贵阳绿地·联盛国际整合推广构想 2010-81页.ppt

绿地联盛国际整合推广构想,联盛国际之翼,【营销环境浅析】,联盛国际序曲,【第一章】,金阳新区城市规划定位为与国际接轨的新城。 贵阳至广州高速铁路即将开建 众多国际国内品牌齐聚贵阳 互联网的高速发展，资源共享无国界,国际化,未来5年，金阳新区将进入高速发展期。,【 时代背景】,小贴士: 市政府每年投入超过100亿的资金用金阳新区的固定资产投入。,绿地地产的品牌战略时机,16年转战全国，成功树立各大城市地标， 2007年中国房地产企业第一名 绿地地产进入贵州的第一个项目,绿地联盛国际总建筑面积35万平方米， 是贵阳首个的真正意义的城市综合体。,必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是绿地地产品牌提升与传播的大好时机。,【 品牌时机】,【对绿地整体品牌的考虑】,规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是绿地地产品牌的,产品旗舰 是贵州城市发展的里程碑 是企业实力的象征符号,在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区,【 品牌战略】,贵州首个真正意义的城市综合体 金阳新区的cbd 核心引擎,【 市场占位】,【营销主张】,大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。联盛国际应该成为贵阳地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为贵州地产界又一部生动的“教科书”。 在贵州地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，联盛国际的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和创造一个城市的巨大增值空间。,联盛国际：全新产品概念,引领贵州地产市场,商业空间,个人名片,品味标签,文化标签,我们希望联盛国际的推广能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,项目名称,主色调的统一,高品味、高格调的内涵,现代的、国际化的形象,媒体选择及形式,口碑传播及客户营销,推广发力点,【第二章】,【目标客户浅析】,国际公民,国际公民,国际公民三段论：,外 籍,金 领,豪 族,他们主要由三大族群组成, 豪族：企业主+公务员 新经济层峰人士： 电力业、电讯业、金融业、证券业、房地产业、it业 外籍人仕：看中金阳未来发展潜力的外地投资客。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是公务员、垄断行业职员。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,他们真正了解财富的含义，他们的投资行为带有他们在商场上或事业上的作风：快、准、狠。虽然现在投资渠道众多，但他们会选择投资风险低、投资回报率高的商业地产项目。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,投资收益再投资， 对他们来说，财富仅仅是数字， 更是他们成功的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值,价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位,成功的人士聚集区 城市的新中心地标 贵阳未来最有发展潜力的地段绿地集团的鼎力之作 国际化、集群式街区,【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析,【第三章】,【 面对的问题点 】,联盛国际迷思,内在三大问题点 项目品牌形象如何确立 联盛国际如何推动绿地地产品牌 短时间内如何推动项目,外在三大问题点,如何凸显城市综合体类商业相比于其他单一商业形态的优势,金阳新区以及贵阳市区各种商业步行街、写字楼、酒店、购物中心、loho公寓等各种单一形态地产遍地开花。,【问题点】,【解决之道】,树立城市综合体地标形象 城市综合体给城市所带来的巨大增值空间 城市综合体是一种全新的生活方式,如何保障消费者对未来的投资信心,金阳新区常住人口不足。 商业的业态尚未完善，商圈尚未形成。 金阳新区未来的商业地产市场，供应量将急剧放大。,【问题点】,【解决之道】,联盛国际是贵阳cbd的核心引擎。 绿地集团是城市地标的缔造者。,如何体现城市综合体的特性及价值,城市综合体是个全新概念。 消费者仍习惯于传统商业中心。,【问题点】,【解决之道】,城市综合体在发达城市是城市地标。 城市综合体体现城市的资源集约化、功能多样化、形象特色化、环境生态化、空间多中心化、生活社区化。 城市综合体特有的城市精神融汇、交流、影响,绿地联盛国际 不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让绿地联盛国际，成为投资者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名,短期内如何推动联盛国际,8月至9月，短时间内要完成绿地联盛国际的品牌形象的树立。 绿地集团作为全国性的地产品牌，初次来到贵州，企业品牌如何落地。,【问题点】,【解决之道】,高密度、立体、多通道的宣传攻势。 集中展示绿地集团品牌及联盛国际项目形象。,绿地联盛国际的品牌形象如何确立,九木观点,现实的目的是推广联盛国际,更大的目的是绿地品牌的树立,绿地联盛国际如何推广 把眼光局限到某个卖点上，广告难以获得最大收效,在尽可能短的销售周期内 能完成项目销售同时有效提升绿地品牌吗？,绿地联盛国际 让人们记住这个很响亮的名字,绿地不仅为利润而来，也为使命而来！ 联盛国际作为绿地集团转战贵州的首个项目 是绿地集团布局贵阳的基石 给贵阳带来的不只是城市综合体 而是一种全新的地产模式 更是发现了一座城市的巨大增值空间,绿地联盛国际的推广应该成为一个起点： 单个项目的推广既塑造全新的形象， 同时，又有目的塑造绿地集团母品牌的个性。 联盛国际应该是当之无愧的绿地地产荣耀之子,广告投放后，消费者的反应是什么？,认同物业品牌 国内一流的物管品牌,改变他们的态度 联盛国际，品质、档次超越以往所有绿地开发的项目，既享有金阳新社的成熟，享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的消费体验。,认同发展商品牌 绿地集团，营造美好生活。,【 第四章 】,【 营销的核心理念 】,联盛国际引擎,金阳新区商业消费中的未来元素得以放大 国际化日益流行的今天 城市综合体在大城市已成为大趋势 绿地联盛国际与诸多国际、国内品牌达成合作协议 英国ua设计事务所2800万重金设计，16亿构筑集群式国际街区 绿地集团是全国综合性房地产，2007年是国房地产企业排名第一,【推广核心理念背景】,我们希望将绿地联盛国际的推广变成推广一种生活格调和发现城市价值。 以轻松的姿态对抗目前贵阳流于泛滥的“卖点营销“。 我们强调，地产项目推广首先应该是比生活方式和价值，其次才是比地段、比环境、比投资回报、投资风险等。 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。,绿地联盛国际的整合推广 通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。 按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。,第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。 第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视sp策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。,【 两个重点 】,“汇聚世界魅力”通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。,【 一条主线 】,为什么是汇聚世界魅力？,著名国际品牌主力店进驻联盛国际 绿地联盛国际中5a写字楼、风情购物街、loho 公寓、酒店等业态 沃尔玛等国际知名品牌进驻贵阳 多种商业形态“资源共生，聚合增值” 一站式的购物体验 诸多商业形态汇集，满足不同消费体验,绿地国际推广理念核心,汇 聚 世 界 魅 力 the word is here,属性定位,5a写字楼、loho 公寓、风情购物街、酒店、大型购物中心,集群式国际街区,【 四个销售节点 】,赢得声望 口口相传,导入期,预热期,强推期,强销期,知名度,高调入市品牌起势,片区定位 总体亮相,方向续势 份量第一,【 五个广告段 】,媒体选择： 报版 电视 电台 网络,卖点梳理,事件传播,开盘,项目品牌,绿地品牌,城市综合体的利益点,著名品牌签约等,整体亮相 解筹,诠释城市综合体,树立企业形象,媒体选择： 报版 电视 电台 网络 dm单,媒体选择： 报版 电视 电台 杂志 网络 dm单,媒体选择： 报版 电视 电台 杂志 网络 dm单,媒体选择： 报版 电视 电台 杂志 网络 dm单,【 第五章 】,【城市价值演绎】,联盛国际畅想,联盛国际全攻略,联盛国际已经不仅仅是个口号! 他已经拥有一个小型集合体所有必须的配备,联盛国际 产品全攻略,酒店、5a写字楼,loho公寓,影院、康体城,购物中心,轻轨、12条公交线,黄金区位 超大规模 建筑文化 硬件设施 软件环境, 现代商务 ,建筑风格 居住 投资 商务办公 豪华气派的入户大厅, 高级公寓 ,轻轨一号线 12条公交线 人车分流 贵阳至广州高速铁路 无障碍设计, 交通换乘 ,影院 美食、娱乐 地中海风格 街角导入 双首层 聚宝盆,风情购物街,功能齐全 国际品牌进驻 方便快捷 双u磁铁效应 充足停车位, 购物中心 ,联盛国际推广全攻略,如何树立绿地集团品牌形象,诠释城市综合体 集群式国际街区,联盛国际冲击 媒介炒作配合, 宣传攻略 , 事件攻略 ,房交会 绿地会推介 开盘销售 论坛 体验式营销 圣诞节、新年、春节 签约仪式,联盛国际冲击波 房交会 房交会外围 南国花锦展示中心 金阳大道 沃尔玛商场, 展示攻略 ,南国花锦展示中心 放映区投影（形象广告、专题篇、3d片） 模型区、灯光模型 钢琴吧：点唱机、乐队表演区,营销中心 放映区投影（形象广告、专题篇、3d片） 模型区、灯光模型 钢琴吧：点唱机、乐队表演区 池畔露天咖啡座 灯光工程,卖场攻略,沃尔玛展示中心 放映区投影（形象广告、专题篇、3d片） 模型区、灯光模型,一本有份量、有格调的楼书 最大限度提升楼书的关注度 一本独具风格的生活手册 形式创新 客户通讯新形象 dm 单, 资料攻略 ,【 第六章 】,【包装视觉表现】,联盛国际表情,商业销售节点排布,8月,9月,10月,11月,12月,10月6日 商业首次开盘,9月6日-10月5日 首次认筹,11月8日 商业二次开盘,10月11日-11月7日 二次认筹,销售期间需同时完成的招商工作 大客户的引入 经营户的招租,户外展示牌,售楼中心,售楼中心背景墙,围墙广告,联盛国际dm 单,升温引爆&首次认筹期（8月中旬-10月初）,开盘前推广策略细案 开盘前系列活动细案 平媒设计、发布 楼书设计制作 其它相关事宜 配合首次认筹阶段任务,推广时间：2008年8月下旬-10月初 阶段任务：绿地是谁？联盛国际是谁？带来什么？落户于哪儿？ 利用绿地的强大背景带出项目，展现实力，突显区 位,引起关注。 传播手段：新闻报道、外卖场设立、软文导入，增加可信度， 报纸硬广、杂志硬广、房交会活动、tvc,【大事件】 9月12日房交会开幕 新闻、软文跟进（晚报、都市报、商报等主流媒体均出现报道） 10月1日pr活动 产品推介会、品牌商家签约仪式 10月5日开盘期,8月：绿地形象、项目宣传配合软文 平面硬广品牌亮相（集群式街区四大主题） 9月：12日,房交会开幕 平媒项目亮相，软文配合，后续，间中穿插辅助媒体。前期内容 以概念演绎（集群式街区）为主，后期逐渐往产品过渡。 配合10月开盘在9月下旬进行蓄势硬广投放 10月： 从概念到产品的解读，,概述产品，引发关注度；聚焦项目。以情动 人以理诱人，引爆开盘认购。,本阶段软文标题 1、国际眼光，呈现投资价值 绿地来到贵阳 2、绿地联盛国际贵阳首席集群式国际街区 3、汇聚世界魅力，绿地联盛国