扬州山水豪庭项目2008-2009年度营销策划报告.ppt

,山水豪庭项目2008-2009年度 营销策划报告,策 划 部 二00八年二月,山水豪庭，就象生长在高山流泉畔的参天大树,生机盎然，我们对它的成长寄予了殷切的希望,前 言,对于一个同质化程度较大的市场,只有两种结果：一是拖长销售周期，二则是面向竞争，抢占市场分额，加快回款周期。拖长销售周期，也有两种状况，一是高价格，低促销，二是和同质化项目没有区分，相对竞争对手没有竞争优势。 从2005年起,扬州的别墅项目如雨后春笋般快速成长并逐渐成熟起来。从满足硬性需求的供不应求到大批项目纷纷入市之后的供过于求，别墅项目的同质化比较严重，普遍存在只注重功能配套等硬件设施的完善，而不注重社区文化等软件的营造，更鲜有功能区分的项目。在这种情况下，山水豪庭项目如果能针对目标客户群体进行项目的功能区分以及打造社区文化，把握这个有利机会，将使项目处于市场竞争中的有利位置。从而大大加快项目的市场转化速度。,第一章、市场分析知彼6,第二章、项目优劣势分析知已15,第三章、目标客户群分析争夺的阵地19,目 录,第四章、确定形象定位战争策略29,第五章、项目核心利益点主要作战武器46,第六章、项目营销目标及价格策略战略武器43,第七章、整体推广策略 战略部署53,第八章、媒介运用策略火力部署70,知已知彼、百战不殆,“推典范，卖未来，树品牌”,第一章、市场分析,知彼,年初，国家进一步加大宏观调控房价力度，广州、上海、南京等一线城市房价开始回落，造成持币观望或谨慎投资房产的不利因素，对别墅市场销售也带来一定影响。 2008年扬州市场可预期上市销售的别墅将达到历史峰值，别墅市场的竞争将比以往更激烈。 目前，国内股市低迷，物价指数cpi居高不下，将促进游动资金流出，有更多资金会转向如别墅等有保值、增值功能的项目。,(一)宏观环境:,(二)纵向的历史数据:,05年前扬州别墅市场可以说才刚刚起步，市场的一大特点就是高端产品缺失，高品质的独立别墅社区非常少，但进入05年后，许多纯别墅项目开始陆续出现，市场成交量大大提升。但作为扬州房地产发展最快的2007年，别墅整体交易量不升反而小幅降落，我分析发现，应该与以下因素有关： （1）2007年别墅供应量迅速增加，硬性需求完全释放，市场开始供大于求 （2）07年楼市火暴，相比投资别墅投资中低端房产更显投资小见效快的优势 （3）2007年股市火暴，“卖房炒股”现象说明资金流向股市而不是投资房产 (4)随着别墅价格的快速提升,已逐步突破不少潜在客户心理价位,还需适应.,扬州别墅历史成交情况统计:,(数据来源:扬州房管局网站),各板块的楼盘分布,扬州画舫,山水豪庭,西郊花园,豪第坊,扬子豪泽苑,林溪山庄,金湖湾,瘦西湖西苑,瘦西湖御景,瘦西湖唐郡,扬州天下,御园,海阁公园,京华城,天和国际,香山墅园,主要别墅项目供应情况,统计截止日期:2008-3-7,(数据来源:扬州房管局网站),相对于叠加、联排别墅，单体别墅的需求相对平稳。叠加、联排别墅之间的替代性并不明显，而叠加、联排别墅和单体别墅相互是替代品。,如果我们按照最低目标23套计算,从5月份开始对外销售,我们的销售转化率必须达到10.44天/套,如果按照50套计算,销售转化率必须达到4.8天/套。因此，销售转化率在10.44以下的项目的市场推进策略都应该值得我们密切关注。,项目的主要竞争者：,从以上分类综合评价分析，针对山水豪庭项目来说，最大的竞争者主要是西郊花园和瘦西湖唐郡，以上两个楼盘应从市场策略上予以重点关注。,近期内受宏观政策等诸多因素影响，市场销售有一定压力，但扬州的别墅市场长期仍然被看好。 扬州的别墅社区容积率相当高，大多把别墅和多层、小高层等多种业态混合在一起，高档别墅形象大打折扣。纯别墅社区则以中式别墅较多。绝大部分项目只注重项目品质和功能，而忽略了项目文化基因的塑造和培养。随着瘦西湖唐郡等一批代表扬州真正高端居住品质和物业形态的纯别墅项目的推出，可以说，扬州真正的“别墅时代”已经到来了！ 目前，扬州别墅市场的特点： a、扬州别墅物业同质化严重，差异化较小。 b、大多数项目只注重楼盘品质和功能，而忽略社区文化的注入。 c、结构性供求矛盾仍然突出,综合分析：扬州真正的别墅时代到来,第二章、项目优劣势分析,知已,项目swot分析,在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题,项目相对较偏远，如何转化劣势，或化劣势为优势，是一个不可跨越的难题。 项目因规模所限，与对手项目相比，在基础配套、规划等常规内容方面并无优势，因而必须在后天创造卖点或另辟溪径。 项目以什么样的形象面市，才可以受到客户认可乃至追捧，以什么样的推广策略，保证项目持续热销。,我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，寻找他们是谁？并掌握他们消费行为及心理的共性。,第三章、目标客户群分析,争夺的阵地,谁是我们的客户？,能买的起项目的人 关注我们项目的人 和我们有关系的人,目标客户群体：,严格意义上的需求特性分析要通过严密的市场问卷调查得到，但局限于目前的实际情况，我们只能假设，然后利用合理的推断来判断我们的目标客户群体是哪些人，他们购买别墅的目的是什么。,让我们进行一个简单的计算：,扬州的城市白领、普通公务员、教师、医生、律师等社会高收入人群虽然拥有雄厚的经济基础，但购买几百万的高端别墅对他们依然是很大一笔开支，相对于叠加、联排更能容易使他们接受。,市场需求因素:,从去年底的市场调查来看: 80120万 这一部分客户群主要是政府机关的公务员，工作时间较长手上有一定的积蓄且有自己原来的住房，为了改善居住环境提升生活档次选择别墅物业，这部分客群以自住为主。 120150万 这一部分客群主要为政府部门级别较高的公务员和小老板为主，他们对于别墅物业有一定的要求来提高自己的生活质量。 150200万 这一部分客群主要是收入较高的做生意的老板，他们不仅要改善生活质量更注重的是以较高档次的别墅物业来显示自己的外在实力和形象。 200万以上 客群是一些大企业的老总或做大生意的老板，他们身价几千万甚至数亿，他们非常需要一个规划合理管理到位的别墅项目来修身养性和体现自己的外在形象。,80120万,120150万,150200万,200万以上,这一部分客户群主要是政府机关的公务员，工作时间较长手上有一定的积蓄且有自己原来的住房，为了改善居住环境提升生活档次选择别墅物业，这部分客群以自住为主。,这一部分客群主要为政府部门级别较高的公务员和小老板为主，他们对于别墅物业有一定的要求来提高自己的生活质量。,这一部分客群主要是收入较高的做生意的老板，他们不仅要改善生活质量更注重的是以较高档次的别墅物业来显示自己的外在实力和形象。,客群是一些大企业的老总或做大生意的老板，他们身价几千万甚至数亿，他们非常需要一个规划合理管理到位的别墅项目来修身养性和体现自己的外在形象。,我们的目标客户群就是别墅需求在150万以上的群体，他们主要是大企业的老总或规模比较大的私企老板，我们的精力要主要关注这部分人群。,当扬州市区的一套豪宅售价可达千万，这说明了扬州豪宅的需求还是有的，但从另一个方面也说明，扬州有钱人对居住别墅的要求还属于较低的层次，还处于追求空间大，功能齐全等硬件环境的追求上，对别墅软环境要求并不高。扬州是历史文化名城，文化底蕴深厚，随着别墅市场的快速成熟，不久的将来，人们将更加推崇有深厚文化内涵的别墅项目。,目标客户的消费行为,从表中我们发现，随着收入的不断增加，人们日常最主要的活动就是郊游或养生，在这部分人群中，不同年龄层次的人对“养生”、“休闲”概念的理解是不同的，年轻人（3045）注重的是工作间隙的动感休闲，中年人（4555）注重的是温馨绵长的休闲生活氛围。,改善生活质量； 证明自身价值，满足潜在欲望； 投资意识。,扬州人“早上皮包水，晚上水包皮”的生活习惯，反映了扬州人悠闲恬适的生活气氛，更展现了扬州人注重养生的生活态度。这种生活状态已经深深注入在每个扬州人的生命基因中。,目标客户的心理共性,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。,第四章、确定形象定位,战争策略,a、从项目自身特点考虑,定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。,项目形象定位的确定,c、从目标客户追求考虑,项目总是有个性的。由于项目各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而项目亦有了不同的个性。不同个性的项目吸引的目标客户群亦各有差异。,b、从项目竞争对手考虑,根据项目规模和开发商实力，选择竞争策略确定定位。,d、从项目项目品质层次,根据项目规模和开发商实力，选择竞争策略确定形象定位。,对手盘 西郊花园英伦水岸独栋别墅 金湖湾城市别墅,都市豪宅 瘦西湖唐郡新国风,山水墅 林溪山庄建于岭上的私家园林 西湖御景西湖稀贵36席独栋皇家别墅 瘦西湖西苑深宅大院最江南 豪第坊骨子里的扬州 扬州画舫扬州首席中式独栋别墅园林 扬子豪泽苑城市养生别墅,与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在 众多楼盘之中脱颖而出,项目和竞争项目定位的差异化,欧风经典 山水读墅,欧风经典 山水“读”墅,形象定位：,说明项目,1、是欧式别墅 2、有独栋别墅 3、有山有水,有这些特 征的项目,西郊花园 九溪玫瑰园 金湖湾,核心卖点：,八大卖点,说明项目,1、包括所有特点 2、不都是优势 3、技术支撑点,不利于记 忆和传播,广告大牌 平面广告 影视广告 电台广告,项目目前的定位和卖点,山水豪庭项目和扬州其他欧式别墅项目有多少区别? 建议：项目形象定位再进一步提炼,项目功能：养生+居住,居 住,客户,项目,田园风光 独门独院 远离市区,有钱 有车 有房 热爱生命,项目与客户之间的关系,养 生,山水豪庭,从项目自身特点考虑 与项目特点相一致,项目定位的推导,关键词,从项目竞争对手考虑 突出个性，便于传播,功能定位 独栋养生别墅,如果仅仅把项目定位为“养生别墅”只解决了项目和竞争项目的功能区分，但此定位并没有展现山水豪庭项目的品质和我们期望的比较高的客户层次，项目需要一个承载项目功能和项目形象的统一载体。,产品描述,用产品为客户呈现未来的生活,山水豪庭需要一个可以承载其特点和优势的传播载体,以产品的技术支撑点为支持，提炼相契合的概念，从国际惯用的5s别墅标准中寻求理论依据，塑造鲜明的项目形象引导消费者的价值认同。,国际惯用的5s别墅标准： 景观（scenery）：要有优美的自然景观，别墅依山傍水建造，独门独院而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体； 逸事（story）：周边应有浓郁的人文气息和悠远的历史沉淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴； 阳光（sun）：别墅大多选择在市郊或远郊建造，这样上有天下有地，或接景造物或依山傍水，与大自然相得益彰，阳光更是相伴左右； 运动（sport）：别墅是一个极具个性化或顶尖的消费品，无论是在室内或室外，充足的自由空间和生活空间，让业主充分展现自我； 溪流（stream）：亲水而居，自古人们就有靠水而居的习惯，水能给人带来灵气和财气。别墅的建造往往也因溪流或河渠而倍显尊贵。,山水豪庭 scenery：环境优美，独门独院 story：千年扬州，文脉水乡 sun：与自然和谐共生 sport：舒朗空间，展现自我 stream：亲水而居，倍显尊贵,聚焦,别墅核心形象塑造,5s别墅,形象塑造,扬州首席5s独栋养生别墅,在扬州塑造一个全新的别墅概念,功能定位：居住+养生（扬州唯一） 形象定位：5s别墅（扬州唯一）,核心价值（扬州唯一）,实现真正的villa生 回家就是度假,slogan:,在明晰了敌我战备状况以及自身的战争策略后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。,第五章、项目核心利益点,主要作战武器,是目标客户所期望的 是在项目中可实现的 具差异性 不易被对手模仿,项目核心利益点的选择标准和要求,项目核心利益点,面向传播 更为着重感性诉求，易于引发客户共鸣； 易于上口，便于记忆； 与项目特点相一致，能令客户对项目留下深刻的印象。,核心利益点,硬件,四、精华空间舒展自由 超创造：华贵挑高客厅，八角格调餐厅， 超大转角露台，独有地下空间。 五、纯正独墅低容积率 超境界：稀缺独栋宽墅，舒朗低容积率。 六、纯贵珍藏高性价比 超优地：文昌西路动脉，牵动西区未来； 独墅幽静惬意，价值远超价格。 七、纯美配套悠然购物 尊贵圈：行政商业醇熟，超市百货紧靠； 春风十里扬州，尽享繁华脱俗。 八、纯善服务帝王享受 尊服务：星级管家服务，诠释名流生活。,一、精淳生态自然山水 天之域：千亩田园风光，独特坡地景观。 水之城：天然泉水环绕，逾万平米湖面。 岛之恋：三大生态鸟岛，居岛私人领地。 二、精粹欧风馥郁文蕴 纯欧风：欧陆美学经典，演绎舒适境界。 三、精巧构筑匠心创意 大视野：国际大师亲笔，前沿设计理念。 大规划：上风上水领地，钜献七大组团。 好建筑：凝聚世界精萃，典造传世宅邸； 优质天然砂岩，铸就质感立面； 独特阳光温室，立体精装花园。 好景观：高低错落山水，精心手工雕琢； 沿湖私家码头，凭揽广场气度。,核心价值 5s养生别墅,文化价值 养生文化,软件,养生文化： “生态健身”为主题的养生文化,社区氛围,通过名人酒会、旅游文化展、商友会、驴行天下、快乐party、农家乐等系列的公关活动及社区组织，体现社区文化氛围，打造的温罄家园。,回归大自然旅游 绿色养生 文化养生,氛围营造：强化客户对项目核心价值的接受,售楼部包装 定期主题活动,“贵族文化”为主题的养生文化,名流品鉴会 著名别墅观赏游 奢侈品展示,文化价值的塑造,其他服务体系 实现全程式人性化家居服务，实现立体社区文化构建,健康咨询服务 营养咨询服务 旅游咨询服务 ,第六章、价格策略及营销目标 战略武器,(数据来源:扬州房管局网站),2007年扬州别墅成交数据:,2008年销售任务的制定与产品价格以及营销推进计划等因素都有影响 ，我们08年度销售目标是在判断07年市场需求总量没有太大变化的情况下，以07年市场均价和缓慢撇取战略为基础而制订的。那么我们的营销推进策略如何选择，产品价格如何制订呢？,2007年扬州别墅销售套数:995套 全年成交面积:222165.49平米 2007年扬州单体别墅销售:139套 单体别墅全年成交面积:38486.82平米 2007年别墅成交总额:135215.53万元 别墅成交均价:6086.25元/平米 单体别墅平均成交价:6397元/平米 叠加联排平均成交价:5775.45元/平米,营销推进策略的选择,1、山水豪庭项目不是扬州特别大的别墅项目，市场地位也相对较弱,如果没有适当的推广和品牌积累，很难引起目标客户的关注。 2、扬州目前独栋别墅的市场需求量还比较小（07年139套），我们大规模、强力度的广告投入只能抢占市场，扩大市场分额，而不能依靠广告迅速扩大市场需求，不能取得实际效果。因此，本项目的销售周期将至少需要2年，我的预期是3年。 3、别墅是高端住宅，我们的市场竞争策略是选择市场主动策略，还是市场跟进策略，这取决于我们目前的营销策略选择和品牌地位。 4、相信随着独栋别墅的稀缺,10年随着项目品牌的成熟和现房的销售,通过卓越的项目品质,将会带动商业部分，一起会有较大的价格浮动空间和利润空间。,本项目的整体推售时间建议为3年，建议项目的营销推进策略选择：缓慢撇取战略。以较高价位和一定的促销力度，实现利润最大化。建议市场价格以07年单体别墅市场均价限量起售，低开高走，通过密切关注同类别墅项目的市场推进步骤，进行相应的市场跟进策略，根据实际情况再行调整。根据08年的市场消化量欲估，不要把重点放在项目销售率上，而应牢牢把握价格和促销两大利器，整体考虑销售节奏，争取按照营销计划完成销售任务。目前，我们的重点是着力于别墅的形象塑造和项目独特的功能诉求上，在此基础上，相信经过09年的持续推动，10年必然是本项目（包括商业部分）的销售黄金期和收获期。,推售方式建议：,2008年完成的销售目标: 高目标:16500平米 任务目标:7700平米,我们制定2008年完成的销售高目标:16500平米 这意味着: 我们必须占有扬州单体别墅市场分额的43% 我们必须销售山水豪庭项目的50%,即50栋 我们制定2008年完成的销售任务目标:7700平米 这意味着: 我们必须占有扬州单体别墅市场分额的20% 我们必须销售山水豪庭项目的24%,即23栋,市 场 目 标,第七章、整体推广策略,如何使用我们的武器？ 我们怎样走？,整体思路,我们的工作是以财务为衡量标准，以客户为中心导向的营销活动，一切销售工作均以财务目标作为衡量评判的标准，一切推广工作均以客户感受为思考的起点。 我们的推广思路是： 塑造产品在市场上的绝对差异性 建立并维护客户渠道 持续对产品进行包装 强化营销体验,成功的沟通不仅仅是在于策略的高明与否，而且还在于客户一旦接触的项目信息是否能被深深吸引，是否能通过一系列连贯的沟通手段使客户自始至终体验一种强烈的精神享受和激动。我们不应该只关注怎样吸引客户来访，更要注重来访客户是否被感动了。事实上，被感动的客户更容易出高价，才更愿意为项目义务做最有效的传播者。,项目宣传,引起客户注意,基于刚性需求,客户来访,激发客户欲望,满足客户需求,把握潜在需求,客户签单,促动客户的行动,满足客户需求,把握潜在需求,引起客户兴趣,信息传播aida模式（三阶段）,第一个阶段：,第二个阶段：,第三个阶段：,如何才能让尽可能多的人知道山水豪庭 制造和保持市场关注度 说什么才能让尽可能多的人来参观山水豪庭 塑造产品在市场上的绝对差异性 让客户看山水豪庭的什么才会有购买的欲望 良好的现场体验 对客户说什么才能加速成交 统一说辞和销控技巧 做什么才能让客户买了不退并且愿意为项目做宣传 塑造客户对产品的忠诚度,从另一个角度来理解我们的推广思路,(一)客户渠道,1、锁定目标客户群体； 2、紧盯任务目标，储备足够的客户资源； 根据每个月的销售目标，保证蓄积足够的客户资源。 3、持续进行公关活动，维护客户渠道，建立客户忠诚度； 以项目为基地，建立客户组织，并持续进行客户联谊等公关活动。 4、深入重要企事业单位、高档办公场所、高校、高档休闲娱乐场所等挖掘客户资源，定期进行dm直邮或进行产品说明会等进行推荐。,客户分类分析（以下客户数据取自客户来访，截至2月16日）,(二)媒体渠道,客户传播途径分析（以下客户数据取自客户来访，截至3月16日）,媒体渠道调整建议,1、我们从1月3日至18日，晚报：1/2版14+1次（黑） ，通栏1次；日报1/2版4次，通栏9次；时报1/2版5次，通栏1次（黑）；只吸引客户上门53组，广告效率比较低。这也说明，我们的广告一定要紧紧围绕目标客户，满足客户心理需求进行诉求。 2、户外部分：通过接待中心、吸引的客户比例比较高。保证现有的户外 媒介的基础上，在接待中心入口出增加导引性路标的投放； 3、项目蓄水期保证一定量的形象广告； 4、接待中心包装：强化现场包装； 5、调整销售资料：结合推广主题制作宣传材料。 6、加入礼品制作：结合公关活动，制作礼品。,(三)营销体验,1、增强客户转化率，一方面成交周期的缩短，另一方面第等级客户向高等级客户转化。 2、完善样板间、外展点的包装和导识系统； 3、完善客户接待程序、客户接待场所； 4、销售资料和现场准备服务； 5、物业管理水平展示和现场销售人员接待水平 。,客户等级分析（以下客户数据取自客户来访，截至2月16日）,08年任务目标分解,消化蓄水期以及开盘所积累的客户资源,借助开盘的良好态势，强化项目销售,强化项目形象，蓄积客户资源,08年度山水豪庭项目四阶段营销重点,营销重点：项目媒体攻势 目标：蓄积客源,为项目开盘预热,营销重点：客户公关 目的：加大项目口碑传播力度,营销重点：项目深度解析(围绕5s) 目标：项目价值深度挖掘,借势快速转化,营销重点 ：强势促销+客户体验 目的：销售去量化,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,阶段推广策略,第一阶段：形象定位期，打响知名度，展开媒体攻势,时 间：2008年45月 广告主题：实现真正的villa生活,扬州第一个5s独栋养生别墅社区 扬州首创以“度假、养生”为主题的社区 扬州首家倡导养生文化和社区文化相结合的社区,卖点诉求：,推广目标：塑造项目独特的养生文化内涵品位以及强调项目“5s别墅”的概念 ，打造项目“回家既是养生”的生活主张和个性。,i、山水豪庭新闻发布会 4月份（销售许可证拿到后）香港金成达地产携手华懋实业打造扬州首家5s独栋养生别墅社区。 通过新闻发布会的信息发布，将山水豪庭项目的项目定位、项目规划、项目社区文化以及项目即将内部认购的信息进行公布。 ii、4月底5月初，参加扬州春季房产交易会 通过参加扬州春季房产交易会，进一步展示项目品牌形象，树立项目品牌个性，吸引目标客户关注，形成口碑传播。,营销活动,媒体炒作,、山水豪庭：打造扬州首家5s独栋养生别墅社区 、山水豪庭：即将进行内部认购。,第二阶段：营造爱家的生活方式，提升项目形象。,时 间：2008年6-7月 广告主题：品位决定选择！ 推广目标：通过深入挖掘项目的特点以及开发理念，倡导养生别墅的生活形态，生活方式以及养生的体验，养生的感觉，提升项目的品牌形象，使“有品位的人喜欢养生别墅”深入人心。,媒体炒作：山水豪庭，让喜欢养生的人更有品味。,周末，我和家人一起养生 周末，我邀请朋友一起养生 因为养生，使生活充满诗意 因为养生，我理解了山水豪庭,营销活动：,名人品家系列谈度价居住文化 成立山水豪庭富人旅游组织山水游客,第三阶段：延伸“养生别墅”的概念，加强客户体验,时 间：2008年8-10月 广告主题：平台决定圈层 推广目标：通过强调项目“5s别墅”的目标客户群体的特征，强化“一个圈层的选择”，体验保利大社区的优越与独特的文化氛围。,营销活动：,业主快乐party 名人别墅品鉴游,媒体