2011潍坊奥文国际城项目沟通报告102p.ppt

谨呈：奥文房地产开发有限公司,奥文.国际城项目沟通报告,目 录 contents,市场部分,宏观环境分析,房地产市场分析,城市环境分析,竞争对手分析,存款准备金上升，利率上升，按揭客户受影响逐渐显现,一、存款准备金率上升 存款准备已经连续提升，目前已突破历史最 高位，这将限制银行的信贷规模，银行对按 揭客户的审查将逐步严格，部分按揭客户将被 限制在按揭之外。 二、利率上升 至4月6日，央行再次提升利率，短期内已经 连续两次上调基准利率，这将加大按揭客户的 负担，同时也将加大实业投资的成本。,金融环境,2011年5月13日，金融机构存款准备金率上调0.5个百分点，由现行的20.5%上调到21%，再创历史新高。,换届前夕，总体经济环境不会出现太大波动；十二五规划表明了政府对房地产调控的决心。,一、 换届前夕，稳定为主 2013年是本届政府换届时期，在换届前夕，处于政治稳定的考量，预计近两年内经济 不会出现太大波动。 二、十二五规划 十二五规划建设中明确提出了对房地产的要求，对比十一五规划，尽管十一五规划中 有提到房地产的规划，但是在十一五规划建设当中是只字未提，表明了政府对当前房地产 调控的决心，未来房地产行业将朝着更加理性的方向前进，房地产行业将面临新的机遇和 挑战。,政治环境,国八条短期目标是抑制需求，长期目标是缓解供需矛盾，稳定市场,政策环境,国八条在深化“促供应、抑需求、调结构、重监管”这一纵向基本调控思路的同时，又在横向调控思路上明确了调控政策落实结果的“问责制”。,“国八条”既有广度、又有深度、还有执行约束，政策本身似乎已经无懈可击。 但是政策目标并非只“限供应”不“促需求”，而是不同时期各有侧重： 短期政策调控目标“遏制部分城市房价过快上涨”，目前主要通过“限贷”“限购”等行政手段压制购房需求，避免短期内市场非理性繁荣，为长期各种供应的顺利推出争取时间;若近期房价控制效果不明显，不排除更为严历政策继续加码。 长期政策调控目标缓解行业内的供求矛盾，主要通过各类金融监管、市场监管措施促使商品房市场有效供应的形成，并通过加大保障房建设等手段，建立“商品房+保障房”双轨体系，最终实现数量上、结构上的供需平衡，从近期将对首套房贷款比例上调就可以明显看出这一点。,小 结,国家宏观政策愈演愈厉，针对房地产调控的措施逐渐强化，并伴随着银根的步步缩紧，房地产需求进一步抑制，投资环境恶化。 从国家近期出台的相关房地产调控政策来看，无论是政府出台的购房规定还是金融机构出台的相关信贷政策，都是为了抑制房价过快上涨，促进房地产良性发展的根本目标。,对于潍坊房地产市场而言，本身的地域特点决定了其受政策影响程度较一线城市受波及程度将会减弱，但对潍坊房地产市场的发展速度起到了一定得抑制作用，由于政策影响，购房消费者的心理预期将受到明显影响，并因此改变购房行为，部分首次置业和改善性置业者会因首付和月供的双重增加而推迟购房，部分投资性客户因限购和投资回报率下降等因素而放弃购房。,部分购房消费者的心理预期将受到明显影响，并因此改变购房行为,市场走势预测-中短期,按照五年期以上真实贷款利率统计（五年期以上贷款利率-cpi），真实利率波动与房价的波动方向在大多数历史时期内处于反向波动状态。2005年以来，我国真实利率处于上升周期，房价涨幅趋于下降，真实利率处于下降期，房价涨幅加快。2008年2月真实贷款利率为-0.87%，而房价涨幅为12.2%。2008年12月-2009年3月，真实利率由4.74%上升到7.14%，房价涨幅由-0.8%到-1.9%，反向波动较为明显。,由于cpi的持续上涨，国家出台一系列政策意在抑制消费，稳定物价，控制通货膨胀，所以从中期看，cpi下降的概率增加，名义贷款利率上升，这将导致真实利率上升，房价涨幅向下波动，将抑制房价上涨。,中期内，随着真实利率的上升，房价涨幅将得到抑制。,市场走势预测-中短期,从数据可以看出，房地产政策的调整会对市场成交量产生即期的、趋势性的影响，而成交价格则具有较长时间的滞后性。国八条对市场成交量的影响已经显现，而对价格的影响也正逐步体现。,中期内，随着真实利率的上升和政策对价格影响逐步显示，未来一段时间内，房价上升的势头将得到遏制，房价下行压力很大。,市场走势预测-长期,根据世界各国房地产发展历程并结合中国房地产的特点总结，房价长期涨跌由五大因素决定：城市移民因素，收入因素，房地产金融因素，家庭资产配置因素及土地供给因素。,根据规律总结出影响房价长期跌涨的五大因素,市场走势预测-长期,城市移民因素是房价上涨的内在动力,改革开放以来中国年平均城市化率为1%，2009年中国城市化率46.6%，与美国等发达国家比较，我国正处于城市化进程加速阶段，按目前速度，至少需要30年才能实现与发达国家相近的城市化率，这意味着城市化进程带来的住房需求将在未来一段时间内存在，商品房需求上升空间极大。,房地产金融因素决定了购房需求的杠杆化程度,房地产金融上，中国只有按揭贷款，没有reits等创新产品，如果中国房地产金融稍有创新，释放的需求空间会很大。,房地产日益成为家庭资产配置的重要方式,2010年9月金融机构各项存款余额达到70万亿，储蓄存款为30万亿，二者以20%速度在逐步增长。居民收入增加及人口因素将支撑未来10年居民的房地产资产配置，只要拿出存款的一部分做房地产配置，就会释放巨大的需求空间。,市场走势预测-长期,收入因素是房价长期上涨的内在需求动力,改革开放以来，我国城镇居民家庭人均可支配收入平均年增速为13.68%，高于同期gdp10.01%的增速。居民人均可支配收入水平的提升直接增强居民购房支付能力，在投资渠道匮乏，流动性过剩及cpi高位的背景下，房地产金融属性日益突出。由于土地稀缺及房地产供给缺乏弹性，促使投资性住房需求持续高涨，直接拉动房价上升。,土地供给因素对房地产价格影响明显,我国耕地面积只有18.26亿亩，国家坚持最严格的耕地保护制度，坚决守住18亿亩耕地红线已成为当前对土地供给最强的硬约束。土地供给有限性决定了商品房供给能力受约束，从而决定房价长期的上涨趋势。,综合考虑五大因素，未来1015年内，房价仍将大幅上涨,政策在潍坊的落地情况及当地政策,潍坊房地产市场长期处于供大于求现状，市场竞争激烈，房价上涨缓慢，整体均价较低，随着大开发商的相继进入，潍坊的房价出现了逆市上扬的局面。 由于潍坊没有实施限购政策，部分投资客开始把投资方向转向潍坊市场。 潍坊金融机构、银行对政策执行比较严格。,奎文区新规:未取得预售证不许发布房地产广告 。 潍坊新住宅小区设门槛 太阳能寿命须15年以上 。 潍坊住房保障申请家庭年收入调为低于14700元 。,触动观点：潍坊房地产市场在山东乃至全国属于价值洼地，而且价格中期内持续上扬的趋势不可避免，这与全国房地产大方向相反，必然会吸引投资客户的目光，潍坊市场处于由内向市场向外向市场的转变的前夜。,市场部分,宏观环境分析,房地产市场分析,城市环境分析,竞争对手分析,城市规划,2010年9月, 由山东省委省政府组织编制的山东半岛蓝色经济区发展规划和山东半岛蓝色经济区改革发展试点总体方案已上报并等待批准。 潍坊连接蓝色经济区的东西两翼，战略地位十分重要。蓝色经济区建设最终要落实在产业和项目上，潍坊提出实施三个千亿计划，以千亿级的投入，打造千亿级产业，造就千亿级企业，显示出了非同寻常的气魄与胆略。千万吨石化、百万辆汽车、百万千瓦光伏电池、50万盏led 路灯,这一个个优势产业集群，成为潍坊蓝色经济区建设成就最生动的写照。,蓝色经济为潍坊房地产发展提供优越的外部环境,城市规划,潍坊轻轨工程启动，30亿打造山东省内首条轻轨，从建设城区至滨海新城，全长约50公里轻轨，每小时最高运送客流量可达3万人，促进潍坊市“半小时经济圈”的发展。 青岛、烟台、威海、潍坊半岛城际快速轨道交通的在途时间不超过一小时，四城市到周边县城以及主要城镇的在途时间不超过半小时，规划实现时间为今后20年内。,轻轨建设拉进区域之间的距离，增加人口和信息的流动性加强，将极大的带动沿线周边区域房地产市场快速发展。,城市发展方向,城市发展方向东扩西延、南控北展。,根据城市规划发展战略，可以看出，未来在城市的东部、北部是潍坊支柱产业区域，为城市的发展提供持续动力；中心城区将重点发展服务业，完善服务业水平，提升服务业规模与档次，促进城市经济的活力，刺激居民消费需求，本项目位于中心城区，这对我们的商业和酒店的发展提供了良好的空间。“东扩、西延、南控、北展”的发展战略决定了潍坊市未来城市发展走向。城市向东发展成为趋势，城市规模的扩大、新建城区的延展将使潍坊发展成为多中心城市。,潍坊城市规划发展战略为本项目的商业发展提供了空间,gdp情况,2010年潍坊市国内生产总值（gdp）达到3090.9亿元，比上年增长13.3%。2010年潍坊在山东省内17个地级市gdp排名中继续列第四位。 2008年由于受金融危机的影响潍坊的gdp增速明显减慢，2011年国家为了控制经济过快发展，抑制通货膨胀，不断运用货币杠杆调节经济，潍坊的经济增速有再次降低的压力，当地政府必将鼓励房地产的发展，实行宽松的土地政策，从而保证经济的增长速度，这对潍坊房地产的发展提供了良好的环境。,当地政府为了保证gdp的增速，会继续支持房地产的发展,人口情况,注：2010年为人口普查年，政府暂未公布人口数据。,从上图可以看出，潍坊从2005到2009年5年间才增加了20万，可见潍坊外来人口偏少，外来人口刺激当地消费增长，但对当地房地产市场的需求主要以房屋出租市场为主。目前，潍坊市房地产市场将以自住性需求为主，投资投机性需求较少。,潍坊外来人口较少，房地产市场将以自主型刚需为主，投资性需求少,总户数,伴随着总人口的增加，潍坊市总户数亦呈现逐年稳步递增的态势。从2005年到2009年的五年间，全市总户数增加近10万户，平均每年增加2万户。极大地促进了潍坊城市及城市化的发展。 一户就是一个家庭，户数的增加意味着家庭数量的增加。只要有家庭，就必然有对房屋的需求，潍坊城市每年平均2万户新增家庭，这部分刚性需求将极大的促进和刺激潍坊房地产市场的发展。,潍坊虽然外来人口少，但是每年两万户新增家庭的刚性需求仍需要释放，所以我们的产品要满足这部分人的需求。,户均人口,从上图中看出，潍坊市户均人口的变化为逐年递减。由2005、2006年的平均每户3.3人逐年下降，到2009年降至平均3.25人/户。户均人口的减少，说明两个问题： 一、有更多的家庭户数从原家庭中分化出来，增加了总户数的变化。一户当中家庭成员平均数量逐步降低减少。 二、市场上对三室的需求仍是主流，但由于人均户数的逐渐减少，两室有很大发展空间。,潍坊户均人口在3人以上，三室将是未来一段时间内仍是市场主流户型,产业结构,通过对潍坊产业结构的分析可以看出，潍坊市产业结构开始向第三产业转移，整体城市发展水平处在起步发展阶段 。大力促进服务业的发展与提高，是提升潍坊城市经济活力，实现城市可持续繁荣发展，进一步增强城市发展动力及后劲的必要条件。此外，第三产业的快速发展也会为房地产业的发展带来巨大机会。,从第三产业所占比重看，潍坊市服务业距离发达地区与城市第三产业70%比重还有较大空间，酒店、商业、办公型物业有很大发展空间。,产业人口,人口规模：超过 13.3 万人 消费水平：收入比较稳定，福利较好，消费水平较高。 需求：百货、餐饮、休闲娱乐 特点描述：人流量大，拉动力强。 知名企业：山东中烟工业公司青州卷烟厂山东海化集团有限公司；潍坊柴油机厂；山东晨鸣纸业集团股份有限公司；北汽福田汽车股份有限公司诸城汽车厂；山东昌邑石化有限公司；山东海龙股份有限公司；山东新郎希努尔集团股份有限公司；得利斯食品等,随着企业的迅速发展，产业规模不断扩大，产业人口不断增加，而这些产业人口消费水平高，会成为高质量的潜在住房需求，且促进商业发展,人均可支配收入及消费支出,从上图可以看出，人均可支配收入增长的同时，人均消费性支出也呈现出不断增长的态势，2005-2007年的人均消费性支出与人均可支配收入同步保持了较高的增长幅度，但进入2008年以来，人均消费性支出明显萎缩，每年增长幅度明显低于人均可支配收入的增幅。在人均可支配收入增长的同时，人均消费性支出并没有出现同比增长的情况。可以看出，在这一时期居民的购买意愿出现明显降低，居民购买力在不断积累提高，持币待购观念出现，居民消费欲望降低。,结合三产结构和消费欲望降低等特点，可以看出随着产业结构的优化，居民的消费需求将得到释放，潍坊商业潜力巨大，有待挖掘。,小 结,潍坊的客户以刚需和改善性需求为主，我们要深入研究这部分客户，充分挖掘并满足他们的需求。 随着潍坊产业结构逐步优化和国家政策的支持，将为潍坊带来大量的外来人口和投资客，潍坊房地产将迎来由内向市场向外向市场的转型。 潍坊居民购买力不断积累提高，持币待购的观念出现，但是随着城市发展和商业市场的完善，居民消费需求将得到释放，为本项目的商业发展带来巨大契机。,市场部分,宏观环境分析,房地产市场分析,城市环境分析,竞争对手分析,固定资产投资,潍坊市房地产开发投资额在全社会固定资产投资额中所占比重仍处于较低水平。房地产业作为国家社会经济发展的支柱性产业，在其他各主要城市中所占全社会固定资产投资总额中的比例均较高，对当地的社会经济发展起到较为明显的拉动作用。潍坊市目前房地产开发投资额所占比例为15.77%，还有很大上涨空间。,潍坊市房地产市场尚未发展成熟与饱和，房地产行业的发展空间仍然很大，更为广阔的发展前景。,施工及竣工面积,2007年以来，潍坊市商品房施工面积大幅增长，年增长率在20%-40%，2010上半年超出2009年全年施工面积，达到2882.2万平米，同比增长67.3%，比2009年同期加快45.5个百分点，其中住宅施工面积2245.2万平方米，增长71.8%，加快52.4个百分点，占全部商品房施工面积的77.9%。商品房竣工面积在400-600万平米之间，房地产市场整体供应较大。,潍坊近几年施工面积大增，远远超过竣工面积，随着往年的项目逐渐竣工，未来将有大量的商品房推向市场，竞争压力巨大,整体供需情况,2010年潍坊市区（奎文、潍城、高新、经济开发区）在售项目约200个，2010年市场供应总量约1404万，其中新增供应约436万平米，市场供应充足。2010年月潍坊市区去化185万平米，供需比高达7.6:1，市场整体严重的供需失衡。,潍坊住宅市场严重供大于求，本项目面临巨大的竞争压力，我们要进行市场细分，充分满足目标客户需求，从而在残酷的竞争中脱颖而出,价格走势,2010年，潍坊市房地产发展速度较快，整体价格涨幅在20%左右，虽受国家调控政策影响，但整体市场仍然处于稳步上涨趋势。随着大开发商的相继进入，2011年潍坊市场房价的涨幅仍将在高位徘徊。,2010年潍坊房价整体涨幅较快,整体市场市场概况,1、宏观政策对潍坊房地产市场的发展产生了一定影响，但并未阻碍房地产市场的飞速发展。 2010年，国家出台系列新政对房地产市场进行规范，限制房价的过快上涨，新政对潍坊部分刚性需求客户和投资客户产生了一定影响，但市场整体发展趋势较好。 2、2010年潍坊市中高端项目新增供应体量约为125万，成交约87万，中高端市场发展良好。 根据潍坊重点项目的调研分析，2010年潍坊市中高端项目新增供应量共计约125万，成交约87万，成交率约为70%，成交产品主要是以高层为主，约占成交产品的80%左右，面积主要集中在80-95和110-140之间；潍坊市中高端物业整体市场发展状况较好，客户对生活品质要求的逐渐提高驱动中高端物业的稳步上升。 3、高端项目陆续面世，房地产市场的竞争成为产品品质和营销推广的竞争。 2010年，继茂华紫苑公馆引领市场后，诸如潍京、中央生活城、加州世纪尊品、中建大观天下、泰华城荣观华府等高端项目陆续面世，形成分庭抗礼的市场竞争格局，产品品质和营销推广的比拼是当前和未来竞争的主题。,2010年潍坊中高端市场发展良好，成交率约为70%，随着高端项目的相继面世，竞争成了今年市场的主题。,整体市场发展趋势,1、2011年中高端项目市场潜在供应量预计达到200万平米，奎文区、高新区、潍城区将是明年供应主力区域。 根据调查发现，2010年多个大盘下半年入市，2011年大盘进入强销期，将加大市场供应，2011年潍坊市中高端物业供应面积预计将超过200万平米，从区域上来看，奎文区、高新区、潍城区将是明年新增供应的重点区域。 2、新区发展成为主力，大盘将占据市场较大份额。 潍坊城市化进程加快，中心城区土地放量有限，随着高新区、经济开发区等区域的迅速崛起，大批国内一线开发企业大手笔进入新区开发。未来，华润、恒大、绿城、万达等开发企业均在城区内有超过百万平米的项目，大盘涌现将极大地占据市场份额，成为住宅市场的主导力量。大盘发展将成为2011年潍坊住宅市场的一大亮点。 3、随着一线开发企业的进驻，潍坊产品品质将得到明显提升，精装潮将被带起。 2010年国内一线开发企业纷纷进驻潍坊，一线开发商带来成熟的产品，市场产品品质将会明显提升。另外，华润、绿城、恒大等开发企业的产品线均已精装为主，未来的潍坊市场将随着一线开发企业精装产品的入市，精装项目将会逐渐增多，精装潮将会被慢慢带动，精装修将成为高端项目的价值提升点。,未来几年内，大开发商的主战场将是中高端市场，精装修可能成为潍坊中高端市场的发展趋势。,整体市场大开发商相继进入,2010年中建在潍坊竖立了龙头老大位置，2011年，随着阳光100、万达、恒大、绿城、华润等国家一线开发商陆续进驻潍坊，潍坊房地产市场面临重新洗牌的局面。,大开发商的到来虽然带来了竞争，但必将提高潍坊市场整体水平进而推动价格的快速上涨。,整体市场三足鼎立,随着一线开发企业的进驻，以万达、阳光100为核心的高端综合体区域聚集区，以中建、恒大为代表的中高端物业聚集区域，以绿城、华润为核心的高端别墅花园洋房聚集区域将是潍坊未来城市发展的三个主要区域。另外，三区域周边已有多个高端项目入市，未来潍坊房地产市场高端物业的发展，将带动整个市场迅速发展，市场细分会进一步形成，未来竞争将更加激烈。,未来的潍坊房地产市场将呈现三足鼎立之势，市场竞争将更加激烈，细分市场进一步形成。,区域市场潍城区,本案,本区域是属于的老城区，环境相对较差，配套设施比较落后，项目一般为中低端产品，客户主要是周边的居民和刚性需求客户，区域均价在3600元/左右，同时该区域项目众多，价格战是本区域的竞争主题。,该区域区域内产品以中低端为主且项目众多，客户以周边居民和刚需客户为主,区域市场潍城区,区域市场情况 区域项目供应：在售项目60个左右，未来几年内供应量约为900万，2010年潍城区中高端项目新增供应总量约为36万，成交约为26万； 产品形式：涵盖多层、小高层、高层，以高层为主，约占70%，多层约占25%； 户型面积：高层面积主要集中在80-135之间。 客 户：主要是区域的改善型需求客户和刚性需求客户为主，职业主要是退休职工、公司职员、企业员工等中等收入人群。 市场表现：2010年潍城区房地产发展势头强劲，价格和走量提升速度较快，区域发展速度得到提升。,区域内总供应量较大，但是中高端市场供应相对较小，且去化率高，在72%左右。结合潍坊整体市场情况，反映潍坊中高端市场发展潜力巨大，建议本项目走中高端路线。,潍坊市场总结,潍坊整体市场供需比在7:1以上，严重供大于求,中高端市场目前供应量相对较少且成交率较高在70%左右,大开发商相继进入潍坊市场，未来中高端市场竞争很大,精装修将成为潍坊中高端市场的发展趋势,随着大开发商的相继进入和房地产市场整体品质的提高，潍坊对中高档物业的需求逐渐被释放，从其较高的成交率就能看出。建议本项目走中高端路线，虽然要直面来自大开发商的竞争，但是我们可以结合自身特点，对市场进行细分，走差异化路线，从而在竞争中脱颖而出。,市场部分,宏观环境分析,房地产市场分析,城市环境分析,竞争对手分析,竞争对手情况,结合项目本身特征和潍坊市场情况，初步定位本项目应该走中高端路线，所以我们的竞争对手就不仅限于区域内，而是整个潍坊市场的中高端项目。 我们要仔细研究分析竞争对手的特点，根据对手的情况来制定自身的战略。知己知彼，方能百战不殆。 下面我们将从竞争对手的产品类型，面积区间、客群以及2010年的销售情况等方面研究下我们的竞争对手。,直接竞争对手,直接竞争对手,典型案例分析,阳光100,目前潍坊最大的综合体，本项目商业及酒店部分的竞争对手,中经世界城,典型案例分析,项目周边的西班牙风格住宅项目，直接竞争对手,典型案例分析,德润康城,注重引导生活方式的项目，本项目借鉴对手,除了阳光100和德润康城，潍坊的项目大多为本地开发公司 加州世纪尊品和中经世界城采用欧式风格而且去化率较高，说明欧式风格在潍坊认可度比较高 2010年成交主力户型多为120-140平米的舒适型三室，160平米以上的大户型比较少，属于市场稀缺产品 客户主要是潍坊本地客户，外地投资客户较少 阳光100和万锦国际广场的商业对本项目的商业造成很大的竞争压力。 以德润康城为代表的高档项目通过打教育和生态环保牌，逐步加强了对生活方式的引导，这是本项目值得重视和借鉴的地方。,直接竞争对手总结,潜在竞争对手,品牌之争: 2011年，万达、恒大、华润、绿城、阳光100等全国性品牌开发商陆续进驻潍坊，潍坊房地产市场处于暴风雨前的夜晚，惨烈的竞争即将展开。,绿城：占地580亩，规划为花园洋房、别墅。 华润：此地属意向阶段,潜在竞争对手,万达,万达：原址为八喜体育场，占地约500亩，规划为城市综合体。万达的进入会带动区域房地产市场的迅速发展。,万达项目定位为城市综合体，凭借其品牌影响、强大的资金实力、先进的产品理念以及出色的运营能力将会对我们的商业及酒店项目产生巨大的冲击，所以万达是对我们威胁最大的潜在竞争对手。,万达模式分析,“万达广场已经发展了三代。2005年之前是一、二代产品，2005年之后是三代产品。一、二代万达广场还要更多的依靠于城市眼珠子地带，借助商圈的力量来发展。但发展到第三代，万达广场已经能够依靠自己的商业模式，独立创造出城市新中心、新的商圈。万达带来潍坊的必然是其三代产品。,以商业、酒店、写字楼、住宅组成的万达综合体即将入住潍坊,万达模式分析,选址：城市副中心、城市开发区、cbd。 建筑、业态：大型城市综合体，盒子+街区+高层，引入步行街。百货、超市、家电、美食、影院、星级酒店、高端写字楼、高尚住宅、soho。 规模：占地面积10-30万平 ，建面4080 万平方米。 经营方式：核心商业部分只租不售，但大型综合体中的住宅与小型商业、写字楼的销售，有效解决了资金支持问题。真正实施了“房地产开发补贴商业经营”模式。 案例：北京、上海、成都、济南,万达第三代产品,万达模式分析,四菜一汤 “四菜”是四栋商业体，里面引进都是主力店，“一汤”贯穿其中的步行街。 步行街 万达广场将步行街称之为“灵魂的纽带”，步行街把几个街串连起来的时候，会把小商铺放在步行街里面，还要让人流从主力店到主力店之间，必须经过步行街，这也是美国购物的基本原则。 百货楼的摆位 一般情况下必须建在项目两条主干道的交叉位置 娱乐业态 万达广场最初火起来的业态是：电影院、ktv 和室内游乐中心，这三个业态是万达广场娱乐楼标准的组合，具有极强的目的性。娱乐业态自身吸引大量的人流，对展示面、交通等明显的可达性要求不是特别高，所以一般会把娱乐楼建在相对比较偏的地方。,万达第三代产品规划分析,潜在竞争对手,恒大,恒大地产进驻潍坊，在中建大观天下东侧，占地约400亩，其位置在城市内部周边无自然景观优势，结合潍坊市场现状，其地块符合恒大名都选址要素。,恒大名都分析,户型 南北通透，户型方正 功能分区合理，干湿分区，动静分离 卫生间全名设计 厨房带阳台 临超大内湖资源,精装修 精装房交付，使用全球知名品牌家装，如摩恩、奥的斯、美标、西门子等。宣传赠送1500元/豪装。,价格策略： 特价策略：“开盘必特价，特价必升值”。开盘价格（含装修）与其他楼盘毛坯价格相当 送装修策略：开盘时宣传以低价起策略，并送1500元/平米豪装； 折扣策略：开盘期间实行周85折、周88折优惠。,恒大的到来必将开启潍坊精装修的时代，而且会使客户对户型的喜好有所转变并带来营销方式的变革。,潜在竞争对手总结,恒大和万达的到来，必将开启潍坊精装修的时代，本项目要特别注意这点。 万达对本项目的商业和酒店部分造成的冲击很大，要尽量避免与其正面交锋。 大开发商的到来，会提高潍坊市场的整体水平，房价大幅上升的趋势很难避免。,目 录 contents,项目本体分析,项目基本情况,swot分析,项目基本信息,本项目由a区、b区、c区三部分组成，总建筑面积约为37万平米。,项目属性,项目属性,项目本体分析,项目基本情况,swot分析,swot分析,项目优势（strengthens）分析,周边配套设施相对完善，有学校、医院及超市。,交通方便位于三角地带，项目展示性极强。,西班牙风格的外立面以及园林景观，品质较高。,自身配套有商业、酒店，有助于整体形象的提升。,项目位于自怡园与巨力公园之间，自然环境优美。,swot分析,项目劣势（weaknesses）分析,底商总面积大，分散性强，很难形成规模化的整体，业态相互支撑性差。,实现对外立面、园林、景观规划的效果，需要投入大量资金，成本压力大,整体容积率过高，a区西侧部分的采光将受到影响。,swot分析,项目机会（opportunity）分析,潍坊对中高端产品的需求逐渐释放，中高端市场前景良好。,潍城区旧城改造力度逐渐加大，人口基数大，回迁、婚房等刚性需求旺盛。,潍坊对欧式建筑风格认可度比较高且去化速度快。,潍坊将迎来内向市场向外向市场的转型，会吸引一些投资客户。,swot分析,项目威胁点（threatens）分析,潍坊整体市场供需严重失衡，销售难度很大。,大开发商相继进入潍坊，带来先进的产品和营销手段，市场竞争将更加惨烈。,国家对房地产市场调控加码，在推售过程中随时有来自政策的不可预知因素。,国家调控政策中的信贷政策在潍坊执行较严，按揭购房具有较大困难。,swot分析,优势+机会：交互分析,发挥优势，抢占机会,swot分析,结论： 1.分期开发，尽量规避政策威胁。 2.充分从项目配套和自身品质方面提炼卖点，从而在竞争中脱颖而出。,优势+威胁：交互分析,利用优势，规避威胁,swot分析,劣势+机会：交互分析,利用机会，克服劣势,swot分析,劣势+威胁：交互分析,减少劣势，规避威胁,swot分析,在四个交互分析的基础上，进行综合分析，得出总体战略。,（1）利用市场对欧式风格认可高的机会，充分挖掘自身西班牙风格，除了建筑和园林 之外还要赋予项目更多西班牙元素。 （2）把三角地带建成高档酒店，并通过酒店提升项目整体形象，实现中高端市场站位。 （3）地块价值最低部分的产品面向刚需客户，保证快速销售。 （4）对底商部分业态进行合理划分。 （5）酒店部分宣传辐射整个山东地区。,3,项目本体分析,项目定位,2,目 录 contents,市场定位,定位前的思考,形象定位,客群定位,关于起亚k5,随着布雷克格里芬 惊世骇俗的飞跃汽车灌篮，他当之无愧的获得了扣篮大赛冠军，起亚k5也随之耀世登场。 这款拥有华丽外表的运动型轿车在厂家极力的宣传炒作下，销量却不尽人意。 下面我们先抛开主题分析下这款万众瞩目的汽车市场表现疲软的原因。,关于起亚k5,第一、 定价失败。k5主流配置的售价是17-24万，这样价格就把自己拉入了竞争最激烈的中级车阵营中，而在这个阵营中起亚最缺的恰恰也是最致命的就是品牌认知度！无论是迈腾、凯美瑞、雅阁、君威都有自身完整的产品体系和悠久的历史传承，这些传承，代表着厚重的历史和文化，是品牌的积淀和口碑的广为传播，而中高级车主的消费者大多有严谨的理性思维，他们有自己独到的见解，更注重内涵和品牌价值，慢慢的培养出了品牌忠诚度，k5要想在这样的中级车阵营中搏杀出一片天地，难度可想而知。 第二 、只注重外观，却没有核心优势。东风悦达起亚强力宣传的所谓运动因素，更是一大昏招！k5那2.0和2.4的发动机虽然数据上不难看，但和同级别的其他品牌相比其发动机表现毫无优势和亮点可言，其本质只是披着运动外衣却没有运动性能的普通轿车。 第三、选择的上市时机选择。第八代索纳塔也即将上市，并且之前也预热了很久，此番k5先一步上市，很有可能在牺牲了自己的同时又给新索纳塔当了探路石，与此同时另一个重量级的对手也展露峥嵘，它就是福特换装新款2.0t发动机后的新款蒙迪欧-致胜。而在此时，k5与苏纳塔8与致胜狭路相逢，胜算可想而知。,我们需要思考的问题,一、在竞争中我们要采取什么样的策略，要不要同大品牌开发商直接竞争？如果要直接竞争，除了建筑风格之外，我们要拥有什么核心优势才能弥补品牌的劣势，从而与其分庭抗礼？ 二、我们选择什么时机入世，即能避开与对手的直接竞争又能赶上销售旺季？ 三、我们采用什么的定价才能兼顾销售利润与销售速度之间的平衡？什么样的定价才能避开与大开发商的直接竞争？ 四、在拥有同等区位及环境优势的情况下，只凭借建筑风格支不支持我们的中高端定位？,市场定位,定位前的思考,形象定位,客群定位,定位前提,定位前提,前提：解决五个核心问题 问题一、怎样在潍坊市场严重供大于求和国内大开发商相继进入的双重市场压力下脱颖而出，实现自己的目标？ 问题二、怎样有效整合自身优势，提炼核心卖点？ 问题三、怎样提升企业形象？ 问题四、面对巨大的资金投入怎么在前期实现快速的销售回款，保证现金流的平稳？ 问题五、怎样对底商和商业部分的业态进行合理划分，从而克服本项目的销售难点？,定位前提,我们把定位前提、市场趋势、swot分析、项目属性四个方面的结论进行提炼、汇总从而推导出项目的定位的一些线索。,定位前提,我们先把这些线索罗列出来，然后结合起亚k5给我们的启示分析剥离出无效部分，从而找出我们的总体定位方向。,随着潍坊城市发展和价值洼地的特点，将迎来有内向市场转向外向市场的契机,潍坊市场严重供大于求，随着大开发商的相继进入未来竞争更加惨烈,潍坊外来人口少，住房以刚性需求为主，投资客户较少,潍坊家庭人口在3人以上，三室将是主流户型,潍坊中高端市场供应量相对较少且去化率高，我们要在中高端市场站位,随着大开发商的进入，精装修将成为潍坊中高端市场的发展潮流,潍坊对欧式建筑风格认可度高且去化速度快,潍坊主力户型多为120-140平米的三室，160平米以上的大户型比较少,定位前提,所以，我们找到了项目的总体定位方向：,（户型）以110平-140平的三室为主，并配置部分160平以上豪华户型,（档次）进行中高端市场站位,（形象）西班牙建筑风格,（客群）主要面对刚需和改善客户，兼顾部分再改客户,（竞争）以市场挑战者,总体定位分解形象,外立面、园林、景观只构成了西班牙风格的形，我们还要赋予项目更多的西班牙元素西班牙式生活，从而在生活方式上对客户进行引导，形成西班牙风格的神，做到形神兼顾原汁原味的西班牙风情。 那么怎样构筑纯正的西班牙风格呢？ 首先一提到西班牙脑子里首先会浮现这几个词：斗牛、足球、毕加索、哥伦布、高迪，我们要把这些元素有机的融入到我们的项目中，让客户感受到不只是西班牙 的建筑而是西班牙的生活。,总体定位分解形象,我们先简单的谈一些自己的思路，等建立合作关系后在进行具体的操作。,总体定位分解档次,根据项目档次定位的基本原则，把我们的项目资源与其对比得出本项目支持中高端定位,总体定位分解竞争,领导者,价格垄断 产品不可复制 过河拆桥,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,根据我们的自身特点，要避开与大开发商的直接竞争走差异化路线，但是也要通过发挥自身特色，创立自己的一片天地，所以建议采用挑战者战略。,总体定位分解竞争,目前阳光100和万锦国际广场以及即将到来的万达都在形象上定位为大型城市综合体，所以我们要在形象定位上与之区分，以一种全新的形象定位面向市场，从而在形象定位上避免与其正面竞争。在这里我们引入一个概念国际街区。,没有去过牛津街，就不能说到过伦敦；没有去过米兰街区，就不能说到过意大利；没有去过环球citywalk，就不能说到过美国街区(block)作为全球流行的现代都会标志，被广为传颂。如今，block已风靡世界，以极具魅力的生活模式为城市注入新的活力，奥文.国际城，block潍坊首站，在城市新核心区，以一座西班牙建筑预演城市的未来。 从城市发展的角度审视，街区的价值值得挖掘。由于街区能开放性地融入城市，能共享更多的城市配套资源，同时也使街区里的商店、办公场所、公建配套等得到更大程度的商业利用，达到街区效益的最大化。现代意义的城市街区包含两个指标。一是硬件，在项目建筑空间的营造上，有倾向性地选择了时尚元素较高的社区配套，如主题商业街、富有情调的景观以及主题公园。二是软件，这是“城市街区”的核心体系，即对生活在这个街区的人的生活习惯、人生价值定位等方面的引导。,定位前提,我们的定位,形象定位,潍坊首站西班牙风情国际街区,竞争定位,带来不同特色和更好产品的市场挑战者,产品定位,户型在兼顾市场主流面积区间的同时，配置市场稀缺产品,市场定位,定位前的思考,形象定位,客群定位,客群定位,通过形象定位我们已经解决了前面三个问题，我们要通过对客群的定位，解决第四个问题，怎样实现快速的销售回款，保证现金流的平稳？只有