沈阳市运河城项目2010年营销执行沟通.ppt

运河城项目 2010年营销执行沟通,谨呈：淮安华德力置业有限公司,2,本次沟通的主要内容,一、项目现状总结 二、市场情况分析 三、项目营销策略 四、重点营销工作 五、推售计划安排 六、营销节点铺排,成交客户分析来源单一，以青浦区客户 为主,本项目客户主要以青浦区客户为主，清河区量还比较少， 来源相对单一,大盘规模、社区环境、户型、配套、升值潜力是驱动客户 购买的核心因素；客户的主要抗性集中在区域的陌生感 及价值感。,成交客户分析区域外客户对城南的认同比较低,运河城那边就是乡下，淮安人认为过了桥就是乡下了。 金满华府销售代表,客户到访量不足，现有剩余有效客户量不足,截止到2010年3月21日，项目共积累来访客户1245批，来电客户733批，月均来访客户量为155余批。客户的成交转化率为14%。 如果按照前一阶段的来访速度，2010年剩余的9个月仅能积蓄1400批客户，参照项目目前的客户成交率为14%计算，正常情况下，项目仅能完成接近200套房源的销售。 在2010年年度目标下，现有客户的到访量不足，且剩余有效客户量不足。,金马展场没有展示出项目应具备的大盘、异域风情的气质，且细节处理粗糙,项目现状,1,区域抗性强,2,没有良好的营销展示支持,3,客户来源区域狭小，以城南区域为主,4,客户到访量不足，现有剩余有效蓄客量不足,5,价值点传递不足，签约流程不清晰，销售技巧待提高,8,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题 二、市场情况分析 三、项目营销策略 四、重点营销工作 五、推售计划安排 六、营销节点铺排,房地产开发主要集中在水渡口、开发区、城南和城北4个区域,本项目,京河湾,金满华府,中央美地,月季花园,金榜花园,学林雅苑,河畔花城,上海新城,罗马假日,亿力未来城,茂华国际汇,香格里拉,水韵天成,万达广场,名人湾,爱琴海花园,城南,开发区,水渡口,城北,本项目,京河湾,金满华府,中央美地,月季花园,金榜花园,学林雅苑,河畔花城,上海新城,罗马假日,亿力未来城,茂华国际汇,香格里拉,水韵天成,万达广场,名人湾,爱琴海花园,城南:3800元/,开发区：3600元/,水渡口：5100-5500元/,城北：4000元/,板块之间价格梯度明显，价差在1000-2000元/之间，边缘板块存在巨大升值空间,1、在4个集中开发的区域中，水渡口区域大盘云集，营销水平高，区域价值已经得到良好的释放，楼盘的市场接受度高，价格较高。 2、其他3格区域由于处理城市边缘，与水渡口比较存在1000-2000元/的价差。,大盘营销水平高，展示、活动、广告等营销工作成果明显,万达广场,茂华国际汇活动： 1、绿色亚洲人居范例项目颁奖盛典 2、美食改变生活、文化改变生活、理容改变生活、教育改变生活、品质改变生活等一系列名人讲座。 3、样板区开幕典礼 ,茂华国际汇,茂华国际汇现场展示效果时尚、震撼，举办了以一系列高端活动,本项目在片区内具有竞争优势，区位、规模和产品设计方面均优于区域内其他项目,14,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题 二、市场情况分析 三、项目营销策略 四、重点营销工作 五、推售计划安排 六、营销节点铺排,案例借鉴沈阳东方俪城,占地面积：29.04万平方米 建筑面积：53.4万平方米 容积率： 1.8 建筑密度: 27.8% 绿化率： 36% 总户数： 5115户 居住人口: 17903人 入市时间：2004年 营销关键点： 1、如何消除区域抗性（项目地址原来为监狱） 2、如何保持长期的大盘影响力,2004年：城市大盘地位的确立，一举成名,开工典礼,大型招聘,产品发布会,高考公益活动,摇号选房,开盘活动,城中50万平方米都市景观大盘,通过系列大型营销活动奠定 项目大盘地位,东方俪城,2005年：景观大盘地位的确立，兰溪谷,激情夏夜,俪城体验活动,开园活动,开盘活动,兰溪谷的日子,充分利用现场展示，通过客户体验活动展示项目核心价值，巩固景观大盘市场地位,东方俪城,2006年：成熟景观大盘的气势强化,俪城星座产品发布会,俪城体验活动,体验活动,东方俪城,置业2006城中看东方俪城,核心景观区建设完成； 一期、二期入住，社区成熟； 高调宣传市场地位。,2007年推出核心景观组团，提升项目品质,东方俪城,只给懂得收藏生活的你,售楼处形象调整,推出中心主团 提价,七夕情人节，推进公寓销售,进一步提升大盘品质,东方俪城,万恒十年，观邸组团,淡市之下，以低成本营销为主;持续暖场活动配合相应促销; 将俪城成熟的景观大盘形象以社区活动的口碑传播出去.,社区奥运系列,周末暖场活动,秋交会_ 奥运冠军系列,系列装修讲座,2008年：营造现场体验感，景观大盘形象深入人心,如何重塑大盘形象，树立市场影响力？,如何销售约600套房源，完成回款2-2.5亿？,项目营销问题,营销策略是为解决项目营销问题而制定行动方针和斗争方法。所以2010年我们的营销策略应解决以下2个问题：,如何弱化区域抗性，重塑大盘形象？,如何完成年度销售任务？,项目实现快速营销的思路,首先解决 知名度 的问题 不断积累项目人气 累积充足客户基数； 然后解决美誉度的问题 转换客户 促成成交！,营销策略,果敢的领导者，敢为天下先！,竞争策略,多渠道宣传，城市化展示,全面抢占优势媒体，积极拓展线下渠道。,推广策略,城市化意象展示，精细化地界包装。,展示策略,大活动造势，小活动维系。,活动策略,明确目标，分批推出。,推售策略,25,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题 二、项目营销策略 三、重点营销工作 四、推售安排计划 五、营销节点铺排,如何重塑大盘形象，快速建立市场影响力？,形象提升从常规市场中脱颖而出 立体推广快速吸引市场关注 城市化意象展示强化客户认知 形象提升活动一举奠定市场影响力 品质提升活动强化市场影响力,形象提升价值对比,对比水渡口大盘，目前本项目价格相对较低， 处于价值洼地，具有巨大的升值空间,对城南其他楼盘，本项目地段、规模和产品 设计方面存在优势,形象提升价值对比,华德力运河城,水渡口大盘 万达广场 水韵天成 亿力未来城 茂华国际汇,淮海路沿线 区域升值潜力,城南楼盘 京河湾 中央美地 月季花园 学林雅苑,淮海路沿线 大盘规模,项目核心价值： 淮海路沿线+区域升值潜力+大盘,华德力运河城,市场有影响力大盘主推广语,为了从大盘的竞争中跳脱出来，我们的推广语必须： 一针见血、强势、有力,万达广场：淮安首席城市综合体 茂华国际汇：长三角国际价值生活 水韵天成：中央首善 城市之颠 亿力未来城：水岸名城 人居典范 水渡口大盘的价值体系是以区域的价值平台为基础，对生活方式进行阐述。本项目对比水渡口大盘、对比区域内楼盘存在“区域升值潜力+大盘”的优势。所以：,形象提升重新定义区域价值方案一,淮海路城市新地标,2010年淮海路置业计划,向南，掌控淮安未来,形象提升重新定义区域价值方案二,与远见卓识的淮安人分享未来,颠覆，始于华德力运河城,淮安，向南看,立体推广快速建立，并持续保持大盘影响力,大盘推广的特征： 建立全面的影响力,项目围挡效果最为明显，占总进线量32，其次为短信和户外广告牌，分别是28%和21%；报纸、电视作为传统的来电客户主要渠道未能起到应有的效果，在后续媒体渠道选择上慎重。 从2009年的推广效果来看，户外（包括大牌和项目围挡）的效果好，建议2010年加强户外的投放量。报纸广告采用特殊形式，配合活动、销售节点投放，进行营销节点告知和效果炒作。,2010年推广原则： 线上：全面抢占城市关键部位的户外资源，快速吸引市场关注；报纸采用特殊形式，加强报纸投放效果；增加车体广告投放。 线下：短信、dm、电台、网络、渠道等媒体全方位挖掘。,立体推广吸引市场关注的形式“报封”,正面,反面,房展会后首次公开报纸广告形式使用报封,投放以淮海晚报为主，淮安日报为辅。投放主要配合根活动、开盘等营销节点。,立体推广户外广告（包括大牌和公交站台）拿取范围：淮海路、翔宇大道、北京路、健康东路,立体推广投放1、10、12、20路公交车体广告，另小区配备业主楼巴,为了减弱客户对城南区域的抗性，建议项目在一期交房后的2年内，为业主配备小区巴士。,1路,10路,12路,20路,立体推广其他线上媒体,广播：整点报时广告，用以进行形象宣传、销售信息发布和活动炒作。全年投放。 淮安网上楼市：首页通栏广告。5-8月投放。 短信：4月房交会后短信全城覆盖，内容以项目大盘形象为主。5月开始内容以活动告知和销售信息发布。 dm：4月、7月各投放一次。,城市化意象展示,城市化意象展示能优化项目周边环境，拉近客户对城南的心理距离，在一定程度上弱化客户对区域的抗性。 展示内容包括： 昭示性的加强 道路的亮化,城市化意象展示昭示性加强,万达广场围挡示意图,更换画面,柯山路增加道旗,改造完成时间：4月底5月初,城市化意象展示道路亮化,对项目周边的淮海南路段和柯山路段沿线路灯进行改造，加上花篮，如图所示,如有可能，在美化路灯的同时，悬挂项目宣传灯杆旗,将项目周边道路的人行横道施工为市区红白相间的款式,公交站台前的区域施工为与市区相同的样式,改造完成时间：4月底5月初,城市化意象展示道路亮化,用开花植物将项目围挡下的人行道进行美化，如图所示：,改造完成时间：4月底5月初,层层递进的活动，不断制造关注、传播度和口碑,淮安城市发展研讨会或 淮安印象少儿绘画比赛,高考公益爱心专车,现场开放游园活动,旺场活动,吸引市场对开发商和项目的关注,吸引市场对城南和项目的关注,持续保持人气，保证持续销售,引爆现场人气,形象提升活动方案一：淮安城市发展研讨会,目的：细述淮安城南片区发展规划和前景，炒热区域。 时间：5月23日 地点：淮安人民广场（能容纳至少千人的场地） 活动如何吸引大量关注： 邀请汪涵主持，傍名人，吸引普通市民关注和参与热情； 活动参与人员： 市规划、招商等部门负责人 市、区领导 淮安文化界名人 配合： 1、城南规划方案的详细了解 2、活动后的报纸、电视、广播等媒体炒作 3、邀请汪涵签名礼品作为成交客户奖品 费用预算：40万,形象提升活动方案二：“淮安新印象”少儿绘画比赛,目的：引起市场关注，直接接触可能购房的客户。 时间：5月23日 比赛地点：神旺大酒店 颁奖地点：大运河广场 活动内容：5月中旬家长至金马展场或者致电报名参加比赛，5月23日参赛儿童集中比赛，6月1日颁奖，并将获奖作品在大运河广场进行展览。 费用预算：30万,形象提升活动方案三：运河城高考公益爱心专车,目的：树立良好的公益形象，增强品牌美誉度。 时间：6月7日至6月9日 活动如何吸引大量关注： 1、洽谈一旦完成，即对参与活动的出租车进行包装，发布活动信息。2、5月底活动广告出街，考生家长可致电项目预定车辆。 活动操作： 1、交通电台作为协办单位参与。 2、房交会后与出租公司洽谈合作，租赁其200辆出租车，专门接送高考考生。5月初确定参与活动的车辆和费用。 3、5月最后一个星期开始活动宣传，考生家长可致电项目预定车辆。 4、活动期间电视、报纸和广播媒体对事件进行新闻报道。 费用预算：15万,品质提升活动现场开放游园活动,目的：吸引人气，让客户感受现场开放的魅力。 时间：7月底8月初 活动内容： 1、游园 2、抽大奖 3、焰火晚会 流程： 1、白天客户至现场领取抽奖券，在展示区参观集齐印章后，将抽奖券投入抽奖箱。 2、晚上开奖，且燃放焰火。 3、整天供应美食，客户可参与小游戏。 配合： 1、活动前广告宣传告知活动内容，吸引关注。 2、奖品：一台价值10万的轿车或者总价值10万的不同门类奖品。 费用预算：40万,品质提升活动现场开放后旺场活动,目的：持续吸引人气，引爆现场热度。维系诚意客户和老业主。 时间：9月、11月，每2周一次 活动内容： 1、9月11日：露天电影 2、9月25日：亲子运动会 3、11月13日：冬季新品发布会 4、11月27日：大型舞台魔术表演 费用：10万,47,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题 二、项目营销策略 三、重点营销工作 四、推售安排计划 五、营销节点铺排,如何销售约600套房源，完成回款2-2.5亿？,完成销售目标，需要解决如下3个问题： 如何有效积蓄客户？ 如何安排推售和价格策略？ 如何提升销售前线的实力？,如何有效积蓄客户金马外展场进行改造，营造良好的销售接待环境,1、接待前台和背景墙调整 2、模型整改和维护 3、展位区域独立性 4、地毯 5、区域模型墙面调整 6、外展场大门 7、洽谈桌椅更换 8、背景音乐 9、墙面重新粉刷 10、细节的改善,调整建议详件20100321_淮安_金马商场外展场调整建议,如何有效积蓄客户设立现场临时接待点，增加有效来访,7月中现场销售中心开放前，建议在现场设置临时接待点，需于首次大活动前完成。,如何有效积蓄客户出租车椅套、纪念品派发,出租车座椅椅套广告,在沃尔玛等大型超市派送项目的环保袋或创意围裙等纪念品,9月开始渠道的投放,如何有效积蓄客户大单位的定向拓展,时间：5-7、9、11、12月 拓展单位： 淮钢、电厂、电力集团、大学以及周边的基层政府单位等 形式： 1、做小型的产品推介会 2、组织活动 3、给予大单位员工一定的购房优惠,如何有效积蓄客户市区人流密集场所渠道挖掘,时代超市，临时展点设置。 地点：时代超市入口 费用：4500元/月,时代超市二层上三层手扶梯上方吊旗广告,时代超市入口天花板吊旗广告,沃尔玛超市手扶梯玻璃墙做双面喷绘广告,2006年,2007年,2008年,工程节点,如何安排推售,7月中，现场售楼处开放 7月底，样板房开放,60套,220套,220套,78套,按照项目2010年销售额达到2.5亿，项目套均面积为108，均价达到4000元/计算，2010年本项目的销售套数约为578套，分解销售目标和推售目标的计划如下：,翠悠园： 8#、6#,翠悠园： 3#、 11#、12#、5#部分 雅芳园：1#、2# 海逸园：2#、3#、5# 长洲园：1#,雅芳园：3#、4#、5#、 6# 海逸园：1#、4#、 长洲园：2#,翠悠园：5# 剩余部分 雅芳园： 7# 其他剩余单位,85套,392套,282套,开盘节点,销售目标,推售安排,推售统计,8月8日,10月10日,备注：具体集中开盘节点时间可根据竞争情况灵活调整。,156套,已 售,未售,6、8#楼价格策略,在现2#（多层）实现实收均价3720元/的基础上，6#（多层）的价格进行适当的提升，建议6# 实收均价为3900-3950元/左右。 考虑到小高层接受度较低，为了通过价格杠杆将客户引导至小高层，8#均价建议低于推出6#，且利于小高层价格的爬升。 目前市场小高层和多层价差在300-400元/，建议8#楼实收均价为3600元/。,58,案场流程梳理 从案场入手可以最快地看到改变,1、销售道具营造,3、签约流程梳理,2、销售物料制作,59,销售案场调整工作道具的配备,1、销售道具营造,销售人员春装 工牌的制作 激光笔 报纸的定制及报纸架 销售人员客户登记本 接待客户顺序表 客户接待登记表 会议纪要本 打印机 传真机 复印机,3、签约流程,工地临时售楼处 户型单张 楼书,2、销售物料的制作（详见营销报告）,招聘按揭专员一名,60,销售案场调整案场执行的相关事宜,1、案场培训计划：,2、工作规范和制度,3、工作机制,61,案场培训计划 专业案场培训体系及反馈,1、案场培训体系及反馈机制,项目本体培训体系 销售技巧培训体系 培训反馈表 团队健康测评报告,62,案场制度 工作规范及制度执行,1、工作规范和制度,例会制度 剪报制度 月度计划 月度总结 工作日志 周报,63,建立共同工作机制签字制度,1、任务分解：将任务分解，以签字制度责任到人,2、会议纪要：把活动或方案的执行时间节点写入会 议纪要，并签字确认,64,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题 二、项目营销策略 三、重点营销工作 四、推售安排计划 五、营销节点铺排,营销节点铺排,5