琼海白石岭温泉旅游项目前期定位策划研究报告2006.ppt

2019/10/28,琼海白石岭温泉旅游项目 前期策划研究汇报,海南白石岭颐温泉开发有限公司,2006-10,2019/10/28,汇报提纲,项目总体定位 项目规划设计建议 项目营销推广建议,2019/10/28,项目总体定位,项目定位前提,市场定位,产品定位,难点及解决方向,目标客户定位,功能关系定位,功能定位,开发条件评价,市场背景总结,项目swot,旅游资源评价,发展主题定位,价格定位,竞争关系定位,市场容量定位,规划容量定位,2019/10/28,项目总体定位,项目定位前提_旅游资源评价,白石岭是与项目主要的外部资源，与本项目有着良好的配合前景 南部田园风光丰富了项目的旅游吸引力 海南地方人文直接关联性少，但项目“汉、黎分水岭”的区位可与黎苗本土文化取得联系,温泉是本项目的主要吸引物，是项目开发的依托 热带农林作物和地形地势为项目提供了很好的开发素材，但不能称为旅游吸引物,2019/10/28,项目总体定位,项目定位前提_开发条件评价,位于海南岛东部几何中心位置，交通条件良好、道路通达性好 项目所在的白石岭片区是自海口南下的第一个旅游景点集中地。 项目所在的官塘温泉也是海南五大温泉度假地中区位条件最好的,项目地价4万元/亩，是海南温泉项目中较低水平，项目运作资金回旋余地较大 以毛地形式，需自投通平费用及给排水等基础设施费用 温泉自官塘引入约需6公里保温管道,2019/10/28,项目总体定位,项目定位前提_开发条件评价,项目处在海南东线的几何中点，上可达海口及美兰机场、下可走遍海南经典旅游景点直通三亚，项目所能争取的空间客源丰富，是决定项目定位方向的主导因素之一 项目的温泉旅游性质决定了时间客源限制条件较多,客源条件,2019/10/28,项目总体定位,项目定位前提_需求市场背景,区位、温泉水质和本土化是海南温泉吸引游客的基本要素；海南旅游市场仍以团队客源为主，但休闲游、精品游稳步增长的趋势不容忽视。,2019/10/28,项目总体定位,项目定位前提_供应市场背景,本项目所在是海口旅游圈中唯一的温泉度假区，区内直接的同类温泉项目较少，附近景点以“山野”、“乡农、土特”为特征，有竞争也有联合机会。区外直接竞争则主要来自于距离最近的博鳌和兴隆免费酒店温泉。,2019/10/28,项目总体定位,定位前提_项目swot分析,2019/10/28,项目总体定位,定位前提_项目swot分析,2019/10/28,项目总体定位,定位前提_难点及解决方向,难点一：争议性的市场背景,市场的主力需求何在？ 团队为主的客源架构会持续多久？,定位方向：始终以市场主流客源为定位方向,以当前团队消费主流作为启动期定位方向，在项目进入市场的初期尽可能地调动各种推广渠道的力量、吸引人气 关注国内休假制度、休闲旅游趋势，预留未来提升空间,2019/10/28,项目总体定位,定位前提_难点及解决方向,难点二：争议性的资源利用方向,项目定位以资源为导向？还是以市场为导向？,定位方向：以顺利启动、成功运营为目标,项目的资源特征是以市场目标的实现为前提的，因此，建议本项目以顺利启动、成功运营为目标，资源利用方向服从市场第一的目标,难点三：发展商缺乏旅游行业经历,定位方向：保有提升可能、引进专业管理力量,建议本项目尊重当前市场运作规律；避免单纯的产品性领先的做法，时刻审查本地市场供求变化。并考虑引进专业景区或温泉项目管理力量介入经营，提高对项目操作过程的精确把握,2019/10/28,市场定位_目标客户定位,项目总体定位,2019/10/28,市场定位_目标客户定位,项目总体定位,以团队游客切入市场,以品质休闲游、会议游为主要目标市场,第一阶段,第二阶段,2019/10/28,市场定位_内部功能关系定位,项目总体定位,旅游和住宿两种功能哪种占主导决定了项目的发展方向，确定旅游为主导功能即表明本项目以旅游景区概念而非度假村(酒店)概念开发的大方向,2019/10/28,市场定位_市场竞争关系定位,项目总体定位,step 1：将观光旅游向养生康体旅游体验提升 step 2：丰富项目内部的海南民俗类人文旅游兴趣点 step 3：全方位丰富旅游产品内容，提供多姿多彩的休闲环境 step 4：发起、成立“海南温泉养生学会”，迅速扬名业内,以纯正温泉水质为竞争点 产品开发上突出可欣赏、游览的“山地温泉景区”概念 以海南温泉的标志性地段和代表性项目为形象，凭借规模大、内容全、专业强及最好的山地景观为竞争条件，直接吸引温泉爱好者,2019/10/28,市场定位_发展主题定位,项目总体定位,“泉上峰岭叠翠，山下养心养生” 海南地标性本土温泉休闲乐园,同时拥有温泉与原始山野景色，与七仙岭相比气流更开敞、舒适，是近高速而远喧闹的休闲胜地,全方位深度开发的温泉洗浴泡池及文化，并有各种水陆趣味运动，体验养生真谛的同时心情也得到极大放松,东线中部新兴生态旅游景点，海南温泉养生学会所在，南部温泉专业开发的业内代表,2019/10/28,市场定位_市场容量定位,项目总体定位,项目的既有游客接待量,2019/10/28,产品定位_产品内涵定位,项目总体定位,项目产品定位的市场导向原则,规划方案形成阶段的产品定位主要内容，目标是解决好项目作为景区的内部安排,旅游产品设计阶段的产品定位主要内容，目标是将项目作为旅游线路上的一个景点，从线路配合的角度细化方案,2019/10/28,产品定位_产品功能定位,项目总体定位,六大功能中“游”和“娱”是主导功能、产生游客兴趣点的源头，因此其它四大功能在保障基本功能时，需尽量与两种核心功能重叠，扩大游客“娱乐”和“游览”的内容、范围，增强项目特色和竞争力。,2019/10/28,项目总体定位,产品定位_价格定位,2019/10/28,项目规划设计建议,规划原则与理念,总体规划方案,主要功能区规划,平面布局方案,规划方案特点,旅游功能区,客房区,对外经营区,办公服务区,分期规划建议,2019/10/28,规划原则与理念,以静为主、以动补充的原则 海南本土温泉形象的原则 保留项目可调整性及预留发展用地的原则,项目规划设计建议,2019/10/28,项目规划设计建议,总体规划方案_平面布局方案,2019/10/28,项目规划设计建议,总体规划方案_平面布局功能分区,2019/10/28,项目规划设计建议,方案总建筑面积27770平方米，占地分配方面以温泉游览区和客房区为主，两者共占六成用地。,总体规划方案_指标总结,2019/10/28,项目规划设计建议,规划方案特色,为体现发展主题定位中对海南“形”的展现，利用现状路、辅以带状景观水，勾画出一幅扭转方向的海南岛形状，并设几处与海南特点相呼应的特色点,2019/10/28,项目规划设计建议,规划方案特色_旅游功能规划特色,久旱逢甘霖(大池)-纯温泉热身池 他乡遇故知(小池)-酒泉 洞房花烛夜(小池)-柔浪花瓣泉/香熏浴 金榜题名时(小池)-草木浴 升官又晋爵(小池)-泡泡泉 财源纷纷至(中池)-喷涌水柱浴 家和体魄健(大池)-三温暖叠水瀑布浴 尽享天伦日(中池)-各功能中药泉,“火山探险” 为游客提供纵览项目景区全貌的观赏点，利用高差安排滑坡、人造隧道、海南岛地貌揽胜（图片展）、火山攀岩等活动 “泉力以赴”与温泉区相连，集水上游乐活动、表演为一体，安排了海盗船、吊索桥等水上活动点，是少儿、年轻人的游戏乐园,2019/10/28,项目规划设计建议,主要功能区规划_旅游功能区,2019/10/28,项目规划设计建议,主要功能区规划_“橡林庄园”客房区,2019/10/28,项目规划设计建议,主要功能区规划_对外经营区,2019/10/28,项目规划设计建议,主要功能区规划_办公服务区,2019/10/28,项目规划设计建议,分期规划建议,2019/10/28,项目营销推广建议,推广策略建议,营销策略建议,项目总体形象定位,形象包装,媒体推广,公关推广,品牌推广,阶段营销,导入期价格营销,渠道营销,(因相关细节性内容较多，详见报告),2019/10/28,项目营销推广建议,总体形象定位,海南省东线最好的温泉/山景结合地，度假休闲的风水宝地； 景区内亦动亦静、老少咸宜，主张养生却更能达到养心的效果，是海南游中少有的生态文化休闲景点。加上项目是海南温泉养生学会所在地，堪为华南温泉专业开发的业内代表； 容纳了海南“形”与“神”的本土地标式温泉乐园，围绕温泉既有火山地貌、岛上民族养生民俗，更有能够让国人产生深层共鸣、让华人侨胞体验中华传统韵味“海南八喜汤”、“中华养生精粹”等等，一样的温泉却提供不一样的体验、不一样的回味。,2019/10/28,项目营销推广建议,总体形象定位_项目命名,海南颐温泉,2019/10/28,项目营销推广建议,营销策略_阶段营销策略,2019/10/28,项目营销推广建议,营销策略_导入期价格营销策略,以市场为主导，综合考虑运营成本、市场承受力、竞争者定价（旅游市场定价行情）三大方面，推出始终贴近市场规律的价格水平,分等级定价可分离出低/中/高档层次游客，方便建