%；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区二手商品住宅（不含配动迁）需求价格走势 2007年-2009年(1-10月) （单位：万，元/ ）,二手住宅需求增长缓慢，但09年成交价格比07年高53%,杨浦区二手住宅成交09年比07年增长9%，但价格增长了53%；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区土地市场住宅用地招拍挂供求走势 2005年-2009年(1-10月) （单位：万）,杨浦区土地市场供不应求，06年是土地出让高峰，09年供求量仅为1.4万m2，年度需求超过供应5.7万m2；,杨浦区土地招拍挂市场处于供不应求状态,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）成交户型结构趋势 2006年-2009年(1-10月) （单位：万）,09年4房成交比例比06年增长74%,近年杨浦区成交户型结构，1房及2房所占比例变化不大，但09年4房成交比例较06年增长74%；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）成交面积趋势 2006年-2009年(1-10月) （单位：万 ）,2009年180以上大面积产品增长超过2006年1倍,近年杨浦产品成交面积变化明显，110以下产品逐步减少，140以上产品成交占比增加迅速，其中成交面积180以上增长超过06年1倍；,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区二手商品住宅（不含配动迁）成交面积趋势 2007年-2009年(1-10月) （单位：万 ）,历年二手住宅成交面积在90以下的占比达到60%,杨浦二手住宅成交成交以90以下为主，140以上大面积商品住宅成交不活跃；,数据来源：上海市房地产交易中心,09年400万以上产品成交较06年增长12倍,杨浦区新建商品住宅（不含配动迁）成交总价趋势 2006年-2009年(1-10月) （单位：万 、万元）,数据来源：上海市房地产交易中心,近年杨浦成交总价结构两极化趋势比较明显，150万以下产品比例逐渐减少，400万以上产品成交较06年增长12倍；,数据来源：上海市房地产交易中心,数据来源：上海市房地产交易中心,杨浦区二手商品住宅（不含配动迁）成交总价趋势 2007年-2009年(1-10月) （单位：万 、 万元）,二手住宅成交总价在100万以下比例达到60%,杨浦二手商品房成交价格基本维持在400万以下，其中100万以下比例最大，达到60%以上；,从趋势分析，杨浦一手市场处于供不应求态势，一、二手成交价格上涨迅速；,整体市场,一手：4房成交占比增长明显，180以上产品需求逐渐放量，400万以上产品成交较06年增长12倍； 二手：以90住宅产品为主，总价在150万以下占60%,结构市场,杨浦区招派挂土地年度供应量在18万左右，而需求量则为23万，明显供不应求；,土地市场,part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,近年新江湾板块的需求高于增长，除了06年出现供过于求情况； 成交价格整体呈现大幅上升趋势，4年翻了一倍；,新江湾板块新建商品住宅（不含配动迁）供求价走势 2006年-2009年(1-10月) （单位：万 、 元/ ）,供求趋势不平衡，需求增长高于供应，房价上涨迅速,数据来源：上海市房地产交易中心,近年新江湾板块土地供应逐步减少，预计未来2年，年均入市的住宅总建筑面积在16-36万；,新江湾板块土地（含招拍挂）供应走势 2005年-2009年(1-10月)（单位：万）,新江湾土地供应逐步减少,数据来源：上海市房地产交易中心,备注： 05年供应的a1-a4土地为非招拍挂土地； 09年供应的土地包括27万m2经济适用房以及推介土地；,后续土地供应不足,新江湾城（一期）规划建筑规模266万，已推出179万,占比67%；剩余37%，约87万,4房成交比例增大,近年新江湾板块产品户型逐渐放大，其中四房成交占比从06年的6%增长到22%，表明该类需求逐步释放；,新江湾城新建商品住宅（不含配动迁）成交户型结构趋势 2006年-2009年(1-10月) （单位：万）,数据来源：上海市房地产交易中心,近年新江湾板块产品面积逐步放大，09年110以上的户型占比达72%，其中180以上户型需求增长较快；,新江湾城新建商品住宅（不含配动迁）成交面积趋势 2006年-2009年(1-10月)（单位：万 ）,180以上产品需求增长迅速,数据来源：上海市房地产交易中心,近年新江湾板块成交总价稳步放大，进入09年300万以上的高总价产品占成交达到40%；,新江湾城新建商品住宅（不含配动迁）成交总价趋势 2006年-2009年(1-10月)（单位：万元、万 ）,进入09年，300万以上产品占比达40%,数据来源：上海市房地产交易中心,从趋势分析，一手市场需求高于攻击，价格上涨快速；,整体市场,2009年， 4房成交占比增长明显，180以上产品成交占比达到20%，300万以上高总价产品成交占比达到40%；,结构市场,土地年度供应规模在16-36万之间，未来潜在竞争比较集中；,土地市场,part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,最高价格,平均价格,最高总价,单 价 水 平,总 价 水 平,新江湾板块价格水平演变,新江湾板块：单价水平进入4万元时代，其中公寓已进入3万元时代 总价进入接近千万级别时代，其中公寓总价已进入924万水平,新江湾板块价格水平演变图,数据来源：上海市房地产交易中心,924,2010，2011年开发商集中推售，预计分别达到32.3万和25.6万，市场竞争激烈,拿地情况,已推售情况,预计新推量,2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012,32.3万,25.6万,住宅、商铺28万,共47万，住宅用地26.8万,住宅用地6.5万,9.5万,3.9万,3.5万,剩余6.7万,8.43万,每年9.2万,2.2万,4.6万,每年3.3万,每年5万,每年8.1万,住宅用地23万,住宅用地10万,9.5万,3.9万,6.7万,16.5万,4.5万,新江湾板块未来两年供应放大/竞争激烈,part2 市场分析,上海房地产市场,杨浦房地产市场,新江湾房地产市场,新江湾板块格局,细分市场监测,星河湾,一期322套,纯超大户型,64.6%,12.7%,0.3%,41套,208套,1套,240-316,22.4%,72套,219-220,486-592,829,三房,四房,五房,复式,四房占65%,主力1000-3000万,截至目前1期基本售罄，签约312套，占97%，整体均价5.2万元/； 该项目住宅总建筑面积29万，分3期开发，1期9.5万，占整体比例33%。,开盘去化82%，总销40多亿，3房/4房深受市场追捧,大房型受市场欢迎-典型个案,大房型受市场欢迎-典型个案,4房322-324、 3房181235大型成交快，而小面积去化教难,翠湖天地嘉苑,华山夏都苑,摩根持有2号楼纯3房大宅 209-221 ，4月推出60套，3个多月售罄,大房型受市场欢迎-典型案例,两房,三房,四房,复式,23.5%,163-181,200-245,294-351,47.3%,28.4%,0.80%,113-123,1期486套，主力总价400-600万，开盘去化91%！,vs.,仁恒河滨城3期,110-112,136-154,194-270,华润橡树湾,76-89 (主力),183,207-222(联庭),-,合生御景新城,96-110（64%）,130-140 （31%）,-,235-250,-,汉斯国际公寓,户型面积大，超越板块合生/华润项目，大于仁河滨城3期面积,汉斯国际公寓,汉斯项目热销，印证了高端客户大户面积需求及对新江湾板块的认同,3房/4房比例大,part3 客户,板块价值凸显/吸引置业升级客户,自然环境：原生态湿地 交通：中环路、翔殷路重要干道 教育：复旦大学等名校 生活商业配套：主要依靠五角场板块配套 房地产市场：部分品牌开发商项目面市，但真正的高端住宅项目仍有限,现状,未来,整体规划逐步实现，自身教育/生活/商业配套日趋完善 轨道交通10号线贯通 创投孵化等高技术产业发展成熟，产业进一步升级 受辐射板块五角场城市副中心建设完善 更多品牌开发商进驻，高端项目云集，形成高档住宅区,板块价值凸显,新江湾板块 价值体现,高端客户置业价值观特征,富豪购房时重视什么？,新江湾板块特征,根据上海中原最近对高端住宅客户访谈，总结分析得出富豪阶层置业时的关注点，结合新江湾板块状态可以得出板块内可以发现新江湾板块具备成为“第一居所”的条件。,新江湾的高端住宅 第一居所,潜在客户产品需求特征,品牌 开发商,大尺度,高品质,优质 物业服务,舒适,大面积、舒适型、高品质住宅,第二类,第一类,第三类,中心区“挤出” ： 市中心豪宅价格不断抬高，使得部分改善性客户转向各项配套完善的次中心区域,消费升级： 杨浦、虹口、浦东金桥、外高桥等区域置业消费升级客户,教育吸引： 全市范围内注重下一代教育的客户,项目未来客源主要类型,交通导入： 贯通全市的中环路以及连接杨浦和浦东的翔殷路隧道导入的客户,第四类,part4 项目定位及策略,项目总体定位,土地属性,综合体 高规划/生态环境 品牌教育/中环交通,重视家庭/子女教育 追求健康/品质生活,客户,市场,大房稀缺/改善需求强劲,铁狮门品牌,美国住宅理念&产品,江湾独立成板块，受市场认同,格局,市中心挤出效应，新江湾收益,march,整体定位,自然与都市的交融,生态建筑/美式大宅,整体开发策略,整体开发策略： 滚动协同发展，自成体系循环，最大化综合体价值 商/办/住/零售/娱乐，滚动开发协同发展，共同提升项目价值； 通过商办娱零售的运营提升项目整体项目品质与整体价、并获得持续的现金，而住宅实现综合体价值溢价并提供强大的现金流。商、办、住可自成体系，形成良性循环。,住宅,商业,住宅,商办,住宅,商办,开发策略模拟：,住宅开发策略建议,分期安排建议：16万纯住宅分3期滚动开发，实现收益与品牌,1期,6万,2期,5万,3期,开发分期策略：分期滚动开发，控制风险，最大化收益,首次进入上海市场，分期可控制市场风险 充分挖掘项目综合体对住宅价值的兑现，并坐享板块价值提升的溢价,5万,资金回笼,品牌提升,巅峰作品,时间节点策略建议,市中心豪宅,新鸿基滨江凯旋门,翠湖天地4期,中环线全通车,九龙仓仁恒华润汉斯合生,5盘同台上演，江湾将成热点,10号线通车,重大事件发展,2007,2008,2006,2005,2009,2010,2011,2012,2013,2001,合生江湾1号作品上市,华润橡树湾一期开盘,五角场,汉斯 国际公寓上市,里程碑 解决交通、商业配套,汉斯商业广产开业,形象,人口,成熟阶段,成长阶段,启动阶段,根据板块开发进程及重要交通中环线/10号线通车等因素考虑：1期入世时间2010年底或2011年初；,世博会召开,2期入世时间考虑项目商业开发节奏以及市中豪宅推售时机，以及汉斯商业开业，预计2012年下半为佳。,开发计划建议,住宅开发计划建议,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,一期产品,动工开发,上市销售,动工开发,上市销售,动工开发,上市销售,二期产品,三期产品,2014年,住宅启动期策略,启动期市场跟随策略,地块条件：项目地理位置在板块内相对不是最佳、周边零乱 市场竞争：面对仁恒、九龙仓、华润开发商均有丰富豪宅开 发经验与客户口碑。仁恒即将上市领跑江湾。 自身原因：新进入上海市场，缺乏客户积累及品牌认可度。,跟随市场领导者-仁恒，超越汉斯/华润/九龙仓,一期房型配比,新江湾历经几年的开发，已得到高端市场客户认可，项目目标客户定位杨浦区以及外区高端豪富客层，打造舒适性美式大尺度空间豪宅。定位高于汉斯国际公寓，借鉴浦东星河湾典型成功案例，整体房型纯大户，加大房型面积，加大3房、4房配比比例。,启动期户型配比建议,四房参考-典型项目案例,四房两厅 面积322-324平方米,四房参考-典型项目案例,新华路号 房厅334,嘉里华庭 房厅245,报告总结,项目价值核心关键：区域价值双升级+综合体属性； 项目属于区域最大规模综合体，涵盖商办酒店零售娱乐住宅，将成为区域的发展引擎；而住宅将同时兑现项目综合体与区域价值带来的溢价收益。,区域,项目,新江湾城，高规划/生态/教育/交通综合优势凸现其在上海唯一性，并且区域相对独立，自成一体，完全超越地理行政属性归属，有望成为上海第三极国际化大社区。,总结(1/3),大面积户型热销，上海近几年历经房地产市场的繁荣，随着消费升级换代，大面积房型特别是4房集中在220-330，深受市场追捧，如星河湾、翠湖天地嘉苑等典型案例； 市中心挤出效应，在市中心房价不断走高，高端市场挤出效应，新江湾城板块或成最佳的承接区域。,市场,趋势,新江湾城， 呈现供不应求，供应占杨浦70%，成交占杨浦区63%，已成为杨浦区标杆住宅板块； 单价水平，公寓目前已到2.6-3.3万元/，华润联庭4.4-5.0万元/； 总价水平，公寓总价水平达到942万，华润橡树湾联庭总价973万； 新江湾城板块，未来将成为杨浦区住宅标杆区域。,总结(2/3),总体开发策略：商/办/住/零售/娱乐滚动协同发展，自成体系循环，最大化综合体价值；通过商办娱零售的运营提升项目整体项目品质与整体价、并获得持续的现金，而住宅实现综合体价值溢价并提供强大的现金流； 住宅开发策略： 16万纯住宅分3期滚动开发，1期6万，2、3期分别5万；1期建议2011年初上市； 住宅启动期策略：市场跟随策略，跟随市场领导者-仁恒，超越汉斯/华润/九龙仓；1期房型配比55%4房280-300，30%大3房220-250，10%小3房180，5%5房400。,定位,策略,根据项目土地属性高端，区域集高规划、教育、生态、交通等高质素在上海稀缺而唯一，非常契合豪宅客群居住需求，综合考虑市场大房型稀缺而受欢迎的以及市中心挤出效应的态势，项目总体定位：生态建筑/美式大宅。,总结(3/3),(二)中原优势,1、30 年专业服务经验 2、大陆22家分公司，项目覆盖30余城市 3、560间地铺（中/港/澳） 4、第二品牌 专注高端物业,三十年/遍布全国/专业服务/经验丰富,具有丰富的高端物业代理经验，服务大型品牌开发商 香港：新世界、新鸿基、嘉里。 上海/北京/深圳/广州：万科、中海、华润、招商。 具有二三级联动成功经验，运作模式已趋成熟 中原（中国）网络覆盖广，二、三级市场发展比较均衡 2008年度代理服