苏州三江尊园推广策略提案（121页） .ppt

三江尊园 推广策略提案,上有天堂，下有苏杭;因为尊园，我们走近了苏州 paradise in heaven; suzhou and hangzhou on earth,同时，可否把此项目的推广，看成是三江在苏州的战略布局？,在接触这个项目时，我们设定了两个目标：,顺利实现项目的销售；,目录,苏州 相城 别墅排屋,苏 州,2008年，与其他长三角城市相比， 苏州年人均可支配收入最接近杭州！,2008年，与其他长三角城市相比， 苏州房地产开发投资占全社会固定资产投资的比例处于中等水平，与一些城市相比，仍有发展空间！,2008年，与其他长三角城市相比， 苏州住宅市场平均销售价格仅为上海、杭州的一半左右，相对 于苏州的经济发展及居民收入水平来说，仍有潜在的增长空间！,经济发达程度、人均可支配收入水平并不差于杭州； 在外资利用、园区建设、产业结构升级等方面优于杭州； 在住宅市场的价格表现上，却远远落后于杭州。,这是一个使我们怦然心动并且方兴未艾的市场吗？,到这里，我们似乎对苏州有了一些基本的认识：,苏 州,现象,当然，我们同时不能忽视其他一些问题,这难道真的是一个处于价值洼地 并且有着发展潜力的市场吗？,以下是苏州市2006-2008年住宅用地供应量、住宅成交量及成交均价的变动情况表：,以下是苏州市2001-2008年住宅供应量及住宅成交量走势,有着较强的经济发展实力与增长基础； 有较高的居民收入水平及消费水平做保证； 外资利用水平及国际化水平较高； 短期内有着充沛的、分散性的住宅用地供应； 住宅价格稳步缓慢增长，市场泡沫不大。,让我们再一次来认识苏州：,苏 州,小结,在这样一个苏州市场，本案所处的相城处于什么位置？,区域分析,相 城,相城因吴国大臣伍子胥在阳澄湖“相土尝水，象天法地”、“相其他，欲筑城于斯”而得名。 相城区历史悠久，是吴文化的发源地，文化积淀深厚。,近年来，相城处于快速发展阶段- 2001年，相城区撤县建区； 2004年，相城区明确了“十一五”发展规划，空间布局目标确定为“一主两翼”，城市化和工业化同步发展。 2008年，苏州三大大主干道（人民路、广济路、齐北路）的北延， 家乐福超市等的进驻！交通和配套的飞跃，让相城区成为重要的住宅板块！,东进：实现苏州市区、苏州工业园区和昆山的东西合轴，打造联系上海的长三角次级商务办公和总部中心； 北拓：确立以苏州北部的相城为都市区向常熟加强辐射的重要跳板，苏州未来城市发展最为重要的功能拓展区； 南优：指继续完善吴中副中心及现有经济技术开发区的建设，在吴淞江以北地区选择适当区域布局以科教、文化为主的城市功能； 西育：指保育太湖山水的生态资源和人文资源，优地优用。,苏州城市总体发展遵循“东进、北拓、南优、西育”的规划方针， 中心城市未来空间的主导发展方向定为向东和向北。 相城是苏州中心城市发展空间的主导方向之一，北拓正是从相城开始，正着力打造“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”，逐步建设成为“苏州现代制造业副中心、商贸物流副中心和优美人居副中心”,这让我们看到了一个极具发展潜力和活力的相城。,相城,规划,我们看到了相城悠久的历史与深厚的文化积淀； 我们看到了相城前瞻性的城市规划与产业布局； 我们看到了相城不断完善的基础设施与生活配套； 我们看到了相城优美的人居环境；,但最能打动我们的，是相城这块土地所展现的生机与潜在的价值。,让我们把目标聚焦于相城的房地产市场,2006年-2009年，相城区住宅用地总供应量为：282.7753万方 其中2006-2007年的土地集中大量供应，占苏州同期供应的15%左右 2007、2008年土地供应经历了大起大落，2007年房地产市场的火爆导致了土地供应量的急剧增长，而2008年房地产市场的低迷，又导致了土地供应的急剧萎缩。,这是我们所采集的一些板块评价，来自网络、主流媒体和购房者！,以下则是在2008年和2009年4月，苏州主要板块成交数量与价格。,2008年相城区销售的住宅套数占总套数15.7 %！低价的诱惑力，显然成为促进板块成交的重要原因！,良好的城市规划预期 短期内供应充足，销售平稳； 更重要的现状是：各板块倒数第二的房价,我们看到的是一个怎样的相城市场？,相城,小结,从板块之间的竞争来看: 相城区与老城区、园区的竞争力表现在价格竞争力 而与其他区域的竞争力表现在相城区整体规划前景,从另一个角度解析市场,苏州及相城的排屋别墅市场,排屋别墅市场,汇总苏州及相城最主要的个案 下面的这张表格反映了目前主力别墅排屋及销售情况,以上数据统计截止2009.5.11,【四区三类】,苏州别墅排屋主要分布四大区域，其中园区代表了总体量、价两项的最高水平。 15000-23000，10000-15000，10000以下基本概括了三类档次的市场分布。 短期供应和销售看，相城具有区域领先的特点。,苏州主要别墅分布区域中 目前的相城区的销售存量名列苏州各区域第一 (根据苏州房产信息网上的不完全统计，相城区目前的可销售别墅、联排等数量达到660套） 这还不包括接下来即将开盘的别墅项目 ( 例如：、康桥丽都铂宫),相城2009拟推土地:共123万余平方米, 推出的地块数量为17块，其中居住用地4块，商业用地7块，商住3块，商业金融1块，休闲度假2块，,相城区07、08年低密度（容积率 1）住宅用地出让量大约83万平米，其中部分项目已经开发！总的来说，未来一段时间内低密度住宅竞争将逐步显现。,但是环顾相城区所有其他项目、土地的位置，我们的优势在于地段！,地段关键词,行政首府高档酒店配套高端教育良好交通,苏州 相城 别墅排屋,这三个关键词让我们能够重新审视这个市场,身处何位 小结,还需要认识我们自己，并且取舍我们的优势用以放大,知彼还要知己，审视自身,解构我们的产品,二、放大哪点,基础信息 区域位置 交通配套硬件设施,占地面积:64495平方米 总建筑面积：63220.平方米 其中地上总建筑面积：45590 平方米； 地下建筑面积：17630平方米。容积率：0.71，建筑密度：28% 。 建筑类型：联体别墅、叠加别墅和类独栋别墅 总销售户数:186 目前已售：67 停车位:196 开发商:苏州三江置业有限公司 投资商:杭州三江国际置业集团 物业管理公司:金钥匙物管 承建商:杭州三江建设工程有限公司 景观设计单位:日本造园家杭州贝肯景观设计有限公司 建筑设计单位:加拿大ads建筑规划设计事务所, 基本信息,相城区区政府南面的中心位置！ 东临景观白荡湖， 南靠五星级酒店在水一方大酒店， 西依原生态景观河道和公园， 北接主干道阳澄湖东路和城市公园,区域位置,紧邻相城区南北主干道相城大道， 15分钟车程抵达市中心人民路！ 到达相城大道南端沪宁高速和苏嘉杭高速出口10分钟车程。 与苏州火车站，相距约10公里。 规划中的苏州轨道交通二号线北起京沪高铁（已开工）苏州站，经相城大道、春申湖中路到达吴中区迎春南路,交通,水天堂大酒店,南亚宾馆四星,在水一方大酒店五星,苏州外国语学校 小学至高中全宿制私立学校,周边尊贵配套围绕,配套,其他生活配套,中小学: 相城实验小学、相城实验中学、陆慕高级中学 幼儿园: 陆慕幼儿园、阳光花地幼儿园 综合商场:大润发超市、乐苑购物 邮局: 相城分局 银行: 中国、工商、农业、建设、交通、浦发、深发等银行 医院: 相城区人民医院、陆慕医院,当然，这些要素直接告诉人们： 城市第一居所，高端住宅配套！,休闲茶吧、管家中心、商务中心、会员俱乐部、闭路电视监控系统、周界防盗报警系统、可视对讲系统、智能车库进出系统 两个重要的服务品牌：金钥匙 + 苏房物业（苏州本土品牌）,项目自身硬件设施,/物 业 服 务,北部主入口景观：中央水景、跌水瀑布 南部运动休闲绿化带：水系、高尔夫微型推杆场、运动休闲器械 半公共景观：水系环绕整个园区，户户私家亲水栈台、植被、草坪、灌木 外部景观：城市百亩景观公园，景观白荡湖，原生态景观河道和公园 做到了对每一位住户景观视野和滨水庭院关照；然而见惯了园林水景的苏州人，是否习以为常，认为这只是作为高端住区必备条件之一？ 小型楼盘的一个缺陷同样存在：主题性的景观亮点不多。,物业类型：纯粹别墅住区，双拼类别墅、联排、叠排；设有会所。 建筑：北美风格。暖灰、米色面砖外立面。 建材：铝材中空玻璃门窗、防盗门、中空玻璃等。 值得放大的亮点在于我们是纯粹的别墅排屋社区！,户型上考虑了折转梯台入户、退台、赠送的地下室和阁楼、内庭院等细节！ 在大多数户型上，注重主卧室的舒适性和私密性。 整体而言，户型创新之处不多！ 户型不是我们的突出亮点，当然也不是我们的软肋！,本案的产品有很多优点，但相比之下别人也各有所长 最值得放大的是别人没有的：,相城行政中心 纯粹排屋别墅住区,本案最大的特点在地段！项城区中心+首府+城市配套！ 纯粹别墅住区的规划，升级了项目的档次！ 景观、户型、物业服务是附加牌，在客户面前见仁见智。 当与竞争者对比之后，我们才能决定它们的价值！,我们认为：最值得放大的是别人没有的,小结,放大哪点,知己知彼，才能百战百胜,环顾这个市场的对手,三、和谁共舞,直接竞争者 次级竞争者 边缘竞争者,从最初的苏州绕城内主要别墅排屋一览表中，排除： 极少产生交叉置业的区域：吴中区 定位截然不同的项目：平门府、姑苏人家 已经售罄的项目：伊云水岸 也就是说，剩下的项目，就有可能与我们分享客户！,作为抽查样本，我们探访了其中这几家！,按照所处区域和价格区间,我们这样分类对手： 直接竞争者、次级竞争者、边缘竞争者,本案的直接客户大都来自相城区， 所以我们不得不正视同一区域直接竞争者,直接竞争者,康桥丽都铂宫,地理位置：相城嘉元路与采莲路路口 规模：18万平方米 物业类型：联排、小高层、高层 配套：1.8万方欧陆风情街区、中央商贸区。 定位：欧陆风情亲水品质社区 推广语：北城新都会，优雅第一站,建邦 唯园,地理位置：相城黄埭镇春秋大道南侧 规模：76482方 物业类型：独栋、联体别墅 配套：黄埭高级中学（江苏省级重点中学）、黄埭幼儿园、华联超市、时代购物广场、大润发、黄埭邮政局、银行、黄埭人民医院 定位：泊居自然的唯美宅院 推广语：有纵，有横，行遍江南风韵-建邦唯园，以繁华的名义仰望生活 ；建邦唯园，近城不进城,用什么来填补价格的劣势？ 而如果大家都认可纯别墅区的人群与综合物业类型的人群是绝对不同的， 那么我们还需要告诉人们：纯粹别墅物业的差异和价值！,我们认为：绝对的地段、景观优势让我们存在这一定溢价空间,和谁共舞,直接竞争者,不同区域 然而总价可能产生竞争的 万科中粮本案 、姑苏桃花源,次级竞争者,姑苏桃花源,地理位置：新区木渎别墅区，东、北面以自然水系张金浜为界，南面隔张金浜支流与竹园路毗连，西面紧邻天平山和灵岩山国家级风景区 规模：19万平方米 物业类型：叠排、联排、独栋别墅 周边配套： 四星级中华园大酒店、天平大酒店、 高尔夫练习场 （建设中）、五星级大酒店（规划中）、木渎高级中学 推广语：一宅山水藏天下 定位：天平龙脉，藏山大宅,万科中粮本岸,地理位置：位于园区湖东低密度住宅区 规模：12万平方米 物业类型：联排、叠排 配套：cbd中心各大金融机构林立，商务办公氛围浓厚；金鸡湖商业广场、联丰商业广场、湖东邻里中心、水巷邻里、文化水廊、现代广场、九龙医院、娄葑医院、园区三中、园区实验二小、新洲幼儿园；还有苏州新天地之称的李公堤，27洞标准高尔夫球场、跑马场等休闲娱乐设施。 定位：中国别墅新元年 推广语：若没有创造力，当代宛如昨日,这两大竞争者都有大盘+大鳄（苏州头号开发商与万科中粮）优势，市场认同度高； 作为已经交付的成熟社区，销售者的信心更足。 我们的优势在于目前在售房源挑选余地大、内部景观精致。 身处未来苏州新城市核心，我们完全可以说自己的城市别墅住区！,和谁共舞,次级竞争者,不同区域 ，定位不同 中海御湖熙岸、星岛仁恒,边缘竞争者,星岛仁恒,地理位置：独墅湖西岸通达路1818号，双湖板块独墅湖西岸，三面环水，呈岛状分布，私属临湖岸线达1.5公里 规模：10.5万平方米 物业类型：联排、双联别墅 户型面积：联排230360平方米，双联450平米 销售情况：14000元/平米，剩余数十套在售， 二 成首付。 配套： 27洞标准高尔夫球场、研究生城、五星级金鸡湖大酒店、葑楼商贸中心和大型邻里中心，以及正在快速完善中的市政、商业、教育、医疗、交通等配套 定位：城市双湖岛屿别墅 推广语：世界再大，也要回到我的岛上,地理位置：园区星港街、机场路、水坊路、湿地公园围合处；南靠水巷邻里、李公堤，东直面55.8公顷望湖角湿地公园 规模：26万平方米 物业类型：别墅、公寓 配套：周边分布知名公用设施，包括奥特莱斯、李公堤、高尔夫球场、科技园、尼盛万丽、凯宾斯基酒店、豪生酒店、金鸡湖大酒店等在内的品牌建 定位：中国金鸡湖湾岛奢藏 推广语：仰望之巅的苏州奢藏,中海御湖熙岸,由于项目开发的品牌与配套成熟，总价与本案相同甚至略低的其他物业 （叠排、平层、中间套户型较差的联排等）可能具有一定竞争力,和谁共舞,边缘竞争者,与星岛仁恒、中海御湖熙岸相比较，区域不同！定位不同！购买群体不同！,很显然我们将直接面对两类竞争者： 同一区域的低价别墅排屋：如康桥丽都铂宫 不同区域的同价别墅排屋：如万科中粮本岸；姑苏桃花源 怎么办？除了地段、别墅社区、园区景观之外， 如果我们还有其他能够给客户信心的卖点,我们试着来洞察我们客户的心理需要,找到需要攻坚的堡垒,四、与谁沟通,一手数据分析 尊贵进化论,一手数据分析,50%以上的客户来自相城！ 苏州其他城区的客户，也构筑了成交的第二梯队！,来访客户地址分布情况,接近60%的客户来自私营企业； 也许这样的客户有充分的购买力，但并不一定具备高层次的社会身分和审美品味。,我们大胆的推测大量客户来自于相城区的各个专业市场！ 蠡口家具城、中国珍珠城、中翔家电城、国际服装城、浙江小商品市场、长三角钢铁市场、农副产品批发市场、阳澄湖大闸蟹交易市场等8大专业市场。,还有一个数据规律是无法直接观察，我们通过对相城区所有成交客户的地址一一排查后发现,与谁沟通,一手数据分析,尊贵进化论,一手数据帮助我们尽可能准确的来描述这样一种人,这是一群认同相城区这个区域的人,思想性,我们说他们符合：,尊贵的初级层次,我要尊贵 正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同！ 占有、炫耀比别人更多更优越的资源、跻身一定阶层。 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等 以旺为贵 以贵为尊 张扬,生活理念 心理特征 行为方式 这一阶段的住宅特点 文化特质,尊贵的第二层次,尊贵是我 社会地位和经济能力得到一定认可，正处于风华正茂中。 希望能表现身份的尊贵，同时某些自我的价值需求也开始萌发！ 占有最好的资源，满足尊贵的符号要求。 如： 出入高尚俱乐部、选择古董或者稀缺品作为收藏等 以豪为美 以贵为尊 嫁接文化符号、标签,生活理念 心理特征 行为方式 这一阶段的住宅特点 文化特质,尊贵的最高层次,尊贵由我 由内心的自信、对事物的把控而来。举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。 占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。 如：神龙见首不见尾；只在此山中、云深不知处等 适度的豪，归心的宅 尊贵是我，身心由我,生活理念 心理特征 行为方式 这一阶段的住宅特点 文化特质,显然他们仍然处于尊贵论的第一层次 我要尊贵,尊贵的初级层次,生活在本案，位处相城区的最核心。 这个区域内最纯粹的产品、最尊贵的配套、最具品牌的开发商 同时也是用最高价格、最高等级别墅！ 同时购买本案可以远见城市未来价值，享受都市繁华，体会到居住的安逸与宁静。,进化论反证了我们对一手数据的分析,他们就是这样一群有实力，爱比较、认同这个区域的人,我们要为他们描述这样一种居住状态,与谁沟通,尊贵进化论,我们赋予客群一个阶层的心理符号： 我要尊贵，我尊贵！并从产品利益中找到不可辩驳的支撑,战略的制定决定了战役的胜败,五、概念与主题,重新回顾 产品定位 广告表现,案置身于市场中的什么位置？,重新回顾,整个苏州的别墅市场从市场的认可度上，我们以地段、景观、配套、品牌、价格来分级，尊园在目前别墅市场上位于第三层级！,目前苏州市场的第一、第二层级别墅均已售罄或存量不多,同样的分级方法适用于相城区，我们发现本案无论是地段、配套、景观还是自身价格与产品构成，本案都是属于本区域最高等级的别墅物业,认同相城区这个区域的价值;符合思想性尊贵进化论的第一层次，我要尊贵，我要拥有最好,相城区域价值提升，本案处于区域领先,浙商，拥有区域开发经验，区域品牌领跑者的形象,与大量的同区域的别墅相比，我们优势及其明显： 地段优势，纯粹别墅、尊贵配套,这些词都表现出一个内在共性,概念与主题,重新回顾,以上的项目概括中我们不难发现这样几个关键词,所以，我们延续原来的案名,我们之所以决定保留原有的案名，是因为延续是对品牌投入的负责，同时这个案名依然可以通过新的内涵演绎，诠释出项目在地段（相城中心）、产品与服务（纯排屋别墅住区、24小时金钥匙、户户滨水景观）等方面的核心价值！,同时，本案的核心利益点呼之欲出,产品定位,稀缺地段：相城行政首府 ；更重要的是，它代表着城市别墅 尊贵建筑：纯粹别墅生活 ；更重要的是，它锁定了一个阶层 物业服务：24小时金钥匙；更重要的是，它带来国际管家的服务 内部景观：户户水景、精致院落；它让你享受居住的尊贵与安逸 优质户型 取舍后的放大：行政中心+纯粹别墅区,相城首府纯别墅,延续“古城后院，行政首府”的地段属性； 重新嫁接演绎地段首府与别墅首席、首选、领袖的内涵 纯粹别墅排屋住区，提升项目的差异化和尊贵调性 让目标受众一眼看到项目的最大优势，为项目价值的进一步演绎留下足够内涵空间。,选择这样的产品标签,选择用这样的广告语,愈懂欣赏 愈想私藏 一个阶层的首府,重新梳理出核心诉求点：,尊会核心地段：相城首府，城市未来 尊宠纯墅人生：纯粹别墅住区、24小时金钥匙服务 尊享滨水景观：户户临水、精装院落 + 浙商品牌三江置业。区域价值领跑者！,广告表现,主题广告表现,阶段性广告表现,阶段性广告表现,六、传播及策略,三大传播策略 广告主题 媒体排期,战略的制定决定了战役的胜败,我们对消费者的利益承诺是：城市亲水纯别墅的尊贵生活,传播原则,我们的策略支点，同时需要撬动品牌的塑造！,三大传播策略,海陆空三军联动新媒介提升品牌,媒介建议：新闻+广告专题（电视专题、杂志专题、网络专题） 1、提升调性！包装我们的客户和产品！ 2、品牌带动信心。三江置业，区域价值领跑者！ 3、扩大传播区域：相城+中心+园区+新区：这些都是我们的受众！ 新闻+广告运动：加强新闻专题的策划