绿地上海浦江乐活·尚城商业项目定位及策略报告（44页） .ppt

乐活 尚城项目定位及策略报告,项目背景分析,宏观环境分析,商业环境分析,市场机会点,客群特点分析,项目定位要点,客群需求分析,项目定位,报告思路,contents,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,基地环境分析,核心问题界定,项目面临的问题,西,南,东,北,项目概况,项目概况,地址：上海市闵行区浦江镇江园路309弄 （闵行区浦江镇浦锦路,南江燕路和江园路交叉口） 商业面积： 建筑面积约45426平方米 楼层：（共计四层） 地下一层，地上三层 车位： 机动车位约：350个（地下200个+地面150个） 非机动车位约：230个（地下）,核心问题,1,项目消费者在哪里？,2,项目消费者的需求是什么？,项目如何定位？组合怎样的业态？,项目未来良性经营面临的问题是什么？,contents,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,宏观环境分析,商业环境分析,项目面临的问题,区位分析,集轨道交通、大型绿地和水资源于一体的浦江镇位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，是距市中心最近的“三城七镇”项目，从卢浦大桥驱车到人民广场只需15分钟；也是目前上海市区域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口14万。作为上海市府“三城七镇”建设蓝图中一个重要规划 浦江中心镇，以先天的位置和有利条件，被列为十个重点建设城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地。 其中世博会居民定向安置基地位于浦江镇新规划的中心城区东南面，主要用于集中安置黄浦区和卢湾区的动迁居民。,未来发展中浦江镇在整个空间结构上分为三大区域，其中：中心镇区将以居住、办公、商业服务、文化、休闲和旅游为主体功能；东部漕河泾高新技术开发区浦江分园区以高新技术产业为主导（包括闵东工业区和谈家港社区）；南部沿江一带规划有低密度开发的高级休闲居住区，同时保留鲁汇社区。 城镇结构发展将以轻轨m8线为依托，以浦江中心镇为核心，重点发展漕河泾高新技术开发区浦江分园区，加快推进形成中心镇组团、谈家港社区和鲁汇社区三大居住组团均质发展的组合型空间结构。 浦江镇的发展将成为一个产业和人口布局分布相对集中、结构合理、基础设施和公共设施完善、经济特色显著、整体形象和城镇风貌别具一格、环境质量优越的现代化近郊城镇，其总体建设将坚持“适用、安全、经济、美观”的原则，体现“以人为本”和可持续发展思想，同时结合本地居民的生活方式与居住建筑习惯，经济合理地使用土地，融合环保节能理念，建造了一个具有自然、和谐和具有意大利风味的人居环境，她不再仅是市区与郊区的交融；不再仅是一个城镇的概念，而是一座突起于新上海版图中心的理想城市。,未来发展,浦江镇商业格局,商业环境,以社区型街区式商业为主，集中在浦驰路、江园西路、江燕中路两侧 集中式商业有易初莲花、大富贵酒楼，集中在江月路浦晓路交汇处,商业分布区,区域内商业供给,沙漠风暴游戏厅共约1800 网吧：约800 游艺厅：约1000,区域内商业供给,大型品牌餐饮稀缺，以小吃店、街边排档为主，整体消费档次不高,菜市场+4套肉食品沿街铺位,区域内商业供给,区域内商业特点,宏观环境,gdp持续增长，人均可支配收入不断增加，具备可挖掘的消费潜力； 城市新规划新发展，商业辐射能力进一步加强；,商业环境,多年发展已经形成商业中心区域，具备一定的商业氛围； 原有商业与现有消费需求不相匹配，升级换代势在必行；,抓住浦江城市发展机遇、把握商业升级换代机会、提升整体商业品质 将是本项目获得成功的关键点,contents,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,服务区界定,客群特点分析,客群需求分析,项目面临的问题,服务区域界定,核心服务区：以项目为中心公里范围内 次商业服务区：以项目为中心公里范围内 边缘服务区：以项目为中心公里以外,1,2,3,4,5,6,7,8,服务区域内客群特点,： 将收入在3000-6999的年轻白领作为本案主力群体 由于年龄在25-39居多，因此本案品牌以时尚为主。 从职业分析，由于高层消费者偏少，因此品牌定位不宜过高，应尽量以中档消费为主。 由于在城市5年以上的人群居多，这部分消费群体的消费相对较为稳定，同时年龄层均在30-39之间，因此次部分人均也将成为本案未来最稳定消费人群。,服务区域内客群需求分析,客群消费供需对比,外来人口比重大，生活、家庭消费特点明显。,主要客群,次要客群,游离客群,商务消费,家庭消费,特色体验消费,服务区域内客群定位,contents,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,定位背景,业态定位,业种组合及布局,项目面临的问题,定位要点1,考虑浦江当地消费习惯及消费水平； 考虑浦江消费本身的辐射能力和流失率； 考虑浦江商业供给与需求的关系；,把握浦江当地消费特点、前瞻城市商业未来发展趋势 将是本项目定位的要点,定位背景,一、家庭、生活消费特点明显；而目前浦江家庭型消费场所缺乏，具备市场发展空间。 二、浦江消费受上海中心商圈影响，流失较大，应尽量考虑选择流失率较小的业态； 三、浦江商业具有新兴区域商业特点，整体消费水平应处于中等，还处于商业发展的初期规模； 四、浦江现有商业购物类所占比重超大，而餐饮、娱乐休闲还具备市场可发展空间。,定位要点2,适当前瞻定位，引导浦江消费习惯； 符合商业发展趋势，整合资源，实现浦江商业升级换代； 建立市场号召力，树立品牌形象，实现经济效益。,定位背景,一、浦江随着经济的发展，商业正处于升级换代的阶段，项目定位应符合整体商业趋势。 二、考虑浦江本身的消费习惯，一方面尊重其固有的消费习惯，一方面要注重引导其消费观念； 三、购物类业态目前在三楼及以上很难生存，不符合浦江消费习惯，尽可能的在高楼层设置目标消费、具有亮点的业态； 四、鉴于浦江现有商业整体薄弱，必须以主题概念树立影响，建立品牌形象和市场号召力。,项目定位 以服务 浦江镇为基础消费 辐射开发区的 全家式 时尚、潮流消费场所 （未来区域型商业中心）,辅以 商务 配套消费场所,开发区第一个主题 生活 消费平台,提供购物休闲娱乐 全家式 家庭消费,乐活 尚城,功能定位,业态定位,区别于浦江现有的商业模式，以全新的业态概念包装本项目商业，在市场上建立全新的品牌形象。,区域的资源特质以及多种优势资源共生互补，形成强大的聚合效应，最终外化为其出色的购物、餐饮、休闲、娱乐的消费价值，服务浦江家庭、生活消费，若进行深入挖掘和合理利用，将会产生巨大的综合效应。,其他商业,本商业,以购物为主，主打购物中心概念；,以家庭消费为主，主打生活中心概念；,业态定位理念,深入研究浦江消费者的消费行为，整体浦江年轻时尚人群消费外流较大，市场占比较小，而家庭生活消费占比最大，这一类消费稳定、流失率小、消费总量大、市场可挖掘空间也大； 而从供给与需求来看，浦江家庭式生活消费还处于零散、不成规模、概念不明显的初步阶段，消费客群已经成型且成熟，消费供给却还处于缺失状态； 基于以上的市场判断，项目客群定位于家庭式消费，将商业定位为living mall 或 family mall，而不是shopping mall，在设计、招商、运营、推广以及物业管理诸多环节实现情感定位与功能定位的统一，超越对传统商业的直接竞争，同时强化客户的购物体验。,业种组合及布局,业种组合及布局,业种组合及布局,业种组合及布局,定位要点,家庭消费、全家共享，是1-楼主打的概念。在这里，一家人无论什么年龄、什么兴趣、什么气候都可以在同一空间各自找到适合自己的商店或娱乐设施，然后到晚餐时间又可共聚一堂， 相互交流分享。 在业态布局上，一二楼属于“逛”，三楼属于“享”，其中三楼是整个概念的核心。利用儿童消费，一个家庭消费中的核心，来带动人流往高楼层流动。 在这里，一家人可以在一楼逛街买衣服，主力店添设家庭数码用品，爷爷奶奶带着小孩在三楼游乐，妈妈在旁边美容美发，爸爸则可以在咖啡茶社与朋友聊天，吃饭时间一家人共享。,全家共享,定位要点,曾几何时，商场和购物中心的餐饮配套只是为了能让顾客“填饱肚子”，因为他们希望顾客“逛完了再吃”。不过随着商场模式不断演变，让顾客“逛完了再吃”的时代或将终结。让顾客“吃完了再逛”正在成为新商业模式的新主张。餐饮已经从配角变成了主角，其餐饮主题也成为购物中心最受消费者关注的特色主题之一。 餐饮针对目标消费客群，可最大程度的消化高楼层面积，同时在最短的时间内聚集人气。 北区在每层都有设置餐饮，但主题和针对的人群都有所区别，从而满足不同客群、不同层次、不同需求的消费者。,餐饮的作用,精致生活综合体 购物不应该是一个区域商业中心提供的全部功能，不但要考虑消费者购物的需要，还要考虑其心理的体验、生理的舒适、情感的需求，应该是一个安全、安心的场所。是一家人欢度美好时光的地方，是开始新的生活的地方，是文化传承的地方。 我们一直在强调本案不是典型的shopping mall，而是living mall ，一个为浦江居民服务的生活型资源综合体，强调以独树一帜的商业定位，带动一个区域的商业发展，改变周边居民生活消费习惯，根本的提升生活品质。,浦江中心精致生活畅享未来 聚焦浦江商业精华,总体市场定位,打造浦江商圈第一家关注现代家庭消费的最具规模、功能最强、集美食、休闲、娱乐、购物于一体的一站式体验型： 全生活全客群一站式 生活中心 这里将是儿童消费、娱乐的必到之地 ，这里将是家庭购物、欢乐、聚会的天堂，这里将是一家老少在此享受天伦之乐的乐园,总体市场定位,打造浦江区域面积最大、业态最全的livingmall,满足“一站式购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费模式。,contents,核心问题界定,市场机会点挖掘,客群分析,项目定位,项目面临的问题,问题,1,项目运作模式？,项目采用售后回租，统一经营管理的运作模式，一方面可以快速回笼资金，也可实现项目统一经营管理，但是也会带来问题： ：承诺购铺业主的租金与项目实际招商租金水平存在差距，开发商如何解决？ ：回租采用什么样的模式？由谁来承担回租责任？法律风险如何规避？ ：回租年限的设定，势必影响某些商户的入住，特别是连锁品牌商家和主力店。,问题,市场培育期的培育？,项目处于浦江镇这样商业氛围较为薄弱，整体商业还处于初步发展的阶段，未来项目必将面临较长的市场培育期，开发商必须要有心理准备： 、给予进驻商户怎样的优惠条件？ 、市场培育期的投入，如推广、管理投入等？,问题,后续经营管理的问题？,商业项目的后期管理尤为重要，是项目生死与良性发展的重要一环。特别是项目是售后回租的项目，要考虑回租到期的交付，必须实现项目的良性经营。而后期经营管理涉及物业管理和商业管理，如何考虑后期二者管理的关系？,问题,项目主力店与其他店铺的关系？,项目目前已经引入沃尔玛作为项目的主力店，但是从物业建筑规划及人流动线的安排来看，主力店沃