鄂尔多斯城投D15号地块定位策划报告135p.ppt

,谨呈：鄂尔多斯市城投房地产开发有限公司,乌兰木伦河南岸d15号地块定位及策划报告,报告思路,通过对鄂尔多斯的实地调研，研究分析得出项目认知,对项目面临的竞争形势进行分析,研究分析确定项目定位,在项目定位基础上，提出产品规划设计方向,项目的整体营销思路,项目认知,竞争分析,产品规划,项目定位,营销策略,报告体系,一、城市认知,鄂尔多斯位于晋陕宁蒙四区交汇地（汉语意为众多的宫殿）; 一代天骄成吉思汗的长眠之所； 中国能源致富的典型城市（四大产业之羊、煤、土、气）； 连续十年保持20%的经济高增长； 2010年全市经济总量2580亿元，排名内蒙古第一； 2010年人居gdp全国第一；,世界增速最快的是中国，中国增速最快的是内蒙，内蒙增速最快的是鄂尔多斯，“鄂尔多斯现象”举世瞩目。,一、城市认知,鄂尔多斯城市逐渐形成 “一城两片三区”的空间布局和职能分工，各版块特性明显。,铁西新区： 城市外扩发展的第一站，总部经济、商贸金融新区，与老城联系紧密，依托一期已建设完成的良好基础，未来将成为城市副中心。,康阿片区： 有强力的政策拉动，但与老城联系较弱，未来将主要分担老城分化出的行政和文化功能。,通常新区承接部分城市功能外溢，人口聚集、配套完善直至发展相对成熟需要10年左右的时间，铁西、康巴什目前均处于发展阶段。,东胜老城区： 生活、商业配套相对完善，传统的城市核心商业中心，但城市面貌落后，目前处于旧城改造、城市升级的阶段。,二、区域认知,城市向西、向南拓展,本案位于康阿片区东南区域。从区位关系、板块价值和特征考虑，老城区、铁西区和本案所处片区没有直接竞争关系。,东胜老城区板块价值： 地段稀缺，配套成熟； 目前市场价值最高，但未来供应受限。 铁西区板块价值： 未来城市副中心，东胜区新盘开发的主要阵地；市场售价接近老城区，后续发展空间大。 康巴什板块价值： 新区行政文化核心初步形成，未来发展前景看好。,从康阿片区角度整体来分析，本案所在的乌河南岸板块价值主要体现在宜居性上，目前尚处于规划建设的初级阶段，未来潜力大于现状价值。,康巴什板块,阿镇板块,本案,康巴什（核心价值） 行政经济文化核心 新区日渐成熟，行政文化教育职能和配套成熟价值将提升未来价格。,乌兰木伦河南岸（核心价值） 双公园景观+生活前景 未来三个区域中的最宜居生活板块,伊旗（核心价值） 人气和成熟 成熟配套、旧城新改，人气充足、环境提升和康阿联系便捷，价格也将逐步提升。,兴蒙时代广场,本案,万佳豪园,万佳裕园,亚峰碧影华城,博源柳河湾,在售项目,售完项目,待售项目,磐恒鑫河湾,目前康阿片区住宅供应多集中在康巴什片区西南，伊旗片区的开发量日益增加，乌河南岸区域将成为新的热点。,揽胜苑,丽景家园,富贵苑,乌兰木伦河南岸,康巴什,阿镇,二、区域认知,三、地块认知,项目位置： 本项目位于伊金霍洛旗乌兰木伦河南岸东部，距市政府约5公里，距离阿镇政府约7公里。,交通环境： 从现状来看，目前本案周边道路正处于建设状态，交通尚不便利。 预计今明两年，周边道路及跨乌兰木伦河大桥将修通，对本案将是一大利好因素。,区位及交通本案位于新区边缘地带，未来交通通达条件较好，可共享新区的政治、文化、教育等公共设施。,本案,通格朗路,伊金霍洛街,阿镇政府,市政府,乌兰木伦街,鄂尔多斯大街,天骄路,乌兰木伦河,距阿镇政府7公里,距康巴什市政府5公里,景观大道,康巴什新区中心,阿镇中心,距阿镇政府7公里,距康巴什市政府5公里,目前区域认知和周边配套尚在起步阶段，但资源及规划的利好将奠定本案价值基础。,东康快速路,东红海子市级风景区,本案,规划中的市级商务金融核心,规划地铁线,主干路,居住区,居住区氛围 + 市级商务金融配套 + 生态环境+ 地铁,滨河公园,居住区公园,三、地块认知,本地块,地块现状及周边地块方正平整。周边均为待建或在建地块，未来西边绿城项目的入市，将提升区域市场的整体形象。,待建商业,三、地块认知,主要经济技术指标： 规划总用地面积：9.879公顷 规划净用地面积：6.925公顷 用地性质：二类居住用地，可兼容商务 容积率：3.0 绿地率：35% 建筑密度：20% 建筑限高：80米h100米,其他条件： 机动车出入口方位：地块南侧、北侧 退线：建筑后退规划道路红线东南西北四个方向分别为50米、30米、30米、30米。 地下停车库，车位比1:1,经济技术指标建设用地面积6.9万平米，整体容积率3.0，地上建筑规模控制 在20万左右。,绿地,占地面积,三、地块认知,区域尚未成熟，认知度较低，配套薄弱 道路、滨河公园、商务金融中心及居住区尚在建设中 区域尚无商品房项目在售，政府、事业单位小区未交房入住 生态宜居板块，资源优势突出 毗邻新区，共享政治、文化、教育配套，交通规划良好 北边眺望乌兰木伦河，南边紧邻红海子风景区 西侧即为规划中的市级商务金融区，地块东侧为规划居住区公园 品牌开发商率先进入区域，打造高端楼盘提升区域平台,属性界定区域尚未成熟，未来生态宜居板块，资源优势突出,三、地块认知,优势 居住价值：位于乌河南岸居住片区的中心地带，外围景观资源突出，未来居住氛围良好，规划配套齐全； 发展看好：政府加大对康阿片区的建设力度使得前景看好； 地块自身：地块齐整，平地、无搬迁等外部干扰。,劣势 区域认知：当地人对乌河南岸片区的居住价值认知尚在建立； 区域环境：周边地块目前相对荒芜并配套薄弱； 交通环境：距离康区和主城区相对较远，公共交通缺乏，造成心理距离远的认知。,机会 区域价值机会：康阿片区向心力逐步增强；核心片区未来产品供给将以商业和综合体为主，纯住宅开发将逐渐减少； 借势机会：绿城项目先期入市奠定区域形象和产品印证； 差异化机会：市场主流供应产品以奢适型为主，存在差异化的市场空间。,威胁 政策威胁：政策的不确定性给未来市场走势增加变数； 供应量威胁：区域内定向房与康阿片区大规模的商品房开发，造成供应挤压，且存在客群分流的威胁。,swot分析,地块小结,地块处于康巴什新区偏东南地带，与康巴什新区一河之隔，片区价值将随着城市化进程的发展逐步凸显。 属于新近开发区域，目前区域认知度低，配套薄弱。突出的资源优势和规划利好奠定本案的价值基础。 目前项目周边无入市项目为本案运营提供参考和借鉴，区域市场和政策存在不确定性，片区定向房和商品房的大开发使得本案面临供应放量的竞争威胁。,项目认知,竞争分析,产品规划,项目定位,营销策略,报告体系,竞争板块与项目,主要竞争区域,二级竞争区域,本案,康巴什板块,阿镇板块,从板块价值而言，本案板块现状最弱，需充分借势于景观资源和未来前景，以宜居性和投资价值做为突破的核心。,骏仕名门 时代国际广场 文澜雅筑 万佳裕园 兴蒙时代广场 ,竞争三角,结合地块区域属性和客群方向，本案竞争主要来自三个层面： 第一竞争：康巴什板块竞争 第二竞争：阿镇板块竞争 第三竞争：乌河南区核心区板块竞争,第一竞争：康巴什板块竞争,区域价值描述： 价值一：康巴什为鄂尔多斯新的行政教育文化中心： 价值二：多年的持续开发和政府支撑使得区域市场定位得以确立； 价值三、生活和商业配套的日渐成熟促进了居住氛围的提升；,第一竞争：康巴什板块竞争,区域开发描述： 开发片区逐渐向西侧和西南侧延伸； 产品密度随区域成熟不断提高，高层产品成为供给主流； 供应主力户型为大户型的三居产品，面积区间在135-180； 主流产品售价大体维持在7800-8500元/区间； 整体销售形势看好，期房阶段基本完成销售； 营销水平和包装档次在康阿片区中属于最高；,畅销的三居户型基本都能做到南北通透，三个开间朝南，厨卫全明，赠送阳台、飘窗空间。,骏仕名门150三居,文澜雅筑154三居,梯户数以一梯两户、三户为主，部分项目的户型做到独立电梯入户。 供应主力户型为三居，面积区间在135-180，市场接受度最高。少部分90-110二居、180以上四居。 户型舒适度高逐步提升，但户型设计雷同，缺乏创新。,时代国际广场154三居,整体开发水平已有较大提高，但产品仍有提升空间，尤其是在园林打造和物业服务方面。,绝大部分是期房产品，没有现房销售； 规划大多呈错落式排布，建筑高度缺乏变化，天际线略显平淡； 园林景观的打造较为平面化，除别墅项目外，坡地园林还属罕见； 以欧式立面风格为主，建筑形象多样化，并且开始注重材料和色彩的利用； 购房者对物业管理重视度不高，随着消费理念的趋于成熟将越来越关注。,骏仕名门,文澜雅筑,东方纽蓝地,结论 1、政务区的向心力和完备的教育环境强化了区域的竞争力； 2、未来开发品质将逐渐从过去的主流中端向主流高端方向迈进； 3、未来开发类型中商务综合体的比重将逐渐提升。 竞合关系： 板块特征决定了乌河片区与康巴什区域存在客群重叠，但由于各自发展的基础不同，康巴什区域总体价值优于乌河片区。但乌河片区未来的宜居性强于康巴什区域。,第一竞争：康巴什板块竞争,第二竞争：阿镇板块竞争,区域价值描述： 价值一：完善的生活、商业配套，人气充足奠定区域价值基础； 价值二：借势康阿一体化的规划建设提升了区域价值： 价值三：市政道路改造和跨河大桥的建设弱化了与康区的时空距离； 价值四：经济快速增长及旧城改造促使区域形象不断提升；,区域开发描述： 开发片区形成中心突破并外围增加的形势； 产品类型正向高容积率产品过渡； 旧城改造催生众多实力客户，购买力强劲； 整体销售形势看好，期房阶段基本完成销售； 营销水平和包装档次相比康巴什区域较低； 伊旗在售住宅均价在5400-6000元/左右，与康巴什尚存在差距。,第二竞争：阿镇板块竞争,万佳裕园139三居,兴蒙时代广场 170三居,万佳裕园179四居,主力户型面积舒适，为140-170三居。户型格局较为相似，基本做到南北通透、三个开间朝南，户型全明；,后发项目在户型设计上开始寻求创新，引入入户花园、弧形观景阳台、工人房等亮点，增加户型竞争力。,绝大部分是期房产品，没有现房销售； 社区布局从兵营式向围合式、错落式布局进化，通风采光佳，且视觉效果佳； 园林景观的打造相对单一； 除个别项目外，营销整体水平一般。 客户主要是伊旗的中高收入人群，多为二次以上置业。旧城改造和拆迁也催生出一部分刚性需求。,万佳裕园,兴蒙时代广场,亚峰碧影华城,整体开发水平在向康巴什和东胜看齐，由于整体销售形势较好，忽视了产品的后期服务和营销情景塑造。,结论 1、阿镇板块与康巴什虽有名分之别，但一体化的打造加速了该区域的成熟和发展。 2、与康巴什相比，阿镇板块的区域价值体现在价格层面和便捷的交通联系上。 竞合关系： 乌河南片区与阿镇板块相比，突破点在于纯粹新区的优良规划、景观价值和产品品质上。,第二竞争：阿镇板块竞争,第三竞争：乌河南岸核心区板块竞争,区域价值描述： 价值一：康巴什南扩的重要组成部分，延伸了康区的部分居住功能： 价值二：整体规划优越，金融片区、居住片区和城市景观组团相辅相成； 价值三：规模化开发将促使该区域成为城市新的开发热点； 价值四：康区的不断成熟对本区域有连带的价值提升；,区域开发描述： 目前开发主要以定向房为主并少量商务综合体（未正式销售）； 目前开发板块主要集中在核心区西侧区域； 区域内尚无商品房正式在售，但未来供应逐渐增大； 竞争主要在于未来的供应放量（待开发地块和定向房）； 据了解定向房户型面积相对较大并且售价因政府补贴相对较低； 城投公司本区域内待开发用地存量较多,且进入开发序列的产品定位较高；,第三竞争：乌河南岸核心区板块竞争,维邦奥林家园,恒信文轩苑,鑫通星湖湾,兴泰和谐家园,乌兰木伦河片区大规模的住宅开发，高楼林立，项目众多。,结论 1、大规模定向房开发一定程度上分流了意向客群； 2、定向房相对较低的交易价格将对商品住宅价格形成干扰； 3、未来商品房可能存在集中供应的可能； 竞合关系： 本案处于该板块区域内，无论是景观资源或者区域价值，都与板块内其他项目不存在明显区隔度。因此差异化产品竞争并加强营销平台建设是从本区域跳脱的主要方法。,第三竞争：乌河南岸核心区板块竞争,分析结论： 1、康巴什板块凭借其行政文化核心的发展前景，吸纳中高端客群；而阿镇板块的区域成熟度、生活便利度与价格优势对刚性需求客群更有吸引力； 2、从目前来说，本案板块处于价值洼地，但从未来居住品质而言，乌河南岸板块具备一定的优势，发展潜力大。,产品定位、客群锁定、营销提势是胜出市场的关键,项目认知,竞争分析,产品规划,项目定位,营销策略,报告体系,深化产品价值形象及品质的延续 塑造差异化竞争对应不同层次的消费群体 形成规模合力大盘功能复合,一、定位原则,“城投九地”的差异化空间研究,待建商业,二、定位前提,三、市场空间探索,项目的开发方向，首先取决于城市的客群结构。 经研究分析，鄂市的客群结构呈明显的橄榄状分布。,二、市场空间探索,项目的开发方向取决于客户的购买心理。 经研究分析，鄂市客群具有以下典型特征： 1、金融性特征，具有强烈的投资意识； 2、有优越感、精明务实、重攀比、好面子。 鄂市客群的购买心理与其发家史有关： 由于鄂市财富阶层，多为近年来资源行业走强的受益者，有着“一夜暴富”的典型特征，即消费习惯上的矛盾性：一方面炫富、好面子；另一方面，由于创业期的艰辛，消费时又存在着理性的行为。,市场空间探索,基于鄂尔多斯的客群状况，本项目面临两个开发方向： 一是，高端城市公寓； 二是，高端形象下的中端产品。 以下，我们尝试对两种可能的发展方向进行分析，以判断最佳的开发方向及策略。,1、高端定位高端城市公寓 分析：高端产品供应趋于饱和的风险；区域形象和地块现有资源对该定位的支持性不足；与绿城地块、12号、19号地块的高端化定位同质，陷入贴身肉搏的竞争局面。 高端产品供应呈现饱和趋势：在现有已知供应的情况下，铁西、东胜、伊旗和康巴什未来仍有高端项目入市。 面临板块内激烈的同质竞争：直面绿城、12、19号地的竞争，而本地块外部资源相对处于劣势。 高端客户属于品质敏感型，对区域形象和外部景观等要求较高；高端意味着产品的全方位提升，在土地成本上升的情况下，还要加大先期开发的投入，对开发商而言，面临较大的资金投入风险。 销售速度相对缓慢，影响资金回笼。,2、中高端定位高端形象下的中端产品 分析： 延续了本案与相邻地块的高端化的统一形象； 形成了区域内相对差异的产品供给，利于现金流和收益的平衡； 能给予客户物超所值的购买感受，有效的保障了销售速度； 兼顾品牌形象与销售口碑，利于“城投品牌”的建立； 与相邻两地块的差异化定位，便于“城投公司”针对政策走向及市场形势，灵活把控开发节奏。,诚园高端城市公寓 战略站位：树形象、立品牌,19#城市别墅 战略站位：城市豪宅新标杆,12#高端住宅 战略站位：树品牌、创利润,本案15#高端形象，中端产品 战略站位：短期现金流、全面分散风险,市场空间探索,项目定位,1、项目定位 高端形象下，中端产品为主的城市宜居公寓 2、定位解读：,新兴城市板块/商业金融配套/生态宜居板块 尊贵建筑风范/特色景观园林/多元温馨户型 居住、投资两宜,项目形象定位 大康巴什乌河景观群城市宜居公寓,立足东胜和康巴什，面向周边旗县 以中高端收入人群为主，涵盖部分高端人群,目标客户需求品质、舒适、性价比 多次置业现象普遍，对未来居住生活的舒适性有较高追求； 中高端客户购买力较强，有较好的鉴赏力，对产品品质要求较高； 而中端客户更偏好性价比较好、未来有良好升值空间的产品；,客群定位,180平米以上,90平米以下,140-180平米,100-140平米,中低收入人群,中高收入人群,高收入阶层,财富阶层,好面子，讲求居住的舒适感和豪华度,讲身份，关注产品及服务的品质感,重生活，选性价，在承受范围内追求较好的产品和资源,看价格，对产品的关注度不高,以中高收入人群为主，兼顾部分高收入人群,三居主力，复合两居,客群与户型区间关系,户型定位思路：经济型二居（95）经济型三居（135）为主力，复合部分舒适三居（14-165），设立标杆大宅型四居（180），易于销售速度控制和产生溢价，同时通过产品创新增加卖点。,户型区间定位,项目认知,竞争分析,产品规划,项目定位,营销策略,报告体系,一、规划设计难点,1、南北两侧地块对本案日照影响大。 2、做足3.0容积率，高层产品对户型舒适度有影响。 3、保留中轴景观，对规划布局有限定。 产品打造有难度在尽量满足容积率的条件下又要保证户型舒适度，同时控制面积，形成总价优势。,二、产品规划原则,规划布局：保留中轴景观，做足容积率； 户型设计：面积控制是核心，打造亮点户型，并优化主流户型； 建筑风格：既与周边项目协调共融，又具有差异化特色； 园林景观：在保留中轴的前提下，优化园林设计，形成景观亮点。,经过多番尝试发现，围合式布局是最佳方式，楼间距最大可达百米，既可满足用地指标，又能获得最大的景观空间，充分保障室内的采光和观景均好性。,补缺型产品,主流型产品,奢华型产品,超大景观空间,东西楼间距达235米,南北楼间距达75100米,三、规划设计方案,户型配比,首先满足主流型产品和豪华型产品的户型舒适度。 补缺型产品是主力，在控制面积的前提下户型舒适度稍低，但北向观景的卖点和总价优势可据对提升产品附加值。,135三居,补缺型产品总价控制、北向观景次卧,北向双卧室带飘窗、阳台，可眺望中央园林景观，观景效果好； 南北双阳台 ，增加户型功能性； 飘窗及阳台空间多，提高户型附加值； 卧室设置衣橱空间，增加居室收纳功能； 动线设计合理，过道穿透敞亮；,135,明厨、双明卫，户型三面采光，采光充足；,南北通透的户型；南北通透并开放式餐厨空间；,超大景观空间,超大景观空间,主流型产品畅销户型布局,南北通透的户型，动静分区； 充分利用南向面宽，三房朝南； 南北双阳台 ，增加户型功能性； 飘窗及阳台空间多，提高户型附加值； 卧室设置衣橱空间，增加居室收纳功能； 北向卧室面宽增大，提高观景效果。,155三居,北向观景餐厅；豪华主卧套；入户玄关设置；,专享独立电梯；全明户型，采光充足；,超大景观空间,超大景观空间,奢华型产品“3+1”户型、双主卧,两梯两户，专享独立电梯； 南北通透的户型，全明户型，采光充足； 充分利用南向面宽，三房朝南； 180平米南向双主卧设计，彰显户型尊贵感； 多功能家庭厅的设计，增加户型功能性； 飘窗及阳台空间多，提高户型附加值； 卧室设置衣橱空间，增加居室收纳功能；,165-180三居半,超大景观空间,价格说明 基于本案价值基础和未来价格的成长空间，以年底入市为节点，初步预测本案的销售均价区间为6000-6500元/（后以上限值计算）； 135及以下的户型约占51%，占绝对主力； 本案的主力户型总价控制在62-88万之间，相比周边区域项目具有一定价格优势； 145平米的户型约占15%，总价控制在95万左右。,建筑风格的选择 原则：1、延续其他地块的高端形象 2、形成地块具有区隔度的个性化风格,art-deco风格城市豪宅的首选 从渊源上来说，它起源于巴黎，风行于上世纪30年代的纽约、上海，诞生了众多国际性的地标建筑，成为一个时代的精神图腾，如纽约帝国大厦、上海锦江饭店、百老汇等。 借助art deco这一经久不衰的建筑风格为项目注入高贵、典雅、内敛的人文气质，树立一个城市精英人群尊贵、典雅的人文居所形象。,建筑风格图片示意 纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感； 建筑立面处理简洁明快，线脚分明； 竖向线条营造出高耸向上的立面，形成建筑高贵内敛的艺术气质。 建筑及窗、窗框的色彩搭配合理，突显了项目整体的品质感； 建筑外立面材质的选择，体现出建筑奢华、精致、大气的气度；,园林景观升级 规划要点： 景观结构：以中轴景观区为辐射源，形成十字形发散景观网，最大化的利用围合规划形成全景观模式，并形成中轴景观带+横向景观带+中心景观+环形绿化+局部坡地的多层次景观结构，强调人的参与性和视觉性。,中心景观,主要入口处与中轴景观 主要出入口形成仪仗序列与中轴景观区连接，强调秩序对称及景观的延续性，以形成宏大、尊贵的气势感。,入口处与中轴景观示意图,园林处理手法 堆坡处理+多重植被密植造园,园林处理手法 主题式景观节点+园林小品,尊贵双会所配套 社区业主专属会所，规划有豪华餐厅、咖啡厅、影音室、健身中心、儿童游乐场、书吧、乒乓球室等多功能业态。 酒店式商务会所，集小型室内恒温泳池、高尔夫推杆练习室、英美式桌球、健身房、茶艺居等于一体，新的名流生活圈即将在此衍生。,外围借势 是快速吸引关注和塑造形象的捷径。,自身的产品打造是提升项目价值的核心。,项目价值解析,经济技术指标,康阿片区部分房地产开发项目商业情况,关于商业部分,由市场调研情况可知： 集中型商业里分割的产权商铺，面积主要在40-100左右； 社区内沿街底商以一层带二层销售的形式为主，面积跨度较大，从100-600均有，200-300是较为集中的区间； 从开盘情况来看，多数项目的商业仍未对外销售。 受制于康巴什新区人气不旺及商业市场发展不成熟等因素，商铺多数未在售。 从销售价格上看，优越低端的一层外铺及一托二的底商均价普遍可达3万元/以上，二层以上内铺均价在1.3-1.8万元/左右。,集中型商业,时代国际广场,万力太阳城,兴蒙时代广场,丽景家园,本案商业规划,初步定位： 社区服务型商业 核心竞争点：合理化的面积控制、高尚化的社区形象、 优化产品结构和配置 产品形态： 1层商业（南北入口） 1+2层商业（环绕型布局） 1+2+3层商业（东西主干道、双会所）、,本案商业部分规划,围合式商业布局：充分利用地块外围条件的开放优势，形成对住宅良好支撑并塑造链条化的商业气氛。,业态定位： 生活配套服务型业态，如超市、便利店、餐饮、休闲娱乐、美容美发、服装零售等等。 销售模式定位：首二层联售,社区型商业为主，控制面积比例（总面积17%）； 交汇点和展示区域较好位置可相对增大面积； 开间4.1-8.2米，预留上下水、卫生间、楼梯、采暖； 独立部分商业可预留烟道孔洞；,项目认知,竞争分析,产品规划,项目定位,营销策略,报告体系,策略核心,把握入市节奏，借势而动,基于城市价值的角度，借势外部资源，再造区域形象,四两拨千斤“机由己发，力从人借”,地块,借康阿片区一体化发展的良好趋势，做强做实“大康巴什”概念，促动乌河南区的区域价值腾飞。,康巴什新区,阿镇核心区,乌河南区,“大康巴什”,南北发展主轴,新城市 新中心 新未来,结合乌河南区高层建筑集群的整体规划，将其提升到未来副城cbd的形象高度，助推未来居住升值潜力。,“生态宜居城”周边无可比拟的生态景观资源 描绘宜居宜业的生活愿景，缔造新城未来人居标杆,“百万平米生活城邦” 城投在核心区据有的九大地块 借助大盘开发气势，奠定高尚社区形象，力争城市形象新代言,1,6,7,2,4,5,8,9,本案,本案地段特性： 生态宜居板块 中心宁静之所,居住区,“铸精品、创品牌”树立城投公司专业、责任、品牌企业形象 高端产品形象和精细化、品质化打造，营造良好口碑,城投公司与绿城合作的诚园项目的入市，将改变整个区域形象，奠定区域价值基础，成为本案的绝佳平台。 同时借助绿城的强势品牌影响力，和企业运作的精品项目，塑造企业整体形象，打出城投公司的品牌大旗。,怎么借势？,品牌先导，营销蓄势,本案营销价值策略,借势营销,通感营销,先置营销,营销策略一：借势营销,他山之石可以攻玉！ 站在巨人肩膀上，成为更高的巨人1,手法： 1、搭接政府-大康巴什“生态宜居价值论坛” 2、捆绑绿城-城投地产对话绿城集团巅峰盛会 3、自我造势-城投地产乌河南岸开发集群“产品发布会” ,营销策略二：先置营销,动脑在前并动手在前 建构营销战略并先行实施 提前宣传、提前抢占客户,手法： 1、双售楼处原则-东胜并项目所在地同步接待； 2、优势资源提前利用 南侧19地块对本案开发的规划辅助； 3、拓展客户渠道-星星之火可以燎原，伊旗、准旗、乌旗、大流塔等 强势外围区域客户拓展；,营销策略三：通感营销,用直觉感知本案高尚社区的高端形象 塑造本案营销推广的舆论和视觉高地,沿路建立导视系统，吸引眼球。 做好售楼处内接待区和样板区的情境布置，营造别具一格的文化意境。 外部景观和售楼处、样板间先做好。,通感营销,项目围挡,视觉营销 优雅钢琴 奢侈品展示区,视觉营销 建筑材料展示区,现场售楼处（品味及材料展示）,听觉倾听至美的天籁之音,在售楼处外部巧妙设置喷泉、流水、鸟鸣，刺激访客听觉，访客心灵受到强烈震憾，使客户能够充分体验本案质感和贵感。 在售楼接待场所，播放舒缓的背景音乐。 在项目的强销期，有条件的可以组织“黑人蓝调乐队”等活动，营造气氛。,通感营销,音乐沙盘,嗅觉+味觉醇香弥漫在空气中,售楼处内外部的节点，摆放可以散发浓郁花香的花卉。 在接待部分，摆放特色甜点、饮料等。 售楼处和样板间弥漫研磨咖啡的沁人气息。,通感营销,在园林、样板间、售楼处等设置体验区。模拟未来的生活，让访客对未来的生活产生期待，增强落定的信心。,触觉生活体验中心,通感营销,星空投映,wii fit,塑“生态宜居”概念 据“城规发展”趋势 扬“城投九地”规模 借“绿城立基”铺垫 扩“客源渠道”思路 精“产品综质”优势 创“营销推广”新径,城投d15地块“七剑法则”,关于入市时机,首先，绿城项目的入市，将重新定位区域形象和价值，同时对区域内的客群需求和产品进行验证。 其次，本地块入市时机的选择应结合当时所面临的市场竞争环境和项目整体开发节奏。在当前条件下，建议以本案地块作为现金流滚动的支撑项目先入市，减轻资金压力，分散项目运作的风险。 再者，从地块自身而言，多元化的产品结构有助于推盘策略的变通。 如若市场对大户型产品接受度高，则以舒适三居作为启动产品，营造项目热销局面。 反之市场风险较高，则以中小户型快速走量，首先保障现金流，随着区域逐渐成熟，藉此再推出大户型产品，获取最大利润空间。,附件：鄂尔多斯宏观研究及案例说明,呼包鄂“金三角”城市群,2010年呼包鄂三市gdp总量达到6830亿元，占全区的59%，经济发展水平已与沿海比肩。 呼包鄂一体化发展的战略定位是要将呼包鄂经济区建设成为国家重要的一极、二区、三基地。 产业协同错位发展，根据三市自身资源禀赋条件和发展阶段，都有明确的产业定位。 构建高速公路“两小时交通圈”，呼和浩特包头鄂尔多斯集宁1小时客运圈，和连接京津的快速客运通道，形成泛呼包鄂地区交通网络。,包头要打造宜人居住的国家生态园林城市。发挥工业基础较好的优势，建设现代装备制造业和稀土产业基地,鄂尔多斯要建一个与世界城市建设接轨的现代化新城。依托资源优势，加快要素聚集，建设国家重要的能源和化工基地,呼和浩特突出首府城市经济特点，重点发展现代服务业及生物医学、电子信息等高新技术产业。,城市认知,依托羊绒、煤、高岭土、天然气等富集资源，经济迅速崛起。 产业结构单一，煤炭、电力、冶金、化工等资源型产业成为拉动工业生产快速增长的主要动力。 2010年全市经济总量预计达到2580亿元，超越包头，位居内蒙古区第一。 鄂尔多斯人均gdp超过北京、上海,在全国城市中排名列第一位。,2003-2010年鄂尔多斯gdp走势及增长率,强势的资源是核心要素，产业结构单一，未来可持续发展是问题。目前经济仍维持高增长，已有放缓趋势，产业结构正在优化中。,三次产业对gdp的贡献率,三次产业结构比例,数据来源：鄂尔多斯政府网站,整体消费能力强，财富极度聚集，为地产提供了良好的经济购买力环境。经济和产业发展吸纳各旗县及外地人口流入，奠定了较好的潜力客群基础。,鄂尔多斯市人口收入结构,2003-2010年鄂尔多斯城镇人均可支配收入增长,人均消费性支出大大高于西部其他城市； 消费结构向享乐型和发展型转变，家用轿车、旅游、文化娱乐、交通通信等消费热点持续升温,2010年西部城市人均消费支出比较,鄂尔多斯房地产市场依托雄厚的资金支撑，正处于高速发展期，开发量持续增长。需求旺盛导致供给失衡，推高房价。,2011年2月西部各城市住宅价格指数,2003-2010年东胜区房地产开发指标,08年受金融危机和政策影响，整体市场转淡，09年市场开始回暖。 从10年的销售情况来看，调控政策使销售增长明显放缓。 需求旺盛，供给失衡，导致房地产价格增长迅速。,鄂尔多斯东胜区住宅销售均价走势,数据来源：鄂尔多斯政府网站及互联网,鄂尔多斯客户情况： 以本地客户为主，但外埠客户比例有增加的趋势。 财富人群占比大。以私营企业主及政府公务员购买力最强，追求大面积和高档住宅。 财富人群投资意向浓厚，置业欲望强烈，多次置业现象普遍。 部分拆迁户拥有较强购买力，成为大面积户型的部分消化群体； 大企业职工、个体工商户是普通商品住宅的主要消费群体。,财富的迅速累积成为鄂尔多斯房地产市场高速发展的动力，客户置业需求旺盛，对未来居住生活有较高追求。,民间资本主要流向煤炭、房地产，投资需求旺盛，“煤炭-典当行-房地产-典当行-煤炭”的资本循环造成房价不断攀升。,自2010年5月至今，鄂尔多斯东胜区及康巴什新区（不包括各旗县）共成交住宅用地约141宗，其中康巴什新区仅占12%左右。 出让的住宅土地面积达686万以上，总建筑规模超过1256.3万。其中康巴什新区未来的供应建筑面积达185.6万。,1256万的住宅供应将在一两年内集中释放，新房供应量相当大，市场竞争进一步加剧。,数据来源：国土资源部网站,2010年5月至2011年3月鄂尔多斯东胜区及康巴什新区土地成交,老城区用地紧缺、住宅供应少，铁西区和康阿片区是供应的主要区域。 房地产市场已经迎来高层时代，高层住宅渐成未来居住趋势。 兴起综合体开发的热潮，尤其是铁西区商务综合体开发积聚并氛围日益浓厚。 老城区和铁西区住宅价格处于市场高地，康巴什新区和阿镇依次为低。,鄂尔多斯主要供应项目表,整体房地产市场处于提升阶段，行业和市场逐渐成熟，开发水平和产品力有较大的改进，营销意识开始升级。,三江太古国际广场,亿利滨河湾,西山名苑,伊泰华府世家,样板区,东方纽蓝地,部分项目开始注重产品外延价值的打造，实现产品全方位升级，形成新的价格标杆。,客户关注点地段、开发商品牌、社区环境、物业管理成为客户置业的决策核心，同时景观、居住舒适度等开始受到关注 。 客户需求消费者的置业需求已经开始由关注户型、面积、朝向等基本居住功 能向品质化发生转变，开始考虑环境、景观和产品舒适度、人性化等方面的因素。,在售的西山名苑、伊泰华府世家和未来将面试的星河湾等项目在产品设计、物业服务、开发理念等方面正在超出平台水平，开始对位客户个性特征和精神需求，成为市场新亮点。,1、随着客户对居住品质的追求和化解竞争压力的需求，导致产品供给结构开始分级，市场发展多元化。 2、高端项目发力，各个区域里都开始出现品质突破项目，引领价格标杆。如老城区的伊泰华府世家 、铁西区的西山华府、康巴什的东方纽蓝地及阿镇的磐恒鑫河湾 。 3、客户对产品内涵的关注和高标准的置业需求，使得精装修 在竞争突围和溢价的功能逐渐显现，尤其是在高端品质项目中。,客户购房理念不断成熟，市场竞争加大，促使产品开始升级，市场竞争逐渐理性化，并向价值竞争转变。,伊泰华府世家 基本信息：位于东胜核心区，滨临什拉乌素水系，总规划60万，均价21000元/； 预计2011年5月开盘，目前内部认购消化约20%； 社区规划：12万台地园林，首创白桦林主题景观带 户型面积：400-1000平层别墅，200-280城市公寓 户型亮点：228超大公共礼仪空间；全套房居住空间；一户两梯，电梯直接入户；中西双厨、家庭厅与影音娱乐厅 会所：五星级酒店标准，引入顶尖俱乐部的管家式服务 物业服务：知名物管品牌“绿城物业” 营销水平：极尽奢华的卖场和具有打动力的情景营销,售楼处内部气派空间,样板园林及样板间,售楼处内部奢华装修,豪华会所作为售楼处,东胜区,定制化家族豪宅，产品营销全方位升级,西山名苑 基本信息：总建面22万，集4幢平层别墅、2幢5a写字楼及精品高档商业与一体的城市综合体。 销售情况：2010年9月开盘，住宅已售80%，均价1.3万/ 卖点 北望西山、南眺景观河，依托九大公园，成就宜居生态环境 14000园林绿化景观；4000空中花园 专属司机公寓；2000业主私享星级空中会所 五重社区安防； 地下车库一户一库，一库两车位，停车储物两用； 11米奢装挑空大堂 450、540、650三种户型平层大宅，共126户 户型亮点：一户两梯，电梯入户；五明设计；主仆分区、动静分离；双起居设计 产品附加值：中央空调、新风系统、三层中空玻璃等,5a精装写字楼，共5.6万,平层别墅,14000园林,3.1万商业裙楼，包括1.9万高档商场和1.2万餐饮,450四居,双起居设计,7.6米,玄关,佣人空间,双起居设计,彰显财富阶层身份、高标准人性化配置,铁西区,康巴什新区,东方纽蓝地二期 基本信息：位于康巴什新区核心，集住宅、酒店、商业、办公、公寓多种业态，总建面13万，共290户。 开盘情况：预计2011年7月开盘，目前接受客户咨询，价格未定，预计精装修15000元/ 整体规划：沿袭地中海建筑风格，打造更加精致的水景园林，社区全人车分流 户型面积：160-700精装大宅，主力为160、200三居 开发思路以高带低，首期产品树立全盘的品质预期和客户信心 一期以别墅、洋房等高端物业形态入市，奠定高端社区形象认知，为后续地块提供升值空间 二期入市为密度较高的小高层产品，借由产品品质的突破和高附加值，来实现更大的价格提升空间,地中海建筑风格,引领康巴什建筑品质和居住生活新高度,一期园林实景,全人车分流,骏仕名门,一、基本情况 物业位置：正阳路与民富路交汇处（康城二期西南） 物业类型：住宅、商铺 总建筑面积：约11万，容积率1.43 二、产品情况 建筑类型：小高层、高层,12-14f 建筑风格：新古典主义风格 户型面积：主力为150三居，220四居 三、销售情况 2010年8月开盘，共500多户，目前已销售80%以上 毛坯起价7800元/，精装10000元/以上 东胜和伊旗的客户各占一半，以私营业主和公务员为主；,骏仕名门,中高端形象、差异化产品组合,低容积率社区，南北朝向、12-14层板楼，社区布局错落有致； 人车分流，地下车库1:1车位比； 打造多个活动广场，为居民提供公共交往空间；,骏仕名门,新古典主义建筑风格，三段式立面，典雅大气，呈现项目中高端形象；,南北通透的户型 最大化利用南向面宽，增加南向房间； 厨房带北向阳台，增加户型功能性 明厨明卫的全明户型，卫生间干湿分离； 主卧套房带独立明卫、衣帽间；,150三居,三居主力户型舒适度高，但缺乏亮点，仍有提升的空间,2t2户,独立电梯、双入户设计，前室空间可作玄关，彰显户型尊贵品质 南北通透，最大化利用南向面宽，三个房间朝南； 厨房带北向阳台，增加户型功能性； 超大豪华主卧套房，带观景阳台； 采用飘窗等赠送面积手法； 精装修，满足高标准置业人群的需求；,220四居,220精装四居户型位于社区中心位置，观景位置最佳，安静舒适。,四居豪华户型精装修，对位中高端客群需求，走差异化竞争路线,2t2户,样板房实景,样板房的装修呈现和前期业主入住的口碑传播，为项目的营销和精装修户型的销售起到助益作用。,借鉴意义： 一、项目已处于销售后期，剩余房源不多，待本案入市此项目已是尾盘或售完，对本案不形成直接竞争。 二、以高端产品带动中端产品的销售。220精装修四居锁定中高端客户，奠定项目形象和品质，带动150三居的销售。 三、注重营销形象的包装和形象口碑的塑造，样板间成为有力的营销道具。,骏仕名门,文澜雅筑,一、基本情况 物业位置：康巴什经二路纬三路交汇处 物业类型：住宅、商铺、公寓 总建筑面积：约33万，其中住宅约20.3万 二、产品情况 建筑类型：高层 建筑风格：简约欧式风格 户型面积：100-380，主力为130-150三居 三、销售情况 2010年11月开盘，一期推出9栋住宅、1栋公寓，约400多套，目前已销售50%左右 均价8800元/； 东胜和伊旗的客户各占一半，以私营业主和公务员为主；,售楼中心,主流产品、中端定位,周边知名学府环绕，文化场馆林立，人文气息浓厚； 社区内设置会所、幼儿园等设施，社区周边生活、商业、文化设施齐全，生活便利； 南北向板楼错落布置，天际线较为平缓； 社区景观以大面积绿地为主，绿化率达35%，小面积水景打造中心花园。,采用简约欧式建筑风格，外立面三段式设计； 天然石材和米色涂料结合，立面展现项目品质较为一般。,南北通透，全明卫户型； 最大化利用南向面宽，三个房间朝南； 厨房连接生活性阳台； 主卧套房带独立明卫； 南向次卧带大观景阳台； 缺点： 客厅无南向阳台；,146三居,主力三居户型中规中矩，符合市场主流需求，无明显产品优势,156三居,南北通透的舒适三居，户型全明； 最大化利用南向面宽，三个房间朝南； 北向双阳台，增加户型功能性 主卧套房带独立明卫、步入式衣帽间； 南向次卧连接景观阳台，三面采光； 缺点： 客厅无连接阳台,180四居,南北通透的户型； 充分利用南向大面宽，客厅、双卧朝南； 全明卫，厨房直接开窗通风； 南北三阳台，增加户型功能性； 主卧套房带独立明卫、步入式衣帽间、飘窗； 缺点： 客厅阳台空间小；,以追求舒适为主，无创新点,借鉴意义： 一、中端主流产品，主要面向教育买房的客户，依托学区房的核心卖点，提升销售价格。 二、在市场淡季销售转冷的形势下，控制户型面积、迎合市场主流的低总价产品，更具备快速销售的优势。,文澜雅筑,时代国际广场,一、基本情况 物业位置：鄂尔多斯大街与西经二路交叉口（市一中西侧） 物业类型：住宅、购物中心 总建筑面积：约30万，其中购物中心10万 二、产品情况 建筑类型：高层 户型面积：80-235，主力为130-150三居 三、销售情况 2010年10月开盘，一期推出约700多套，目前已销售60% 毛坯均价8200元/；,卖地段、价格和综合体优势,建筑围合式布局，形成社区内部的居住氛围，和中心景观； 东西朝向的楼座居住舒适度较差；,现代主义建筑风格,10万一站式购物中心，集百货、超市、影院、餐饮、购物等多种业态； 社区内外配套齐全，文化教育优势突出；,不成功的产品创新 130左右三居做出主卧套房，带独立卫生间（边户型明卫）、步入式衣帽间和飘窗面积赠送。 但牺牲了其他功能空间的舒适度。 南北不通透，厨房位置不合理。,紧凑三居以面积控制为主，户型舒适度低,一梯两户,154三居,独立电梯入户； 南北双阳台，增加户型功能性； 南向大面宽客厅，带阳台和飘窗 南向主卧带独立卫生间、衣橱和270转角飘窗； 缺点： 户型南北不通透,户型舒适度不高，缺乏市场竞争力,两梯两户,借鉴意义： 一、区位条件决定项目价值基础，综合体配套优势是项目主要卖点。 二、产品和户型舒适度不高，缺乏市场竞争力，影响价格拔升空间。,时代国际广场,万佳裕园,一、基本情况 物业位置：乌兰木兰河南岸 物业类型：住宅、商业 总建筑面积：36万 二、产品情况 建筑类型：小高层、高层 户型面积：88-330，主力为138三居 三、销售情况 一期2010年3月