保利武汉市江夏项目整合推广案119p.ppt

保利江夏项目整合推广案,第一部分：品牌复制的思考 第二部分：概念的延展定位 第三部分：产品的定位策略 第四部分：各阶段执行方案,part.1 品牌复制的思考,关于品牌复制的三个思考点,第一思考点 知己知彼，首先要了解自己 使项目一炮而红的方式是要确定在这个区域我们的优势是什么？,对于我们这个项目来说，竞争对手的锁定非常重要，现在的江夏战局本身就是一片红海，各项目都在互相撕咬价格，大多数人对这个区域现在缺乏的是信任感。 那么保利的加入是否能打破这一格局？,保利作为光谷的2008年销售冠军， 十二橡树影响了全城，别墅一半的销售来自十二橡树；保利心语更是影响了整片南湖，南湖的一大半销售成绩来自心语。 我们的赫赫战功也持续不断的建立我们在光谷的绝对影响力、号召力和引导力。,所以，对于江夏项目来说，我们的目标早已超于江夏本身，我们的主场在光谷，我们需要动用我们强势的品牌优势改变江夏群龙无首的格局。 目标十分明确 用品牌的力量去建立江夏的绝对领袖地位，用品牌的使命超越江夏主动出击占位光谷。这一点绝非是江夏本土小型开发商所能比肩的核心优势。,第二思考点 既然用品牌的刀锋力量冲出红海，那么关于到项目本身的品牌怎么去落实这一高度？ 是重新开创一个品牌系产品，还是选择一个保利品牌旗下的成功品牌进行复制？,我们的观点是：外来的品牌好念经 面对江夏的红海竞争，我们需要的速度，重新去建立需要较为长时间的引导教育成本，但如果能选择保利旗下一个成熟的品牌复制运营那么它将能快速的消除地域之间的壁垒，形成全国版图的竞争优势，通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。这点只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力，江夏的本土开发商较多，大多项目知名度都较弱根本没有实力模块化建立。,所以，我们的观点也很鲜明 形成重叠品牌效应，双冲击模式 保利品牌力量+成熟项目经典品牌复制 我们对于江夏这个区域应该双管旗下，一是将保利得品牌力量发挥到极致，建立这个区域的领袖力量，另一个层面就是要将保利的成熟经典的品牌进行跨区域植入。 万科的四季花城是比较典型的成功案例、恒大地产将精品植入到全国也是地产品牌复制的成功案例，金地格林系也是成功的品牌复制案例。他们成功的用品牌复制的模式统领了各大区域，万科统领了金银湖，金地统领的南湖，这些都使我们看到面对这个弱势区域我们需要动用强大的品牌力量形成统领性的优势占位。,第三思考点 保利旗下的哪个品牌 能与江夏项目进行到完美的dna复制？,先检验下江夏项目的dna no.1 光谷区域的特点 一个流畅这新鲜血液的地方 对于整个武汉来说，他是一个最能代表年轻朝气的区域，他是一个最能谱写梦想与开拓传奇的区域，他是一个最为多元、融合的区域。而江夏对于光谷来说更是一个新新的区域。,受教育程度： 接受大学（指大专以上）教育的有16.26万人，占22.3%；接受高中（含中专）教育的26.04万人，占35.7%；接受初中教育的16.71万人，占22.9%；接受小学教育的13.93万人，占19.1%。,no.2 人群的特点,人口年龄构成为： 014岁的166835人，占22.87%；1530岁的275365人，占37.75%；3150岁的161627人，占22.16%，5164岁的79635人，占10.92%，65岁及以上的46031人，占6.31%。,人均月消费构成： 教育文化娱乐仅次于食品排在第二位，居住、交通和通讯、衣着分别排在第三、四、五位。,人均月收入： 10002000元的占29.9%，20003500元的占34.7%，35005000元的占24.6%，5000元以上的占10.8%。,光谷目标客群的特征： 1、2540岁为主要目标客群； 2、多为两口或三口之家，主要分布在光谷区域； 3、受教育程度高； 4、主要从事高校教师外企的中高级管理阶层it地产证券 5、具有稳定的收入来源；,我们的人群形象非常鲜明，他们可不是暴发户，他们是掌控高新科技，将可能影响世界的知识型财富boss，他们可能是未来的比尔盖茨，他么可能是下一个马云，他们可能是下一个于丹、他们也可能是一个韩寒、徐静蕾。,总之他们对事业对梦想有着宏图霸业的胸怀。 我们的人群是在光谷的色彩上诞生的一个群体， 他们是新一代的城市新贵。 他们站在城市最为前瞻的光谷去实现是真正的政治理想，商业理想，科技理想，人文理想他们要在这样尖端领域建立他们自己的梦想王国，他们希望推动城市，影响时代。 简单用来一句话来说：他们是一批怀揣梦想造梦的人。,no.3 项目的特点 我们的项目物业属性是高层+联排，是经济务实的一种物业组合方式，对于新区来说这种产品主要还是实现人们的刚性需求。,项目的dna的特点： no.1区域新鲜的、具有开拓精神的 no.2人群是一群有抱负的城市新贵 no.3项目物业属性是高层+联排,依据这3点基因， 我们发现了保利的经典系项目“海上五月花” 海上五月花的dna上海新区，针对上海的新贵人群，物业类型也是高层+联排，重要的是他们都在为人们开拓一个梦想的国度。,这两个区域虽然城市不同，但区域的特点和人群都特点都大为相似，这个区域不管是高层客户还是联排客户他们对人生充满“勇往直前”的追梦精神， 他们会去勇敢追求自己的梦想，他们习惯自由的思想，不喜欢被约束，他们会选择自由的新天地，他们正在奋斗并将继续奋斗，有积极向上的人生观！ 他们不会对你讲大道理而是斗志昂扬的去实现开启他们心中的梦想，对居住，对事业，对人生，对爱人，对家他们都是如此。,所以， “海上五月花”经典项目的复制植入使我们有充分的理由 相信她能以最快速度打动和感染区域、人群， 因为他们太气味相投， 同时我们也坚信这将是保利经典系品牌的又一跨区复制力作。,part.2 概念的延展定位,再次梳理 我们的产品定位是 青春的、蓬勃的、激情的、奋斗的、积极的、乐观的。 我们的人群特点是 身上拥有无穷的斗志、睿智的思想、勇于探索、向往未来的新一代思想集群者。 他们的购买理由是 往往并不是名门权贵、也不是气壮山河，而是一个能实现他们的作为的地方，一个和他们思想能达成高度一致的梦想之地。,海上五月花 为什么能有十足的理由去号召影响市场和客户？,因为， 海上五月花有一种精神一直深深影响着人们。,“五月花”的传奇 1620年9月23日，102名怀揣着梦想的人们登上了一艘名为“五月花”的帆船。从英国出发，驶向充满自由的北美大陆。经过66天的航行，最终到达目的地，他们在即将登陆时签订了改变世界的五月花公约。随后他们依靠着勇气、智慧、团结与勤劳，建立起了一个生活的乐园。 这就是美国的发端,什么是“五月花”精神？ 自由 “五月花公约”在美国历史上的地位是无庸质疑的，甚至是在全世界范围内都是起了一个自由的典范！ 马克吐温 梦想 毫无疑问。他们是一群狂热的梦想家，最终甚至改变了世界。 华盛顿 开拓 没有人比他们更勇敢，他们才是美国的开拓者、创始人。 辛克莱,“五月花”是自由的象征， “五月花”是梦想的赞歌， “五月花”是开拓的号角。 我们总结来看，关于“五月花”最核心的精神是梦想，正是人们对梦想的渴望推动着勇士们一直勇往直前的追梦，追寻属于他们自己的人生，人如果没有梦想将是多么可怕，生活将丧失斗志和勇气，所以，五月花号的勇士们也正是梦想的召唤让他们开拓了美洲大陆。,明确推广的两个核心点 关键点一：要通过“五月花”的核心精神快速建立我们项目的品牌价值，它需要力量，激情，昂扬的宣言，它应该让市场在第一时间记住我们是光谷的最赤诚的热土。 关键点二：要快速给我们人群一个购买的理由，他们舍近求远并不单单是性价比，更是一种精神的感染，我们需要让他们认识到这里是开启他们并能实现他们梦想的地方。这里从始至终就流畅一种和他们一致的追梦者的时代精神。,我们推出的广告语 梦想为生活领航 梦想为生活领航，很完美的概括了“五月花”的故事 并且将“五月花”的核心精神，同样也是我们对光谷人群核心精神的提炼梦想，直接凸显出来，加大了感召的力度。 领航这一概念，完满的诠释了梦想与生活的关系，给目标人群明确的思维指引，与生活状态的连接更加密切。同时，航海、开拓这些气质元素也油然而生。,part.3 产品的定位策略,关于定位我们的思考,光谷新贵 英伦湾区名著 光谷新贵是项目人群的属性。 英伦湾区突出项目的原生英伦的规划风格，湾区能准确体现项目湖岸线的精致和美感同时也是国际感物业属性的一种强调。 名著表达项目的师出有名，源自五月花的传奇故事，同时也是与上海海上五月花的一脉相承。,关于联排产品的定位,别墅类市场盘点：总价区间在150万以下的经济型别墅供应较少，可以成为本项目的一个机会点。,武昌中心区高端大户型 ：总价在80-100万的大户型客户，本项目能否分流？,因为，在光谷的别墅市场，总价在150万以下的经济型别墅属于市场稀缺产品。而别墅是身份进阶的标志，因此经济型别墅可以吸引一大批准中产阶级的目光。 其次，针对周边项目150-170平米大户型产品，我们的别墅产品的优势更加突出，经济型别墅的推出可以分流这批大户型的买家。,别墅产品的定位：,光谷唯一的小villa,【核心竞争力】,红 墅,产品概念,何为“红墅” 150年前伦敦，诞生了艺术史上赫赫有名的威廉 莫里斯“红屋”。红屋外观保持红砖原味风貌，不做任何粉饰。内部结构及装饰强调传统手工设计，实用唯美。红屋区别于英国大工业时代的浮躁，繁琐矫饰，回归传统。,红砖的砌墙，与深红色的坡屋顶，暖色调下蕴含的是英伦特有的浪漫与优雅。 这就是我们的别墅产品献给光谷的一份礼仪。,red,“红”的色彩感与流露出来的深厚质地，是英伦别墅最具画面感与联想力的极度概括。同时给钢筋水泥的光谷带来生活的新希望。,产品推广主题,原生英伦，踏海而来,五月花精神体现：文化使者。,别墅最大价值点：英伦风情，原生的优雅与浪漫，不仅是外形使然，更凸显为气质。,和“五月花”的完美衔接点：五月花承载的不仅是一艘轮渡，更将人文与礼仪传播给了新大陆。英伦文化使者，远涉重洋，抵达此岸，这也是保利致力于雕琢英伦别墅的一番美意。,“红墅”：精神与外壳的合二为一，形神兼备，塑造出极具个性的独特推广。,+,=,关于高层产品的定位,美加湖滨新城 一直以外校作为核心诉求，湖滨新城二期“牛奶+咖啡”组团面积在40-90平米之间，广告语是如咖啡般香浓的小房子，美诉求小户型大功能。 伊顿阳光 一直以来的推广核心点就是三联供科技筑家，最近推出恒温高氧房，主打科技牌。,竞争对手如何卖高层？,我们可以看到，光谷片区的多数楼盘多以科技、教育为主打卖点，而武汉作为千湖之城，水资源丰富，武汉其他片区楼盘也多以江、湖资源作为楼盘的最大卖点。在光谷，多数高层没有湖景资源，而可以看湖的户型面积普遍偏大，普通消费群购买压力大。 可以看湖的高层产品（特别是70-90平米的中等户型）对于光谷是稀缺的！,高层产品的定位：,一线瞰湖 光谷罕有精致高层,【核心竞争力】,产品概念,一个最大展现瞰湖资源的案名。 蓝色是天空与海洋的颜色。蓝色是年轻人心目中最激荡的颜色。蓝色代表高层的宽阔视野与浩瀚湖景。与“红墅”同样系出名门，根据人群的色彩偏向而选择了“蓝色”作为高层的灵魂，更具沟通力与共鸣点。同时，堡作为建筑体的华贵感觉，奠定最佳瞰湖精品楼王的身份。,蓝 堡,高层推广主题,容纳一片海的90,高层最大价值点：光谷性价比最高的高层。湖的视野，与低总价的兼得，令产品极具竞争力。这在别处是不可思议的，就像一般的两房绝对无法配置如此湖景。,+,与“五月花”的精神衔接：对于海洋心胸的无尽向往，为未知世界的包容精神,part.4 各阶段执行方案,2,营销战略节点：,项目入市期,项目热销期,02月,项目开盘期,3,独特产品力,观湖楼王驾临,精神堡垒,讲故事竖品牌,别墅产品入市,一线观湖高层产品入市,五月花背后所倡导的精神与本项目、与目标客户嫁接,经济性别墅产品稀缺性 实现人生双重价值,以独一无二的优势持续刺激市场,五月花起航,五月花文化使者,五月花海洋精神,第一阶段 五月花起航保利品牌和五月花的传奇故事,营销目标：建立市场地位 推广目标：树立光谷hero 产品核心价值攻击：品牌双价值，保利品牌和五月花品牌传奇故事 核心渠道：户外+报纸,no.1创作概念,1620年，五月花号出发： 驶向北美大陆 102个勇士 寻找新生活 ,2009年，保利海上五月花起航： 进入武汉光谷 保利品牌入驻 创建人居新乐土 ,一如当年的五月花号，保利海上五月花满载着新生活的希翼，进入大光谷，旨在为光谷带来新的居住文化、居住产品、和更为完美的生活理念。,2009，五月花启航,no.2创作延展,保利海上五月花扬帆江城 这是一个关于“五月花”的传奇,1620年9月23日，102名怀揣着梦想的人们登上了一艘名为“五月花”的帆船。从英国出发，驶向充满自由的北美大陆。经过66天的航行，最终到达目的地，他们在即将登陆时签订了改变世界的五月花公约。随后他们依靠着勇气、智慧、团结与勤劳，建立起了一个生活的乐园这就是美国的发端。,如今，“五月花”的传奇还在继续 “五月花”精神在英国生根，发芽、绽放于北美。如今，保利吹响自由的号角，与光谷正在乘风破浪的勇士们签订 保利五月花公约：,为了我们的家园，梦想家、开拓者、自由之士们！,保利品牌强势驻入，结束南向大光谷”0“品牌历史！我们是梦想家，也是领航者！,为了让我们重拾生活的罗盘！,保利秉承着“和谐生活、自然舒适“的品牌理念，必将让你重拾生活之乐，发现真正的人居新大陆！,为了让光谷始终前进！,保利作为地产领航企业，17年品牌积累与阅历分享，必将给光谷注入全新的生命力！,启航了，勇士们！ 让我们共同迈向梦想的新天地！,dream 摩挲着彩色的地球仪， 环游世界是我的梦想，实践地圆说是我的使命， 我的爱人、我的人生、我的梦想，我忠于你们。 麦哲伦 五月花号，启航！ 17年的发现之旅，保利地产领航光谷 集十七年品牌之大成，始终致力于打造人居的世界品质 保利地产，集结为梦想乘风破浪的勇士们，向梦中的栖息地，扬帆启航！ 大光谷 原生英伦 别墅级湖畔社区 保利 海上五月花 首发“距离梦想最近的纯正英伦别墅”，犒赏价88万/套起,当船驶过这个海角时，一片自由之地豁然出现在我眼前。 于是，我给这个海角取名为“好望角”。 达伽马 五月花号，前进！ 满载光谷人居希望，保利地产驶向未来 在光谷这片奋斗的热土上，始终不放弃对自由的追寻！ 重拾生活罗盘，我相信，梦想中的那片栖息地，就在不远的前方！ 大光谷 原生英伦 别墅级湖畔社区 保利 海上五月花 认筹倒计时，首发“距离梦想最近的纯正英伦别墅”，犒赏价88万/套起,湛蓝的天空下，我听见有人在兴奋的狂呼：“陆地，陆地！“ 我迅速的跑上甲板， 啊！一座陡峭而陌生的崖岸矗立于我的面前。 这一定是我人生中最伟大的时刻！ 哥伦布 五月花号，登陆！ 开辟光谷美丽新天地，保利地产靠岸生活 这就是我梦想中的新大陆！一切都是自由的，一切充满了生机，与幸福的力量! 勇士们，新的生活篇章即将开始，让我们为这一刻尽情欢呼吧！ 大光谷 原生英伦 别墅级湖畔社区 保利 海上五月花 首发“距离梦想最近的纯正英伦别墅”，犒赏价88万/套起,no.3媒体建议,1.报广 媒介： 楚报、晚报、晨报 内容： 项目形象 时间： 每周地产专刊,2.户外 位置： 鲁巷广场、以及通往项目的主要干道 内容： 项目形象 标题： 梦想为生活领航,3.软文+网络 媒体： 楚报、晚报、晨报、商报、亿房、项目网站 内容： 海上五月花品牌价值解读（价值、形象） 海上五月花项目整体的卖点,no.4营销建议,公关活动： 思路：就像佐罗等英雄人物，都有自己标志性的装扮，项目也需要一个精神的标杆。 目的：市场预热，告诉市场保利又有新项目入市，吸引客户对新项目的关注，为正式销售蓄水 主题：海上五月花精神堡垒揭幕仪式 形式：可以向市场广泛征集精神堡垒的形象设计，配合报纸、软文等将这一活动的影响力最大程度的扩大，最后通过精神堡垒揭幕，将前期宣传推向一个高潮。,no.5平面视觉表现,logo及延展,报纸,围墙,户外及候车亭,路旗,展板,导示,精神堡垒,第二阶段,营销目标：认筹积客 推广目标：王牌产品“红墅”推出 产品核心价值攻击：光谷唯一的小villa 核心渠道：户外+营销活动+报纸,五月花文化使者带来光谷唯一的小villa,no.1创作概念,五月花号 为北美大陆带来： 英国文化 新生活方式 艺术瑰宝 英雄开辟了一篇新乐土,红墅光谷唯一的小villa 为光谷人带来： 新居住文化 坡地园林 英伦风情建筑 创造一种新居住模式,红墅相当于一个居住文化的使者，为光谷带来英伦生活的优雅与浪漫，小villa为准中产阶段带来最适合他们的居住载体。,同为文化的传承,no.2创作延展,统领篇： 发现，红墅 原生英伦 踏海而来 光谷唯一的小villa 当我踏上这片梦想中的热土，我深刻体会到我带来的不是101名自由的勇士，而是一种文化，一种足以改变此地的文化。 五月花号船长 布莱斯特 保利海上五月花发现之旅 摇铃响起，英伦湖畔边的午后红茶 独特香醇的英国红茶，让人回味无穷，其中更渗透着一个民族对于生活梦想孜孜不倦的追求。 英伦坡地上悠扬的苏格兰风笛 穿着红格子裙的苏格兰人忘情演奏，悠扬的风笛声飘荡在坡地上，一个个自由的灵魂也在这片美界中四处激荡。 发现原生英伦“瑰宝” 精致的红砖，无任何矫揉造作的粉饰，一切回归英伦传统，英伦特有的浪漫在每个细节中自然流露，红墅承载着英伦的本质矗立于我们面前，是的我们找到了！ 英伦名著别墅88万起，火热认筹中！,我们的船伴着风雨摇晃，甲板在吱吱咯咯作响，但这些都无法打扰我的下午茶时间。我将带着这份醇香踏上陆地，我们的梦想乐园。 画家 布鲁斯 五月花号成员 保利海上五月花号 承载原生英伦文化，登陆光谷！ 保利地产，作为文化的使者， 航行万里，为执着于生活梦想的光谷人跨洋而来。 将原生英伦载入光谷！ 15公里湖畔边的午后红茶，绿色坡地上圈层交际的绅士礼仪。 光谷唯一的小villa 原生英伦 踏海而来 英伦名著别墅88万起，火热认筹中！,悠扬的苏格兰风笛响彻船舱，外面的风浪越大，我演奏的越起劲，自由的信仰让我无所畏惧，我要让这笛声飘扬在梦想的乐土！ 音乐家 本杰明 五月花号成员 保利海上五月花号 承载原生英伦文化，登陆光谷！ 保利地产，作为文化的使者， 航行万里，为执着于生活梦想的光谷人跨洋而来。 将原生英伦载入光谷！ 15公里湖畔边的午后红茶，绿色坡地上圈层交际的绅士礼仪。 光谷唯一的小villa 原生英伦 踏海而来 英伦名著别墅88万起，火热认筹中！,no.3媒体建议,1.报广 媒介： 楚报、晚报、晨报头版四分之一版面 内容： 保利海上五月花推出光谷唯一的小villa 时间： 每周地产专刊,2.软文+网络 媒体： 楚报、晚报、晨报、商报、亿房、项目网站 内容： 红墅价值解读,no.4营销建议,营销活动一： 【红墅】产品推荐会 在酒店会议厅内举行专场的产品推荐会，聘请专业的投资理财专家，从居住及投资两个方面分解红墅的价值稀缺性。更方便客户与项目面对面交流。,保利海上五月花 【红墅】推介会,营销活动二：保利五月花英伦之旅 在活动期间，凡购买【红墅】产品的客户均 可获得英伦三岛出境游以及英镑现金。,营销渠道建议： 外展点设立 形式： 设立外展厅、咨询点以及客户看房接送点 目的： 拓展客户资源、提升项目知名度 选点： 鲁巷广场附近、光谷华美达酒店一楼大厅,第二阶段平面表现,第三阶段 五月花海洋精神大光谷的观湖楼王,营销目标：开盘 推广目标：一线瞰湖产品“蓝堡”推出 产品核心价值：光谷稀缺一线瞰湖精致小户 核心渠道：户外+中心广场+报纸,no.1创作概念,五月花号的海洋精神： 勇于开拓 赋有创新精神 克服旅程中一切困难 坚定的理想信念 ,蓝堡的目标客群： 职业生涯不断向高处挑战 时常有新想法、新点子 困难使他们成长 朝着目标努力向前 ,蓝堡的主人正如当年登陆北美大陆的勇士们，选择蓝堡正是因为它拥有一般大户型才能享有的广阔湖景和高层视野，能够容纳这批怀揣着理想的人，开辟属于自己的一片天地，自由的畅想生活。,五月花的海洋精神在蓝堡延续,no.2创作延展,统领篇： 保利海上五月花与大海融为一体 大海与天空融为一体，在那海平线上跳跃着梦想的浪花。 大海与阳光融为一体，在波光粼粼的海面上激情四溢。 大海与海鸥融为一体，在桅杆边与风同行自由飞翔。 大海与蓝堡融为一体，在90m2的美宅中让生活遨游四海。 容纳一片海的90m2 一线瞰湖 光谷罕有精致高层 蓝堡 一线临湖美宅25万起，火热认筹中,以大海的名义容纳天空 当生活的罗盘指向大海，当梦想的指针直指天空，大海与天空已经没有距离，在蓝堡，视野得以自由，心灵得以远航。 保利海上五月花 让自由的视野航行在一片蔚蓝中，圆一代光谷人的瞰湖梦。 容纳一片海的90m2 一线瞰湖 光谷罕有精致高层 蓝堡 一线临湖美宅25万起，火热