天津世纪中心项目品牌推广战略策划报告（浩文世纪--149页） .ppt

,际会时代特权的中心 世纪中心项目品牌推广战略策划报告,2,strategy foreword 策 略 导 言,本次提案，是在上次提案的基础上，结合国家与地方的宏观 政策和房地产相关的新政分析，再次对项目进行审视与梳理 后，制定系统并可执行的营销策划和推广策略。,3,part 01： project general situation项目概况 part 02： privilege economy 特权经济 part 03： reconstructing tian jin 天津复兴的时代特权 part 04： seaside cities all over the world 世界滨海城市群 part 05： share in the cities preprogative 分享城市特权 part 06： marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析 part 07： new dealer analysis 新政解读 part 08： target client analysis 目标客群洞察 part 09：fortune in privilege 际会特权时代 part 10： project orientation 项目定位 part 11：execution strategy 推广策略 part 12： sales suggestion 营销建议,strategy route 策 略 路 径,4,project general situation 金融街世纪中心项目概况,5,project general situation 项目概况,1区域环境 位于解放桥和大沽桥之间的海河拐弯带，紧邻天津火车站中心站、商业旺 地劝业场和百货大楼以及金融机构集中的解放北路。 2业态构成 世纪中心由津门与津塔两部分组成，津门包括1号公寓+商业、2号公寓+商业 和超五星酒店，津塔项目包括高336.9米高级写字楼和服务式公寓。 3市场契机 项目得益于渤海经济圈的确定与启动，并为天津市政府鼓励项目，津塔不仅 产品定位高，而且投入招商时间在2008 年前后，有望非常及时地抓住当地写 字楼繁荣期。公寓和住宅项目正契合北京房地产市场受限和渤海经济巨大的 商机和未来天津市场经济的蓬勃发展。,6,4未来预测 世纪中心凭借金融街控股拥有先进的高级写字楼开发流程和经验、强大的品 牌影响力、良好的政策和环境契机、京津开发规模效应和协同效应等诸多优 势，因此我们相信该项目开发市场风险有限，回报预期良好。潜在的可能性 风险在于，海河改造节点工程竣工，届时可能增加高级写字楼供应，滨海新 区有一定的客户分流。 5运营商 北京金融街控股股份有限公司 北京金融街控股股份有限公司作为中国房地产行业具有非常实力和国际影响 力的优秀上市公司，其投资的北京金融街被喻为“中国的华尔街”，是国家 级的金融管理中心。金融街的核心竞争力和国际影响力日益突显。 6预期售价：15000rmb/平米 7预售总量：公寓? 豪宅540套左右,project general situation 项目概况,7,privilege economy 特权经济,8,privilege economy 特权经济, 特权制胜 狭义的特权是指一个人享受不到的权力；宏观的特权，可以上升至一个国家、 一个城市、一个区域，由于占有先天的自然优势资源或受国家发展战略调整而 赋予的特殊的权力或政策上的强大支持。特权的获得，往往能使是一个人、一 个企业、一个集团、一个城市、一个国家赢得制胜的先机。,9,一. 特权经济带动中国经济全面快速发展 1中国特权经济回顾 新中国成立后，为了快速复兴东方大国的梦想，开展了轰轰烈烈的一系列国家整改 运动，物质基础决定上层建筑这一伟大的辨证哲学思想，在被国家摸索求证的过程 中，终于在1979年开始了尝试，中国及时的调整了战略发展方向，以发展经济为中 心，开始了改革开放的初步尝试，以沿海城市为实验基地，相继设立了一个又一个 经济特区，这一尝试获得了空前的成功，使全世界为之哗然，实现了中国经济的飞 速发展与崛起。,privilege economy 特权经济,10, 特权深圳中国经济增长第一极 1979年，中国设立了第一个经济特区深圳，深圳瞬间由一个边陲小镇，成为一 个被世界高度认知的强大经济体，直接带动了珠三角地区经济的发展，实现了中 国改革开放第一轮的经济增长和中国的崛起。 深圳从此被世界识别。 特权浦东中国经济增长第二极 1990年4月，上海浦东特区设立，带动了长江三角洲和整个长江流域地区经济新的 飞跃，成为了中国改革开放的第二个经济增长极。 浦东从此被世界高度识别。,privilege economy 特权经济,11,成功的特权经济=国家政策的支持+海洋经济 以深圳和浦东为首的经济特区成功的改革开放，分别实现了中国80年代和90年 代二次的经济飞跃，带动了中国经济的全面振兴。深圳与浦东，从此被世界高 度识别。纵观两大特区的成功经验，除了国家在政策方面给予强大支持和特权 外，扼守海上门户，为他们提供了成功的先天条件，因为海洋是联接世界的纽 带。,privilege economy 特权经济,【 小 结 】,12,reconstructing tian jin 天津复兴的时代特权,13,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,国家政策支持（特权）+ 沿海经济效应 = 天津复兴的辉煌,14,一 历史上的辉煌天津 天津是一座历史名城，建城至今已有多年的历史。 1860年天津被辟为通商口岸后，西方列强纷纷在天津设立租界和领事区，天津成为中 国北方开放的前沿和近代中国“洋务”运动的基地。由天津开始的军事近代化，以及 铁路、电报、电话、邮政、采矿、近代教育、司法等方面建设，均开全国之先河，天 津成为当时中国第二大工商业城市和北方最大的金融商贸中心。 天津最辉煌的年代是从1870年至1928年，民国政府统一中国后才逐渐衰落，在近40 年时间里，由于李鸿章和袁世凯的存在，中国与世界各类精英云集天津，使天津以河 北区和和平区为中心成了中国政治经济文化改革开放的实验中心（即使今天的深圳、 浦东都望尘莫及），天津也由此从一个三流小镇一跃而跻身世界大都市之列。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,15,特权：历史上的天津，皇城脚下，天子渡口，享受皇城特权。 海权：毗临渤海，扼守北中国海上贸易门户，重要地位勿庸质疑。 霸权：西方列强凭借其先进的海洋文明，抢占世界霸权、划分势力范围、实 现瓜分中国梦想的特权之地；利弊之间，也使天津成为中国北方开放 的前沿阵地，成为当时中国第二大工商业城市和北方最大的金融商贸 中心。 特权、海权、霸权，成就了天津历史性的辉煌。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,【 小 结 】,特权 + 海权 + 霸权 = 天津辉煌历史,16,二 特权天津中国经济增长第三极 自新中国成立后，天津凭借其完善的工业基础和优越的地缘优势，成了中国北方重要 的工业城市，同其它工业城市，一并推进着中国现代化的进程。 改革开放后，由于中国发展战略的调整，以深圳和浦东为首的经济特区，实现了中国 二次经济的快速增长。天津在近二十年的时间里，变得茫然模糊，城市地位下降，不 再被世界清晰的识别，仅仅成了北京附属。 改革开放的结果，在实现了中国经济持续发展的同时，中国区域经济的发展呈现出严 重的不平衡南快北慢、东高西低的不平衡；这种区域发展不平衡的结果，制约了 中国经济的全面发展，在这种情况下，环渤海经济圈再次被提上国事日程。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,17, 环渤海经济圈中国经济持续增长第三极 在中国经济严重不平衡的比照下，环渤海经济圈从1986年提出一直处于“坐而论 道”的阶段，至2004年6月26日环渤海地区合作机制会议的召开，环渤海经济 圈才开始由理论转为实施，开始了实现中国经济第三次飞跃的发展战略。 环渤海经济圈，主要是指北京、天津、辽宁、山东、河北、山西、内蒙古五省二 市。以京津冀为核心区、以天津为中心，以辽东和山东半岛为两翼，以区域经济一 体化大发展格局，有效发挥东部地区的带动作用，促进东、中、西区域经济协调发 展，同时提升中国与东北亚地区的经济合作，形成北方地区开发开放的新格局。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,18, 滨海新区环渤海经济圈强大驱动引擎 2005年国家的“十一五规划”明确提出了“推进天津滨海新区的开发 开放”。 2006年3月22日，在温家宝总理主持召开的国务院常务会议上，审议并通过了天津市城市总体规划(20052020)，把滨海新区发展作为重点，纳入了国家发展战略。 2006年6月6日国务院通过中国政府网全文发布国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见，正式宣布天津滨海新区成为全国综合配套改革试验区。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,19, 天津北方经济中心及环渤海经济圈的中心 1997年，国务院第一次将天津市称作“北方重要的经济中心”。 2006年，天津被正式批复为中国北方经济中心 2006年8月8日，国务院办公厅公布了国务院关于天津市城市总体规划的批复。批复称，天津市是我国直辖市之一，环渤海地区的经济中心，要逐步将天津市建设成为国际港口城市，北方经济中心和生态城市。此次规划的被批复，在法定文件上确立天津“中国北方经济中心”这一城市定位。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,20,天津市权力中心+,和平区,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,21,环渤海经济圈位于日益活跃的东北亚经济区的中心部分，在国际和国内，处于东来西 往、南联北开的重要地位，是中国政治经济和国际交往的中心，在带动北中国经济发 展、解决中国经济南北差距的同时，也将在亚太地区国际经济分工协作中占据重要地 位。 天津作为环渤海湾经济圈的中心城市，将在北京的协同下，快速推动环渤海经济圈的 经济发展，指导实现中国经济增长的第三次飞跃。 天津滨海新区作为环渤海湾经济圈的龙头，其带动作用不言而喻，是驱动环渤海经济 圈的强力引擎。 和平区作为天津市政治、经济、文化中心，是天津城市核心区，将发挥其独特的功 能，掌控、决策滨海新区发展的权力中心。,reconstructing tian jin 复兴天津辉煌时代,【 小 结 】,22,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,23,世界滨海城市群，铸造城市特权！,24,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,滨海超级城市 21世纪是海权世纪，大海神奇的魔力将全世界的资源吸引到了大陆和海 洋的边界地带，形成了新世纪令人瞩目的海岸线经济，从18世纪英国开 创其海上霸权日不落帝国的蓝图开始，全球的资源在发生转，new york， london，lisbon，sydney，shanghai，shenzhen，tokyo，.世界列 强在抢夺对海洋的控制，于此同时，形成了罕见的超级城市群的格局。,25, 华盛顿纽约 进入20世纪后，世界经济增长中心从西欧转移至北美。在美国东北部和中部地区形成了波士 顿-纽约-华盛顿城市群以及五大湖沿岸城市群。50年代后，美国的经济重心向中西部转移， 从而推动了该地区城市群的发展，形成了旧金山-洛杉矶-达拉斯-休斯顿等以开发高新技术产 业为特色的新兴城市群。 伦敦-利物浦-爱丁堡 18世纪后，工业革命使英国成为世界经济增长中心，伦敦和英格兰中部地区形成以伦敦至利 物浦为轴线的大片城市带或城市群。 东京-大阪-横滨 日本是亚洲地区城市群发展程度最高的国家，已形成典型的城市群。日本城市群又称为“东 海道太平洋沿岸城市群”，由东京、名古屋、大阪三大都市圈组成，其中，作为东京城市群 的中心城市，东京的城市功能是综合性的，被认为是“纽约+华盛顿+硅谷+底特律”型的集 多种功能于一身的世界大城市。,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,26, 中国滨海城市群： 从上世纪中叶开始，城市已经被赋予了更多的国家职能，从奥运会的申办到世 博会，从国际经济交流到文化交流，超级城市群在未来的世界格局中担当了越 来越重要的责任，京津冀首都城市群、沪宁杭长三角城市群、深港粤珠三角城 市群，作为中国的三大超级城市群，已经开始扮演其相应的角色。,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,27, 环渤海城市群北京、天津双演绎双城记 随着环渤海经济圈的崛起，中国又将形成一个环渤海城市群，作为环渤海城市群中的 两大重要城市，北京和天津两大城市的联合，中国没有任何一个地区有京津地带这样 的城市发展平台无论是珠江三角洲还是长江三角洲，它们的政策、资源、人才技 术优势在相当长的时期内都无法与京津比肩。 天津至北京第二条高速公路（双向八车道）和京津城际轨道交通，使未来北京至天津仅 需半个小时，大大提高了城市之间的运转效率，缩短了两个城市之间距离。交通时间的 大幅缩短，城市之间运转效率的提高，使北京的资本开始源源不断向天津注入。受此影 响，本来即已炙手可热的天津楼市，再度升温，缘于北京房地产市场房价过高，一些 投资无门的北京购房者纷纷转向天津这个强大的潜力城市。,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,28, 世界城市群发展史 城市群的发展与世界经济重心的转移密切相关。 18世纪： 伦敦-英格兰中部地区-利物浦英帝国时代 19世纪： 巴黎-布鲁塞尔-阿姆斯特丹-波恩西欧时代 20世纪： 波士顿-纽约-华盛顿以及五大湖沿岸城市群北美时代 20世纪中：旧金山-洛杉矶-达拉斯-休斯顿北美中西部 21世纪： 东京-大阪“东海道太平洋沿岸城市群”亚太-日本时代 21世纪中：北京-天津-上海-深圳环渤海经济群亚太-中国时代,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,29,滨海城市群，铸就特权城市！ 纵观世界风云，一个国家或城市无不以经济基础发展与衰退决定着他的 浮沉变幻。一个强大活跃的经济体，拥有更多的发言权，拥有比别人更 多参与规则制定的权力，这种权力的制定往往又使自身受到更多的保护、 享受更多的权力。而一个经济体的承载母体，就是城市以及以某种纽带 系起来的城市群或国家同盟。英帝国时代如此、西欧时代如此、北美时 代如此、亚太日本时代如此，无不以一个个鲜明的实例，例证着这个永 远无法颠覆的真理。,seaside cities all over the world 世界滨海城市群,【 小 结 】,30,share in the cities preprogative 分享城市特权,31,share in the cities preprogative 分 享 城 市 特 权,分享城市特权：谁将入驻以天津为中心的环渤海经济圈 环渤海经济圈和滨海新区的开发开放，作为中国的第三次经济浪潮，其中 蕴含的商机，无法估量，谁又将在这次经济浪潮中，占据天津经济巅峰， 成为分享城市特权的受益者？无外乎企业和个人两大类。,32,企业类： 在中国前二次开发开放中，抓住了历史机遇，迅速发展起来的本土企业和 个人，他们作为开发开放的受益者，将携持资本北上，再次从中获取更大 的经济利益。 外国资本，中国经过近三十年的改革开放，投资环境越来越好，加上中国 市场庞大和中国第三次经济发展机遇的吸引，又是一次吸纳他们的绝好机 会。 已在中国投资成功的外资企业，他们了解中国国情，将在天津设立总部或 分部。 具有历史眼光和经济头脑，将在天津成立公司或企业民间资本持有者。 环渤海经济圈的临近企业，或总部迁移至此，或在这里设立分部。 港澳台企业。,share in the cities preprogative 分 享 城 市 特 权,33,个人类 本土各大企业带来的企业主和高层管理人员 持有资本，具有投资意识和经济眼光，欲来天津投资发展的人 怀有特殊技能，欲来天津发展的人 海归人士 由于外资企业进驻而带来的外籍管理、技术人士 来天津寻找发展机遇的外籍人士 港澳台人士,share in the cities preprogative 分 享 城 市 特 权,34,以天津为中心的环渤海经济圈的崛起，将会吸引大量的津外资本和人 士涌入天津，或安身立命，或投资发展，不管是企业还是个人，要安 身立命、投资发展，首要解决的问题，就是办公场所和寓所。对于企 业讲，办公场所是企业的形象和实力的展示和证明；有实力的企业， 自然会选择与其企业品牌相符、具有昭示性的办公场所。对于个人来 讲，只有解决了住所，才能安心发展。抛开企业不说，单说这些来天 津发展的个人，都具有相当的经济实力，作为来分享特权城市利益的 一部分人，对住所的要求要有相当的档次。,share in the cities preprogative 分 享 城 市 特 权,【 小 结】,35,marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析,36,marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析,天津哪些区域会是他们安身立命之地？ 天津房地产市场，随着近几年的发展和全国地产一片赤红，一直保持了良好良 性的发展态势，发展呈现明显的向外扩张的趋势，在城市核心区域外形成了一 个个居住区，呈现全方位发展的市场态势，并初步形成了有一定代表性的七大 板块。七大板块分别为滨海新区板块、南部板块、西南板块、东部板块、东南 板块、西北板块、海河板块。这七大板块中，滨海新区板块强劲的发展潜力、 南部板块的梅江高档富人板块和海河板块的中心区域，是目前最为抢手和被高 端购房阶层所认同的三大板块，其它四大板块虽然目前受大环境的影响都处于 上扬态势，但在短时期内，仍无法与以上三个区域比肩抗衡。,37,滨海新区位于天津市东部临海地区，包括：开发区、保税区、天津港、塘沽区、汉沽区、大港区和 大港油田等地，以该地区目前高端项目伴景湾、万通新城国际为例，两个项目均以平均价格基本在 5800元/平方米至6800元/平方米，超出天津市区大部分中高端项目的销售价格的情况下，都是一进 入销售阶段即在一至两个月内完成首期销售。究其原因，外来购买和投资性购买占到了主力，基本 占总购买量的50%以上，可能存在泡沫。但反观上海浦东新区的房价变化，每年比上一年度增加 30%。类比目前天津开发区新出让的土地价格，未来两年内开发区高端住宅的供应价格可能会达到 8000元/平方米，甚至可能超过10000元/平方米的大关。 同时，天津滨海新区未来的发展前景为众多投资者看好，也是滨海楼市一升再升的最大支撑。类高 端项目水域未来城，也创造了一个月内销售200余套的惊人业绩，购房人群以塘沽和开发区中端投 资购房者为主，产生这样的效应的缘由是：滨海新区的前景刺激了众多的投资者，投资能力高的投 资者，选择高回报的产品；投资能力一般的投资者，选择能承载的投资产品；但市场的接力棒还在 延续，大量热钱还在不断涌入，滨海新区的土地市场还在不断升温，市场的增长会不断消化目前人 们所认为的房产泡沫，因此，滨海市场还是一个良性增长的市场。,marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析, 滨海新区板块：未来天津发展的重中之重,38,南部板块：形成中的天津富人区 包括已经成形的梅江居住区，及建设开发中的大梅江区域。区域项目众多，项目整体档次较 高，一度成为天津市高档住宅区的代表。梅江区域的整体开发中，政府行为是最大特点。区域 开发规模大、开发速度快，对天津市地产市场的整体发展产生了巨大影响。区域城市配套设施 建设不足，短期内很难满足业主的生活需要。 梅江板块可以说是当下购房者公认的高档居住区，而且产品类型众多：别墅、多层住宅、高层 住宅；水景洋房、半山洋房，真是百家争鸣。以目前已呈现并入住的项目为例：万科水晶城， 目前入住率达到80%以上，而起步区内的以蓝水假期为代表的项目入住率更高。目前在销的水 岸公馆，预期购房者自住率将达到70%左右，华夏津典，海逸长洲的项目的购房者中也以自住 为主，而且来自北京的购买群体，也占了很大的比重，可以看出，梅江居住区的市场地位目前 尚无其他区域可以比肩，对本市高端购买人群而言，梅江仍是首选的居住区域。,marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析,39,marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析, 海河板块：依托两岸经济迅速崛起 中部板块由于多年的开发建设基本已经趋于半饱和状态，几乎没有可供建安 的空间，所以市场价值极度稀缺。目前，天津正以海河为轴线主力发展海河 两岸沿线的经济。海河贯穿本市的西北和东南板块，对海河两侧的修缮和开 发极为有效地拉动了流经区域的市政经济，同时以线带面地全面拉动天津整 体经济，因而也提升了沿河周边地区的地价，带动了许多房地产项目的开 发，如在建的海河大道和即将开工兴建的泰达城、万通上游国际新城、仁恒 海河广场等项目，正在依托海河两岸的经济发展而迅速崛起，都将成为未来 海河两岸的新亮点。,40,marketing analysis of tian jin 天津房地产市场分析,上述板块中，南部板块逐步成为天津大面积的高档住宅居住区。滨海板块 为天津市未来发展的重中之重。海河中心区域板块，由于几乎没有土地供 应，显得极度稀缺珍贵。总的说来，天津楼市的板块正处在一个健康、合 理的成长期。 再看欲在天津投资发展、分享天津特权城市的这一次部分人，对他们有吸 引力的不外乎以上所说的三大板块，只有这三个板块才能满足他们投资、 居住和契合身份的需求。,【 小 结 】,41,new dealer analysis 新政解读,42,new dealer analysis 新 政 解 读,一 调控房地产市场的新政国六条 2006年5月29日，国务院办公厅下发关于调整住房供应结构稳定住房价格 的意见 （九部委十五条意见），对5月17日提出的“国六条”进一步细化， 以于 2006年7月19日又发布了关于落实新建住房结构比例要求的若干意见。,43,new dealer analysis新 政 解 读, 国六条的出发点 国六条与国八条比，增添了新内容，中央政府主要从以下六个方面出发，进行国家政策对房 地产调整。 一、控制户型结构比例，控制总房价 “套型建筑面积90平方米，占70以上”， “中低档房土地供应占70”，运用行政手段 干预地产市场，基本定下了未来房产发展的基本方向，户型小了，总款也少下来，中低档房 土地成本也降低了，通过控制总房价，缓和大部分人的购房压力。 二、打击炒作、投机 “征收二手房营业税” ，中央政府重拳打击炒房、投机购房行为，防止市场泡沫，防范银行 风险。 三、土地政策的调节作用 “土地闲置两年以上，无偿收回”，主要是为防止开发商囤积土地，炒卖土地，控制土地价 格在二级市场，继续上涨，促使开发商，快速开发，增大商品房市场需求。,44,new dealer analysis新 政 解 读, 国六条的出发点 四、控制土地价格，间接控制房价 “竞地价”、 “竞房价”等，通过限定土地价格，控制土地价格，不至于无限制上涨，限定 房价，可间接控制总房价。 五、引导理性消费 “提高首付至30%”，首付提高，使得购买门槛提高，抑制市场需求，引导消费者理性消 费，同时又防范银行潜在风险。 六、整顿和规范房地产市场秩序 中央政府国六条，采取多种措施，通过土地政策、税收、地价、房价，还通过对开发商加大 监管力度，透明信息制度等方法，竭力引导房地产市场秩序。,45,new dealer analysis新 政 解 读, 对当地政府的影响 1. “国六条”中的“土地闲置2年将被收回使用权” 将促使开发商放弃通过囤积土地从而控制房价的目的。提高政府对土地的监管能力，进而从根本上调空土地市场。 2. “限房价”最终目的是要在保证地方政府土地收益的前提下，同时限制房屋的出售价格来保障中低收入者能够买得起房。对于地方政府而言，采用何种方式来限定房屋价格，是通过硬性的行政规定，还是采用更为灵活的市场定价方式？这些都给未来市场带来太多不可定的因素。 “限房型”规定90平方米的房型必须占到开发面积的70%，将长期引导市场消费小面积房型，房屋总价将得到控制。地方政府对该条的执行力度将会对市场产生重大影响，将决定了市场的发展方向。 4. 合理控制城市房屋拆迁规模和进度，尽可能的减少因为旧城改造而造成的对房屋的刚 性需求，从而控制对居住的需求量。,46,new dealer analysis新 政 解 读, 对开发商的影响 1. 迫使开发商加快手中土地的开发力度，平衡市场的供求关系，但此前早有类似规 定，执行效果并不理想，此次开发商也必将通过各种途径来规避土地闲置的处罚。 2. 户型结构的调整，市场上将出现大量90平方米以下住房。开发项目如何定位、后 期的销售如何执行，小面积的供应量增大，在市场需求有限的情况下销售压力将 会非常大。 3. 采用变通的措施，将原来大户型分拆为多套小户型，从而通过项目报批，在后期 销售中依然作为一套出售，市场上将出现“一套多证”的情况。 4. 严格了房地产开发的信贷条件，使得一些中小型开发企业的滚动开发模式难以实 现，市场压力的增大，将对房地产企业进行重新洗牌。,47,new dealer analysis新 政 解 读, 对消费者的影响 1. 首付的提高，对于普通住房需求用户影响不大，但打击了从事短期投资的炒房一族。 2. 营业税交纳时间的延长，打击了短线投资者，对于房产的长线投资者影响不大。 3. 限房价使得中低等收入者看到了购房的希望，从而使得市场上更多的自住型需求者处 于持币观望状态。 4. 户型结构的调整，将使得市场上小面积房屋成为主流，自住型需求者将有更多的选择 余地，将逐渐由卖方市场向买方市场过度。,48,new dealer analysis新 政 解 读,1. 相对于去年的 “ 国八条”，这次又增加了政府问责制，体现了政策重在向市 场要“ 落实”、要“结果”，因而，相对来说是更为严格。 2. 户型结构的调整市场上户型面积小的住宅将成为主流，房屋的价格差将拉大， 90平方米以下的房屋因为供应量的增加，而价格趋于平稳。大面积的高端住 宅将因为供应量的减少，价格将会有个一个上涨的空间。 3.“国六条”是继“国八条”后政府对房地产市场作出的又一有力的调控政策， 效果如何，能否解决普通消费者的住房问题，消费者对政府的调空力度依然 抱有期望，市场多为观望状态。 4. 打击囤积土地，增强政府对市场的调空能力，严格信贷发放制度，提高了 地产行业的准入门槛，规范了市场主体。,【 结 论 】,49,new dealer analysis新 政 解 读, 国六条对中端市场影响 如果完全按照“国六条”要求的户型比例贯彻执行，在价格保持现有水平的基础 上，各地商品房的小户型必将会严重积压，可以预见的是开发商必将会采取分隔 户型，总体报批，分期开发等各类方法来规避其影响。但长期来看，小户型比例 不可避免的会出现增多的趋势，一梯四户，甚至一梯多户的户型将屡见不鲜，其 品质必然相应有所折扣。更使人困惑的是，国家对土地开发的上果真实行严格管 理，众多项目一齐上马，在未加以详细设计和认证的基础上，市场上雷同的户型 不可避免的相互竞争，品质又难以得到保证，那将会造就一个怎么样的市场？ 结论：“国六条”政策缺乏长期执行的基础，如果强行执行势必给市场造成极大 的混乱，欲速而不达，可谓是此次政策出台的真实写照。,50,new dealer analysis新 政 解 读, 国六条对高端市场的影响 从长远角度来看，大户型日渐成为稀缺性产品，别墅更是稀缺性产品。按照市场规 律，产品稀缺，必然会升值；产品饱和，价格会下跌。大户型、别墅的价格在长远 来看，必然继续走高，也会更受市场投资客和强调居住品质者的追捧。相反小户型 的价格在长远来看，由于面积不高，品质很难提升，而总量又相对比较高，所以价 格相对往上走的空间不多。在新政策的驱动下，在未来的角度，很可能出现的情 况：大户型、别墅的价格年年走高，小户型的价格连年平稳。但还可能出现的情况 是：会有些小户型作了特别设计，方便买家将两套甚至三套房子打通为一套。 结论：对于本地市场来说，大户型将会越来越贵，越来越豪华，销售压力较小。小 户型的价格可能会下降，但是，居住品质将会明显降低。另外，调控对于大 户型的限制间接表明，豪宅将成为稀缺产品，其价格也因此更加坚挺。,51,new dealer analysis新 政 解 读,8月 供应量 销售量 商品住宅价格 北京 一般 下降(500套/天) 上涨(7300元/m2) 上海 不足 剧降(500套/天) 下降(8940元/m2) 广州 不足 下降(206套/天) 上涨(6100元/m2) 深圳 不足 剧降(100套/天) 上涨(9000元/m2) 天津 充足 平稳(300套/天) 微涨(4600元/m2) 武汉 充足 平稳(280套/天) 微涨(3600元/m2), 国六条对整体市场影响之分析,52,new dealer analysis新 政 解 读, 由上面的表格我们可以清晰的看出： 1、国家政策对于上海、深圳等几个高房价地区（投机性亦强）的打击是最大的，商品住宅销售量出现了明显的下滑。 2、上海的销售量和价格均出现大幅下滑，是因为投机性的购买者太多，在新政的打击下首当其冲；相对而言，在自住型为主的地区，房价依然保持坚挺。 3、深圳由于最先推出地方细则，市场观望气氛较浓，但考虑到供应量的不足，在一段低迷过后，自住型购买者仍然会推动整体市场销售量的提升。 4、武汉市场和天津市场较为类似，由于一级市场供应充足，价格处于相对较低水平，交易量和成交价格均保持稳定，略有升幅。,53,new dealer analysis 新 政 解 读,二 北京国六条新政+针对外籍人的购房限制 北京市规划委员会于9月4日印发的关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规 划管理的通知，针对北京地区，又做了明确规定说明，北京市的90平米以下的 户型比例不再是占市场总量的70%，而是单个项目。 北京对于外籍人士在京购房，凡在京在境内工作、学习时间超过一年的境外个人 可以购买符合实际需要的自用、自住商品房，不得购买非自用、非自住商品房。 港澳台地区居民和华侨因生活需要，可在境内限购一定面积的自住商品房。 近日又有消息称，北京已停办对外籍人士在京购房的审批。,54,new dealer analysis 新 政 解 读,三 天津市促进企业总部和金融业发展优惠政策 为推进天津滨海新区开发开放，鼓励境内外企业特别是鼓励境内外金融企业来 天津市设立总部或地区总部，天津市政府发了天津市促进企业总部和金融业 发展优惠政策。优惠政策对在天津市新设立的总部或地区总部以及总部 或地区总部引进外省市和出国留学人员以及外方高级管理人才，在办公、住房、 税务、经济等方面给予不同程度的补偿、优惠等多重政策。此项优惠政策，对 欲来开津投资发展的企业和个人，都是一个良好的契机。,55,new dealer analysis 新 政 解 读,新政针对天津房地产市场和世纪中心而言： 对天津房地产市场的影响： 通过以上政策分析来看，国六条对天津的房地产市场影响不是很大，天津为吸引外来 资本和高级人才所颁布的优惠政策，是对国六条的一个微妙的化解。对比北京市场， 天津没有像北京那样出台限制外籍人士购房的政策，也没有对国六条重新设限，加上 未来天津至北京快速交通的打通，两个城市之间的“距离”缩短，北京新政将会促使 本地的购房资本向天津的流入，对天津房地产市场来讲，是一件不可多得的好事！ 对世纪中心的影响： 回到项目本身，除国六条对世纪中心的负面影响几乎为零之外，多方政策的出台相反 为本案创造了上佳的市场良机，原因有四方面： 其一，项目本身是天津市政府鼓励项目，代表了天津城市新形象，所以，不会给予太 限制，相反会为项目提供很多便利。 其二，环渤海经济圈的启动，为项目赢得更多的客群群体。 其三，天津吸引外资的优惠政策，对项目又是一个有力的支持。 其四，北京对新政的设限，对外籍人士购房的设限，为本案创造了又一个新的机会。,【 小 结 】,56,target client analysis 目标客群洞察,57, 本项目的产品分为商务（写字楼）及居住（酒店、酒店式公寓、豪宅）两个层面，不同层面产品应该对应不同层面的客户。 结合前面对欲来天津发展的企业和个人的分析，我们的目标客群清晰呈现。,target client analysis 目标客群洞察,58,target client analysis 目标客群洞察, 根据项目的特殊性和依据以上对项目品牌的定位，由项目的战略性定位得出 客群，而非依据先行的虚拟客群，再定义项目品牌。 本项目的特别之处在于它以强大的主动性而区隔于其它项目品牌定位的被动 性，不是以客群定义产品，而以产品定义客户。 在国家宏观政策风向标的作用下和项目在区域国际战略发展上的特殊地位， 使项目的目标客群清晰呈现（不仅是停留在天津本土的客户搜索，而且根据 产品的定位以更开阔的视野、更开放的姿态吸纳和满足来自津外不同地域的 上层阶层）。 在市场及客户分层上明显的两极化： 市场两极化津内市场和津外市场 客群两极化津内客群和津外客群,目标客群定位简述,59,target client analysis 目标客群洞察,豪宅目标客群,津内,津外, 本土企业家 商业领袖 界于商业与政府之间的高收入人士 灰色收入者 古董生意人士 本土物流、贸易高端人士及走私者 与天津有密切商务往来的企业家 浙江民间资本持有者 山西民间资本持有者 东北民间资本持有者 香港/马来西来/新加坡/日本等东南亚名流 北京与天津有商务往来、居住、投资的人士 世界百强企业领袖 贸易、物流高端人士,60,target client analysis 目标客群洞察,写字楼目标客群, 天津本土知名大品牌企业 天津以外国内本土大品牌企业 环渤海湾大型物流企业 环渤海湾大型贸易企业 国际物流企业 国际贸易企业 世界500强企业为主,61,fortune in privilege 际会特权时代,62,fortune in privilege 际会特权时代,世纪中心际会时代特权中心,【世纪中心产品洞察】,63,project analysis disassembly 产品力分析解构,64,project advantage 项目优势,项目位于集天津权力中心、历史文化中心、商业中心、教育中心等多重城市核心功能的核心区域和平区，并占踞和平区最具价值的地段，天津金融一条街之称的解放北路，第五大道、意大利、法国等由租界而保留下来的世界历史风貌区，和平广场等，都毗邻本案，历史文化深厚绵长，一条海河正从项目身旁流过，使世纪中心包揽天津深厚历史文化，私享历史人文景观。再一次演绎绝对项目，占踞绝对位置的金科定律。,65,世纪中心地处天津市和平区中央区核心区位， 濒水而踞，于稀缺绝版地段上， 傲然渤海湾，辐射东北亚，接纳全世界， 延伸海河文化、复兴天津辉煌时代！,雄踞天津商务中央区绝版区位, 成就环渤海湾经济圈商务领袖!,project advantage 项目优势,66,津塔主体建筑为超5a级商务楼，高336.9米的津塔，目前在中国排名第四，世界排名 前20；与津塔配套的是高档服务式公寓，满足津塔主体企业主、商业精英等高端阶层 的需求。 津门主体建筑为超越国际标准的超5星级酒店；与津门配套的建筑为豪宅官邸；其它 配套有商业中心，娱乐休闲中心等。 世纪中心是集高档商务办公楼、超5星级酒店、高档服务式公寓、高端豪宅、配套商 业等为一身的天津顶级商务综合体。不管是从建筑单体还是从综合体来看，都显示出 一种王者气度，领衔天津cbd商务旗舰！,商务旗舰, 环渤海湾经济圈超级平台!,project advantage 项目优势,67,物理属性 津塔将为约700家企业10000多人次提供了超级国际商务平台，届时，世 界500强企业纷纷入驻，超5星级酒店、高档酒店公寓、高档住宅、商业完 美配套，使世纪中心项目成为集商务、社交、居住、文化、娱乐、休闲的 中心。 文化意识 世纪中心点燃了天津人民的自豪感和荣誉感！ 提升了新天津城市的美誉度和国际影响力！ 代表了新天津城市母体精神和新天津美好的城市愿景！ 代表了天津城市的复兴和崛起！ 天津国际化大都市的形象代言和国际大都会的身份识别！ ,project advantage 项目优势,68,project advantage 项目优势,世纪中心项目作为金融街控股股份公司的泛金融街战略取向项目，将借助金融街强大的品牌优势，拉动项目品牌形象和品牌价值快速建立，有力推动项目的销售工作。由于本项目是天津国际化进程和中国第三次开发开放的形象工程，其所承载的意义已超越了建筑本体，随着其上市推广，它将显示出强大的品牌形象和经济吸纳能力，通过本项目的成功运作，将进一步强化金融街的品牌形象以及在国内、国际上影响力和号召力。,69,对于一个大型超级商务综合体来说，世纪中心在地块面积和建筑体量上显示出不对等的遗憾，占地仅5.32公顷， 这对项目来讲是个硬伤，直接突显的劣势是项目的公共空间狭小，容积率高，对于公寓和住宅的客群来讲，这是他们考量的常规要素。 b. 与写字楼和酒店配套的公寓和住宅间距过小，会使目标客群的生活私密性受到威胁。 c. 衡量豪宅的最基本的标准是低容积率，在这一点上，世纪中心先天不足。 d. 地块不规则，会使项目在空间利用上显的局促而零乱，在规划布置稍不注意，会显的没有秩序，从而降低住宅的档次！,project disadvantage 项目劣势,70,项目处于天津市中心，和平区广场北侧，海河南岸， 大环境和基础条件非常优 越，但是却有一个致命的风水问题，项目所处位置，正好位于海河湾道的湾背 上，而不是被环抱, 项目所面临的海河，尤如一张蓄势待发的强弓，项目正对弓 背，俨然为其树立了一个靶子，这在风水易理上是大忌。这个问题必须慎重科 学地解决，这关系到项目是否能顺利销售。,project disadvantage 项目劣势,71, 关于风水问题 关于风水问题，这时且不谈它是科学还是封建迷信，重要的是，风水有深厚的民间传统，这 一点主要考量到了我们客群，除了大陆，东南亚是我们重要的目标客户群体所在地，东南亚 对风水的尊崇与中国相比，有过之而无不及。所以，项目的风水问题一定要妥善解决，因为 在客户群中，不排除有深谙风水之道的人，这是一个很大的危险信号！ 一个例子 海淀区中关村的辉煌时代写字楼，从交付使用到现在，一直是惨淡经营，少有商户入驻，原 因出在其建筑形态上，造型如一个“凶”字，触了建筑风水大忌，虽然后来找了不少破解之 法，都无收效，一是人群的口碑传播给它定了性，二是建筑实体结构造型为它定了一个这样 的形，导致了商家不敢轻易入驻。,project disadvantage 项目劣势,72, 环渤海湾经济圈的打造 北方经济中心的城市定位 天津吸引外资的新政 北京地产新政及对外籍人士购房地限制 从国家宏观政策到地方性的政策，都对天津表现出了一种利好的市场契机。,project opportunity 项目机会,73,世纪中心项目是天津市政府鼓励项目，作为天津崛起的城市形象工程和国际化 进程的表现，世纪中心项目无疑在未来政府的城市宣传和招商引资中，都要重 彩泼墨为其渲染造势，借助政府的支持和力量，将会使项目的推广达到事半功 倍的效果。,project opportunity 项目机会,74, 和平区周边后续项目的竞争 梅江板块和滨海板块的竞争,project menace 项目威胁,75,针对津外客户来讲，北京作为首都，仍然有很强的竞争力，这仅仅在于两个城市之间 的差距而导致的项目在客户上的争夺；但渤海湾经济圈的崛起和天津成为北方经济中 心的功能定位，与其是说世纪中心有来自于北京项目的威胁，不如说天津项目已经威 胁到了北京的同类项目来得更准确！ 针对这一点，我们要解决的问题是，要树立整体大概念。这个概念就是： 商务层面上：强化环渤海湾经济圈的中心位置，就是天津在国家发展战略上的布局， 当然天津与北京的距离仅为一个小时的车程，这是一把双刃剑，能为津 门津塔带来客户，当然也能带走客户。 居住层面上：强调天津优于北京的是，她是一个濒海城市，比北京更适合居住，以上 优势，针对津外的客户来讲，在宣传推广中要予以放大，以争取更多游 离在两个城市之间的客户！,project menace 项目威胁,76,通过对世纪中心项目产品力的透析，我们发现，世纪中心所具备的优势是显而 易见的。 项目优势与机会分析总结 首先，它是依托于国家经济重心向天津转移的利好政策背景下，而出现的大型 商务综合体，也是天津市在加快国际化进程中，代表天津城市形象的标志性工 程，其所蕴藏的巨大商业价值深受国内和国际上的认同。 其次，单就项目本体而言，占据天津核心位置，国际化的建筑规划设计，对人 或对企业价值的提升都发挥了良好的价值认同和展示功能。,fortune in privilege 际会特权时代,77,项目劣势和面临威胁的总结 项目所存在的不足之处，即地块小且不规则和风水问题，这在后面我们都提 出了解决和化解之道。 关于竞争对手问题，津内的竞争，尚不足以对我们造成大的威胁，但我们一 样要认真对待，将来自其它项目的对抗化解为零。,fortune in privilege 际会特权时代,78,fortune in privilege 际会特权时代,世纪中心靠什么搞定客户？,【世纪中心产品卖点挖掘】 九大价值 四大特质 三大特权,际会特权时代：,79