上海嘉定新城项目项目营销提案报告（59页） .ppt

,嘉定新城项目全案攻略,项目营销提案报告,2011.7,开发商遵照“一站式”服务理念，延续方舟品牌特色 代理商确保赢销落地，实现价值空间最大化.,序,抓准市场，成就红盘！,汇报纲领,壹、政策简读,贰、板块精读,叁、市场熟读,肆、面市定位,伍、赢销落地,1,【壹、政策简读】,假性回暖、酷政加码，看弱2011,宏观市场呈现假性回暖，但幅度有限，总体为价平量增态势：,数据截止至2011.04.20,截止到4月25日成交量达38万方，整个4月成交量将达到50万方左右，虽然4月成交量仅为去年同期50%，但2、3、4月成交连续上行、而价格未连续下行，市场面已为政府不悦。 从去年到目前，楼市供求比关系总体倒置，供小于求的比例仅占25%。,从去化看政策,如果市场出现真性反弹且幅度加大，政府很有可能继续从下面四个方面进行调控：,一是政策严格执行：之前没有得到严格执行的政策会继续落实、严格执行，比如严格征收土地增值税。 二是政策力度加强：如购首套房的首付比例提高，目前是30%的首付，可能提高到50%，甚至更高（目前浙江已经把首套首付提至40%）。 三是政策范围扩大：如目前限购城市有39个，未来很有可能继续扩大。 四是新政策的出台：如目前仅出台了限贷、限购和限价政策，未来可能会进一步“限售”，即个人购买商品房之后五年内不允许出售转让，将会进一步限制需求。,经济面,信贷规模结构控制加强（信贷收紧）,政策面,市场面,三限从严，实质影响将显现 观望气氛更浓+部分客户退场（含自用）,市场进入观望期，供求矛盾趋缓，公寓市场受供应竞争与大势影响较大,2011整体基调： 谨慎（量减价跌） 特别是上海外环以外板块,市场将不再百花齐放，成功只会给认识清楚、把握机会的人,从基本面到预判-2011,2010年为上海楼市酷政元年，预计2011年市场将出现量减价跌局面,2,【贰、板块精读】,宗地、板块切割，大盘扎堆,一、宗地位置确定,嘉定老城区东部，塔城路以南，澄浏中路以东，新泥家浜以西，仓场路以北。 本案属于主城区，以西可借力老城，以南受新城辐射，楼市格局为嘉定核心区大中型项目。,老城区,新城区,二、楼市板块确定,三、核心板块认知-主要大盘,以本案21万方规模 已被加入竞品行列,四、核心板块认知-交通优势,定位趋势：集商业服务、商贸办公、居住、文体休闲功能为一体的现代化、生态型综合功能区。 人口规模：在2020年导入人口预计50万，居住人口将控制20万以内，实现大规模宜居之地。 经济发展：以汽车产业文化为基地，现代服务业和创新产业为主流，结合教育研发等长效经济发展。 文化交流：高端人文会所，专业剧院营造高档生活享受 便利交通：11号线分段轨道交通，三纵两横公路贯穿,规划完善、人文综合、实力超群的未来新城,五、核心板块认知-新城战略,3,【叁、市场熟读】,全市、嘉定，个案解析，成果,今年3月后，嘉定区坐稳全市成交头把交椅，随着未来嘉定大量项目的上市，2011年上海楼市的主战场必将在嘉定新城。 头把交椅的双刃剑效应关注度最高，竞争也最激烈。,一、上海住宅成交走势,全市2011年3月2011年4月,热销楼盘成交指标分析,统计时间为2011.3.12011.4.20,无论是市中心还是郊区，高性价比、品牌楼盘成为全市的成交的焦点。 热销楼盘集中在外环和外郊环之间，市区板块热销盘呈萎缩状态。 90-110平方米公寓成为主力销售产品（占比70%）；成交比例在50%（按推出量计算）。 15000元左右单价的个案占比达50%。,从上述热销盘中分析,上海写字楼成交走势,今年3月后，写字楼市场也呈现发力状态，从连续一年成交观察，2011年3月的成交处在套数第二、面积第三的水准。 相比住宅2011年3月39万方的成交数字，18万方成交占比47%，处于历史高位（传统办公区成交放大）。,外郊环楼盘占比最大，成交重心已经从市区转移出来（刚需客户占主力）。 成交单套面积一般在50-180，其中外郊环个案50-80，月成交30-130套之间。 嘉定代表盘江桥万达变纯写字楼为soho精装方式（亦居亦办），从而实现区域热销。,热销楼盘成交指标分析,从上述热销盘中分析,统计时间为2011.1-2011.3,2011年2月后，综合体和商住两用的soho办公是目前上海楼市最受青睐的两种物业类型。 综合体集住宅、商业、酒店和写字楼于一身，且多位于交通方便、居民集中区域，或正在发展中的城市副中心（三大新城），特别是品牌开发商的大型个案更受投资者青睐（看重项目成长性）。 商住两用的soho办公项目，由于投资自用皆宜，吸引了大批投资者和部分过渡住房用户的目光。,供应情况： 1-3月市场供应量逐步上升。 成交情况： 1月成交量较大，2月成交量受新政影响大幅萎缩，3月受供应量影响成交量有所上升。 均价走势：2月略微上涨，3月大幅下降。,二、嘉定楼市最新战况,67%,80%,70-110平方米的项目是目前乃至今年内嘉定主要的成交面积段，其中70-90为最热销面积段。 由于受到新政的影响，区域价格并未向年初预期那样出现大幅上涨，目前仍然维持在去年年底水平，100-200万元为主力成交总价段，其中100-150万元为密集成交带，占63%。,嘉定3-4月成交面积段分析,供应面积：2011年2月份无供应，3月供应量较大 成交面积：3月有所反弹，供应放大是催生因素之一 成交均价：14000元处于成交基础线，均价已回落至去年5月的水平,三、核心板块最新战况,当期在售个案战况,注：黄色部分为月均销售30套以上个案，均价集中在14000-15000元左右。,供应分析：2月份受新政影响市场无供应，3月供应量有所释放，供应面积有较大幅度增长。 整个板块在2月份的供应量为0，众多开发商对整个市场保持谨慎的态度。 受新政影响，众多项目被延期推盘致使3月供应量大幅提升，达到120771平米，同比增长15%，反映出现在市场仍存在较庞大的供应量。,成交分析：2月份受新政影响成交态势低迷，3月成交量有一定幅度反弹。 板块1月成交61611平米，同比增长10倍之多。 受新政影响，板块2月成交面积降为4891平米，环比下降92%，下降幅度较大。众多购房者也受到政策影响谨慎购房，对整个市场也保持观望的态度。 3月份成交明显好转，成交面积为31016平米，环比增长9倍左右，被压抑的购房需求逐步显现。,价格分析：2月均价持平，3月受供求以及新政影响，板块均价有所下降。 板块内2月份均价为15534元/平米，环比下降0.2%，相对持平。 3月份调控效应显现，成交均价降至14465元/平米，环比下降了7%，由此看出新政实施后，区域市场价格并没有立即下调，而是经过了2月份的持平期后再有较明显的走低。 一方面，由于3月板块内各楼盘集中供应，部分楼盘采取一定优惠措施拉开价格战；另一方面，受新政影响，客户观望气氛浓厚，单价较低面积偏小的房源才有一定成交。,区域目前公寓在推1533套左右，可售面积为181981平方米（不含未推量体） 区域楼盘目前存量主要在伯爵天地、好世皇马苑、龙湖郦城、保利湖畔阳光苑等,当期市场供应量,二房80-89比例占75%,四、核心板块个案解析,保利湖畔阳光苑2期,新城悠活城,新城金郡园,伯爵天地,晶 鼎,铂悦818,4.5米酒店公寓1*13f,5.5米酒店公寓1*17f,22万方,22万方,40万方,28万方,绿地嘉创国际,住 宅 酒店公寓 写 字楼,嘉定淮海国际,太湖世家国际,相关典型个案调研,去化分析：住宅均去化速率为40-80套/月，商办为5-7/月，住宅去化表现占绝对优势。 价格分析：区域无论住宅还是商办，14000-16000元单价是合理接受范围。 总价分析：住宅130万/套以上，写字楼80-150万，公寓式酒店100万/套左右。,相类个案研究铂悦818,区位,嘉定叶城路818号,物业类型,酒店公寓（4.5米）,占地面积,6943平方米,容积率,3.6,建筑面积,24800平方米,最早开盘时间,2010年11月28日,竣工,2011.7,总户数,总共348 户 目前在售59、70平米户型,车位配比,172个,装修情况,精装修3000元,均价,16500元/平方米,开发商,主力面积段,44、55、59、70 不通气,基本概况：,上海昱禾置业有限公司,市场行情：,去化分析目前月均去化10套左右，去化速度落后新城其他个案，去年开盘低价去化130套（55-65万）。 价格分析开盘13500元，至今年3月18000元最高点后回落到目前16500元（100-120万）。 客层来源60%嘉定，自用约30%。,点状个案，尾盘状态，不做竞品,区位,嘉定白银路399号,物业类型,酒店公寓（5.5米）,占地面积,5307平方米,容积率,3.0,建筑面积,23862平方米,最早开盘时间,2010年7月28日,竣工,2011.5,总户数,总共338 户 目前推出5-6f共56套,车位配比,111个,装修情况,精装修3000元,均价,21500元/平方米,开发商,上海平正房地产有限公司,主力面积段,108（楼上58+楼下50） 通气,去化分析月均去化3套左右，去化速度极慢，主要原因是230万的总价严重背离市场行情。 价格分析开盘21000元，至今年1月24000元最高点后回落到目前21500元。 客层来源50%嘉定，自用约30%。,基本概况：,市场行情：,相类个案研究晶鼎,点状个案，滞销状态，不做竞品,区位,嘉定胜辛路静宁路交汇处,物业类型,普通住宅,公寓, 商铺,占地面积,90000平方米,容积率,2.26,建筑面积,220000平方米,最早开盘时间,2010年1月,绿化率,35%,总户数,总共 844 户 当期 234 户,车位配比,1:075,装修情况,精装修,均价,15000元/平方米,开发商,上海新城万嘉房地产有限公司,主力面积段,2房83-91平米 3房135平米,新城悠活城由10栋18层的高层组成，其中建筑2.7万平米的国际商务区域是由创意办公楼及soho办公楼构成，2万平米商业区域分为主题商业和沿街商业两部分。 3.27新推125套85-90平两房房源均价14500元/平，另外在售精装130平大3房，均价15000元/平左右， 总价最高优惠5万。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究新城悠活城,该案自开盘以来成交良好，月均去化46套,成交均价在14861元/平米。,总建筑面积约40万方，建筑类型涵盖花园洋房、小高层、高层、soho、商业，是集居住、商务、商业、休闲于一体的大型城市综合体。 总价享受3万优惠。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究新城金郡园,该案自开盘截止4月10日已销售950套，月均去化35套，整体均价为14411元/平米。,总规划面积约80万平方米，商业约23万平方米，集商业，住宅，办公，酒店，大卖场等综合为一体的综合性项目。 目前周边配套设施齐，从项目约步行510分钟购物，娱乐，休闲旅游全部齐全紧邻轻轨11号线嘉定。 贷款可享受97折优惠，一次性付款可享受96折优惠。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究伯爵天地,该盘自开盘以来成交较好（2010.12实现月均去化84套），目前月均去化34套，整体均价达14871元/平米。,保利湖畔阳光二期总建筑面积约24万，其中社区商业约5500。 项目涵盖多层景观洋房、小高层和高层公寓多种产品品类，拥有87-90两房、119-148三房、148-170四房全产品线，社区内一条长达270米的天然景观河道。 在售300多套88平2房，120平3房2厅2卫，148平4房。 均价14000元/平方米，最高优惠3万。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究湖畔阳光,该盘自3月19日开盘推出392套，截止4月10日已售出195套，整体均价达14338元/平米。,重点个案研究成果,重点个案客源研究,住宅、类住宅,嘉定新城最易去化产品,楼市指标汇总研究,目前无论从推案和去化角度观察，新城核心板块内住宅量体最集中，所对应的客群也集中在自用层面，其中尤以刚需为主； 板块内大型综合体属性项目扎堆，预计在2011年底到2012年会有大量酒店公寓、写字楼和商铺大量上市，届时商办项目竞争会异常激烈。,4,【肆、面市定位】,项目概况、客源攻坚、,项目概况,经济指标,项目土地面积近100亩，土地性质为商业、办公，容积率2.5，建筑面积约21万平方米，除了8栋各16层的soho办公楼外，地下1层、地上1至3层、局部4层，全部为商业用房。,开发理念,项目按“一站式”服务理念，定位为中高档、集百货、超市、办公、餐饮、娱乐休闲等多种业态为一体的、具有区域性标志的shopping mall；其中有大型超级卖场、时尚家具家饰卖场、室内商业步行街、美食餐饮总汇、休闲娱乐中心和商务办公楼等功能板块。,项目预计2011年7月份结构封顶，2012年5月1日商业盛大开幕。,开发进度,代理目标,项目为54.4平米全复式（4.5米挑高）soho产品（目前设计产品），总建约74463。,项目有什么,优势罗列：4.5米挑高小户型、总价优势、目前区域少有同类竞品、规避政策打压产品、项目通气优势、自身大型商业支撑。,项目缺什么,市场要什么,劣势罗列：产品线单一、总量庞大（相对于快速去化要求）、地段减分、投资属性、客群分流、区域未来同质竞争加大。,市场发掘：住宅成交呈强势、低门槛类住宅趋热、写字楼萎靡。 机会发掘：办公产品市场化定位转移强化类住宅形象入市。,形象定位,嘉定新城 主城 全效生活de核心领地,上海独有、复式全效、商住办一站式、综合体标杆,全案定位,淡化商办产品给予的投资市场定位， 从功能诉求（小户型豪宅取向）入手，扩大本案受众群体！,诉求强调自用价值及投资价值，引起项目居住功能价值联想,产品线分流：1+2+1 2+2+1 3+2+2,区域成交最活跃面积段：70-100 区域成交最接受价格段：100-130万,2r,区域成交最活跃面积段：89-95 区域成交最接受价格段：140-160万,3r,享受80 享受160,精工soho （样板房菜单） 精装二居（样板房菜单） 空中花园（合户设计）,强调类住宅化,快速出货，2012.4形成尾盘,速度、还是速度！,目标解析：目前项目项目总量1300多套，扣除开发商投标决策期及营销蓄水期，销售周期为8个月（设定2011.9开盘）,2012.5尾盘就意味着销售速度要达到 130 套/月！,保利50套/月、新城30套/月、日月光30套/月,如何在超短时间内实现大逆转,？,区域项目销售现状：,加权40套/月,vs。,130套/月,目标客户两手抓：投资型大客户 + 自住兼投资型散客,5,【伍、赢销落地】,营销目标、策略提出、策略执行,品牌：项目品牌和企业品牌同步提升； 速度：销售速度价值实现，确保完成资金回笼目标。 速度目标,一期开盘确保50%的销售率。 2012年5月商业启动时，实现推案销售率80-90。 价格：建立支撑价格体系的产品价值体系，完成年度资金回笼目标。,全案营销目标,宏观层面 政策的不确定性 竞争层面 客户分流 产品层面 产品比较单一 营销层面 如何确保开盘成功及 快速去化,实现目标的障碍点,销售预案 集中推案/小步快走 竞争层面 形象提升，信心树立 客户维系 产品层面 提升附加值/展示加强 营销层面 推广包装/媒体策略,策略思考点提出,销售策略提出,总体运作思路,11.6,11.8,工程,11. 9,11.10,2011.11,预售证取得,2012.5,11.7,11